化妝品行業(yè)女性顧客忠誠度提高策略研究工商管理專業(yè)

1、 化妝品行業(yè)女性顧客忠誠度提高策略研究摘要：在當(dāng)今的市場條件下，各個化妝品行業(yè)之間的競爭越來越激烈，維持老的女性顧客比贏得更多的新的女性顧客對企業(yè)來說顯得更重要，更有利。在維持原有的女性顧客的基礎(chǔ)上爭取新顧客，維持原有女性顧客就是要加強她們對某一化妝品企業(yè)的忠誠度，于是女性顧客的忠誠度提高戰(zhàn)略受到越來越多化妝品企業(yè)的關(guān)注和重視。 本文主要闡述了顧客忠誠度的含義和概念，在此基礎(chǔ)上分析了女性顧客的忠誠度的影響因素，以及提高女性顧客忠誠度的方法和途徑，減少企業(yè)的營銷成本，提高企業(yè)的競爭力，增加利潤。關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè) 女性顧客忠誠度 提高策略ABSTRACTIn the current market

2、 conditions, the cosmetics industry of each between more and more competition, maintain the old women customers than win more customers for the new female enterprise that appear to be more important, more beneficial. To maintain the original in women customers based on the customers, to maintain the

3、 original is to strengthen their women customers for a cosmetics enterprises loyalty, and female customer loyalty improve strategic gets more and more cosmetics enterprise concerned. This paper mainly expounds the meaning of customer loyalty and concepts, on the basis of the analysis of the female c

4、ustomer loyalty factor, and improve the women customer loyalty methods and ways to make marketers know more about women to customer loyalty to the importance of the enterprise, and for marketers provided some improving women customer loyalty of opinions and countermeasures, so that enterprises can b

5、e more effective hold customer, improve the women customer loyalty, reduce enterprise marketing costs, improve the competitiveness of enterprises and increase profits.Key words：cosmetics,woman,Customer Loyalty Degree,Improve strategy目 錄一、化妝品行業(yè)女性顧客消費現(xiàn)狀3（一）護膚產(chǎn)品3（二）彩妝產(chǎn)品4（三）香水產(chǎn)品4二、顧客忠誠度的內(nèi)涵及影響因素4（一）顧客忠誠度

6、的內(nèi)涵4（二）顧客忠誠度影響因素41、女性顧客的信任感42、女性顧客的滿意度53、企業(yè)對于女性顧客的有利回報政策64、女性顧客關(guān)系管理65、化妝品企業(yè)員工的忠誠度7四、提高化妝品行業(yè)女性顧客忠誠度的路徑7（一）加強女性顧客的信任營造7（二）增加女性顧客滿意度8（三）制定有利回報政策以及采取女性顧客導(dǎo)向營銷策略8（四）加強女性顧客關(guān)系管理，構(gòu)造與女性顧客交流的平臺9（五）加強企業(yè)員工管理，建立與員工的良好溝通9（六）不斷進行化妝品產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為女性顧客提供超值服務(wù)10（七）塑造化妝品品牌形象，加強企業(yè)形象管理10五、 結(jié)語11參考文獻(xiàn)12 一、化妝品行業(yè)女性顧客消費現(xiàn)狀中國化妝品市場經(jīng)過近3

7、0年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟。但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平，平均年增長幅度保持在13%-15%之間。（一）護膚產(chǎn)品“大寶”在眾多國有護膚品品牌中，以30%的市場占有率成為中國護膚品市場的榜首；“小護士”以20%的市場占有率位居第二。和其他昂貴的國外品牌相比，由于價格相對較低更能贏得中國大眾消費者的青睞。不過，國外的一些護膚品品牌也毫不遜色，在總的市場占有率上基本和國內(nèi)護膚品不分上下。產(chǎn)品品牌選擇上，巴黎歐萊雅受女性關(guān)注度占66.7%，占據(jù)品牌第一；產(chǎn)品類別選擇上，面部護理受女性關(guān)注度占61.78%，占據(jù)第一。（二）彩妝產(chǎn)品中國彩妝行業(yè)，真正形成通常意義上的市場，僅僅只有10年左

8、右的時間，但這10年，是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期。GDP增長年均保持9%，近5年更是超過了10%，國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，使消費者的消費能力得到了大幅度的提升，同時，大批“80后”的年輕人獲得了經(jīng)濟獨立，他們的消費意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，超前消費、信用卡支付等使“月光族”興起。這是彩妝市場蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌選擇上，美寶蓮受女性關(guān)注度占11.23%，占據(jù)品牌第一；產(chǎn)品類別選擇上，膚色改善這一類備受廣大女性關(guān)注，關(guān)注度占據(jù)彩妝產(chǎn)品類別的第一。（三）香水產(chǎn)品早在2007年我們的香水市場只有4.69億元的銷售表現(xiàn)，2010年，這一數(shù)字被改寫為7.6億元，漲幅超過2007年全年銷售額的一

9、半以上。雖然這中間的2008年和2009年漲勢下滑，又趨于平緩，但不得不說，市場總體向好。2009年至2010年，是香水市場成長加速的一年，年增長率達(dá)25.62%，銷售額對比2009年也提高了1.6億元之多。香奈兒占據(jù)品牌第一，受女性關(guān)注度占整個香水品牌的14.43%。；產(chǎn)品類別選擇上，大多數(shù)女性都喜歡味道淡雅的香水。二、顧客忠誠度的內(nèi)涵及影響因素（一）顧客忠誠度的內(nèi)涵顧客忠誠通常被人們定義為重復(fù)的購買同一品牌的產(chǎn)品的行為,只考慮某一種品牌的產(chǎn)品而且不會搜索其他品牌的相關(guān)信息的顧客。在一定程度上看,這種顧客忠誠是非理性的。 （二）顧客忠誠度影響因素1、女性顧客的信任感一項研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意到同

10、一家零售商場重復(fù)購物的最主要驅(qū)動力是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責(zé)任心。這種信任感與責(zé)任心在某種程度上征服了顧客。實際上，為了降低購買化妝品的風(fēng)險，女性顧客總是樂意到自己信任的商店進行購買化妝品，并享受服務(wù)。這時，信任就成為化妝品企業(yè)穩(wěn)定客戶市場，實現(xiàn)顧客忠誠的重要手段。女性顧客的信任也是影響化妝品行業(yè)顧客忠誠的一個非常重要的因素。信任感是女性顧客產(chǎn)生首次購買及持續(xù)購買某一化妝品行為的主要影響因素。女性顧客的信任感被定義為女性顧客對化妝品企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果女性顧客對化妝品企業(yè)沒有信任感,那么她們就不會再次或者長久的購買此企業(yè)的化妝品。當(dāng)女性顧客信任某個企業(yè)的化妝產(chǎn)品時

11、,她們的情感忠誠就會發(fā)揮的淋漓盡致。2、女性顧客的滿意度女性顧客滿意度是影響顧客忠誠度的一個直接因素。顧客滿意度越高，越傾向于向同一企業(yè)購買其化妝產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，在不同的行業(yè)，女性顧客的滿意度對顧客忠誠或?qū)χ貜?fù)購買某化妝品的影響是有所不同的。如果女性顧客在每次體驗?zāi)称髽I(yè)的化妝品后滿意度都比較高，那么就很容易形成對此企業(yè)或品牌的顧客忠誠。當(dāng)然，如果女性顧客的滿意度對某一品牌的化妝品低到一定的程度，那么她們就不會購買此品牌的產(chǎn)品。因此，女性顧客的滿意度是進一步取得顧客忠誠的必要條件。隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度的層級也會不斷提升，而只有滿意度很高的顧客才能成為化妝品業(yè)的忠誠客戶。 影響顧客滿

12、意的因素包括化妝品的消費體驗、屬性、感情投入、化妝品的個性化程度以及女性顧客的對某品牌產(chǎn)品的感知價值。女性顧客購買化妝品主要是為了滿足自己的特定需要，所以化妝品的屬性會對女性顧客使用某產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意程度產(chǎn)生直接的影響。如果某化妝品的性能好，如：使用效果較好，香氣誘人，外觀包裝漂亮大方等都會使女性顧客對此化妝品產(chǎn)生好感，因此女性顧客的滿意度就會比較高。女性顧客的消費體驗體驗對顧客滿意度的影響也非常大，好的舒服的消費體驗會直接導(dǎo)致顧客的滿意，并可能因此產(chǎn)生對某品牌的喜愛，進而影響了顧客的忠誠，對于這一點在化妝品行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。3、企業(yè)對于女性顧客的有利回報政策女性消費者的心理中，有占小便宜

13、的一面，在挑選化妝品的時候也一樣會有這樣的心理，有些化妝品企業(yè)在銷售過程中給予女性顧客一些優(yōu)惠或贈品，而有些企業(yè)則沒有這些優(yōu)惠活動，當(dāng)然的女性顧客購買有優(yōu)惠的企業(yè)的化妝品會多很多。所以，在平常的銷售中，可以通過贈送樣品，免費送與消費者使用，獲取消費者對該產(chǎn)品的反應(yīng)，同時也可以讓消費者心理上感覺到優(yōu)惠。在大型活動當(dāng)天，可以采用滿多少元送禮品的方式，吸引廣大消費者購買; 也可以采取包裝兌現(xiàn)的方法，如收集到某化妝品的瓶子，可以半價買到相應(yīng)的實物，借以鼓勵消費者購買該類產(chǎn)品。這種方式的有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。4、女性顧客關(guān)系管理在當(dāng)代，企業(yè)非常重視關(guān)系營銷。關(guān)系

14、營銷是企業(yè)把營銷活動看成是與顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)等發(fā)生互動作用的一個過程。關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 企業(yè)的關(guān)系營銷不但將注意力集中于發(fā)展和維持與女性顧客的關(guān)系，還擴大了營銷的范圍，它所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。 盡管如此，關(guān)系營銷的所有關(guān)系中，核心仍然是企業(yè)與顧客的關(guān)系。建立女性顧客的關(guān)系管理系統(tǒng)，在企業(yè)的關(guān)系營銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得女性顧客，更重要的是怎么維系女性顧客，維系女性顧客比吸引顧客對擴大企業(yè)利益更見成效。良好的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)有助于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策，改善和發(fā)展企業(yè)與顧客的協(xié)作關(guān)系，為企業(yè)帶來長

15、久的競爭優(yōu)勢。5、化妝品企業(yè)員工的忠誠度 企業(yè)的內(nèi)部營銷是指成功地訓(xùn)練、雇用和激勵企業(yè)的內(nèi)部人員，各部門能很好的為女性顧客進行服務(wù)而工作。實際上,企業(yè)的內(nèi)部營銷先于外部營銷,每天與女性顧客接觸的是企業(yè)的員工，因此,要提高女性顧客的忠誠度,第一任務(wù)是開展企業(yè)的內(nèi)部營銷,留住員工就是留住顧客。不斷提高員工的綜合素質(zhì)。通過業(yè)績考核,激發(fā)員工的積極性?？己说哪康氖翘岣邌T工的積極性和主動性,獎勵先進,鞭策后進,充分發(fā)掘員工的潛在能力。用情感管理影響員工。領(lǐng)導(dǎo)以身作則,起模范帶頭作用,想為員工所想,急為員工所急,要讓員工被你感動,心甘情愿地投入并付出。四、提高化妝品行業(yè)女性顧客忠誠度的路徑（一）加強女性顧

16、客的信任營造當(dāng)某化妝品企業(yè)的產(chǎn)品取得了女性顧客的信任后，她們常常會自愿保持與此企業(yè)的關(guān)系，甚至克服一些困難去購買自己信任的化妝品企業(yè)的產(chǎn)品。這樣企業(yè)與顧客之間就容易形成相對親密的關(guān)系，企業(yè)也更加愿意為女性顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這又會反過來對顧客的忠誠度增加了。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)提高女性顧客購買此產(chǎn)品與服務(wù)的自主選擇權(quán)和透明度，加強對員工的誠信教育，并保護女性顧客的信息和個人隱私，充分實現(xiàn)向顧客的各種承諾。要與廣大女性顧客建立長期穩(wěn)定的相互信任關(guān)系，就要善于處理女性顧客的各種抱怨。顧客在投訴時，某些企業(yè)的員工經(jīng)常表現(xiàn)的不耐煩、不歡迎，甚至表現(xiàn)的很反感，這就容易使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。對某

17、品牌的產(chǎn)品進行抱怨的顧客是愿意再給此企業(yè)一次機會，如果有女性顧客有意見而不進行抱怨，那么企業(yè)永遠(yuǎn)不會找到自身的問題出在哪里。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)體諒顧客抱怨的情感反應(yīng)，并正確的合理的對顧客的抱怨進行處理，學(xué)會傾聽，并認(rèn)真的對待顧客所提出的各種問題，尊重顧客，關(guān)心顧客，站在顧客的角度看問題，并給予顧客額外的服務(wù)，使廣大女性顧客感受到個性化的服務(wù)得以滿足。（二）增加女性顧客滿意度顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，這一期望達(dá)到了，顧客就會感到滿意，否則，就會不滿。企業(yè)通過對女性顧客提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客的期望值，使廣大女性顧客得到意想不到的、甚至驚喜的服務(wù)

18、和好處，從而獲得更高層次的滿足，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠的顧客。因此企業(yè)應(yīng)從廣大女性顧客的需求出發(fā)，認(rèn)真分析市場，實行針對性的設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，進而提高女性顧客的忠誠度。（三）制定有利回報政策以及采取女性顧客導(dǎo)向營銷策略現(xiàn)階段，女性化妝品的定價可分為兩大類：一是模仿性、同質(zhì)性很強的產(chǎn)品，包括腮紅、口紅等。這些產(chǎn)品主要針對大眾化的消費者，屬于低利潤的產(chǎn)品，采用競爭導(dǎo)向定價法，跟隨市場情況進行定價是最合理的。必要時可以加送化妝品的容量，并保持價格不變，即用同等的價格，在包裝上加大更多的容量，從而誘惑女性顧客轉(zhuǎn)移購買產(chǎn)品的決策。但是這類化妝品定價不能太過低，否則使女性顧客覺得

19、價格低，質(zhì)量也低而不敢大膽放心的購買。二是實施差異化的產(chǎn)品，主要面向中、高消費人群，特別是高收入的人群、都市白領(lǐng)等，她們所看重的是化妝品的品牌和價值。這類產(chǎn)品宜采取聲望定價的策略，以聲望和品牌的形象來吸引顧客。此外，靈活運用折扣策略也是非常必要的。利用各種各樣的折扣和讓價來吸引各經(jīng)銷商和廣大女性顧客，促使他們積極的推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，擴大銷售，提高市場占有率。女性化妝品的營業(yè)推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計劃與加值促銷等方式。另外，在節(jié)假日適時開展大型推廣活動和主題派隊也有助于女性在活動中感受美，體驗快樂，從而促進化妝品銷售。（四）加強女性顧客關(guān)系管理，構(gòu)造與女性顧

20、客交流的平臺產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了顧客的忠誠程度，市場競爭日趨激烈,優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量雖然是一大保證,但所有的產(chǎn)品都不會避免有一些瑕疵,在這種情況下,溝通與服務(wù)是個重要的環(huán)節(jié)?；瘖y品企業(yè)通過與女性顧客的有效溝通來維持和提高女性顧客的忠誠度。比如建立廣大女性顧客的資料庫并定期進行訪問等。建立女性顧客的資料庫,將顧客進行分類,選擇有保留價值的女性顧客,對忠誠客戶制定計劃;了解女性顧客的需求并盡可能的給與滿足;與廣大的女性顧客建立長期和穩(wěn)定的互助、互需的關(guān)系。女性化妝品的人員推銷，應(yīng)注重對女性顧客的教育和專業(yè)服務(wù)上下功夫。所謂對顧客的教育服務(wù)，是所有從事化妝品行業(yè)的人員，無論是企業(yè)老板、營

21、銷經(jīng)理，還是促銷小姐、美容顧問都應(yīng)該在日常生活中以科學(xué)的角度向女性顧客傳播正確地護膚理念，讓更多的女性顧客理解和支持甚至購買化妝品。在專業(yè)的服務(wù)上，相關(guān)的推銷人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確的對化妝品知識以及皮膚的生理結(jié)構(gòu)、類型鑒別等護膚的基礎(chǔ)知識進行講解，為廣大女性顧客提供化妝品選購和使用的咨詢以及相關(guān)指導(dǎo)，建立顧客檔案并實施跟蹤服務(wù)，幫助消費者實現(xiàn)科學(xué)合理護膚。企業(yè)一旦與某一客戶建立了重要的聯(lián)系，就要找出能夠強化這種聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，成立客戶俱樂部、會員活動中心、定期舉行會員 PARTY 等。企業(yè)不僅理解客戶的需要，更理解客戶的價值，培育顧客的主人翁意識，讓客戶意識到他們的良好的表現(xiàn)與你自己的表現(xiàn)是相

22、互依賴的。（五）加強企業(yè)員工管理，建立與員工的良好溝通顧客感知的服務(wù)質(zhì)量絕大部分由進行服務(wù)的員工決定，員工的操作水平和熟練程度影響技術(shù)質(zhì)量，精神面貌和態(tài)度影響功能質(zhì)量。只有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的顧客。如果員工有一次劣質(zhì)的服務(wù)讓顧客產(chǎn)生了壞影響，那么用100次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都不能抵消。企業(yè)培育一支滿意的員工隊伍是非常必要的，積極地為廣大女性顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡可能的超越顧客的期望?；瘖y品企業(yè)必須運用其內(nèi)部營銷，培育出滿意的員工，這就需要化妝品企業(yè)獲取合適的員工、改善員工的發(fā)展環(huán)境及完善激勵制度來留住優(yōu)秀人才。哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和

23、服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。不斷提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)、積極性和主動性，提高員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，減少人才和客戶的流失。只有讓企業(yè)自身員工真正的滿意，真正忠誠，才能通過他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏取廣大女性顧客的忠誠。（六）不斷進行化妝品產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為女性顧客提供超值服務(wù)顧客價值是顧客滿意和顧客忠誠的源泉，要提高女性的顧客忠誠度，必須對顧客價值進行提高。長期穩(wěn)定的化妝品產(chǎn)品質(zhì)量是維系女性顧客的最根本，所以，化妝品企業(yè)應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和員工服務(wù)，以此來增加女性顧客所感知的此化妝品的價值和此企業(yè)人員的、服務(wù)的、形象的價值，通過為廣大女性顧客提供物美

24、價廉的化妝品，不斷對化妝產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加延伸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來降低女性顧客支付的時間成本、貨幣成本、體力成本和精力成本，因此會增加顧客的價值，從而提高了女性顧客的忠誠度。只有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客?；瘖y品企業(yè)提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,有效的滿足女性顧客的需求,提升女性顧客的滿意度是成功構(gòu)建顧客忠誠的關(guān)鍵策略。（七）塑造化妝品品牌形象，加強企業(yè)形象管理所謂企業(yè)形象,就是社會公眾(主要是用戶)對一個企業(yè)的整體印象和評價,它是企業(yè)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象可贏得廣大顧客和消費者的信賴,企業(yè)在社會上的地位就會有所提高。有人曾經(jīng)做過一個實驗,就是都去掉可口可樂和百事可樂的商標(biāo),讓顧

25、客憑感覺品嘗并加以辨別,結(jié)果是絕大多數(shù)的人都分辨不出。但在現(xiàn)實中,相比之下人們看重的是可口可樂,這就是企業(yè)形象的效果。通過提高顧客的轉(zhuǎn)換成本的方式是留住顧客、提升顧客忠誠的有效途徑。化妝品企業(yè)要重視對女性顧客的品牌忠誠度的培養(yǎng)，通過售前、售中和售后提供滿意超值的服務(wù)強化女性顧客對某品牌產(chǎn)品的好感，突出品牌的概念，強化女性顧客的忠誠意識。提高顧客的滿意度需要一個循序漸進的過程,企業(yè)首先要通過獨特和鮮明的品牌形象,吸引潛在女性顧客的相對關(guān)注,通過顧客與企業(yè)產(chǎn)品的真實接觸,給女性顧客留下值得信任的初始印象。企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量和價格有很大的差別, 企業(yè)形象是能在顧客心目中留下很深的印象。一旦顧客覺得企業(yè)