服務(wù)營銷精要中文lovelockChapter01

1、 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 1第1章: 服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的營銷新視點(diǎn) Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 2第第1章概述章概述 為什么要研究服務(wù)？為什么要研究服務(wù)？ 什么才是服務(wù)？什么才是服務(wù)？ 服務(wù)在市場營銷方面帶來了哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)？服務(wù)在市場營銷方面帶來了哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)？ 為什么服務(wù)需要將市場營銷組合由為什么服務(wù)需

2、要將市場營銷組合由4P擴(kuò)展為擴(kuò)展為8P？ Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 3為何要研究服務(wù)？為何要研究服務(wù)？ Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 4為何要研究服務(wù)為何要研究服務(wù) ？(1) 服務(wù)在大多數(shù)國家中占據(jù)主導(dǎo)地位服務(wù)在大多數(shù)國家中占據(jù)主導(dǎo)地位 了解服務(wù)讓你更具個人優(yōu)勢了解服務(wù)讓你更具個人優(yōu)勢 服務(wù)業(yè)的重要性正與日

3、俱增：服務(wù)業(yè)的重要性正與日俱增： 從世界范圍看，服務(wù)業(yè)占到GDP的60%以上 幾乎所有的經(jīng)濟(jì)體都擁有發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè) 大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的 強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 5服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)2004年對美國年對美國GDP的貢獻(xiàn)度的貢獻(xiàn)度(圖圖 1.1)服務(wù)服務(wù), 68%農(nóng)業(yè)、林業(yè)、采礦、漁業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、采礦、漁業(yè), 2.3%制造業(yè)和建筑業(yè)制造業(yè)和建筑業(yè), 17.3%政府政府, 12.4% （大多數(shù)（大多數(shù)從事服務(wù)）從事

4、服務(wù)）資料來源：資料來源：Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1深度透視深度透視 私營服務(wù)業(yè)占私營服務(wù)業(yè)占GDP的的2/3以上以上 將政府服務(wù)算進(jìn)來的話，服務(wù)業(yè)的總量幾乎達(dá)到將政府服務(wù)算進(jìn)來的話，服務(wù)業(yè)的總量幾乎達(dá)到GDP的的80% Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 6在部分國家GDP中服務(wù)業(yè)大致所占比重（圖 1.2）服務(wù)占服務(wù)占GDP的比重的比重

5、波蘭波蘭 (66%), 南非南非 (65%)日本日本 (74%), 法國法國 (73%), 英國英國U.K. (73%), 加拿大加拿大Canada (71%)沙特阿拉伯沙特阿拉伯 (33%)中國中國 (40%)印度印度 (48%)阿根廷阿根廷 (53%), 巴西巴西 (51%)巴拿馬巴拿馬 (80%), 美國美國 (79%)盧森堡盧森堡 (83%)開曼群島開曼群島 (95%), 澤西島澤西島 (93%)巴哈馬巴哈馬 (90%), 百慕大百慕大 ( 89%)墨西哥墨西哥 (69%), 澳大利亞澳大利亞 (68%), 德國德國 (68%)以色列以色列 (60%), 俄羅斯俄羅斯 (58%), 韓

6、國韓國 (56%) 30405060 70 80902010 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 7服務(wù)業(yè)對美國服務(wù)業(yè)對美國2004年年GDP的貢獻(xiàn)的貢獻(xiàn)其他（除政府）其他（除政府） 3.6%住宿餐飲業(yè)住宿餐飲業(yè) 4.0% 藝術(shù)、娛樂和休閑藝術(shù)、娛樂和休閑 1.5%醫(yī)療保健和社會救助醫(yī)療保健和社會救助 10.4%教育服務(wù)教育服務(wù) 1.3%職業(yè)和企業(yè)服務(wù)職業(yè)和企業(yè)服務(wù) 17.3%批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè) 8.9% 零售業(yè)零售業(yè) 10.3%交通運(yùn)輸和倉儲業(yè)交通運(yùn)輸和倉儲業(yè)

7、4.4%信息業(yè)信息業(yè) 7.1%金融保險金融保險 12.6% 房地產(chǎn)和租賃房地產(chǎn)和租賃 18.7%數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 8NAICS: 劃分北美經(jīng)濟(jì)類型的新方法劃分北美經(jīng)濟(jì)類型的新方法(研究洞見 1.1) NAICS北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)是由加拿大、墨西哥和美國三國的是

8、由加拿大、墨西哥和美國三國的統(tǒng)計部門聯(lián)合開發(fā)的行業(yè)劃分系統(tǒng)統(tǒng)計部門聯(lián)合開發(fā)的行業(yè)劃分系統(tǒng) 這種新的分類系統(tǒng)取代了美國先前的代碼系統(tǒng)這種新的分類系統(tǒng)取代了美國先前的代碼系統(tǒng) 經(jīng)濟(jì)的每個部門都進(jìn)行了結(jié)構(gòu)重組，并進(jìn)重新行了界定。經(jīng)濟(jì)的每個部門都進(jìn)行了結(jié)構(gòu)重組，并進(jìn)重新行了界定。 NAPCS北美產(chǎn)品分類系統(tǒng)北美產(chǎn)品分類系統(tǒng)對數(shù)千種服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了界定對數(shù)千種服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了界定 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 9為何要研究服務(wù)？為何要研究服務(wù)？(2) 大多數(shù)新的工作

9、崗位是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的 一些增長最快的行業(yè)將是知識型產(chǎn)業(yè) 這些行業(yè)的許多職位需要較高的培訓(xùn)和教育資歷，員工薪酬豐厚 服務(wù)性崗位會流失到成本較低的國家嗎？使得，一些服務(wù)性工作可以在遠(yuǎn)離客戶所在地的條件下進(jìn)行 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 10為何要研究服務(wù)？為何要研究服務(wù)？(3) 強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場 政府政策、社會變遷、商業(yè)趨勢、信息技術(shù)的進(jìn)步和國際化 這些力量正在重新塑造這些力量正在

10、重新塑造 需求 供給 市場競爭格局 消費(fèi)者的決策風(fēng)格 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 11服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變政府政策政府政策商業(yè)趨勢商業(yè)趨勢社會變遷社會變遷信息技術(shù)的進(jìn)信息技術(shù)的進(jìn)步步全球化全球化通過應(yīng)用新技術(shù)和改良技術(shù)，革新服務(wù)產(chǎn)品和配送系統(tǒng)通過應(yīng)用新技術(shù)和改良技術(shù)，革新服務(wù)產(chǎn)品和配送系統(tǒng)客戶有了更多選擇，可行使更多權(quán)力客戶有了更多選擇，可行使更多權(quán)力成功取決于成功取決于:了解客戶和競爭對手了解客戶和競爭對手有競爭力的商業(yè)模式有競爭力

11、的商業(yè)模式為客戶和企業(yè)都創(chuàng)造價值為客戶和企業(yè)都創(chuàng)造價值新的市場和產(chǎn)品范疇新的市場和產(chǎn)品范疇更多服務(wù)需求更多服務(wù)需求競爭加劇競爭加劇 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 12向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(1) 政府政策政府政策商業(yè)趨勢商業(yè)趨勢社會變遷社會變遷信息技術(shù)的進(jìn)信息技術(shù)的進(jìn)步步全球化全球化規(guī)章制度的變化規(guī)章制度的變化私有化私有化保護(hù)客戶、員工和環(huán)境的新規(guī)定保護(hù)客戶、員工和環(huán)境的新規(guī)定 在服務(wù)方面的新貿(mào)易協(xié)定在服務(wù)方面的新貿(mào)易協(xié)定 S

12、lide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 13向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(2) 政府政策政府政策商業(yè)趨勢商業(yè)趨勢社會變遷社會變遷信息技術(shù)進(jìn)步信息技術(shù)進(jìn)步全球化全球化消費(fèi)者期望值的上升消費(fèi)者期望值的上升財富增長財富增長時間越來越寶貴時間越來越寶貴對購買體驗不斷增長的期望對購買體驗不斷增長的期望電腦，手機(jī)和高科技設(shè)備的普及電腦，手機(jī)和高科技設(shè)備的普及更方便的獲取信息更方便的獲取信息移民移民人口增長且老齡化問題越來越嚴(yán)重人口增長且老齡化問題越來越嚴(yán)重

13、 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 14向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(3)政府政策政府政策商業(yè)趨勢商業(yè)趨勢社會變遷社會變遷信息技術(shù)進(jìn)步信息技術(shù)進(jìn)步全球化全球化增加股東價值的壓力增加股東價值的壓力對生產(chǎn)效率和成本節(jié)約的重視對生產(chǎn)效率和成本節(jié)約的重視制造商通過服務(wù)和銷售服務(wù)來增加價值制造商通過服務(wù)和銷售服務(wù)來增加價值戰(zhàn)略聯(lián)盟和外包的增多戰(zhàn)略聯(lián)盟和外包的增多對質(zhì)量和顧客滿意度的重視對質(zhì)量和顧客滿意度的重視特許經(jīng)營的增多特許經(jīng)營的增多非盈利機(jī)構(gòu)

14、對市場營銷的重視非盈利機(jī)構(gòu)對市場營銷的重視 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 15向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(4)政府政策政府政策商業(yè)趨勢商業(yè)趨勢社會變遷社會變遷信息技術(shù)進(jìn)步信息技術(shù)進(jìn)步全球化全球化互聯(lián)網(wǎng)的普及互聯(lián)網(wǎng)的普及網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長易攜帶的移動設(shè)備易攜帶的移動設(shè)備無線上網(wǎng)無線上網(wǎng)更快，更強(qiáng)大的軟件更快，更強(qiáng)大的軟件文本，圖表，音頻和視頻的數(shù)字化文本，圖表，音頻和視頻的數(shù)字化 Slide 2007 by Christo

15、pher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 16向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(5)政府政策政府政策商業(yè)趨勢商業(yè)趨勢社會變遷社會變遷信息技術(shù)進(jìn)步信息技術(shù)進(jìn)步全球化全球化越來越多的企業(yè)進(jìn)行跨境交易越來越多的企業(yè)進(jìn)行跨境交易國際旅游的增長國際旅游的增長國際并購和聯(lián)盟國際并購和聯(lián)盟“離岸離岸”服務(wù)服務(wù)外國對手進(jìn)入本地市場外國對手進(jìn)入本地市場 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Cha

16、pter 1 - 17什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？ Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 18什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？(1)歷史觀點(diǎn)歷史觀點(diǎn) 1776年亞當(dāng)斯密在國富論中有所體現(xiàn) 與實物不同，因為服務(wù)容易消亡(斯密 1776) 生產(chǎn)和消費(fèi)在服務(wù)上是不可分割的(薩伊 1803)新觀點(diǎn)：無所有權(quán)的收益新觀點(diǎn)：無所有權(quán)的收益 服務(wù)涉及某種形式的租借 是否擁有所有權(quán)影響到營銷工作與戰(zhàn)略的屬性 Slide 2007 by Christopher Lovelock and J

17、ochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 19什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？(2)非所有權(quán)框架下的五大范疇：非所有權(quán)框架下的五大范疇：1. 租借商品的服務(wù)2. 租借空間的服務(wù)3. 租借勞動力與專業(yè)技能的服務(wù)4. 共享某些物質(zhì)環(huán)境的服務(wù)5. 獲得與使用系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)租借與擁有的六大營銷啟示租借與擁有的六大營銷啟示 （服務(wù)視角（服務(wù)視角 1.1）1. 耐用商品通常以租借市場，而非買賣市場的形態(tài)存在2. 對較大的有形實體而言，租借部分就可以構(gòu)成服務(wù)的基礎(chǔ)3. 顧客需要與服務(wù)提供者進(jìn)行更加密切的接洽4. 在大多數(shù)服務(wù)中，時間都扮演了一個重要的角色5. 顧

18、客對于租借和占有這兩種方式具有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)6. 服務(wù)為資源共享提供了機(jī)會 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 20如何定義服務(wù)如何定義服務(wù) 服務(wù)服務(wù) 服務(wù)是一個團(tuán)體向另一個團(tuán)體提供的經(jīng)濟(jì)活動 通常，基于時間的行為可以為顧客自身、物質(zhì)或由購買者負(fù)有責(zé)任的財產(chǎn)等方面帶來期望的結(jié)果。 作作為金錢、時間和精力的交換，顧客往往期望能夠通為金錢、時間和精力的交換，顧客往往期望能夠通過過一下一下途徑途徑獲獲取價取價值值 使用產(chǎn)品、勞務(wù)、專業(yè)技術(shù)、工具、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的有權(quán)

19、但是顧客通常不具有上述有形元素的所有權(quán) Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 21服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)和售后服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)和售后服務(wù) 企業(yè)向市場銷售的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品因素和補(bǔ)充產(chǎn)品因素企業(yè)向市場銷售的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品因素和補(bǔ)充產(chǎn)品因素 優(yōu)秀的服務(wù)通常會促進(jìn)實體物品的銷售優(yōu)秀的服務(wù)通常會促進(jìn)實體物品的銷售 對多數(shù)實物商品而言，售后服務(wù)與售前服務(wù)同樣重要對多數(shù)實物商品而言，售后服務(wù)與售前服務(wù)同樣重要 許多制造業(yè)公司也力求轉(zhuǎn)型，從簡單地將實物產(chǎn)品和附加服許多制

20、造業(yè)公司也力求轉(zhuǎn)型，從簡單地將實物產(chǎn)品和附加服務(wù)加以捆綁到重新定制和改良某些元素使其可以作為獨(dú)立的務(wù)加以捆綁到重新定制和改良某些元素使其可以作為獨(dú)立的服務(wù)項目進(jìn)行銷售服務(wù)項目進(jìn)行銷售 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 22服務(wù)帶來的挑戰(zhàn)服務(wù)帶來的挑戰(zhàn) Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 23服務(wù)帶來了顯著的營銷挑戰(zhàn)服務(wù)帶

21、來了顯著的營銷挑戰(zhàn)服服務(wù)業(yè)的營銷管理任務(wù)在很多方面與制造業(yè)有較大的差別務(wù)業(yè)的營銷管理任務(wù)在很多方面與制造業(yè)有較大的差別服務(wù)和商品的八方面主要差異：服務(wù)和商品的八方面主要差異：1. 大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被存儲2. 無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價值創(chuàng)造3. 常常難以被形象化和理解4. 顧客可能參與服務(wù)的共同生產(chǎn)5. 人員是服務(wù)體驗的一部分6. 運(yùn)營的投入和產(chǎn)出不可控性更大7. 時間因素具有重要意義8. 分銷可以通過非實體渠道進(jìn)行1. 帶來什么樣的營銷啟示？帶來什么樣的營銷啟示？ Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Market

22、ing 6/E Chapter 1 - 24差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù)差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù)(1) （表 1.1）差異差異大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被存儲存儲無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價值無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價值創(chuàng)造創(chuàng)造常常難以被形象化和理常常難以被形象化和理解解顧客可能參與服務(wù)的共顧客可能參與服務(wù)的共同生產(chǎn)同生產(chǎn)啟示啟示顧客可能會被拒之門外或顧客可能會被拒之門外或者不得不等待者不得不等待很難評價服務(wù)并與競爭對很難評價服務(wù)并與競爭對手區(qū)分開手區(qū)分開顧客感知到更大的風(fēng)險和顧客感知到更大的風(fēng)險和不確定性不確定性顧客和服務(wù)提供者的設(shè)備、顧客和服務(wù)提供者的設(shè)備、工具和系統(tǒng)進(jìn)行交互工具和系統(tǒng)進(jìn)行交互 營銷

23、相關(guān)任務(wù)營銷相關(guān)任務(wù)通過促銷、動態(tài)定價和預(yù)約來通過促銷、動態(tài)定價和預(yù)約來熨平需求；與運(yùn)營部門合作調(diào)節(jié)熨平需求；與運(yùn)營部門合作調(diào)節(jié)產(chǎn)能產(chǎn)能通過強(qiáng)調(diào)實體信號使服務(wù)有形通過強(qiáng)調(diào)實體信號使服務(wù)有形化化教育顧客做出正確的選擇，尋教育顧客做出正確的選擇，尋找恰當(dāng)?shù)姆?wù)，實現(xiàn)表現(xiàn)文檔化，找恰當(dāng)?shù)姆?wù)，實現(xiàn)表現(xiàn)文檔化，并提供擔(dān)保等并提供擔(dān)保等發(fā)展用戶友好的設(shè)備、工具和發(fā)展用戶友好的設(shè)備、工具和系統(tǒng)；訓(xùn)練顧客來提高服務(wù)效率，系統(tǒng)；訓(xùn)練顧客來提高服務(wù)效率，提供顧客支持提供顧客支持 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Market

24、ing 6/E Chapter 1 - 25差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù)差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù)(2) （表 1.1）差異差異人員是服務(wù)體驗的一部人員是服務(wù)體驗的一部分分運(yùn)營的投入和產(chǎn)出不可運(yùn)營的投入和產(chǎn)出不可控性更大控性更大時間因素具有重要意義時間因素具有重要意義分銷可以通過非實體渠分銷可以通過非實體渠道進(jìn)行道進(jìn)行啟示啟示服務(wù)員工和顧客的外形、服務(wù)員工和顧客的外形、態(tài)度、行為可以影響服務(wù)體態(tài)度、行為可以影響服務(wù)體驗和滿意度驗和滿意度很難通過較高的生產(chǎn)效力很難通過較高的生產(chǎn)效力水平降低成本，保持服務(wù)的水平降低成本，保持服務(wù)的一致性、信度和服務(wù)質(zhì)量一致性、信度和服務(wù)質(zhì)量顧客將時間看成稀缺資源，顧客將

25、時間看成稀缺資源，不喜歡等待，希望服務(wù)提供不喜歡等待，希望服務(wù)提供得合適、及時得合適、及時基于信息的服務(wù)可以通過基于信息的服務(wù)可以通過電子渠道，如互聯(lián)網(wǎng)或聲訊，電子渠道，如互聯(lián)網(wǎng)或聲訊，但包括實體活動或產(chǎn)品的核但包括實體活動或產(chǎn)品的核心產(chǎn)品則不能心產(chǎn)品則不能 營銷相關(guān)任務(wù)營銷相關(guān)任務(wù)招聘、培訓(xùn)和獎勵員工來強(qiáng)化招聘、培訓(xùn)和獎勵員工來強(qiáng)化既定的服務(wù)理念；在合適的時間既定的服務(wù)理念；在合適的時間瞄準(zhǔn)合適的顧客，塑造顧客行為瞄準(zhǔn)合適的顧客，塑造顧客行為設(shè)定基于顧客期望的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定基于顧客期望的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照簡約和預(yù)防失敗的原則對產(chǎn)按照簡約和預(yù)防失敗的原則對產(chǎn)品要素再設(shè)計品要素再設(shè)計找到提高交付速度

26、，最小化等找到提高交付速度，最小化等待負(fù)擔(dān)，提供延伸服務(wù)時間等方待負(fù)擔(dān)，提供延伸服務(wù)時間等方面的方法面的方法創(chuàng)造用戶友好、安全的網(wǎng)站和創(chuàng)造用戶友好、安全的網(wǎng)站和免費(fèi)電話；確保所有基于信息的免費(fèi)電話；確保所有基于信息的服務(wù)要素可以從網(wǎng)站上下載服務(wù)要素可以從網(wǎng)站上下載 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 26在商品和服務(wù)中由有形元素和無形元素添加的相對價值在商品和服務(wù)中由有形元素和無形元素添加的相對價值對比對比 (圖 1.6)有形元素有形元素高高低低無形元素?zé)o形

27、元素高高鹽鹽洗滌劑洗滌劑CD機(jī)機(jī)葡萄酒葡萄酒高爾夫俱樂部高爾夫俱樂部新車新車定制的服裝定制的服裝快餐店快餐店水管維修水管維修健身俱樂部健身俱樂部飛機(jī)旅行飛機(jī)旅行園林維護(hù)園林維護(hù)咨詢咨詢?nèi)藟郾ｋU人壽保險網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行數(shù)據(jù)來源; Adapted from Lynn Shostack Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 27服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen

28、 Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 28服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合 營銷可以被視作：營銷可以被視作： 最高管理層追求的一種戰(zhàn)略性競爭驅(qū)動力 現(xiàn)場經(jīng)理執(zhí)行的一整套職能型活動 針對整個組織而言的以顧客為驅(qū)動力的導(dǎo)向 “8P”代表著在一個競爭的市場環(huán)境里為了滿足顧客需求代表著在一個競爭的市場環(huán)境里為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E C

29、hapter 1 - 29服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P 產(chǎn)品要素 （第（第3章）章） 地點(diǎn)和時間 （第（第4章）章） 價格和其他消費(fèi)者成本（第（第5章）章） 促銷和教育 （第（第6章）章） 流程 （第（第8章）章） 實體環(huán)境 （第（第10章）章） 人員 （第（第11章）章） 生產(chǎn)效率和質(zhì)量 （第（第14章）章）圖圖 1.6 團(tuán)隊工作：服務(wù)營銷團(tuán)隊工作：服務(wù)營銷的的8P Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 30服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(1) 產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素 服

30、務(wù)產(chǎn)品位于一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心服務(wù)產(chǎn)品位于一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心 核核心產(chǎn)品用來滿足顧客的主要需求心產(chǎn)品用來滿足顧客的主要需求 補(bǔ)補(bǔ)充要素強(qiáng)化了附加價值充要素強(qiáng)化了附加價值 營營銷組合設(shè)計始于創(chuàng)造一個提供價值的服務(wù)的概銷組合設(shè)計始于創(chuàng)造一個提供價值的服務(wù)的概念念： 為目標(biāo)顧客提供價值 比競爭產(chǎn)品更能迎合他們的需求 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 31服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(2) 地點(diǎn)和時間地點(diǎn)和時間 傳遞產(chǎn)品的決策：傳遞產(chǎn)品的決策：地點(diǎn)、時間和方式

31、地點(diǎn)、時間和方式 定位服務(wù)定位服務(wù) 實體渠道實體渠道 電子渠道電子渠道 消費(fèi)者控制盒便利性消費(fèi)者控制盒便利性 中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu) Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 32服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(3) 價格和其他消費(fèi)者成本價格和其他消費(fèi)者成本服務(wù)營銷人員在設(shè)定價格時還要將顧客的非金錢成本考慮服務(wù)營銷人員在設(shè)定價格時還要將顧客的非金錢成本考慮進(jìn)來進(jìn)來合理定價合理定價了解哪些令顧客厭煩的在使用服務(wù)中不可避免的其他支出了解哪些令顧客厭煩的在使用服務(wù)中不可避免的其他

32、支出成本：成本： 附加的金錢成本（比如顧客到服務(wù)場所的交通費(fèi)用） 時間投入 不必要的腦力和體力消耗 負(fù)面的感官體驗接觸 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 33服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(4) 促銷和教育促銷和教育 提供所需信息，說服和教育，鼓勵與提醒提供所需信息，說服和教育，鼓勵與提醒 營銷溝通組合營銷溝通組合 媒介信息（如印刷品、廣播、戶外廣告等） 人員推銷，客戶服務(wù) 銷售促進(jìn) 公關(guān)活動 內(nèi)容內(nèi)容 信息，建議 勸說信息 消費(fèi)者教育/培訓(xùn) Slide 20

33、07 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 34服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(5) 流程流程 聰聰明的管理者知道，對于服務(wù)來講如何操作與做什么同樣重要明的管理者知道，對于服務(wù)來講如何操作與做什么同樣重要 消消費(fèi)者通常會主動介入到與生產(chǎn)者的合作當(dāng)中費(fèi)者通常會主動介入到與生產(chǎn)者的合作當(dāng)中 創(chuàng)創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品要素要求對有效過程的設(shè)計和應(yīng)用造和傳遞產(chǎn)品要素要求對有效過程的設(shè)計和應(yīng)用 設(shè)設(shè)計粗劣的流程將導(dǎo)致服務(wù)傳遞緩慢、官僚和低效，浪費(fèi)時間，計粗劣的流程將導(dǎo)致服務(wù)傳遞緩慢、官僚和低效，浪費(fèi)時間，

34、帶來令人失望的服務(wù)體驗帶來令人失望的服務(wù)體驗 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 35服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(6) 實體環(huán)境實體環(huán)境 為為企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量提企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量提供有供有形形展示展示 創(chuàng)造并維護(hù)實體形象創(chuàng)造并維護(hù)實體形象 建筑/景觀 工具/內(nèi)部裝飾 t車輛/裝備 員工的服裝 其他可視信號 服務(wù)企業(yè)需要認(rèn)真管理有形展示，服務(wù)企業(yè)需要認(rèn)真管理有形展示，因為它對消費(fèi)者感知有深遠(yuǎn)的影響因為它對消費(fèi)者感知有深遠(yuǎn)的影響 Slide 2007 by

35、 Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 36服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(7) 人員人員 員工與顧客的交互會強(qiáng)烈影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的員工與顧客的交互會強(qiáng)烈影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知感知 優(yōu)秀的員工能把工作做得更好優(yōu)秀的員工能把工作做得更好 職位設(shè)計 招募 培訓(xùn) 激勵 頗具前瞻性的營銷人員意識到顧客本身也可能影頗具前瞻性的營銷人員意識到顧客本身也可能影響他人對服務(wù)的體驗，因此正設(shè)法更好地引導(dǎo)顧響他人對服務(wù)的體驗，因此正設(shè)法更好地引導(dǎo)顧客角色和管理顧客行為客角色和管理顧客行為 Slide 200

36、7 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 37服務(wù)營銷的服務(wù)營銷的8P：(8) 生產(chǎn)效率和質(zhì)量生產(chǎn)效率和質(zhì)量 生產(chǎn)效率和質(zhì)量必須同時受到重視生產(chǎn)效率和質(zhì)量必須同時受到重視 提高生產(chǎn)力是降低成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)提高生產(chǎn)力是降低成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 提高質(zhì)量對于產(chǎn)品差異化和監(jiān)理顧客滿意度及忠誠度是十分提高質(zhì)量對于產(chǎn)品差異化和監(jiān)理顧客滿意度及忠誠度是十分重要的重要的 那些具有最大回報價值的戰(zhàn)略往往力圖同時改進(jìn)生產(chǎn)效率和那些具有最大回報價值的戰(zhàn)略往往力圖同時改進(jìn)生產(chǎn)效率和質(zhì)量質(zhì)量 技術(shù)進(jìn)步優(yōu)勢會帶來極

37、具前景的機(jī)會 但創(chuàng)新必須是容易被消費(fèi)者接受并能為顧客帶來他們所關(guān)注的價值的 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 38營銷必須與其他管理職能相結(jié)合營銷必須與其他管理職能相結(jié)合 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 39 營銷、運(yùn)營和人力資源三部門必須協(xié)同服務(wù)于顧客營銷、運(yùn)營和人力資源三部門必須協(xié)同服務(wù)于顧客營銷必須與其他管理職

38、能相結(jié)合營銷必須與其他管理職能相結(jié)合 (圖 1.10)顧客顧客 運(yùn)營管理運(yùn)營管理 營銷管理營銷管理 人力資源管理人力資源管理 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 40建立有效服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架建立有效服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架 (圖 1.11) Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 41建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架了

39、解顧客需求、決策制定和服務(wù)接觸過程的行為了解顧客需求、決策制定和服務(wù)接觸過程的行為第第2章章建立服務(wù)模型建立服務(wù)模型第第 II篇篇: 第第 3-7章章管理顧客接觸管理顧客接觸第第 III篇篇: 第第 8-11章章實施利潤豐厚的服務(wù)戰(zhàn)略實施利潤豐厚的服務(wù)戰(zhàn)略第第 IV篇篇: 第第 12-15章章 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 42建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架：建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架：Part II:了解顧客需求、決策制定和服務(wù)接觸過程的行為了解顧客需求、決策制定和服務(wù)接觸過程的行為服務(wù)的差異性影響消