經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)速效提升ppt課件

1、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)華龍方便面的產(chǎn)品組合華龍方便面的產(chǎn)品組合 引引 例例第第4部分部分 謀劃營(yíng)銷方案謀劃營(yíng)銷方案 第第9章章 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念 9.1 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念1.中心產(chǎn)品中心產(chǎn)品/利益利益2.根底產(chǎn)品根底產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品9.1 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類 1.1.實(shí)體產(chǎn)品和效力產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品和效力產(chǎn)品2.2.消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類 1便利品便利品2選購(gòu)品選購(gòu)品3特殊品特殊品4非渴求品非渴求品 9.1 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類 3.3.工業(yè)品的分類工業(yè)品的分類 1資

2、料和部件資料和部件2資本工程資本工程3供應(yīng)品和業(yè)供應(yīng)品和業(yè)務(wù)效力務(wù)效力 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念 9.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 1. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品工程產(chǎn)品工程9.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念 2.產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度長(zhǎng)度 深度深度 相關(guān)性相關(guān)性 9.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析 9.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 1.擴(kuò)展產(chǎn)品組合擴(kuò)展產(chǎn)品組合 2.縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線現(xiàn)代化 5.產(chǎn)品線特征化產(chǎn)品線特征化1向上延伸向上延伸

3、2向下延伸向下延伸3雙向延伸雙向延伸 9.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 案案 例例產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1導(dǎo)入期導(dǎo)入期2生長(zhǎng)期生長(zhǎng)期3成熟期成熟期4衰退期衰退期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 2.2.產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類 產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成 品牌的生命周期品牌的生命周期 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 3.3.產(chǎn)品生命周期的幾種方式產(chǎn)品生命周期的幾種方式1非延續(xù)循環(huán)非延續(xù)循環(huán)PLC3 3多次循環(huán)形狀多次循環(huán)形狀PLCPLC2再循環(huán)形狀再循環(huán)形狀PLC9.3 產(chǎn)

4、品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.1.導(dǎo)入期的導(dǎo)入期的 主要特征主要特征9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入費(fèi)用高，銷售量少導(dǎo)入費(fèi)用高，銷售量少導(dǎo)入期風(fēng)險(xiǎn)較大導(dǎo)入期風(fēng)險(xiǎn)較大導(dǎo)入期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少導(dǎo)入期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.1.導(dǎo)入期的導(dǎo)入期的 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.2.生長(zhǎng)期的生長(zhǎng)期

5、的 主要特征主要特征 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品已為目的市場(chǎng)上的消費(fèi)者所接受，需求量繼續(xù)增長(zhǎng)，通暢的分產(chǎn)品已為目的市場(chǎng)上的消費(fèi)者所接受，需求量繼續(xù)增長(zhǎng)，通暢的分銷渠道推進(jìn)了銷售量的迅速增長(zhǎng)。銷渠道推進(jìn)了銷售量的迅速增長(zhǎng)。產(chǎn)品根本定型并開場(chǎng)大批量消費(fèi)，規(guī)模效益開場(chǎng)呈現(xiàn)。產(chǎn)品根本定型并開場(chǎng)大批量消費(fèi)，規(guī)模效益開場(chǎng)呈現(xiàn)。品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)一斷提升，促銷壓力有所減緩，閱歷曲線使得變動(dòng)品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)一斷提升，促銷壓力有所減緩，閱歷曲線使得變動(dòng)本錢迅速下降，利潤(rùn)繼續(xù)增長(zhǎng)并逐漸到達(dá)頂峰。本錢迅速下降，利潤(rùn)繼續(xù)增長(zhǎng)并逐漸到達(dá)頂峰。產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)及市場(chǎng)的開展?jié)摿?，吸引?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)

6、及市場(chǎng)的開展?jié)摿?，吸引?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)的銷售量迅速添加。銷售量迅速添加。相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商日漸增多，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨猛烈，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)冒充相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商日漸增多，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨猛烈，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)冒充仿造者。仿造者。為順應(yīng)市場(chǎng)的開展，營(yíng)銷者開場(chǎng)提供改良產(chǎn)品，擴(kuò)展分銷覆蓋面，為順應(yīng)市場(chǎng)的開展，營(yíng)銷者開場(chǎng)提供改良產(chǎn)品，擴(kuò)展分銷覆蓋面，運(yùn)用群眾廣告媒體，有著豐富多樣的價(jià)錢定位。運(yùn)用群眾廣告媒體，有著豐富多樣的價(jià)錢定位。 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.2.生長(zhǎng)期的生長(zhǎng)期的 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品改良戰(zhàn)略，即改良產(chǎn)質(zhì)量量和添加產(chǎn)品特征或式

7、樣，適宜更多產(chǎn)品改良戰(zhàn)略，即改良產(chǎn)質(zhì)量量和添加產(chǎn)品特征或式樣，適宜更多的消費(fèi)者需求；的消費(fèi)者需求；市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)銷者應(yīng)進(jìn)入新目的市場(chǎng)，能夠是新的地域市場(chǎng)或市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)銷者應(yīng)進(jìn)入新目的市場(chǎng)，能夠是新的地域市場(chǎng)或由于細(xì)分化而出現(xiàn)的新的細(xì)分市場(chǎng)；由于細(xì)分化而出現(xiàn)的新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)展分銷覆蓋面，即選擇密集的分銷渠道，接觸更多的顧客；擴(kuò)展分銷覆蓋面，即選擇密集的分銷渠道，接觸更多的顧客；促銷改良戰(zhàn)略，以建立品牌偏好為目的，吸引反復(fù)購(gòu)買爭(zhēng)取消費(fèi)者促銷改良戰(zhàn)略，以建立品牌偏好為目的，吸引反復(fù)購(gòu)買爭(zhēng)取消費(fèi)者忠實(shí)于品牌；忠實(shí)于品牌；價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略，即適當(dāng)降價(jià)，以激發(fā)價(jià)錢敏感型顧客的購(gòu)買價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略，即適當(dāng)降

8、價(jià)，以激發(fā)價(jià)錢敏感型顧客的購(gòu)買 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.3.成熟期的成熟期的 主要特征主要特征 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 年銷售量到達(dá)了頂峰年銷售量到達(dá)了頂峰 廠商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈廠商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.3.成熟期的成熟期的 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)改良市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良 營(yíng)銷組合改良營(yíng)銷組合改良 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 4.4.衰退期的衰退期的 主要特征主要特

9、征 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，廠商不得不展產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，廠商不得不展開一輪又一輪的價(jià)錢戰(zhàn)。開一輪又一輪的價(jià)錢戰(zhàn)。 許多企業(yè)轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域廠商之間許多企業(yè)轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域廠商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈 產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略 4.4.衰退期的衰退期的 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 9.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略 品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品牌資產(chǎn) 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 1.1.品牌的概念品牌的概念 1 1品牌稱號(hào)品牌稱號(hào)2 2品牌標(biāo)志品

10、牌標(biāo)志3商標(biāo)商標(biāo)品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品牌資產(chǎn)2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 1 1對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的作用主要是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的作用主要是識(shí)別產(chǎn)品。識(shí)別產(chǎn)品。 它使消費(fèi)者易于識(shí)別本人所需的商品它使消費(fèi)者易于識(shí)別本人所需的商品和效力，知名品牌非常珍愛品牌聲譽(yù)，其和效力，知名品牌非常珍愛品牌聲譽(yù)，其產(chǎn)品質(zhì)量也可以得到有效保證。產(chǎn)品質(zhì)量也可以得到有效保證。 品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品牌資產(chǎn)2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 2對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，品牌首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，品牌首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，經(jīng)過建立勝利的品牌籠統(tǒng)和品牌定位，實(shí)

11、行差別化經(jīng)過建立勝利的品牌籠統(tǒng)和品牌定位，實(shí)行差別化戰(zhàn)略，穩(wěn)定和擴(kuò)展市場(chǎng)份額；戰(zhàn)略，穩(wěn)定和擴(kuò)展市場(chǎng)份額； 第二，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略可擴(kuò)展產(chǎn)品組合，獲規(guī)模經(jīng)第二，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略可擴(kuò)展產(chǎn)品組合，獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)生長(zhǎng)；實(shí)行品牌營(yíng)銷，經(jīng)過廣告濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)生長(zhǎng)；實(shí)行品牌營(yíng)銷，經(jīng)過廣告?zhèn)魉推放贫ㄎ恍畔⒑筒顒e化，不斷為品牌注入良好傳送品牌定位信息和差別化，不斷為品牌注入良好的內(nèi)涵的內(nèi)涵第三，建立顧客偏好和顧客忠實(shí)，獲得耐久的勝利；第三，建立顧客偏好和顧客忠實(shí)，獲得耐久的勝利；第四，突破渠道終端的制約，抬高與銷售商計(jì)價(jià)討第四，突破渠道終端的制約，抬高與銷售商計(jì)價(jià)討價(jià)的籌碼。價(jià)的籌碼。品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品

12、牌資產(chǎn)2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 3 3對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，品牌可以為銷售商對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，品牌可以為銷售商掌握商品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)豐富的商品提供方便；掌握商品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)豐富的商品提供方便；便于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)區(qū)分供應(yīng)商和選購(gòu)商便于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)區(qū)分供應(yīng)商和選購(gòu)商品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商的偏好；品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商的偏好； 以名牌產(chǎn)品帶動(dòng)其他商品的銷售，促以名牌產(chǎn)品帶動(dòng)其他商品的銷售，促進(jìn)銷售商的業(yè)績(jī)生長(zhǎng)，而且成期運(yùn)營(yíng)貨真進(jìn)銷售商的業(yè)績(jī)生長(zhǎng)，而且成期運(yùn)營(yíng)貨真價(jià)實(shí)的品牌產(chǎn)品，有利于在消費(fèi)者心目中價(jià)實(shí)的品牌產(chǎn)品，有利于在消費(fèi)者心目中樹立銷售商的聲譽(yù)。樹立銷售商的聲譽(yù)。 品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品牌資產(chǎn)3.3.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌決策品牌決策 1、品牌化決策、品牌化決策 2、品牌歸屬?zèng)Q策、品牌歸屬?zèng)Q策9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 1制造商品牌制造商品牌2銷售商品牌銷售商品牌3特許品牌特許品牌品牌決策品牌決策3.3.品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 1一致品牌一致品牌 2個(gè)別品牌個(gè)別品牌 3分類品牌分類品牌 4復(fù)合品牌復(fù)合品牌品牌決策品牌決策4.4.品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策 9.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 1產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展2品牌延伸品牌延伸3多品牌多品牌4新品牌新品牌5協(xié)作品牌協(xié)作品牌 品牌決策品牌決策5.5.品牌重新定位決