企業(yè)促銷方案的研究

1、執(zhí)行方案示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-297編號：_企業(yè)促銷方案的研究審核：_時間：_單位：_企業(yè)促銷方案的研究用戶指南：該執(zhí)行方案資料適用于為特定問題制定周密、詳細(xì)、精確的安排的策劃文件，內(nèi)容包括任務(wù)目的，任務(wù)事項與任務(wù)過程，配套緊密的銜接與執(zhí)行，是順利和成功完成的關(guān)鍵保證和基礎(chǔ)。可通過修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。企業(yè)促銷方案的研究一、促銷工具的選擇企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷方式。主要由三大因素制約：促銷目標(biāo)的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。在選擇促銷工具時，一定要明確工具的具體使用辦法。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠

2、的幅度大小，對哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。二、促銷工具的種類促銷就象是一場足球比賽促銷工具更象球場上球員，堅持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，那么這場比賽的球員是由免費樣品促銷，贈品促銷、優(yōu)惠促銷和競賽促銷。加上服務(wù)促銷組成。促銷工具的種類促銷類型 促銷手段優(yōu)惠促銷 打折優(yōu)惠、退費優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷。贈品促銷 贈品促銷、回郵贈送、集點優(yōu)惠。免費促銷 樣品派送、免費試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。競賽促銷 經(jīng)銷商競賽、消費者抽獎、企業(yè)內(nèi)員工競賽。銷售人競賽。其他 服務(wù)、付款方式促銷。三、根據(jù)促銷對象的不同，可以劃

3、分為對內(nèi)促銷與地外促銷企業(yè)內(nèi)的促銷 促銷競賽對內(nèi)促銷 激勵策略 促銷員教育對促銷員的促銷 公司內(nèi)部刊物協(xié)助策略 促銷手冊折扣激勵策略 競賽企業(yè)雜志或報刊對經(jīng)銷商的促銷對外促銷 從業(yè)人員教育舉辦各種活動派遣短期店員協(xié)助策略對消費者的促銷 消費者教育建立消費者組織郵寄廣告贈品發(fā)表會展示會DM免費樣品四、產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具1.導(dǎo)入期在促銷方面需要多種方法：對公司內(nèi)實施宣傳活動，加深理解。(1)地促銷人員給予積極的援助活動，如教育、制作促銷手冊、準(zhǔn)備促銷用具等輔助設(shè)施。(2)對零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內(nèi)刊、POP廣告、店內(nèi)促銷(展示)，增加零售店業(yè)績

4、。(3)對消費者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會、樣品、宣傳冊派發(fā)、免費試吃、試用、DM。2.成長期(1)對銷售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷工具必須能夠應(yīng)付競爭形態(tài)。(2)配銷通路的促銷。為確保店頭空間及排除其他競爭對手，競賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。加強零售店意識，折扣能夠促進(jìn)產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。(3)對消費者促銷。在規(guī)模的廣告宣傳，教育消費者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展示、展示會、DM，利用附增品等方法刺激消費者購買。3.成熟期(1)在成熟期企業(yè)的重點是維持現(xiàn)有市場份額，并逐步小量擴大現(xiàn)有市場。(2)給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。(3)給予促銷通路上對從

5、業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。(4)對消費者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進(jìn)消費者的產(chǎn)品的忠誠度。例如：抽將活動獎品價值高，或消費者普遍希望得到的，比如旅游。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動。4.衰退期為處理消化庫存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費花在促銷上。5.產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤也不同。6.為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，具有什么特征。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這

6、個目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。請參考表。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場20%的市場占有率。其第一次購買率達(dá)50%，再購率達(dá)29%。該公司決定增加更多的購買者以提高購買率。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場狀況如下：1.新產(chǎn)品知名度不高。2.同類競爭產(chǎn)品較多。3.企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。4.另增加投資預(yù)算可能性小。5.銷售力量有限?；诖?，企業(yè)決定選取附優(yōu)惠券的包裝促銷策略。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在年對食品店和藥店中營銷推廣活動中所采用的促銷手段進(jìn)行了研究。該公司調(diào)查了5155組促銷活動，將這些

7、活動所使用的促銷手段劃分六個主要部分，最后確定了六類促銷手段流行度的比例。食品店和藥店使用的促銷手段比例分析表類型 所占比例 名次贈券促銷方式 63.1% 1折價促銷 11.8% 2獎券促銷 10.5% 3退費促銷 8.5% 4抽獎 3.3% 5其他促銷方式 3% 6五、促銷工具確定步驟程序1.促銷目標(biāo)2.發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅，尋找機會點,挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)、劣勢，包括企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展機會3.確定促銷工具：優(yōu)惠贈品促銷、折價優(yōu)惠、免費樣品派送(逐戶派送、定點派送、免費試用)集點促銷、抽獎、直效行銷(MD)4.促銷工具選擇的擬訂：企業(yè)討論工具的選擇的否正確5.促銷工具使用前的評估6.評估方法：活動是

8、否可執(zhí)行，操作性強。活動是否實用、簡單、有效六、促銷時間的確定與安排1.促銷時機、時間促銷時間策劃是確定促銷執(zhí)行時間及執(zhí)行過程。促銷時間策劃有兩種：其一，抓住某種時機進(jìn)行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。2.活動持續(xù)時間：時間持續(xù)的長短根據(jù)活動預(yù)算、消費者的反應(yīng)、活動目的。七、促銷策劃方案的撰寫與實例當(dāng)促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導(dǎo)和檢查。促銷提案(文案之一)一、活動目的：(解決什么問題)時間 地點 負(fù)責(zé)人二、動方式：(用什么方法，需要什么資源)三、費用預(yù)估：四、效果預(yù)估：(在什么時間內(nèi)達(dá)到什么效果)促銷企劃書格式(文案之二)1、促銷活

9、動2、市場背景3、企劃目的4、目標(biāo)產(chǎn)品及銷售目標(biāo)5、地區(qū)6、對象店鋪7、時間8、企劃內(nèi)容9、時間表10、工作分配11、效果預(yù)測12、預(yù)算經(jīng)費促銷的般格式(文案之三)第一章市場分析1.總則2.市場調(diào)查報告3.市場預(yù)測及建議第二章促銷目標(biāo)1.總體目標(biāo)2.目標(biāo)分解第三章促銷提案1.方案細(xì)則(1)時間(2)對象(3)地點(區(qū)域)(4)策略(5)產(chǎn)品(6)方式2.活動說明第四章預(yù)算1.預(yù)算計劃2.資金費用來源第五章附錄撰寫中應(yīng)注意的事項：1.促銷目標(biāo)有時只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時則需將整體目標(biāo)進(jìn)行分解才能明確責(zé)任。2.時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。國外的一些

10、研究人員認(rèn)為，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周時間，其時間長度為平均購買周期的長度。3.人員安排要有責(zé)任要求，根據(jù)我們的經(jīng)驗最好以副總經(jīng)理作為促銷項目的負(fù)責(zé)人，由他(或她)負(fù)責(zé)初稿和檢查，并及時上報情況和處理。小型企業(yè)的促銷活動則由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。4.載體是指常見的一些促銷方式擴散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。5.預(yù)算包括管理費用、銷售費用(印刷費、郵寄費、對中間商綿費用)、誘因費用(贈品、減價費、總獎等貫用)。八、促銷策劃正確的做法與應(yīng)該注意的問題促銷策劃正確做法與應(yīng)注意問題正確做法 應(yīng)注意的問題利用促銷活動，鼓勵和增進(jìn)目標(biāo)市場的行為確信促銷活動的結(jié)果可以加以評估 促銷不宜取代其他營銷組合工具，應(yīng)多利用營銷工具的原有優(yōu)點利用特定促銷活動，激起短期性購買當(dāng)促銷活動胡效增加短期銷售時，也可以影響長期態(tài)度及行為 不可寄望以促銷策劃來解決長期銷售衰退現(xiàn)象，或從看重產(chǎn)品利益而購買的消費者中建立品牌忠實度妥善策劃促銷活動，以便和其他營銷成本及預(yù)期的投資的報酬不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，選擇適合產(chǎn)品的促銷活動執(zhí)行促銷策略前，確信已了解促銷工具組合產(chǎn)生互補作用評估各種促銷策略的成敗，作為將來擬訂促銷策劃的參考 不可過分使用或依賴促銷活動，以免對價值觀及企業(yè)形象有所損害在沒有核對整個營銷及促銷計劃日程表以前，不宜排定促銷活動日程促銷是費用高昂的一種產(chǎn)品推廣工具，必須慎重計劃與在做重