洲際酒店營銷策略分析

1、沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院酒店成功營銷案例分析洲際酒店經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院09208118申靜洲際酒店營銷案例分析洲際酒店是一個豪華酒店連鎖品牌，由洲際酒店集團(tuán)擁有。集團(tuán)在世 界75個國家經(jīng)營超過 200家酒店。擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個 國際知名酒店品牌和超過55年國際酒店管理經(jīng)驗。同時洲際酒店集團(tuán)也是世界上客房擁有量最大（高達(dá)540,000間）、跨國經(jīng)營范圍最廣，分布將近100個國家，并且在中國接管酒店最多的超級酒店集團(tuán)。包括中國大陸25個省、區(qū)、市。洲際酒店集團(tuán)是十分注重關(guān)系營銷策略的具有潛力的國際酒店集團(tuán)，許多 顧客都有與酒店建立友好關(guān)系的潛在要求， 他們希望能長期從該飯店獲得個性化 服

2、務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量 的服務(wù)。洲際集團(tuán)常用以下方法來處理好與客人的關(guān)系。1 常客計劃營銷策略。它是指酒店針對經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供累 積獎勵。這種獎勵不斷向顧客灌輸忠誠會得到的回報并鼓勵他們?nèi)ピO(shè)法獲取。獎勵可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合 制訂獎勵計劃，共同操作，共同受益。通過這種長期的、相互影響、增加價值的 關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出，贏得顧客的不斷回頭，培養(yǎng)顧客 對酒店的忠誠。2. 數(shù)據(jù)庫營銷。21世紀(jì)是感性消費(fèi)和消費(fèi)多元化時代，即情有獨(dú)鐘的時代。 可以通過數(shù)據(jù)庫信息讓酒店清楚地知道客人

3、的期望，可準(zhǔn)確地了解他們的消費(fèi)愛 好，并通過資料考察客人的消費(fèi)心理， 實施針對性有把握促銷。洲際集團(tuán)通過基 于客戶登記信息建立的“常住客人信息庫”，已經(jīng)實現(xiàn)能對客人的喜好進(jìn)行分析。 他們把客人的生活習(xí)慣、住店細(xì)節(jié)、從丟煙頭到點菜的特點、起居的時間等都存 入電腦，供世界各地的連鎖酒店使用。這些客人無論走到本集團(tuán)世界各地的什么 地方，都會得到個性化的服務(wù)。3. 追蹤營銷。這項營銷策略是許多酒店所忽視的。其實，客人離店是酒店 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)束，也是新一輪業(yè)務(wù)的開始。對于主要顧客，酒店尤應(yīng)提供一些后 續(xù)跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個人情況， 仔細(xì)加以分析并采取相應(yīng)措 施。比如，我們可以采取如組織大

4、客戶的聯(lián)誼、客戶夏令營等策略，滿足重要客 戶的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶之間關(guān)系像“拉鏈?zhǔn)健钡木o密結(jié)合，建立以 客戶為目標(biāo)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促 進(jìn)他們對酒店的忠誠度。其次，對洲際酒店來說，要建立以客戶為中心的營銷策略依賴于各不相同、 卻又相互聯(lián)系的方案：1.拓展新的營銷領(lǐng)域2.建立集中管理的客戶關(guān)系組織 架構(gòu)一. 拓展新的營銷領(lǐng)域這一方案的重點是學(xué)會如何 考慮預(yù)訂以外的事情”。也就是說，如何讓互動 營銷產(chǎn)生更多不同的方式以增加收入、提高忠誠度和提升顧客滿意度洲際酒店找 到了以下幾個新的營銷領(lǐng)域：1. 適時營銷。通過對外發(fā)布信息（如電子郵件）來跟進(jìn)有價值

5、的客戶行動。就是在客人成為黃金會員時馬上通過郵件祝賀他，讓他意識其權(quán)益已經(jīng)提高，并促進(jìn)了客人日后的入住以及與洲際酒店品牌的互動程度。2. 非會員營銷。洲際酒店只有40%的業(yè)務(wù)來自洲際憂悅會會員。因此，洲際 酒店現(xiàn)在利用客人上網(wǎng)行為等新的數(shù)據(jù)環(huán)境，來尋找和劃分有價值的非會員客戶。洲際酒店還推出了生命周期營銷活動、 定制的現(xiàn)場產(chǎn)品展示和針對非會員的 定向媒體采購。3. 全球本土化溝通。洲際酒店鼓勵其特許經(jīng)營酒店針對具體的酒店和客戶資 源情況，合理地利用其全球的酒店資源。4對傳統(tǒng)營銷活動進(jìn)行延伸。這項工作的內(nèi)容是利用互動工具來發(fā)布即將進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體營銷活動信息，或者利用定向的互動工具來跟進(jìn)營銷活動，

6、以提高參與客人的轉(zhuǎn)化率。5.渠道的協(xié)同作用。洲際酒店聰明地利用自身渠道來對其它渠道進(jìn)行推廣。 或者說，他們正利用來自一個渠道的數(shù)據(jù)來提高其它渠道的信息相關(guān)性。比如說，他們優(yōu)化了 PIN碼提醒郵件的內(nèi)容和布局（也就是網(wǎng)站的找回密碼郵件），把與 個人用戶檔案相關(guān)的動態(tài)產(chǎn)品信息添加進(jìn)去。建立集中管理的客戶關(guān)系組織架構(gòu)這項工作還包含了一個企業(yè)重新教育計劃， 以幫助整個酒店集團(tuán)改變每個客 戶觸點需要產(chǎn)生的價值的期望值。 洲際酒店正在努力讓所有員工意識到， 每次與 客戶的互動都是一次機(jī)會。這個機(jī)會可以讓洲際酒店： 1、銷售客房； 2、銷售其 他有價值的東西； 3、改變消費(fèi)者對洲際的看法；或者 4、積累經(jīng)驗。這也正是以客戶為中心的營銷策略之所