蔚海名苑房地產(chǎn)之營銷策劃案8p

1、房地產(chǎn)之蔚海名苑營銷籌劃案中國房產(chǎn)信息集團CHINA REAL ESTATE INFORMATION CORPORATION【最新資料,WORD檔,可編輯修改】第一局部：福田區(qū)客戶群調(diào)查分析 3第二局部：新洲主要代表樓盤概況 11第三局部：典型案例分析 15第四局部：工程分析第五局部：廣告推廣方案 mam immii rnaaalanai mmbbii raaai mam mana rnaa t / B乙.第六局部：工程形象包裝31第七局部：整合營銷方案35第八局部：銷售人員培訓(xùn)方案 一 . 一 一 . 一 - 1 - - - - I-11 - 一1我們的籌劃觀當(dāng)今的市場可以說是瞬息萬變,波煙

2、云詭.其入世在即,整個大陸 市場面臨著一次更新的考驗.市場里的任何一個環(huán)節(jié)均有可能牽一而動全 身.而作為龍頭行業(yè)的房地產(chǎn)市場,更是處在經(jīng)濟浪潮的顛峰.要想保持 顛峰狀態(tài).就必須比其它行業(yè)更敏銳,反響更迅速,在這個戰(zhàn)場上沒有絕 對的勝者,也沒有絕對的敗者,關(guān)鍵在于時刻保持最冷靜的頭腦,密切地 跟蹤市場,了解掌握必備的信息,據(jù)此制定出最有效的策略,并實行于謹(jǐn) 密之下.我們新業(yè)人憑的是專業(yè)素質(zhì), 倚的是敬業(yè)精神,信心是我們做任何事 的必備.竭誠為客戶提供最好的效勞是我們的效勞宗旨.新業(yè)地產(chǎn)參謀根據(jù)蔚海名苑所處區(qū)域的特殊情況,我司市場研究部針對福田區(qū)客戶群進行了抽樣調(diào)查,并做如下具體分析.第一局部：福

3、田區(qū)客戶需求分析調(diào)查時間：2000年5月19日樣本框：在深圳居住1年以上,家庭現(xiàn)時已有購房方案,個人月收入 3500元以上抽樣方法：隨機抽樣調(diào)查方法：街訪分析方法：運用SPSS寸數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計、中位數(shù)計算等描述性統(tǒng)計、并對數(shù)據(jù)進行 交叉分析、相關(guān)分析、假設(shè)檢驗等各項統(tǒng)計分析有的現(xiàn)象,客戶比擬一、方案購置時間調(diào)查結(jié)果反映出,福田區(qū)現(xiàn) 客戶置業(yè)方案時間出現(xiàn)明顯集中 選擇在內(nèi).或一什以后 置業(yè)的 較多,在短時間內(nèi)的置業(yè)需求是 大的.自用91.3%投資客戶仍以滿足務(wù)用途,二、購房用途現(xiàn)時購房的用途主要是自用為主, 所占的比例相當(dāng)少.在自用的細分方面, 自己的居住需求占主導(dǎo),其次是作為商 購房給其他家

4、人居住的比例甚少.購置區(qū)域南山12.9%關(guān)外從購置區(qū)域分析,福田區(qū)的潛在客戶仍會選擇繼續(xù)在福田區(qū)置業(yè), 結(jié)果顯示出羅湖區(qū)的潛在客戶出現(xiàn)大局部的流失,主要流向福田區(qū),造成福田區(qū)住宅物業(yè)的有效需求增加.四、選擇建筑風(fēng)格在建筑風(fēng)格的偏好上,潛在客戶對歐陸式和嶺南式的建筑風(fēng)格表現(xiàn)出較多的喜好,其中又以喜好歐陸式的建筑風(fēng)格居多,占到被訪者的四成；而對其他的建筑風(fēng)格主要是指具有 中國民族特色的建筑風(fēng)格有一定程度的喜好,相比之下,對美式的建筑風(fēng)格的喜好程度最 低.建筑外立面色彩對建筑外立面色彩的選擇,較為偏好中性色彩,其次是要求色彩豐富、冷暖結(jié)合的外觀顏色.建筑外觀色彩喜好喜好色彩豐富、冷暖結(jié)合偏冷色中性色

5、偏暖色其他所占比例25.1%18.1%43.4%12. 8%6%六、戶型選擇類型廳21.6%72.0%6.4%衛(wèi)生問19.0%71.1%9.9%陽臺31.2%61.5%7.3%對戶型的根本要求主要是單位內(nèi)應(yīng)有兩個廳、兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺.相反,對工人房的需求程度就不太高.對客廳主陽臺面積主要希望在3-5平方米之間.七、房間數(shù)及面積的選擇房間數(shù)選擇一房二房三房四房五房比例4.4%26.8%49.3%15.5%4.0%在單位房間的選擇上,潛在客戶主要選擇三房單位為主,其次是二房單位和四房單位, 對于面積較小的一房單位和面積較大的五房單位選擇的客戶較少.對于不同戶型相對應(yīng)面積的選擇,二房單位主要選擇

6、面積在61 70平方米和7180平 方米的中小單位等實用戶型為主, 整體選擇戶型的面積中位數(shù) M0=78¥方米；三房單位主要 選才? 91 100平方米的中等實用戶型為主,仍有局部潛在客戶選擇 8190平方米的中等偏 小的小三房戶型和101 120平方米的中型偏大的三房戶型,整體面積中位數(shù)M0=96平方米； 而對于四房單位的選擇就顯得比擬平均,從 110平方米以下的小四房戶型到150170平方 米的大四房戶型的選擇比例差異不大,整體面積中位數(shù) M0=119¥方米.八、層高偏好潛在客戶在對層高的選擇上并沒有明顯突出的要求,半數(shù)的客戶表示對層高沒特別的要求,只要符合有關(guān)的設(shè)計標(biāo)

7、準(zhǔn)就可以；而對于提升層高,有近3成的客戶表示愿意承受價格的小幅度提升,僅有極少局部的客戶表示愿意接受價格的大幅度提升九、智能化需求程度100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%需要不需要對住宅智能化的要求程度比擬高,對智能化住宅功能要求主要集中在住宅的平安防范功 能上,排列于前三位的主要功能依次是：家居自動報警,外圍紅外線保安,可視對講.交樓標(biāo)準(zhǔn)49.60%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%毛坯房豪華裝修根本裝修清水房60.00% .在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上,根本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比擬受歡送,其次是毛坯房和清水房,豪華 裝修并不十分受歡送

8、整體價格福田區(qū)整體價格承受水平35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%在價格承受水平上,福田區(qū)客戶的價格承受水平主要集中在55106500元/平方米之間和65007000元/平方米之間,整體價格水平中位數(shù) M0=6130X/平方米.付款方式70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%銀行按揭免息分期一次性付款潛在客戶購房過程中,對銀行的依賴仍相當(dāng)大,有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款,有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款的方式支付房款.選擇銀 行按揭的客戶支付首期的成數(shù),僅有三成多會支付三

9、成首期,接近六成客戶選擇支付首期低 于三成,其中更有三成多項選擇擇免首期的付款方式十三、月供額月供額承力60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%調(diào)查顯示,福田區(qū)客戶的月供款額主要在 2001-3000元/月之間,計算得出整體月供款 中位數(shù)M0=28507s/月,月供水平是比擬高的十四、職業(yè)構(gòu)成從購房客戶的職業(yè)構(gòu)成分析,現(xiàn)時購房客戶的主要職業(yè)是一般職員、 中層治理人員和個 體業(yè)主,以三者占到被訪者七成以上,公務(wù)員占有一定的比例.而一般認為價格承受水平較 高的私營企業(yè)主和高層治理人員所占比例較低.十五、 家庭結(jié)構(gòu)三代同堂二代同住二口之家單身比例11.7%4

10、8%28.9%11.4%購房潛在客戶的家庭結(jié)構(gòu)主要以核心家庭夫妻 +子女或夫妻為主,而主干家庭父母+夫妻+子女和單身所占的比例較少.十六、居住狀況現(xiàn)時的居住狀況自有住宅租用他人住宅單位宿舍比例60%29. 2%10. 8%調(diào)查結(jié)果顯示福田區(qū)的客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅,潛在客戶主要目的是用于改善居住環(huán)境,并不是為了簡單滿足于居住的要求,對住宅的要求會比擬高.而現(xiàn)時租用他人的住宅和單位宿舍的客戶占的比例分別是 29.2面口 10.8%,這兩局部潛在客戶在深是首次置 業(yè),住宅能滿足其居住的根本要求即可.十七、年齡福田區(qū)客戶的年齡段主要集中在 25-30之間,占48.7%,其次是在3040歲之間,

11、占28.6%,顯示年輕群體是福田區(qū)客戶的主要構(gòu)成成分.以上調(diào)查反映了福田區(qū)客戶需求的根本情況.對于蔚海名苑而言,本區(qū)客戶購房的時間半年內(nèi)或二年后為主、價格承受水平5510 6500元/平方米和65017500元/平方米、年紀(jì)較輕2530歲、3040歲,適合后面 提出的樓盤形象定位,這三方面都有利于該工程.而該工程的房間數(shù)以一房一廳居多、陽臺數(shù)以一個陽臺為主,兩方面都不符合該區(qū)主流.另外,根據(jù)客戶的需求,工程在發(fā) 售時以配備根本裝修和智能化需求為佳.第二局部：新洲南主要代表樓盤概況12由上表可知,這些新洲片區(qū)的主要代表樓盤在規(guī)模上除了金海灣的總建筑面積到達 萬平方米,天安高爾夫占地達 76000

12、平方米,其余樓盤的建筑面積都不大,以10000平方米50000平方米的居多.而其中以大慶大廈的占地最小3870平方米,由此可見,本區(qū)的樓盤升值,大多是憑借社區(qū)的成熟與完善的配套及條件.從樓高而言,這些新起的樓盤多是 高層,與前幾年起的金沙花園、錦洲花園、綠景豪園等多層和小高層已截然不同.當(dāng)然,這 也主要與本區(qū)緊鄰海邊有關(guān),高層能較大限度的利用景觀資源.在戶型方面,二房、三房是戶型組合結(jié)構(gòu)中的重要組成局部,幾乎所有的樓盤都備有二房、三房.可見,開展商是充分考慮到了占 50%勺兩代居家消費群的需要.面積方面是從中 戶型到大戶型的多種層次不等,也從某個角度反映出消費群體層次的多樣性和消費水平的差 別

13、性.從價格上看,本區(qū)的總體均價約在 65007500元/平方米之間,可見本區(qū)的樓盤有極 大的市場潛質(zhì)和升值潛力.第三局部：典型案例分析金海麗名居金海麗名居位于新洲路南段,占地 8000平方米,由4棟18層全電梯高層組成,建筑 明快靚麗.毗鄰深圳灣天然海景,坐擁市中央繁華地段.金海麗名居自投向市場之日起,就取得了良好的市場反映,展銷會期間首推4套特惠單位,橫向聯(lián)合截至6月9日,就只剩下8套.它于6月10日正式開盤認購,至今已是成績 斐然,市場反映強烈.這是樓盤本身所擁有的條件較好和自身價格的定位較準(zhǔn)決定的.具備條件：1. . 配套設(shè)施成熟在其周邊,聚集著眾多的中學(xué)、小學(xué)、幼稚園,如新洲中學(xué)、新沙

14、小學(xué)、石廈幼稚園等, 還有醫(yī)院、藥店、商場、超市、銀行等設(shè)施,使本區(qū)的市民生活趨成熟與方便.金海麗名居周邊毗鄰大型政府福利房和微利房住宅區(qū),其中益田村僅隔500米,海寧花園僅隔100米.根據(jù)新洲區(qū)規(guī)劃,金地海景花園片區(qū)將開展成為一個高級住宅、公寓及 其配套設(shè)施組成的高尚住宅區(qū),該社區(qū)是中央?yún)^(qū)旁最大的政府統(tǒng)一規(guī)劃高檔社區(qū).2. 擁有天然海景金海麗名居距海邊的福榮路不過 100米,離海邊極近,在7、8層以上就可望致海天一色的深圳灣,觀落霞海歐起飛,壯觀景色盡在眼底.3. 小區(qū)規(guī)劃好小區(qū)地面綠化率超過50雙體綠化,生機盎然,置身庭院滿目蔥綠.中央花壇與噴水池 有機結(jié)合在一起,各色各樣花朵映在水上如七

15、彩浮云,水從臺階和花叢間溢出美麗動人,架 空層屋頂綠化形成層次綠化別具匠心.4. 戶型設(shè)計理想金海名居的戶型設(shè)計方正實用,戶戶朝南,布局合理,結(jié)構(gòu)緊湊采光佳,而且在戶型 比例上以二房二廳,三房兩廳的占了 65%由此迎合了市場的需求.另外,它采用的是兩戶 一梯,使置業(yè)者平時生活更輕松方便.5. 價格優(yōu)廉以金海麗名居所具備的條件而言, 金海麗名居4480元起價,6000元的均價,在同區(qū)里 具備了相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢,可見開展商是充分考慮到了本區(qū)里的競爭壓力而采用了 “價廉物美 的銷售方針,這也是促成其銷的重要原因.金海灣花園金海灣花園是金地集團在新洲南開發(fā)的大型濱海高層住宅.位于沙咀路西側(cè),占地 481

16、58.9建筑面積達120550平方米,由10幢2531層豪華大型住宅大廈組成,外型流暢時 尚,樓層上下起伏.它自去年9月份進入深圳市場以后,以其高超的建筑形象及環(huán)境設(shè)計規(guī)劃引發(fā)鵬城第三次豪宅沖擊波.該物業(yè)第一、第二組團 700余套住宅,目前已基去售罄.第三組團 5月20日推出首日即成交40余套.均價直上每平方米9200元的高價,再次震撼深圳房地產(chǎn)界.究其有其如此成績的原因：1 .小區(qū)環(huán)境設(shè)計新奇金海灣花園在環(huán)境營造上推出了一種新奇的概念一一“主題式花園環(huán)境,即就是花園環(huán)境處處圍繞海字做文章,既把花園做得主題突出,又與周邊自然景觀融為一體.具體可從 三方面來說.把小區(qū)環(huán)境跟海貼在一起.為了到達這

17、一目的,金海灣500米長的花園平分全部架空,高出地面4米多,從而使人置身花園即可飽覽海景.把?！傲粼诩芸諏又?把海的氣息的感覺融在花園的每一個角落.2 . 設(shè)計高貴獨特連續(xù)10棟的高層白色建筑物,象一道白色的大屏風(fēng),橫攔在海岸邊.在整個區(qū)域里顯得高貴、突出.內(nèi)部樣板房設(shè)計也是以明亮整潔的白色調(diào)為主, 令人有一種置身高貴的感覺.3 . 示范環(huán)境優(yōu)越金海灣的外立面施工是采取“逆向施工的方式.即從下往上施工,有著相當(dāng)難度,但從銷售角度來講,卻有力地配合了 “示范環(huán)境,這對現(xiàn)場售樓無疑又是一個促進.4 .開展商品牌金地集團經(jīng)過多年開展,已形成了自己的品牌,比方說“精品意識傾向和“以人為本 的效勞傾向.

18、已成為金地地產(chǎn)的特有品牌文化,而這種品牌化更是充分地表達在金海灣花園 中.使金海灣獲得了最大的附加值.5 .效勞出色金海灣的效勞是很出色的,一走進金的售樓大堂,馬上就能感受到一種怡人的氣氛,從設(shè)施到售樓人員的言行舉止,都經(jīng)過專業(yè)水準(zhǔn)的設(shè)計和經(jīng)營,具物業(yè)治理是效勞的綜合表達, 金地物業(yè)的治理固然善于創(chuàng)新概念,“無防盜網(wǎng)概念,“個性化效勞概念到“兒童托管概 念等.其“強項更在于其無微不至的效勞精神,使業(yè)主覺得是“超值享受 .以上幾方面已經(jīng)根本上表達了金海灣花園的一個整體素質(zhì).金海灣花園和金海麗名居二者相較,不管是檔次上和規(guī)模上,后者都要比前遜上一籌, 但是在銷售上都創(chuàng)出了較好的成績.原因在于二者自

19、身的定位和市場目標(biāo)定位都比擬準(zhǔn)確.金海灣是定位于高檔豪宅,均價高達 9200元/平方米.而金海麗那么定位于中高檔發(fā),并且已還考慮到了自身優(yōu)勢條件不及金海灣較多,故而其定價遠低于9200元,而為6000元/平方米.所以它們都獲得了較佳的市場反映.所以,此二者在某些方面的優(yōu)點還是值得借鑒和比 較的.加洲地帶:緊位于新洲三路,濱河路邊的加洲地帶不管從位置、規(guī)模,還是工程進度來看都是蔚海 名苑最直接的對手,其根本概況在前面表格中已簡單說明.它與蔚海名苑的優(yōu)劣勢比照方下：(1) .它們都同樣擁有緊鄰中央?yún)^(qū)成熟和完善 北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地.高層可南眺深圳灣和紅樹林的共同優(yōu)勢.但在其它方面卻

20、各有優(yōu)勢：(2) .加洲地帶的戶型設(shè)計較之蔚海名苑的戶型設(shè)計要顯得更為實用,而且在布局上較 為合理美觀.(3)在外型設(shè)計上加洲地帶比蔚海名苑更富現(xiàn)代感和形式美,且每隔數(shù)層在樓梯外適當(dāng)?shù)夭贾昧丝罩芯G化,增加了綠化面積和美觀.(4)加洲地帶的一層有舒適的園林規(guī)劃設(shè)計, 1-2幢的一層是商場,而3-4幢的一層 是6米高的架空層.蔚海名苑的三樓有4.8米的架空層做休閑空間,打破了周邊樓盤多 層不架空的慣例.(5)福田文體中央緊鄰蔚海名苑,這是它較加洲地帶優(yōu)勝的一個重要優(yōu)勢.根據(jù)以上比擬分析,可知加洲地帶在樓的本身素質(zhì)比上蔚海名苑要好,而蔚海名苑那么以臨近福田文體中央而略顯優(yōu)勢,在某些缺乏的方面還須調(diào)整

21、改良.所以針對此種情況,在推 廣中須揚長避短,首推 福田文體中央 這一主要賣點.第四局部：工程分析該工程位于濱河路與沙嘴路的交匯處,由三層裙樓和兩棟高層組成.一、二層是商場, 三層是配有游泳池的架空層.住宅面積從 40458m不等,戶型也從一房一廳、二房二廳、商業(yè)面積：6283 m22住宅面積：42726 m公寓面積：12566 m2自行車車位：300輛三房一廳到復(fù)式等多種類型.總用地面積：9350.6 m2建筑用地：7850.7 m 2建筑面積：62831 m2機動車車位：220輛2 .優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：緊臨中央?yún)^(qū),社區(qū)較成熟與完善.位于樓盤西側(cè),有深圳市最大的文體中央一一福田區(qū)文體中央,正在

22、籌建中.北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地.三樓架空層4.8米提供了較大的休閑空間,打破同區(qū)高層樓房多層上不設(shè)架空層的慣例.高層可以向南遠眺深圳灣和紅樹林.在 A型樓上二十七層、B型樓上的二十九層都備有泳池劣勢:喧鬧是本工程的缺陷之一,由于工程緊沿濱河大道而建,所以街道的噪音將是本工程極 大的一個弱點,尤其是北邊低層單位.缺乏家的舒適感.本工程位居沙咀路和濱河路的交匯處,除了濱河路北面的高爾夫球場 綠地外,濱河路南面,工程周邊缺乏休閑、娛樂的綠化公園之類的配套,所以此樓盤缺 乏讓人享受到家的輕松、休閑和呼吸自然氣息的舒適感.整體形象的不協(xié)調(diào).本工程的戶型面積跨度極大,從最小的一房一廳到三層復(fù)

23、式,其問 跨度之大,不僅在片區(qū)里罕見,就是整個深圳市亦屬不多見.如此均衡的一種市場定位, 將造成整體形象的不協(xié)調(diào),高那么高矣,低那么低矣.由于畢竟所針對的是不在一個消費層 次的客戶群,容易造成客戶在心理上的不平衡.從以上的優(yōu)劣分析來看,本工程可以作為突出賣點的有：1北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地；2福田文體中央緊挨工程西面,其中又以后者最有特色,是最值得推 介的賣點.3 .規(guī)劃設(shè)計建議鑒于本工程的戶型跨度太大,從一房一廳到三房、四房及頂層別墅式房,不利于目標(biāo)客戶的細分,且一房一廳的銷售不容樂觀,故建議修改一房一廳的戶型,以更適應(yīng)市場的在亞 1W女0公寓局部均為一房一廳的小戶型,建議交樓標(biāo)

24、準(zhǔn)為精裝修,例如：廳、房地面為復(fù)合木地板,廚、衛(wèi)坪面為瓷片,櫥具、潔具到位,符合單身貴族的需求.建議將三層架空層設(shè)計為集休閑、娛樂于一體的“園林會所,彌補本工程無園林綠化的缺乏,提升樓盤的整體檔次.我們以為該工程的外立面設(shè)計可以有兩種思路,一種是選擇同一色系的色彩搭配和簡易的形式組合,整體外觀就顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,如附圖一、二.但根據(jù)工程定位,色彩應(yīng)選偏亮、偏灰為基調(diào).另一種那么是較明快的冷暖色彩相結(jié)合、形式感更明確的搭配組合,此種形式就較活潑,有朝氣,如附圖三、四,在搭配上或以暖色為主,冷色為輔；或以冷色為主,暖色為輔.總之,要表達一種活力與朝氣,以及動的韻律.4 .目標(biāo)客戶群定位收入中等的,不

25、愿遠在關(guān)外買小戶房的單身貴族,將是本工程、一房一廳的主要光臨者.年齡：2 7 3 5歲月收入約3 5 0 0元以上的工薪白領(lǐng)階層.欲在福田區(qū)置業(yè)的首次置業(yè)者,其成員主要為兩夫妻的,將是二房一廳、二房二廳和小三房二廳的主要顧客.年齡：2 8 4 5歲月收入約在5 0 0 0以上的公務(wù)員,高薪白領(lǐng)階層.欲在福田區(qū)置業(yè)的二次置業(yè)者,其收入較高且家庭成員在三人以上的,將是四房至復(fù)式的主要消費群.年齡：3 5 5 5歲月收入在2 0 0 0 0以上的個體企業(yè)主,高層治理人員,及領(lǐng)導(dǎo)階層.以目標(biāo)客戶群的分析來看,亦可見本工程在定位上的模糊,渴望全面出擊,而以目前地產(chǎn)市場疲軟的狀況看,沒有一個明確定位的樓盤

26、是很難在銷售區(qū)占據(jù)優(yōu)勢的.所以在銷售推廣中必須考慮戶型推出的先后和在廣告宣傳中的針對性.5 .價格定位：63006500元/平方米以工程的規(guī)模和素質(zhì)來看,同區(qū)可比樓盤為金海麗名居、加洲地帶、星河雅居,它們的均價都在6000元/平方米左右,考慮到本工程在某些方面更多一些優(yōu)勢, 譬如較之金海麗名居與星河雅居多了一個高爾夫球場綠茵的景觀, 而且福田區(qū)最大的福田文體中央緊鄰工程西邊,無形中提升了工程本身的附加值.所以此工程均價約可到達63006500元/平方米之間第五局部：廣告推廣方案本片區(qū)的樓盤的包裝推廣多以海洋、綠化、園林等為主題進行炒作.譬如金海灣的“海文化主題,天安的高爾夫球場綠化概念.對于蔚

27、海名苑而言,它擁有福田區(qū)文體中央.136萬平方米的高爾夫球場綠茵南眺深圳灣與紅樹林的三個優(yōu)點.其中,海和高爾夫不再是新鮮的題材內(nèi)容了.而本片區(qū)只有正在籌建中的福田文體中央尚未被炒作利用.所以文體中央所能帶來的意義是本工程的突出賣點.“文體包含了文化和體育兩大塊.其中文化蘊含的是 修養(yǎng) 品味 精神的享受.而體育所蘊含的那么是活力 朝氣 生命的律動.從本片區(qū)深圳市的情況來看,本工程在推廣中應(yīng)適于塑造活力朝氣生命的律動的形象.1 .策略方針 .塑造工程的整體形象. .創(chuàng)造獨特的視角,引導(dǎo)消費. .配合銷售策略伸展不同時期的推廣重點.2 .宣傳理念一一充分體驗活力、朝氣、生命律動的運動家園 主導(dǎo)廣告語

28、：青春的顫抖 生命的勃發(fā).輔助廣告語：蔚海名苑一一運動的家園履行生命的義務(wù)一一體驗青春.具體篇章.具體實施分為形象篇組合和策略篇組合形象篇組合主要通過具體的不同角度的篇章來塑造樓盤的形象.以提升樓盤的附加值.如以下提到的健身篇、游泳篇、網(wǎng)球篇等.一游泳篇：以特寫鏡頭為主體畫面,如泳者蝶泳躍起水面的剎那.強化生命力的蓬勃.廣告語：生命的勃發(fā).輔廣告語：體悟青春生命的家園.二健身篇：以特寫健身者練習(xí)體能的畫面,強化和贊美青春的活力與朝氣.廣告語：青春的顫抖.輔廣告語：體悟青春生命的家園.三網(wǎng)球篇：以特寫輕松打網(wǎng)球鏡頭為主畫面.強化表達輕松體驗運動樂趣的感覺.廣告語：履行生命的義務(wù)一一表達青春,輔廣

29、告語,體悟青春生命的家園策略篇組合主要是通過具體的營銷策略來發(fā)動對市場的有效攻勢.它包括價格、付款、促銷活動等方面的策略.限于目前的進展程度,暫不作詳細陳述,容圖 后續(xù).以上篇章是僅供參考,并未詳細表全,它們主要說明了一種廣告推廣的思 路,可通過廣告牌、報紙廣告或車體廣告等媒體來表現(xiàn),作為形象塑造的具體 表述.3 .媒體選擇及投放方案以工程的規(guī)模和銷售預(yù)計難度來考慮,在媒體選擇上可考慮用特區(qū)報、晚報和車身廣告 三方面的組合宣傳.原因是：(1 )特區(qū)報在地產(chǎn)廣告方面有其權(quán)威性.但考慮到特區(qū)報地產(chǎn)廣告的價格較高,所 以在推廣中不以它為主.(2)深圳晚報擁有相當(dāng)大的讀者群,因其內(nèi)容較生活化,所以閱讀

30、率也較高,故深圳 晚報是一個理想的媒體選擇,尤其其價格較低,適用于長期、高頻率的投放.(3)流動的車身廣告是一個活的廣告牌,它在市區(qū)內(nèi)主要交通干線穿梭來往,有極大 的廣告到達率,而且有穩(wěn)定的時間段投放方案初步安排：報種時間版間形式頻率內(nèi)容目的深 圳 商 報、普通版每周一次軟,性文章為樓盤的推出 做好鋪墊內(nèi)部認購期普通版彩色1 /2版每兩周一次 (兩報錯開 投放)軟,性文章 創(chuàng)意廣告逐步推廣形象晚 報、公共出售期封面 彩色1 /2版1 /3版1 / 2 版一 次、1/3版每 周一次 交錯投放軟,性文章止向宣傳塑造 樓盤形象售尾期根據(jù)銷售情況 來調(diào)整公布后美 促銷的信 息促成最后銷售深圳特區(qū)報地產(chǎn)

31、專版每兩周一次軟,性文章為樓盤的推出 做好鋪墊內(nèi)部認購期普通版1/4版每兩周一次軟,性文章 創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共出售期地產(chǎn)專版1 /2版1 / 6版開盤一次為1 / 2 版、1 /6版每 周一次軟,性文章止向宣傳塑造 樓盤形象售尾期根據(jù)銷售情況 來調(diào)整公布后美 促銷的信 息促成最后銷售深圳特區(qū)報和晚報的投放方案是初步大概的一個安排, 從頻率上而言,無疑是以晚報為 主,但由于特區(qū)報作為地產(chǎn)廣告的權(quán)威性,所以在重要的一些開盤和活動的廣告,還是需要 特區(qū)報來鄭重昭示,來擴大其影響力.車體廣告：選擇主要在福田區(qū)一帶來往的大巴車,如 21 2、2 0 4等,在車身上作形象廣告,附上廣告語一一青春的顫

32、抖,生命的勃發(fā)；輔助語來自蔚海名苑的體驗.樓書：樓書是讓客戶全面了解樓盤情況的最直接媒介物,它從樓盤外形設(shè)計、社區(qū)配套、周邊 環(huán)境,以及樓盤的優(yōu)勢及賣點都詳盡地介紹給客戶.樓書的設(shè)計風(fēng)格和宣傳理念要完美的結(jié) 合,才能充分凸顯樓盤的優(yōu)勢和形象.所以樓書設(shè)計要求為：理性的優(yōu)勢賣點+統(tǒng)一的風(fēng)格形式+出色的創(chuàng)意.樓書主要用于現(xiàn)場派發(fā),供客戶全面了解樓盤的情況.單頁：單頁是樓書的另一種形式,只是它的涵蓋量不如樓書來的詳細和完善.在本錢也較低,作為樓書的輔助宣傳資料.建議：制作1 5電視形象廣告.房子猶如產(chǎn)品,它在消費者心目中的形象是至關(guān)重要的,好的形象就好比確立了一個 讓消費者放心信任的品牌,而電視廣告

33、在塑造形象方面確實有著不可替代的位置.我們以 為以本工程的規(guī)模而言,可以考慮制作1 5電視廣告,它能使樓盤在短時間內(nèi)走入千家 萬戶,確立形象.廣告主題：青春的顫抖,生命的勃發(fā).大概內(nèi)容：將運動、娛樂、休閑等鏡頭按一條思路貫穿、剪輯組合而成.具體投放待定.備注：在前期的軟性廣告中,我們將考慮提倡一個“新運動住宅概念,正如萬科曾提過所謂 的“新住宅運動概念,主要指配備智能化等現(xiàn)代設(shè)施的住宅,它是一種時代開展的潮流, 從而將它提煉和炒作為一個概念,為的是引導(dǎo)市場消費,為其樓盤效勞.而時下絕大局部樓 盤都配備會所之類的娛樂活動場所以增加賣點, 但卻沒有人對其所帶來意義進行提煉. 其實 不管是智力娛樂活

34、動還是體育娛樂活動, 都是人體的運動,準(zhǔn)確的說是時代開展而產(chǎn)生的新 的生活運動,所以針對目前如此之眾、新奇的娛樂活動完全可以提煉為“新的運動一概念. 對于緊鄰福田文體中央的本工程而言,提出“新運動住宅概念是恰如其分的時候.它提出 的意義不僅是促進自身樓盤的銷售,更可能在深圳地產(chǎn)史劃上濃重一筆.在這個繁忙的現(xiàn)代都市里,生活的繁瑣、工作的壓力使人在匆匆中忽略了一個很重要的東西一一那就是對青春、生命的真正體味,而在住宅漸盛時代,開展商在倡導(dǎo)回歸自然中,似乎也忽略對這一生命自身美好東西的挖掘.由此,再考慮到蔚海名苑擁有的條件和前面提及的宣傳理念,它的命名應(yīng)該是召喚對青春體味的重要性,故建議更名如下：(

35、1)奧運名居釋義：“奧運是指奧運精神、風(fēng)采,是對青春的高度贊譽,同時與樓盤形象定位和宣傳理念符合.(2 )青春時代釋義：體驗和感受青春,領(lǐng)略時代的氣息.第六局部：工程形象包裝樓盤現(xiàn)場的包裝是表達樓盤整體形象的重要局部.而以本工程的情況來看,須從以下幾 方面來包裝.1、圍墻根據(jù)設(shè)定的宣傳理念,設(shè)計出樓盤沿濱河路和沙咀路的圍墻圖案,配上獨特的廣告語 及標(biāo)明樓盤名稱.考慮到周邊樓盤圍墻都缺乏生氣,所以本工程目的圍墻一定要富有震撼力 和吸引力的色彩比照和形式感,以最大限度的挖掘濱河路來往的客戶資源.2、廣告牌濱河路是主要的交通干線,來往的車流是極大,故在樓盤北面沿濱河路上須設(shè)置一幅 面較大的廣告牌,以

36、宣傳樓盤的整體形象.廣告語：青春的顫抖,生命的勃發(fā)輔語：履行生命的義務(wù)一一體悟青春3、廣告旗廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn).它的作用一是引路作用,二是營造現(xiàn)場的 氣氛.再就是強化樓盤的整體形象.針對該工程可沿濱河路和沙咀路插上廣告旗.廣告旗的 形式須精心設(shè)計過,以便以獨特的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注.正面廣告語：左邊：運動的家園,右邊：青春的顫抖反面廣告語：左邊：運動的家園,右邊：生命的勃發(fā)4、氣球條幅氣球條幅一般是在公開出售和有活動的時候才布置.與地面的宣傳方式組合成一個立體的廣告宣傳攻勢.根據(jù)該工程的出售時間和促銷活動,在現(xiàn)場布置帶廣告語的氣球條幅.(68條)廣告語：(1) “熱烈慶祝

37、蔚海名苑(2) “生命的顫抖,生命的勃發(fā)(3) “履行生命的義務(wù)一一體悟青春(4)蔚海名苑一一運動的家園5、氣拱門在公共出售時和促銷活動中,可布置氣拱門.廣告語：“祝蔚海名苑隆重出售“蔚海名苑惠民展銷活動6、樣板房樣板房例如樣板房是為客戶提供的表達樓盤素質(zhì)最直觀的一種方式,它的風(fēng)格、品味能充分激起客戶的購置欲望.我們以為,樣板房的裝修首先要有一個風(fēng)格定位, 或嫻靜雅致,或古典莊重, 或輕松朝氣等,從而決定出根本的色調(diào)和色彩搭配,以及裝修材料的慎重選擇,最后是房間 的擺設(shè)品、家俱,這些用品的擺設(shè)應(yīng)根據(jù)戶型的客戶群定位來選擇,譬如是針對有一定文化 層次、有素養(yǎng)的中、青年客戶定位,那么它的房子用品擺

38、設(shè)就要講究有文化、有藝術(shù)品位和 生活溫馨的氣息.選擇不同戶型(復(fù)式除外)毛坯房,作精品樣板房裝修.由于戶型定位的多樣化,所以可根據(jù)宣傳思路,巧妙地設(shè)計不同樣板房的風(fēng)格,如運動式、休閑式、溫馨式等種類風(fēng)格.運啰式樣板房,可以在房里布置一些健身器材、運動攝景圖、運動書籍、運動雕像等用品裝飾,而在色彩上基調(diào)上可選擇淡藍色、淡綠色為主.他用4樣板房,以輕松明快的色彩搭配為基調(diào),選擇欣賞性較強的擺設(shè)品和裝飾品.溫等式樣板房：以暖黃色、淡黃色和亮色的搭配為基調(diào),選擇有柔軟感覺的家俱,少一 點鋒利、纖細,多一些寬和圓渾的感覺.在裝飾品選擇上不講求太個性,而以雍和、不露光 芒為宜.7、售樓處售樓處是樓盤的門面

39、所在,是直接關(guān)系到開展商的形象和客戶對樓盤的印象的地方.所以一個出色的售樓處設(shè)計不一定要多豪華, 但一定要表達尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或 純現(xiàn)代感的,但一定要講求視覺形象的新奇和現(xiàn)代形式感.故售樓處的設(shè)計應(yīng)遵循：尊貴、大方、精致而富新奇的現(xiàn)代形式感,以使客戶能過目不忘.售樓處所需用品如下：引導(dǎo)指示牌、辦公臺、 、模型及陳列架、分戶模型、展 板假設(shè)干內(nèi)容為開展商和樓盤簡介、銷售進度、裝修效果圖射燈、樓書、宣傳品、立式空 調(diào)、長沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架.模型模型分建筑模型和戶型模型,它是售樓處中的重要組成局部,按一定比例將工程的建筑 設(shè)計規(guī)劃園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計制成模型,讓人直觀看出工程

40、從整體到局部的效果,它是客戶購房信心的重要憑證.展板設(shè)計展板是以平面的方式將工程整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設(shè)計效果等幾方面的效果清 晰的表達出來,增加客戶的購房興趣和信心.8、住戶專車該工程的交通不方便,為了解決方便業(yè)主,所以我們建議能備置3-4部住戶專車,擬訂出車時間表及路線,按時按路線出車,讓客戶消除交通不便的顧慮,所需經(jīng)費在房價上略作 調(diào)整即可.止匕外,在住戶專車車體上還可以作樓盤的形象廣告,可謂一舉兩得.第七局部：整合營銷方案總體銷售思路據(jù)前面的工程分析可知,本工程的戶型定位分別面對單身貴族,一次置業(yè)家庭,二次置 業(yè)的多成員家庭.其中又以面對單身貴族的居多,其次是二次置業(yè)的,后才是一

41、次置業(yè)的. 所以從銷售上來說,應(yīng)該有區(qū)別的對待,如果將樓盤的所有戶型比作一個部隊去攻占市場的 話,那么根據(jù)實情,一房一廳將是本樓盤獨有的“奇兵部隊,雖然一房一廳的小面積戶型定位有些偏差,但只要入市價格適宜、推廣得當(dāng),其銷售速度仍可以創(chuàng)下較高的銷售率.而 以如此之勢頭,再緊接著推出三、四房及復(fù)式,就有了人氣和聲望的根底,其銷售成績自然 能更上一層.當(dāng)然后者推出時,亦須分主次的推廣,整體銷售過程充分利用廣告配合,促銷 跟進和銷售網(wǎng)絡(luò),以達成最有效的銷售組合.根據(jù)以上思路,工程總體銷售策略,可初定為:集團作戰(zhàn),奇兵先主輔配一合,共同出擊依據(jù)戰(zhàn)情,調(diào)整戰(zhàn)略.在營銷組合推廣中,針對目標(biāo)客戶群,以龐大的營

42、銷網(wǎng)絡(luò)和渠道為根底,廣告策略、促銷手段和價格策略的組合推廣為輔助,整合而成一個完整有力的攻擊市場目標(biāo)的組合.1 .出售時機確實定以目前工程的工程進展,應(yīng)選擇在 10-12月之間出售最為適宜,此時已近年關(guān),預(yù)定 今年買房的客戶,會抓住這段時間,將心愿在新年前了掉.所以這一段時間是地產(chǎn)銷售旺季.2 .銷售進程安排(1)內(nèi)部認購期根據(jù)總體銷售思路,選出200套左右的單位,包括低層、中層、高層,按一房一廳占70%其余占30%勺比例做內(nèi)部認購.但在推廣中以針對單身貴族為主, 突出精裝修 小戶型的特色.在廣告推廣中以軟性的包裝為主,從側(cè)面宣傳,以面帶點的來塑造樓盤的形象,即將“運動的家園的整體形象糅合“單

43、身貴族的樂園的局部特色一起推廣.(本期銷售進度預(yù)計達10%-15%(2)引導(dǎo)期這一時期開始逐步推出的三房、四房,在廣告推廣中開始慢慢的提升樓盤的檔次, 由以推小戶型為主銷售策略轉(zhuǎn)為三房、四房帶小戶型銷售策略.在廣告策略上,開始走正、側(cè)面宣傳相結(jié)合的宣傳路線,逐步引導(dǎo)客戶證面熟悉、感受樓盤形象特色.結(jié)合實際推出有意義的展銷活動、公益活動,以提升形象和知名度,促進銷售.本期銷售進度預(yù)計到達30- 40%(3)強銷期這一時期在前期銷售成績的有效鋪墊下,注重價格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié) 合,在推廣中進一步強化樓盤形象.并通過促銷活動來配合價格策略銷售.本期銷售進度預(yù)計到達以60%70%(4)推進期總

44、結(jié)前面的銷售情況,和針對已儲藏的客戶資源,詳細地調(diào)整營銷策略,制定更 深入有效銷售手段.本期銷售進度預(yù)計到達80%Z上.(5)售尾期尾盤大多是一些低層,朝向、通風(fēng)等條件不佳的單位,所以尾盤主要在價格上作文章,適當(dāng)?shù)亻_展一些讓利促銷活動.以期達成售罄.本期銷售進度預(yù)計到達90%Z上.以上各個時期的銷售活動都在營銷策略、廣告推廣、公益活動、促銷活動和價格策略等 幾塊交叉組合下進行的.3 .價格策略以銷售策略看,“奇兵先行正是以一種片區(qū)特有的產(chǎn)品來迅速搶占市場,占據(jù)先機,取得攻堅優(yōu)勢.此時因樓盤初入市場,尚無知名度,應(yīng)用價格略低的優(yōu)勢來輔助這一前期攻 勢的形成,只要這一階段的人氣形成和知名度上升,其

45、后推出的三、四房價格就可以適當(dāng)回 升,逐步提升樓盤檔次,故初步擬定價格策略為:“低開高走,漸佳漸起4 .付款方式（1） 一次性付款93折 訂金20000元,簽訂?樓宇認購協(xié)議書?. 簽訂認購書之日起7天內(nèi)付40嗾款含訂金. 余款簽訂認購書之日起20天內(nèi)付清,并簽訂房地產(chǎn)買賣合同.2按揭付款95折 訂金：20000元,簽認?樓宇認購協(xié)議書?. 簽訂認購書之日起7天內(nèi)付30%勺首期樓款含訂金,并即時辦理7成樓款銀行按揭手 續(xù).3建筑分期付款96折 簽訂認購書時交訂金20000元. 簽訂認購書之日起10天內(nèi)付30%勺首期樓款含訂金,并簽訂房地產(chǎn)買賣合同. 60天內(nèi)付清總樓款的30% 90天內(nèi)或竣工前付清20%勺余款. 發(fā)出入伙通知書后10天內(nèi)付清20%勺余款.4零首期付款方式照定價一房一廳的除外 簽訂認購書時交定金 20000元. 簽訂認購書七日內(nèi)簽署房地產(chǎn)買賣合同,并辦理7成樓款銀行按揭手續(xù). 簽署房地產(chǎn)買賣