IDLAVIE品牌發(fā)展規(guī)劃_岳子云billy

1、報告提綱報告提綱總體策略總體策略&實施進程實施進程創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略媒介公關(guān)傳播策略媒介公關(guān)傳播策略促銷活動策略促銷活動策略 總體策略&實施進程總體策略總體策略使使 命命目標規(guī)劃，明確每一階段的品牌使命；建立信息監(jiān)測體系，了解別人，了解現(xiàn)在；通過品牌發(fā)展管理系統(tǒng)，塑造高標準的營業(yè)模式，實現(xiàn)自己，突破自己，從而贏得不凡業(yè)績；將I.D.LAVIE的產(chǎn)品和服務(wù)用品牌完美的統(tǒng)一起來，創(chuàng)造自己的市場空間，并脫穎而出成為國際背景的中國第一品牌總體策略總體策略北京國貿(mào)開單店（時間2004年6月擬定）樹立企業(yè)形象，確立企業(yè)文化 第一年品牌發(fā)展上海開店 鎖定高端細分市場，確立品牌主導(dǎo)地位。 第二年

2、品牌發(fā)展完成六大城市建店：北京、上海、廣州/深圳、西安、成都、沈陽形成強勢品牌對重點城市的覆蓋 第三年品牌發(fā)展開始23個本土中端、低端市場的珠寶品牌的收購。嘗試進入國際市場（主打亞洲市場：日本、香港、新加坡等） 第四年品牌發(fā)展完成收購、形成高端，中低端兼具的營銷體系；通過設(shè)加工廠、涉足鉆石批發(fā)、降低成本，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展：進行集團化整合，逐步實現(xiàn)上市目標 第五年品牌發(fā)展五年品牌規(guī)劃五年品牌規(guī)劃戰(zhàn)略描述戰(zhàn)略描述2004 2005 2006 2007 2008Year總體策略總體策略20042004年戰(zhàn)略描述年戰(zhàn)略描述 戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略目標： 不單純追求銷售量的第一不單純追求銷售量的第一 占據(jù)高端細分

3、（絕對高端）市場，占據(jù)高端細分（絕對高端）市場， 最有知名度的，最有品牌形象的品牌最有知名度的，最有品牌形象的品牌 市場的切入點市場的切入點 ： 絕對高端市場絕對高端市場 進入市場方式：進入市場方式： 北京國貿(mào)開單店（時間北京國貿(mào)開單店（時間2004年年6月）月） 宣傳策略：宣傳策略： 以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化為主以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化為主 總體策略總體策略1、開店前 還沒有 看見I.D.LAVIE 就已經(jīng)很期待期待了2、開店時 讓珠寶業(yè) 讓北京高端人群的眼眼 睛為之一亮睛為之一亮3、讓I.D.LAVIE 形成自己的風格 自己的靈魂 成為北京珠寶高端 市場的知名品牌知名品牌第一年品牌

4、發(fā)展階段性目標第一年品牌發(fā)展階段性目標第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段總體策略總體策略NO.1策略策略 BHVE第一理念第一理念第一震撼第一震撼第一視覺第一視覺第一體驗第一體驗NO.1策策略略 Big Idea Heart Quake Vision Experience 總體策略總體策略國際背景的國際背景的中國第一品牌中國第一品牌品牌調(diào)研品牌定位品牌優(yōu)勢品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌忠誠 品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng) 360打造創(chuàng)新品牌打造創(chuàng)新品牌品牌管理體系將包品牌管理體系將包括對品牌發(fā)展的所括對品牌發(fā)展的所有方面要素的管理有方面要素的管理 360品牌管理

5、總體策略總體策略所有的定位都是I.D.LAVIE一個品牌戰(zhàn)略的互相支持，互相交叉；構(gòu)成在整理市場空間中的定位體系；戰(zhàn)略定位定位是多角色的融合與突顯定位是多角色的融合與突顯品牌定位品牌定位品牌調(diào)研品牌定位品牌延伸品牌價值品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌忠誠360品牌管理空間定位：國際背景空間定位：國際背景 中國第一品牌中國第一品牌市場角色：放射真我、創(chuàng)意生活市場角色：放射真我、創(chuàng)意生活顧客心理定位：國際款式、名貴品質(zhì)、高雅氣質(zhì)顧客心理定位：國際款式、名貴品質(zhì)、高雅氣質(zhì)競爭架構(gòu)：媒介競爭架構(gòu)：媒介性情物語性情物語產(chǎn)品定位：尊貴、絢麗、精致、簡約產(chǎn)品定位：尊貴、絢麗、精致、簡約價值：彰顯本色、演

6、繹個性、激賞魅力價值：彰顯本色、演繹個性、激賞魅力品牌創(chuàng)新總體策略總體策略以正和，以奇勝以正和，以奇勝以正和，以奇勝要通過整合營銷傳播的手段，使廣告、公關(guān)、促銷、CIS手段，融成一個整體，彼此包容，互相補充達到以奇制勝、以新制勝的效果IMC關(guān)鍵點：推廣是和顧客、會員溝通的過程，注重消費者對推廣活動的反映明確一個共同的推廣目標，根據(jù)客戶需要，及時調(diào)整推廣策略； 品牌推廣品牌推廣品牌調(diào)研品牌定位品牌忠誠品牌價值品牌優(yōu)勢品牌延伸品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌創(chuàng)新360品牌管理總體策略總體策略根據(jù)市場的變化、消費者變化不斷保持、鞏固、強化I.D.LAVIE 核心競爭力;目標：目標：在國際品牌競爭者中確立

7、自己的品牌優(yōu)勢在跟進、模仿者中保持自己鮮明的個性看別人，作自己看別人，作自己在競爭中形成自己的獨特優(yōu)勢在競爭中形成自己的獨特優(yōu)勢品牌品牌USPUSP品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢ID LAVIE 為其擁有者、服務(wù)者為其擁有者、服務(wù)者在人群中聚焦目光，綻放魅力。在人群中聚焦目光，綻放魅力。 品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品牌忠誠總體策略總體策略購買的是品牌的價值購買的是品牌的價值 價值在消費者的心中價值在消費者的心中讓顧客史料未及的驚喜，深深感動的體驗，終身難忘的一刻，競爭者難以模仿的服務(wù)，產(chǎn)品！品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品

8、牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品牌忠誠品牌價值品牌價值帶給I.D.LAVIE顧客最需要的最需要的珠寶、身份、地位、成功、驚喜、夢想、快樂、體驗、激情 彰顯本色、演繹個性、激賞魅力彰顯本色、演繹個性、激賞魅力總體策略總體策略核心是建立消費者對品牌的信任核心是建立消費者對品牌的信任成為俱樂部會員用心與客戶溝通，交流俱樂部的特色活動成為品牌的人際傳播者 輿論領(lǐng)袖品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品牌忠誠品牌忠誠品牌忠誠只有只有I.D.LAVIE才是我心靈的使者，才是我心靈的使者，是溝通自我與他人、與世界的媒介是溝通自我與他人、與世界的媒介不斷發(fā)現(xiàn)顧客

9、的需求監(jiān)測客戶需求滿足客戶需求總體策略總體策略品牌屬性品牌形象品牌質(zhì)量品牌認知品牌個性品牌聯(lián)想品牌核心優(yōu)勢品牌領(lǐng)先領(lǐng)域品牌的忠誠度高端市場占有率產(chǎn)品心理位置品牌心理位置信念定級品牌價值品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品牌忠誠品牌評估品牌評估總體策略總體策略品牌空間，創(chuàng)造空間消費者的心理就是最廣闊的市場空間重要的是我們要準確的找到它并非進軍新領(lǐng)域、開發(fā)新產(chǎn)品才是創(chuàng)新對服務(wù)的創(chuàng)新，對文化的提升對市場的宣傳，更高級的俱樂部活動傳統(tǒng)節(jié)日、非傳統(tǒng)節(jié)日的挖掘特殊意義紀念日的挖掘消費者的心理就是最廣闊的市場空間消費者的心理就是最廣闊的市場空間品牌定位品牌

10、價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品牌忠誠品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新以市場和顧客的需求為導(dǎo)向；以市場和顧客的需求為導(dǎo)向；全方位的打造品牌，全方位的打造品牌，在行業(yè)里、市場中創(chuàng)新。在行業(yè)里、市場中創(chuàng)新?？傮w策略總體策略信仰神圣、永恒I.D.LAVIE是我的上帝、天使、是我的上帝、天使、是我的靈魂、心靈的寫照、是我的靈魂、心靈的寫照、是最真實的自我、是最真實的自我、是真正的自我實現(xiàn)是真正的自我實現(xiàn)顧客的信仰是我們的方向顧客的信仰是長期的奮斗動力顧客的信仰是我們戰(zhàn)勝競爭對手的核武器！品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品

11、牌忠誠品牌信仰品牌信仰總體策略總體策略 完成六大城市北京、上海、廣州（深圳）西安、成都、沈陽同時用三年時間（第三年年初至第五年年末）完成23個本土占據(jù)中端、低端市場的珠寶品牌的收購。避免品牌延伸風險；品牌延伸概念測試；克隆品牌成功的克隆品牌成功的DNA DNA 品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360品牌管理品牌調(diào)研品牌忠誠品牌延伸品牌延伸總體策略總體策略品牌調(diào)研品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌忠誠360品牌管理利用信息系統(tǒng)對品牌的全方位監(jiān)控；對品牌的階段目標階段策略階段問題總體目標總體策略總體問題進行執(zhí)行和控制、反饋、修改知名

12、度、忠誠度美譽度、聯(lián)想、價值、理解對品牌的全方位監(jiān)測，為制定戰(zhàn)略、策略服務(wù)對品牌的全方位監(jiān)測，為制定戰(zhàn)略、策略服務(wù)品牌調(diào)研品牌調(diào)研總體策略總體策略信息監(jiān)測系統(tǒng)的具體實施信息監(jiān)測系統(tǒng)的具體實施 總體策略總體策略推 廣（后）推 廣（前）上 市： 開 店導(dǎo) 入CI完善市場預(yù)熱產(chǎn)品測試店內(nèi)創(chuàng)意人員培訓開業(yè)慶典廣告宣傳會員制的建立形象宣傳、產(chǎn)品宣傳俱樂部系列活動產(chǎn)品宣傳、形象宣傳1月5月6月9月9月10月11月12月節(jié)節(jié)開開節(jié)節(jié)節(jié)節(jié)I.D.LAVIETime Target總體策略總體策略推 廣（后）上 市： 開 店CI完善市場預(yù)熱產(chǎn)品測試店內(nèi)創(chuàng)意人員培訓開業(yè)慶典廣告宣傳會員制的建立形象宣傳、產(chǎn)品宣傳俱樂

13、部系列活動產(chǎn)品宣傳、形象宣傳6月9月9月10月11月12月節(jié)節(jié)開開節(jié)節(jié)節(jié)節(jié)JUST USTime Target第一部分第一部分 開店前期，品牌導(dǎo)入開店前期，品牌導(dǎo)入開店前 人們（目標人群）還沒有看見I.D.LAVIE 的產(chǎn)品就已經(jīng)在期待了總體策略總體策略打造第一理念；充實第一視覺傳播企業(yè)文化，刺激市場需求體系導(dǎo)入為開店作充分準備完善CI 體系，詮釋LOGO挖掘企業(yè)傳奇目標媒體發(fā)布文章導(dǎo)入品牌管理體系導(dǎo)入目標管理體系 宣傳品創(chuàng)意、設(shè)計服務(wù)人員培訓打造第一理念打造第一理念 Big Idea網(wǎng)站策劃、籌建廣告創(chuàng)意，文案風格策劃開店前，人們開店前，人們還沒有看見還沒有看見I.D.LAVIE，就已經(jīng)在期

14、待了；就已經(jīng)在期待了；導(dǎo)入信息監(jiān)測體系 總體策略總體策略策略策略如何實現(xiàn)第一理念如何實現(xiàn)第一理念對外：通過企業(yè)文化，側(cè)面?zhèn)鬟_企業(yè)理念；對外：通過企業(yè)文化，側(cè)面?zhèn)鬟_企業(yè)理念；對內(nèi)：完善對內(nèi)：完善CICI體系、詮釋體系、詮釋LOGOLOGO、服務(wù)體系設(shè)計：、服務(wù)體系設(shè)計：對內(nèi)對內(nèi)對外對外總體策略總體策略CI完善企業(yè)網(wǎng)站策劃企業(yè)內(nèi)刊策劃企業(yè)宣傳品店面風格創(chuàng)意：服務(wù)體系設(shè)計：產(chǎn)品測試品牌概念測試廣告創(chuàng)意測試：企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)宣傳品：CI測試服務(wù)設(shè)計服務(wù)培訓服務(wù)理念服務(wù)策略廣告測試產(chǎn)品測試重要工作重要工作為開店做充分的準備工作為開店做充分的準備工作進入品牌測試體系進入品牌測試體系總體策略總體策略第二部分第二

15、部分 開店期間，品牌宣傳開店期間，品牌宣傳 開店時讓北京珠寶業(yè)讓北京所有高端人群們的眼睛為之一亮總體策略總體策略“一石激起千層浪”A、開業(yè)期間公關(guān)活動對北京珠寶行業(yè)的影響對北京高端消費者的心理震撼B、開業(yè)期間廣告宣傳震撼震撼A、開店，要展示完 全不一樣的形象 和理念，就必然 會對行業(yè)內(nèi)造成 一定的討論和爭 議；B、讓“高端消費者” 找到“就是他/她” 的感覺；需要全 面的包裝和精心 的打造；高清晰大屏幕演示的震撼；精美絕倫的珠寶震撼；對北京高端珠寶行業(yè)的震撼；I.D.LAVIE的第一震撼的第一震撼 Heart QuakeHeart Quake總體策略總體策略制造第一震撼，傳達第一視覺會員制建立

16、開業(yè)慶典，北京高端人群相對關(guān)注開店時開店時 讓所有珠寶業(yè)讓所有珠寶業(yè)讓所有北京高端人群讓所有北京高端人群的眼睛為之一亮！的眼睛為之一亮！前衛(wèi)的店面裝潢高科技現(xiàn)場展示體系第一批I.D.LAVIE的顧客群體了解I.D.LAVIE的第一印象渴望購買的人：專業(yè)、個性化的服務(wù)理念獨特的珠寶款式媒體關(guān)注進店參觀開店期間，北京高端珠寶市場 進店購買總體策略總體策略會員制的準備工作：建立會員制度：開展會員活動： 重要工作重要工作1.會員制會員制vip的建立的建立1.開業(yè)慶典，迎來第一批顧客；2.對第一批購買者給予加入會員的優(yōu)惠政策，促使其加入；3.第一階段可憑借廣告前來購買產(chǎn)品，獲得珍藏開業(yè)紀念首飾；4.建立

17、第一階段消費者數(shù)據(jù)庫；1.會員制的政策2.會員制的手冊設(shè)計、制作；3.會員制與其他知名品牌的合作；4.開展第一次會員活動；總體策略總體策略推廣方法 I.D.LAVIE網(wǎng)站的建立和運行網(wǎng)站的建立和運行重要工作重要工作2.網(wǎng)站的建立和運行網(wǎng)站的建立和運行 /1.網(wǎng)站頁面的設(shè)計、修改完成2.內(nèi)容、文字、圖片的最后確定3.網(wǎng)站的宣傳：與其他知名網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站的鏈接4.建立網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫1.企業(yè)店內(nèi)宣傳刊物的設(shè)計、撰寫；2.會員制的手冊設(shè)計、制作；企業(yè)刊物的發(fā)放企業(yè)刊物的發(fā)放企業(yè)刊物的發(fā)放企業(yè)刊物的發(fā)放總體策略總體策略第三部分 品牌推廣，建立品牌發(fā)展模型讓I.D.LAVIE形成自己的風格，自己的顏色，為其注

18、入自己的靈魂；成為北京高端珠寶的知名品牌前列總體策略總體策略廣告宣傳品牌評估新品推廣俱樂部活動的開展讓讓I.D.LAVIEI.D.LAVIE形成自己形成自己的風格，自己的顏色，的風格，自己的顏色，為其注入自己的靈魂；為其注入自己的靈魂；成為北京高端珠寶的成為北京高端珠寶的知名品牌前列知名品牌前列 跟隨新品、配合活動投放廣告軟性文章，促進新品個性內(nèi)涵廣告效果監(jiān)測年度品牌成長評估年度品牌管理問題總結(jié)2005年品牌發(fā)展規(guī)劃新品推廣時間量化俱樂部活動設(shè)計、實施會員數(shù)據(jù)庫的擴充節(jié)假日活動總體策略總體策略選擇和新品內(nèi)函、名稱、價格相符的，有針對性的媒體策略；根據(jù)新品內(nèi)函、名稱、價格，策劃新品廣告創(chuàng)意；配合

19、節(jié)假日（十一、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日），配合節(jié)日期間的公關(guān)活動，開展廣告宣傳；針對新款產(chǎn)品，制定產(chǎn)品概念創(chuàng)意；針對概念創(chuàng)意推出概念活動；邀請有共性的會員參加；推出新款產(chǎn)品廣告；跟進產(chǎn)品內(nèi)涵闡述的系列軟文；研究方法研究方法重要工作重要工作3.經(jīng)過長期合作經(jīng)過長期合作,賦予這些人賦予這些人VVIP的待遇的待遇,俱樂俱樂部活動開展部活動開展廣告活動總體策略總體策略服務(wù)控制服務(wù)控制服務(wù)時時監(jiān)測服務(wù)時時監(jiān)測神秘顧客拜訪神秘顧客拜訪服務(wù)培訓服務(wù)培訓考核制度考核制度綜合考評體系綜合考評體系專業(yè)知識培訓專業(yè)知識培訓企業(yè)文化培訓企業(yè)文化培訓服務(wù)技巧培訓服務(wù)技巧培訓不定期的拜訪不定期的拜訪不定期顧客跟蹤訪問不定期顧客

20、跟蹤訪問時時視覺傳遞體系時時視覺傳遞體系360度空間感覺度空間感覺形象考評形象考評培訓考評培訓考評服務(wù)業(yè)績服務(wù)業(yè)績吸納會員吸納會員日常行為日常行為特殊訪問特殊訪問總體策略總體策略打造第一體驗的重點服務(wù)手段打造第一體驗的重點服務(wù)手段“頭等艙頭等艙”策略策略量身定做服務(wù)量身定做服務(wù)特殊服務(wù)特殊服務(wù)會員加入服務(wù)會員加入服務(wù)會員活動會員活動紀念日問候服務(wù)；紀念日問候服務(wù)；特別送貨服務(wù)；特別送貨服務(wù)；贈送特殊禮品（旅游）贈送特殊禮品（旅游）根據(jù)顧客的特殊要求，設(shè)計獨一無二款式；或與顧客一同設(shè)計根據(jù)顧客的特殊要求，設(shè)計獨一無二款式；或與顧客一同設(shè)計既貴賓服務(wù)，設(shè)立專區(qū)，提供服務(wù)經(jīng)理幫助顧客挑選產(chǎn)品；既貴賓

21、服務(wù)，設(shè)立專區(qū)，提供服務(wù)經(jīng)理幫助顧客挑選產(chǎn)品；總體策略總體策略VVIP制度VIP整體風格：整體風格：環(huán)境要求描述：環(huán)境要求描述：安全系統(tǒng)：安全系統(tǒng)：人員要求：專業(yè)要求：人員要求：專業(yè)要求：服務(wù)要求：服務(wù)原則：服務(wù)要求：服務(wù)原則：選購方式：選購方式：創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略目標目標I.D.LAVIE的文化讓珠寶業(yè)與北京市場眼前一亮。策略策略凸顯企業(yè)文化；刺激市場需求， 吊足目標人群胃口。 為開店作充分的準備。 導(dǎo)入期導(dǎo)入期創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略C I 企業(yè)定位企業(yè)愿景展望核心價值觀企業(yè)宗旨使命精神口號項目確立CI領(lǐng)航訓練 企業(yè)實態(tài)調(diào)查企業(yè)實態(tài)調(diào)查報告MI理念整合及形象目標定位VI設(shè)計BI設(shè)計基本要素應(yīng)用要素行

22、為規(guī)范團隊共識溝通策略CI手冊CI推廣新品牌形象推廣CI種子營訓練CI內(nèi)部推廣計劃CI管理條理UNISUN專護小組I.D.LAVIE相關(guān)成員規(guī)劃競爭策略塑造品牌個性CI開發(fā)流程 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略初稿驗審初稿驗審反饋I.D.LAVIE項目總監(jiān)項目總監(jiān)項目經(jīng)理項目經(jīng)理項目小組項目小組創(chuàng)意策劃會創(chuàng)意策劃會創(chuàng)作部創(chuàng)作部溝通作品完成CICI流程流程 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略突出I.D.LAVIE的國際化品位。確定其定位。顯示I.D.LAVIE的做人做事原則。拉近與消費者的關(guān)系。 LOGOLOGO詮釋詮釋 策略策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略目標目標通過聽覺識別，形成對“I.D.LAVIE” 品牌的記憶，達到讓消費者認牌消費

23、的目的，甚至成為一條時尚音律的典范。 策略策略創(chuàng)作一條音樂旋律，即“I.D.LAVIE節(jié)奏”。主題主題珠寶的生命力在于其所蘊涵的博大精深的文化、神秘的傳奇色彩以及帶給世人的震撼。A I 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標符合品牌定位及個性。 支持點支持點眾多國際品牌雖然都有自己一套完整的VI識別系統(tǒng)，但均沒有獨立的聽覺識別系統(tǒng)，宣傳發(fā)揮受限制。配合地區(qū)銷售的遠距離識別。國際品牌的高品味升華。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍清新、高雅、有震撼力，能引發(fā)高品質(zhì)的聯(lián)想。 A I 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略戰(zhàn)略員工I.D. LAVIE團隊店面產(chǎn)品質(zhì)量廣告價格包裝聲譽檔次CICI效果評估效果評估 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略網(wǎng)

24、站建設(shè)網(wǎng)站建設(shè) 國際知名品牌網(wǎng)站分析國際知名品牌網(wǎng)站分析此次分析的品牌 CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUS VUTTON、 GUCCI、DIOR、CHANNEL按設(shè)計風格劃分 可分為貴雅型、時尚型、經(jīng)典型貴雅型CHARRIOLTIFFANYBVLGARI時尚型LOUS VUTTONGUCCI 經(jīng)典型DIORCHANNEL創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略類型分析類型分析貴雅型 視覺表現(xiàn)上盡顯高貴淵源。 濃郁的歐洲復(fù)古氣息。 HTML技術(shù)，開放度高，但缺乏動感。 簡潔大氣，產(chǎn)品突出。 頁面顏色過亮，長時間瀏覽眼睛疲勞。 HTML技術(shù)，開放度高，但缺乏動感。 瀏覽者可根據(jù)自己的喜好選擇界面顏

25、色，趣味性強。豎版拖拉方式瀏覽，符合中國人的網(wǎng)頁瀏覽習慣，但缺乏世界品牌氣質(zhì)。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略時尚型 強烈的視覺沖擊力。 清晰的目錄結(jié)構(gòu)。 營造網(wǎng)絡(luò)行銷的虛擬專賣店概念。 商業(yè)氣息較重。 FLASH與HTML結(jié)合，開放度較高。 色彩較多，視覺上過于跳躍。以介紹公司的新產(chǎn)品和公關(guān)、促銷活動為主。濃郁的法國浪漫氣息。 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略經(jīng)典型 版式簡潔，視覺沖擊力強。 行銷類網(wǎng)站。 暗背景色突出產(chǎn)品。FLASH技術(shù)，開放度較低。 帶有法國浪漫主義地域文化色彩。有質(zhì)感的實物與卡通形象相結(jié)合。 浪漫與親和力兼具。 FLASH技術(shù)，開放度低。 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略I.D.LAVIEI.D.LAVIE網(wǎng)站網(wǎng)站

26、策略策略前期主要是宣傳企業(yè)文化。基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標經(jīng)典型風格目錄清晰點擊流暢支持點支持點企業(yè)文化。珠寶傳奇色彩。FLASH與HTML技術(shù)相結(jié)合。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍超越時空限制的珠寶文化聚陣。按VI設(shè)計執(zhí)行，黑灰色的背景下，各色彩寶及富有個性的珠寶才是最耀眼的英雄。富于動感的頁面如舞臺一般，使珠寶及珠寶文化得以充分展示?；髮⒏淖儌鹘y(tǒng)箭頭圖形，運用拉線瞄準的示意圖形，從而顯現(xiàn)出高品位匯聚于此的概念。模特的真人展示，增強感性認識。瘦版頁面，滾動拖拉，即滿足信息量大的要求，又不失精致。 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略通過視覺要求、聽覺要求、嗅覺要求、觸覺要求一切為了制造第一體驗、第一沖動、第一視覺、第

27、一震撼的感覺。店面設(shè)計店面設(shè)計聽覺嗅覺視覺觸覺第一體驗第一沖動第一視覺第一震撼銷售地點環(huán)境的氛圍，關(guān)系到現(xiàn)場銷售成敗。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略簡約而精致；以LOGO原形為依據(jù)分別設(shè)計4款不同的立體雕塑LOGO，裝飾在店面不同的區(qū)域，從而增強售點環(huán)境的個性及強烈的視覺沖擊力和震撼力。用光感與周圍店鋪區(qū)隔；整體暗色背景，展示柜中采用日光燈；打破傳統(tǒng)方正的格局與展示柜的設(shè)計，打破傳統(tǒng)銷售空間限制，更自由；展示柜桌腿用I.D.LAVIE輔助圖形設(shè)計；超大屏幕純屏顯示 展示超時代特色；實時銷售監(jiān)測系統(tǒng) 鎖定客戶購買行為 監(jiān)測銷售店頭效果。 視覺要求視覺要求創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略在銷售地點播放在銷售地點播放“I.D.L

28、AVIEI.D.LAVIE節(jié)奏節(jié)奏”，增強對品牌聽覺識別記憶，增強對品牌聽覺識別記憶。在銷售地點播放在銷售地點播放“背景背景”音樂。音樂。播放重音樂或有感染力的現(xiàn)代交響樂以渲染成功人士的熱烈、奔放、朝氣和信心，催發(fā)顧客購買欲望，加快成交速度；播放輕音樂以滯留現(xiàn)場顧客，延長停留時間。附：音樂循環(huán)播放設(shè)計。聽覺要求聽覺要求創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略在銷售地點每天噴灑空氣清香劑。附：噴灑頻率設(shè)計。 嗅覺要求嗅覺要求創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略把產(chǎn)品設(shè)法放到顧客手里，使其愛不釋手，并產(chǎn)生潛意識反應(yīng)“這就是我的珠寶”。 觸覺要求觸覺要求創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略軟文軟文 目標目標為I.D.LAVIE即將上市預(yù)熱。 策略策略企業(yè)文化。I

29、.D.LAVIE傳奇歷程。開業(yè)倒記時。 支持點支持點珠寶的神秘故事。創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線。設(shè)計師設(shè)計作品的靈感。企業(yè)文化。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍融西方浪漫主義色彩、神秘文化于現(xiàn)代時尚概念。主題主題珠寶神秘之旅。 基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標以創(chuàng)始人、設(shè)計師的傳奇經(jīng)歷為線索，給I.D.LAVIE帶上神秘面紗，并慢慢揭開。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略上市期上市期目標目標尋找高端目標消費者，引發(fā)目標消費者注意。策略策略以品牌形象為主。 主題主題I.D.LAVIE給你添光彩。 基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標通過形象訴求I.D.LAVIE的功能、定位。給世界第一印象。營造強大的視覺沖擊力與震撼力。 支持點支持點I.D.LAVIE

30、作為市場進入者，形象和定位還不被大多數(shù)高端消費者所熟悉。 傳播介質(zhì)傳播介質(zhì)平面創(chuàng)意系列稿，增強視覺沖擊力，強化品牌形象。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略采用帶著I.D.LAVIE珠寶的女性局部特寫形象，旨在突出I.D.LAVIE珠寶是廣告創(chuàng)意的核心。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍整個畫面采用高級灰色調(diào)，突顯珠寶質(zhì)感，而珠寶飾品采用原色調(diào)即產(chǎn)品本身色調(diào)，與單一的高級灰單色相區(qū)別，從而形成強大的視覺沖擊力創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略推廣期推廣期前階段前階段 廣廣告告 目標目標推廣I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目標消費群好感。 策略策略形象為主，產(chǎn)品為輔，以產(chǎn)品帶形象，給I.D.LAVIE品牌一個高貴身份。 主題主題當沒有任何

31、東西配得上身份地位與品位不凡的你時，只有I.D.LAVIE與你相匹配。 基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標教育消費者，訴求I.D.LAVIE的高端產(chǎn)品形象與高端消費者形象相匹配，有針對性的輻射高端人群。 支持點支持點產(chǎn)品特性說服力，即主打款式產(chǎn)品的特性。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍以信函或平面廣告的形式，以一個朋友或擁有I.D.LAVIE珠寶的成功人士口吻進行訴說。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略目標目標賦予I.D.LAVIE一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。 策略策略賣概念、賣情感、賣故事。在主導(dǎo)產(chǎn)品的包裝上復(fù)情趣卡片，賦予產(chǎn)品傳奇，宣傳I.D.LAVIE文化。 主題主題視不同產(chǎn)品特點而定，將產(chǎn)品的特點與I.D.LAVIE品牌文

32、化相結(jié)合。 情情趣趣卡卡基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標通過文化傳遞，增加消費者對I.D.LAVIE品牌的感性認知。 支持點支持點產(chǎn)品背后的淵源。公司的文化。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍依每款產(chǎn)品不同個性渲染神秘氣氛。 推廣期推廣期前階段前階段 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略后階段后階段 廣廣告告 基本創(chuàng)作目標基本創(chuàng)作目標以消費者證言的形式訴說I.D.LAVIE傳奇色彩予其的利益。 支持點支持點珠寶本身的傳奇色彩。高端消費者對于美好事物的內(nèi)心可望。高端消費者對珠寶良好愿景的忠誠度。 格調(diào)格調(diào)/ /氛圍氛圍不同高級場所，如：高爾夫球場、酒吧、高級寫字樓、PARTY上I.D.LAVIE珠寶以其傳奇色彩給成功人士帶來意外的幸

33、運，獨特的氣質(zhì)，從而超越自我，征服別人，給自己以更強信心。目標目標建立I.D.LAVIE品牌價值，刺激目標消費者購買欲望。 策略策略配合俱樂部系列活動，訴求I.D.LAVIE給人帶來的獨特利益，從而賦予I.D.LAVIE獨特的氣質(zhì)和魅力。 主題主題I.D.LAVIE以其獨特的氣質(zhì)與魅力征服一切不可能。推廣期推廣期創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略建建立立品品牌牌虛虛擬擬形形象象 以一個虛擬I.D.LAVIE擁有者的角色，在I.D.LAVIE官方網(wǎng)站和時尚雜志上進行“I.D.LAVIE情結(jié)”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名I.D.LAVIE擁有者的人生態(tài)度及生活方式，讓消費者認識到這個形

34、象就是我，我要I.D.LAVIE，從而引發(fā)其購買欲望。 鑒于我們目標消費群對FLASH動漫的愛好，可以制作精美的FLASH動漫，以圖文并茂的形式，通過虛擬人物與虛擬場景的介紹，向客戶展示購買I.D.LAVIE的現(xiàn)實價值所在。 支持理由支持理由Dior girl：以真人模特創(chuàng)造品牌虛擬形象后階段后階段 推廣期推廣期創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意效果評估創(chuàng)意效果評估 概念傳遞的信息討論試概念的即時反映測試消費者對概念的理解試購買者背景統(tǒng)計及分析試概念的可信性、獨特性試概念的替代性、相關(guān)性試創(chuàng)意概念產(chǎn)生創(chuàng)意概念產(chǎn)生模型模型創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略媒介策略媒介策略媒介傳播任務(wù)媒介傳播任務(wù) 建立I.D.LAVIE品牌知名

35、度，認知度 通過媒介公關(guān)傳播組合塑造I.D.LAVIE在目標消費 者心中鮮明的高端形象媒介策略媒介策略 媒介目標媒介目標根據(jù)品牌形象及特征恰當?shù)南M者和媒體利用適當?shù)拿襟w和媒體組合及合理的暴露頻次建立有效的到達率媒介的有效傳達建立和提升品牌形象爭取以最小的投入得到最大的回報 媒介策略媒介策略傳播層面劃分傳播層面劃分累積性傳播累積性傳播關(guān)聯(lián)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播促進性傳播促進性傳播媒介策略媒介策略目標人群定位目標人群定位-細分細分F BOBO族（新社會精英）F “白骨精”族（白領(lǐng)、骨干、精英）F 文藝/體育明星F 企業(yè)負責人/私企經(jīng)營者/個體經(jīng)營者F 高端科技人員F 高級教務(wù)人員F 媒介及新聞出版人員

36、F 及所有高收入、高學歷、注重生活品質(zhì)的人群媒介策略媒介策略目標受眾特征目標受眾特征外外在在特特征征有成功的物質(zhì)財富積累高收入高學歷事業(yè)有成有車一族媒介策略媒介策略內(nèi)內(nèi)在在特特征征目標受眾特征目標受眾特征具有開闊的生活視野思想進取，取向前衛(wèi)購物不在乎價格而注重品質(zhì)和格調(diào)追求和積極享受高品質(zhì)生活方式追求心靈和精神需求滿足的無形價值保持精神獨立，追求心靈的自由與超脫媒介策略媒介策略 媒介選擇媒介選擇 結(jié)合目標消費者結(jié)合目標消費者的媒介接觸習慣的媒介接觸習慣和媒介本身分析和媒介本身分析我們有針對性的我們有針對性的選擇了以下廣告選擇了以下廣告發(fā)布平臺：發(fā)布平臺：時尚生活類時尚生活類：時尚時尚先生先生

37、時尚時尚伊人伊人 世界時裝之苑世界時裝之苑 VISION青年視覺青年視覺財財 經(jīng)經(jīng) 類類：財富財富（中文版）（中文版） 航航 空空 類類：中國民航中國民航、今日民航今日民航媒介策略媒介策略所選媒介分析所選媒介分析 時尚時尚COSMOPOLITAN 媒體發(fā)行媒體發(fā)行媒介策略媒介策略所選媒介分析所選媒介分析 時尚時尚COSMOPOLITAN 平均每期閱讀率比較表平均每期閱讀率比較表 到達率指過去一年中閱讀過某雜志的人數(shù)在目標群體中的比例 目標群體提示：過去一年中閱讀過 10種女性時尚雜志的女性讀者 媒介策略媒介策略廣廣 告告效效 果果形象突出形象突出色彩運用色彩運用版式運用版式運用創(chuàng)意手法創(chuàng)意手法

38、版面與創(chuàng)意的有機結(jié)合可以使廣告更具新引力，對提高品牌形象具有很好的作用。通過對以上的媒體分析，所選的雜志媒體和目標消費者定位吻合，雜志媒體的廣告效果可以通過以下幾點去體現(xiàn)，尤其是在版面運用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼應(yīng)，這樣可以提升本身的品牌形象效果。媒介策略媒介策略廣廣 告效告效 果果 分階段傳播策略分階段傳播策略有點有面，有力有節(jié)有點有面，有力有節(jié) ：品牌認知度建立階段（36月），通過硬性廣告和PR的組合， 保證覆蓋面，比較大的硬性廣告和公關(guān)軟文投放比重，對所 有目標消費者進行全面覆蓋，最大限度的建立品牌認知度。 品牌認知度提升階段（712月），針對目標消費者選擇23 家相對的強勢

39、媒體長期持續(xù)進行廣告投放，保持廣告沒有空 檔，不讓消費者淡忘廣告信息；同時以SP為立足點，進行公 關(guān)炒作。第一階段第二階段媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略媒介排期策略媒介排期策略媒介排期考慮的因素廣告投放時間及預(yù)算分配廣告投放的季節(jié)性、重要節(jié)假日考慮媒介排期方式及媒體本身考慮媒介策略媒介策略媒介行程及有效頻次設(shè)定媒介行程及有效頻次設(shè)定媒介媒介行程行程品牌認知度建立階段：品牌認知度建立階段：36月月采取多媒體覆蓋的投放方式，爭取最大采取多媒體覆蓋的投放方式，爭取最大的到達率的到達率品牌認知度提升階段：品牌認知度提升階段：712月月選擇選擇23家綜合指數(shù)較強的雜志進行長家綜合指數(shù)較強的雜志進行長期

40、持續(xù)性的投放，其他媒體在重要時間期持續(xù)性的投放，其他媒體在重要時間段用以配合段用以配合頻次設(shè)定：由于雜志媒體的制作周期和出版發(fā)行時間比較長，基本上以月度為頻次設(shè)定：由于雜志媒體的制作周期和出版發(fā)行時間比較長，基本上以月度為單位，所以設(shè)定每個月度一次的投放頻率；但是在品牌認知度建立階段，以多單位，所以設(shè)定每個月度一次的投放頻率；但是在品牌認知度建立階段，以多媒體的投放爭取最大到達率，到品牌認知度提升階段減少媒體數(shù)量及其頻次媒體的投放爭取最大到達率，到品牌認知度提升階段減少媒體數(shù)量及其頻次媒介策略媒介策略媒介時間的階段性劃分媒介時間的階段性劃分品牌認知度建立階段：針對目標消費者的觸媒習慣采用公關(guān)軟文炒作和硬性廣告相結(jié)合的方式告知目標消費I.D.LAVIE的高端品牌概念品牌認知度提升階段：采取廣告、PR、節(jié)日促銷、店面POP四位一體的立體傳播攻勢逐漸在目標消費者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消費者的意識占有率開業(yè)前期階段：3月6月開業(yè)階段和開業(yè)后階段：7月12月媒介策略媒介策略媒介排期表媒介排期表為公關(guān)軟文為公關(guān)軟文為硬性廣告為硬性廣告媒介策略媒介策略活動策略活動策略活動策略活動策略活動