北京全聚德烤鴨營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案

1、策劃人：2011年6月6日目錄前言（全聚德烤鴨的歷史延伸）一、SWO分析1. 外部的機(jī)會(huì)與威脅分析（1）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境因素（2）機(jī)會(huì)與威脅分析1）機(jī)會(huì)分析2）威脅分析2. 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（1）生產(chǎn)能力（2）營(yíng)銷能力（3）財(cái)務(wù)能力（4）發(fā)展能力二、STP分析1. 市場(chǎng)細(xì)分2. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3. 市場(chǎng)定位（成熟階段戰(zhàn)略）三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）+產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1. 實(shí)行要素成本自主管理，拓展成本管理空間2. 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與收益3. 成熟階段的戰(zhàn)略4PS市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改進(jìn)（1）Product 產(chǎn)品（2）Price 價(jià)格（3）Place 渠道（4）Promotion 促銷四、

2、戰(zhàn)略實(shí)施前言（歷史延伸）相傳，烤鴨之美，是源于名貴品種的 北 京鴨，它是當(dāng)今世界最優(yōu)質(zhì)的一種肉食鴨。 據(jù)說，這一特種純北京鴨的飼養(yǎng)，約起于千 年前左右，是因遼金元之歷代帝王游獵，偶 獲此純白野鴨種，后為游獵而養(yǎng)，一直延續(xù) 下來，才得此優(yōu)良純種，并培育成今之名貴 的肉食鴨種。即用填喂方法育肥的一種白 鴨，故名“填鴨”。不僅如此，北京鴨曾在 百年以前傳至歐美，經(jīng)繁育一鳴驚人。因而，作為優(yōu)質(zhì)品種的北京鴨，成為世界名貴鴨種來源已久。公元400多年的南北朝，食珍錄中即有“炙鴨”字樣出現(xiàn)，南宋時(shí)，烤鴨已為 臨安（杭州）“市食”中的名品。其實(shí)烤鴨不但已成為民間美味，同時(shí)也是士大夫 家中的珍肴。但至后來，據(jù)

3、元史記載，元破臨安后，元將伯顏曾將臨安城里的百工技藝徙至大都（北京），由此，烤鴨技術(shù)就這樣傳宮廷的美味。隨著社會(huì)的發(fā)展，到北京，烤鴨并成為元宮御膳奇珍之一。隨著朝代的更替，烤鴨成為明、清 明代時(shí)，烤鴨還是宮中元宵節(jié)必備的佳肴，后正式命為“全聚德烤鴨”全聚德烤鴨逐步由皇宮傳到民間。全聚德 中華著名 老字號(hào)，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏 獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年1月，“全聚德“被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)?！叭鄣隆奔裙爬嫌帜贻p，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代,正向著“中國(guó)第一餐飲，世界一流美食，國(guó)際知名品牌”宏偉愿景而奮勇前進(jìn)！一、SWO分 析

4、1. 外部的機(jī)會(huì)與威脅分析（1）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境因素伴隨世界經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)明顯加速，已經(jīng)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期。經(jīng)歷過金融危機(jī)的中國(guó)正在日漸強(qiáng)大起來，在WTO中不斷向前發(fā)展，自2001年加入世貿(mào)組織以來，中國(guó)在全球貿(mào)易中的排名以年升一位的速度上升。2004年，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易額達(dá)到11548億美元，超過日本成為僅次于美國(guó)、 德國(guó)的第三大貿(mào)易國(guó)， 分別占 全球貨物貿(mào)易總量的 6.4%和增量的20%全聚德烤鴨是具有世界聲譽(yù)的北京著名菜式，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為天下美味 而馳名中外。國(guó)內(nèi)各地人士及外國(guó)友人，但凡到北京來的都要嘗一嘗風(fēng)味獨(dú)

5、的“全聚德烤鴨”，“全聚德烤鴨”早已名聞中外。(2) 機(jī)會(huì)與威脅分析1) 機(jī)會(huì)分析“民以食為天”當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)于飲食方面十分重視，隨著收入水平的提高， 居民消費(fèi)水平不斷提高，恩格爾系數(shù)也在不斷下降。根據(jù)WTC一篇研究報(bào)告表明餐飲服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)率很高，列入新千年將蓬勃發(fā)展的15類熱門行業(yè)之一；國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)未來 5年最具發(fā)展?jié)摿Φ牡木糯笮袠I(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)兩個(gè)席位。休閑餐飲行業(yè)是二十一世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其行業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)餐飲業(yè)； 據(jù)統(tǒng)計(jì)餐飲業(yè)消費(fèi)總額可達(dá)5000億元，并持續(xù)以每年 20%的增幅增長(zhǎng)。外國(guó)快餐行業(yè)相繼在中國(guó)打開市場(chǎng)，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等可以打入國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)名品打入國(guó)

6、際市場(chǎng)同樣指日可待2) 威脅分析 全聚德烤鴨作為著名的品牌必然會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前來分同一杯羹，可能會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 烤鴨需要現(xiàn)烤的，很難進(jìn)入零售市場(chǎng)，冷藏？真空？烤鴨的色香味會(huì)有很大損傷，只做餐飲業(yè)利潤(rùn)有限，那么就要考慮零售業(yè)問題 烹飪?cè)跉W洲(尤其法國(guó))是奢侈消費(fèi)，中國(guó)烤鴨作為手工程度非常高的烹飪品，必然是高收費(fèi)的，那么定位上不能指望以低價(jià)成本戰(zhàn)術(shù)來打入，而應(yīng)該以媒體的信息轟炸打入，造成一種烤鴨是高消費(fèi)的享受的概念，那么一筆不菲的廣告費(fèi)也是巨大的投入。 貨源的問題。不可能指望EU的鴨子都和中國(guó)鴨子那樣超級(jí)便宜，那么在貨源上也是重要的問題，成本進(jìn)一步提高。 外國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制， 為保護(hù)本土行業(yè)

7、必然會(huì)是這條路路途艱辛，不免會(huì)會(huì)受到很大沖擊。受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響大。 在中國(guó)本土出現(xiàn)了眾多假冒偽劣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)稱之為“黑 心鴨”，權(quán)威廠家稱前門及火車站等地的袋裝烤鴨基本上是假 貨、偽劣產(chǎn)品。加之工商執(zhí)法站人員漠視法規(guī)查處甚微。2. 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析4億元資金將全部用于升 生產(chǎn)能力會(huì)大大提高。(1)生產(chǎn)能力 產(chǎn)能方面，全聚德集團(tuán)總經(jīng)理邢穎曾透露，上市融到的級(jí)全聚德供銷鏈環(huán)節(jié)。已經(jīng)研制的電子烤鴨爐將逐漸普及到店面，但是電子烤鴨爐激起了眾多非議。有專家指出，全聚德烤鴨的手工技藝經(jīng)過百年傳承，是全聚德傳統(tǒng)文化的一部分，應(yīng)該保留下來，如果烤鴨全部都以工業(yè)化流水線進(jìn)行生產(chǎn)，顯然其中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵就會(huì)大打折扣

8、。據(jù)調(diào)查，公眾選出老字號(hào)之所以能夠傳承下來的關(guān)鍵依次是：具有獨(dú)到和成熟的工藝技術(shù)(57.3%),有豐富的文化內(nèi)涵(28.5%),有完整的社會(huì)美譽(yù)度和認(rèn)知度 (6.3%),有代 表性的服務(wù)和產(chǎn)品(5.2%),不斷采用最新技術(shù)(2.7%)。62.8%的受調(diào)查者擔(dān)心如果改用電子烤爐，烤鴨將淪為肯德基之流的街頭快餐 ”。 “全聚德烤鴨”作為中國(guó)特色飲食，全聚德具有獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)、低成本生產(chǎn)方法、領(lǐng)先的革新能力、雄厚的技術(shù)實(shí)力、豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、完善的質(zhì)量控制體系、上乘 的客戶服務(wù)、濃厚的中國(guó)特色。全聚德烤鴨擁有名貴品種的北京鴨，它是當(dāng)今世界最優(yōu)質(zhì)的一種肉食鴨。采用先進(jìn)的流水線、現(xiàn)代化車間和設(shè)備、擁有豐富

9、的自然資源儲(chǔ)存。(2) 營(yíng)銷能力 在市場(chǎng)份額上，“全聚德烤鴨”目前在北京地區(qū)獨(dú)具特色，但是在很多大中城市 開設(shè)分店，店面可以說是少而精。并沒有完全覆蓋中國(guó)地區(qū)?！叭鄣驴绝啞遍_發(fā)周期短，具有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)， 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后作為中國(guó)的特色菜必定可占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)份 額。 早在2008年之前“全聚德烤鴨”就已經(jīng)聞名 于世界了，加上2008年在北京舉行了聲勢(shì)浩大的奧 運(yùn)會(huì)，那么“全聚德烤鴨”無疑成為了中國(guó)的一個(gè) 標(biāo)志，來到中國(guó)你若沒吃烤鴨等于是白走一趟。而“全聚德烤鴨”是全聚德烤鴨中佼佼者。并且與千騰網(wǎng)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。 “先后開發(fā)出二十幾個(gè)品種的全聚德系列包裝食品，集美味、營(yíng)養(yǎng)、方便于一身。這些產(chǎn)

10、品在北京各大中型商場(chǎng)及超市均由銷售，深受廣大商家以及消費(fèi)者的歡迎。 股份公司與 郵政速遞185”合作，共同推出“ 18速遞全聚德烤鴨”業(yè)務(wù)，讓京城百 姓足不出戶就可充分享受到著名品牌的品質(zhì)與服務(wù)。(3) 財(cái)務(wù)能力 通過幾年的實(shí)踐，以使全聚德”徹底擺脫了前店后廠、師傅帶徒弟式的舊的管理模式，從轉(zhuǎn)換機(jī)制入手，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范重塑企業(yè)，形成了一整套科學(xué)的管理體制，為企業(yè)的大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。股份公司憑借著品牌的號(hào)召力，以及所擁有的技術(shù)、服務(wù)、菜品的優(yōu)勢(shì)，積極開拓市場(chǎng)，豐富品牌，延伸品牌，并運(yùn)用靈活多樣的營(yíng)銷活動(dòng)使股份公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直線攀升，成為了中國(guó)餐飲界名副其實(shí)的一支勁旅。在中國(guó)本土成長(zhǎng)了幾

11、百年的“全聚德烤鴨”，全聚德”閃光的金匾，歷經(jīng)百年滄桑，講述著古老的故事，記錄著幾代人的艱辛與成果。 全聚德烤鴨具有 高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的海內(nèi)外客戶群和強(qiáng)大的融資能力，中國(guó)海內(nèi)外華人眾多，實(shí)力雄厚。(比如前門老字號(hào)店獲千萬資助金) 通過IS09002質(zhì)量認(rèn)證和國(guó)家特級(jí)酒家”的達(dá)標(biāo)、貫標(biāo)，企業(yè)和員工的質(zhì)量思想、質(zhì)量意識(shí)明顯提高，糾正了實(shí)際操作中存在的問題，為提高整體質(zhì)量管理水平起到了示范和帶頭作用。同時(shí)公司還重新修訂和印發(fā)了全聚德餐廳服務(wù)規(guī)范，充實(shí)了服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范了操作程序，細(xì)化了崗位服務(wù)職責(zé)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)推行秘密顧客制度” 從多角度提高企業(yè)管理水平。初步建立起較為

12、系統(tǒng)的預(yù)算管理體系(4) 組織能力 集團(tuán)公司工會(huì)向單親困難女員工兒女發(fā)放“金秋助學(xué)”慰問金；集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)節(jié)假日慰問困難員工 企業(yè)文化 全而無缺、聚而不散、仁德至上 ”。百年的爐火，錘煉出不滅的企業(yè)精 神，傳導(dǎo)著 全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發(fā)展壯大的宏圖偉志；體現(xiàn)全聚德”同心協(xié)力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業(yè)發(fā)展和永遠(yuǎn)奮進(jìn)的頑強(qiáng)精 神；象征著 全聚德”圓滿、團(tuán)圓、仁義、恭謙的道德觀念和以德為先、誠(chéng)信為本，熱情、周到為各方賓客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。 技術(shù)人員占有率高達(dá)60%，學(xué)歷大都在大專文憑以上。（5）發(fā)展能力 深度校企合作搭建人才培養(yǎng)直通車，全聚德集團(tuán)與北京聯(lián)大旅游學(xué)院校企合作簽

13、約。開展教育分級(jí)，培養(yǎng)高素質(zhì)型技能人才、 開展訂單式校企合作項(xiàng)目、 共建實(shí)訓(xùn)基地; 結(jié)合集團(tuán)公司實(shí)際需求，進(jìn)行科學(xué)研究和教學(xué)研究；承擔(dān)集團(tuán)公司中高層人員管理培訓(xùn) 等。并時(shí)常舉辦全聚德集團(tuán)工會(huì)財(cái)務(wù)培訓(xùn)，有雄厚的人力資源作為支撐。 股份公司與具有 300多年歷史的德國(guó)葡萄酒公司合作，生產(chǎn)出 全聚德 碧洛德紅、白葡萄酒，作為全聚德專用佐餐葡萄酒，為全聚德”品牌的延伸創(chuàng)效，再辟新徑。、STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位）1.市場(chǎng)細(xì)分地理因素中國(guó)地域遼闊，大部分地區(qū)屬于亞熱帶，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品眾 多，適合谷物及鴨子的生長(zhǎng)。中小城市居多，東西部貧富差距大，地區(qū)地形也各有差異，人口密度 不

14、均勻（從東南沿海向西北內(nèi)陸人口逐漸稀少。我國(guó)人口的分布極不 均衡，絕大多數(shù)人口集中在東南部地區(qū)，西半部人口稀疏分散。）大中城市的產(chǎn)品推廣，東部沿海發(fā)達(dá)城市西部經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，人口密度低各人口集中省份，江浙皖長(zhǎng)江中下游一帶南部亞熱帶氣候地區(qū)、北部溫帶地區(qū)人口因素北京本土消費(fèi)者、外來游客高收入人群、中等收入以及低收入消費(fèi)群體 居民消費(fèi)水平也在不斷提高心理因素中上階層生活節(jié)奏快，無暇顧及飲食即現(xiàn)購(gòu)成品 白領(lǐng)等對(duì)于價(jià)值觀念較為薄弱老顧客帶動(dòng)新顧客購(gòu)買行為因素寒暑假迎來旅游及買賣的高峰期全聚德烤鴨擁有獨(dú)特的中國(guó)因素，能吸引華人華僑及外國(guó)友人的目光固定的會(huì)員消費(fèi)群體2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇全聚時(shí)刻當(dāng)然在全聚德”。

15、這表達(dá)了顧客對(duì)全聚德”的企盼。一把飄香的木柴點(diǎn)燃了甜 美的生活。朋友在這里相聚，親人在這里歡樂，全聚德人捧出了清香，捧出了愛，情比爐火 熱。針對(duì)許多白領(lǐng)青少年出現(xiàn)的亞健康問題，最好是通過膳食規(guī)劃來解決， 由于就餐的時(shí)間減少,所以攝入的營(yíng)養(yǎng)有限全聚德烤鴨系列的產(chǎn)品剛好能為他們提供全面充足的營(yíng)養(yǎng)。面對(duì)這些問題，中國(guó)的消費(fèi)群還有很大的拓展空間。目前主要面向白領(lǐng)青少年以及廣大游客消費(fèi)群體。3. 市場(chǎng)定位烤鴨對(duì)游客來說大多是可以定位在禮品行業(yè)，去北京的游客回家途中一定會(huì)給家人帶點(diǎn)烤鴨作為禮品送給他們，這也占據(jù)課很大一部分的銷售，尤其是在寒暑假這種旅游的高峰期。主要面向的消費(fèi)群體是青少年以及生活節(jié)奏快的白

16、領(lǐng)。全聚德，北京的味道。 可以根據(jù)人們對(duì)北京首都的印象的回味這一亮點(diǎn)來推廣。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）+產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（成熟階段戰(zhàn)略）1. 實(shí)行要素成本自主管理，拓展成本管理空間全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年1月，“全聚德“被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。多年的發(fā)展累積了雄厚的實(shí)力。（1）完善全面物資管理信息化系統(tǒng)，加強(qiáng)材料物資管理。一是建立全面物資管理信息化系統(tǒng)，推進(jìn)物資管理規(guī)范化。二是發(fā)揮集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本。三是完善材料分類、分級(jí)管理制度。按可控性原則，分解落實(shí)到分管領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部

17、門和區(qū)隊(duì)， 相關(guān)職能部門和區(qū)隊(duì)要層層分解到班、組、個(gè)人或崗位，材料管理部門負(fù)責(zé)對(duì)材料指標(biāo)跟蹤管理，做到旬分析、月考核，及時(shí)查找超節(jié)原因并提出整改意見。（2）進(jìn)一步優(yōu)化勞動(dòng)組織，調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，降低人力資源成本。一是優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，控制用工總量，實(shí)現(xiàn)減總量增活力，建立人員上下進(jìn)出等有序流動(dòng)機(jī)制。二 是規(guī)范勞務(wù)派遣工和市場(chǎng)化隊(duì)伍的管理，調(diào)控總量和結(jié)構(gòu)。建立勞務(wù)派遣工和市場(chǎng)化隊(duì)伍淘汰競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，考慮效率及投入產(chǎn)出關(guān)系。 三是完善薪酬分配體制，推行勞動(dòng)工資定額管理，實(shí)行以工作量計(jì)資、以定額成本計(jì)資相結(jié)合辦法，充分發(fā)揮工資杠桿作用，增強(qiáng)活力。（3）加強(qiáng)裝備費(fèi)用管理調(diào)控。一是對(duì)裝備費(fèi)用實(shí)行總量控制。二是

18、按照輕重緩急統(tǒng) 籌安排，實(shí)行分級(jí)、分類管理。生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)施優(yōu)先保證，輔助設(shè)備、設(shè)施合理安排， 非生產(chǎn)性地面設(shè)備、 設(shè)施控制發(fā)生。三是規(guī)范大修理項(xiàng)目管理程序。包括修前鑒定、預(yù) （概）算審核、招（議）標(biāo)、簽訂修理修繕合同（協(xié)議）、修后驗(yàn)收結(jié)算等。（4） 嚴(yán)格控制管理費(fèi)用，大力壓縮非生產(chǎn)性支出。重點(diǎn)對(duì)辦公費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)進(jìn)行控制。一是嚴(yán)控辦公費(fèi)。各種辦公用品建立購(gòu)買、消耗管理臺(tái)賬， 嚴(yán)格控制購(gòu)置高檔辦公用品；逐步推行無紙化辦公，降低辦公耗材；及時(shí)修訂通訊費(fèi)用管 理辦法，控制通訊費(fèi)用。 二是嚴(yán)控會(huì)議費(fèi)。取消集團(tuán)公司部門召開會(huì)議權(quán)，內(nèi)部會(huì)議盡可能利用視頻，開短會(huì)、講短話，節(jié)約時(shí)間，提高效率

19、；嚴(yán)格會(huì)議費(fèi)報(bào)銷程序，嚴(yán)控費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。三是嚴(yán)控差旅費(fèi)。嚴(yán)格控制市外出差次數(shù)、人數(shù)、地點(diǎn)，嚴(yán)禁出差繞道，嚴(yán)禁以“出差”名義公費(fèi)觀光旅游；市內(nèi)差旅費(fèi)據(jù)實(shí)報(bào)銷；出差報(bào)銷餐費(fèi)發(fā)票，不得支付伙食 補(bǔ)助。四是嚴(yán)控業(yè)務(wù)招待費(fèi)。嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)公司內(nèi)部單位不得相互宴請(qǐng)、 工作日中餐“禁 酒”等有關(guān)規(guī)定。（5） 簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花 樣全部取消。全聚德烤鴨產(chǎn)品線豐富，種類多，劃分種類，根據(jù)銷量來公布最受歡迎產(chǎn) 品，對(duì)于這種產(chǎn)品加大生產(chǎn)，或是大多消費(fèi)者不喜愛的產(chǎn)品可以少生產(chǎn)甚至不生產(chǎn)。（6 ）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。全聚德集團(tuán)總經(jīng)理邢穎曾透露，上市融到的4億元資金將

20、全部用于升級(jí)全聚德供銷鏈環(huán)節(jié)。已經(jīng)研制的電子烤鴨爐將逐漸普及 到店面，生產(chǎn)能力會(huì)大大提高。2. 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與收益風(fēng)險(xiǎn)收益（1）切忌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)過度降價(jià)，避免降價(jià)過度引 起利潤(rùn)率降低；企業(yè)入不敷出。（2）雖然全聚德在烤鴨行業(yè)屬于佼佼者，企 業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步， 形成進(jìn)入障礙。但不能忽視其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 新加入者可能后來居上， 時(shí)刻注意對(duì)手動(dòng)向， 知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。（3）不可盲目生產(chǎn)，要不斷根據(jù)市場(chǎng)狀況的 更新，緊跟市場(chǎng)作出新的方案，不能喪失對(duì) 市場(chǎng)變化的預(yù)見能力。（4）必須在無競(jìng)爭(zhēng)的情況下也要不斷降低成 本，在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的

21、企業(yè)往往 比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。（1）開源節(jié)流，雄厚實(shí)力的全聚德必然有足 夠的資金來抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；在 烤鴨行業(yè)必然會(huì)穩(wěn)居前列。（2）用成本說話，更靈活地處理購(gòu)買商、供 應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，增加了在價(jià)格上的靈 活性，對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者形成進(jìn)入障礙，如果 沒有充足的資金或?qū)嵙Σ粫?huì)進(jìn)入，為未來減 少了一大批的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；并且樹立與替代品 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 成熟階段的戰(zhàn)略4PS市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改進(jìn)（1）Product 產(chǎn)品 產(chǎn)品特色。中國(guó)在許多產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展都是滯后的，但是烤鴨這個(gè)品牌中國(guó)無疑早已占據(jù)了領(lǐng)先地位，我們要立志打造世界第一只烤鴨。 全聚德烤鴨是北京名食， 它以色澤紅艷

22、、 肉質(zhì)細(xì)嫩、味道醇厚、肥而不膩為特色被譽(yù)為"天下美味”馳 名中外。具有優(yōu)質(zhì)的原料北京鴨，全聚德”烤鴨是掛爐烤鴨的代表。北京烤鴨”就不是名牌，而屬地方名土特產(chǎn)，它沒有商標(biāo)、商號(hào)，只是一種產(chǎn)品，誰都可以套用；而 全聚德”則是名牌、商號(hào)，是獨(dú)一無二的。"全聚德烤鴨"營(yíng)養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)19.2克、脂肪41克、水分36.2克、維生素B1、 B2和鈣、磷、鐵、銅、錳、鋅等微量元素，及18種氨基酸。 產(chǎn)品生命周期。全聚德烤鴨是中國(guó)人耳熟能詳?shù)拿?，即使可能沒有吃過，對(duì)于本國(guó)市場(chǎng)一些尚且處在導(dǎo)入期的市場(chǎng)應(yīng)主要采取緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品

23、熟知，品牌早已積累了很多消費(fèi)者，不必再浪費(fèi)大 量的促銷資金。 產(chǎn)品延伸。在鞏固經(jīng)典菜品的同時(shí)積極研發(fā)推廣新品種。全聚德烤鴨以烤鴨系列為主，以特有的烤鴨技術(shù)為發(fā)展方向，而且中國(guó)飲食文化博大精深，因此具有強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)造能力。因此全聚德烤鴨經(jīng)過不斷開發(fā)研究改良技術(shù)，完善其核心主打產(chǎn)品， 并不斷推出健康新品，鞏 固企業(yè)市 場(chǎng)地位，提高市場(chǎng)占有率。（2）Price 價(jià)格全聚德烤鴨采取反向的定價(jià)策略。即根據(jù)市場(chǎng)的需求，通過預(yù)測(cè)及試銷情況來確定大的因素是市場(chǎng)需求，力求價(jià)格為消費(fèi)者所接受。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)推行秘密顧客制度”從多角度提高企業(yè)管理水平。且全聚德烤鴨執(zhí)行基點(diǎn)定價(jià)策略，即產(chǎn)品以某個(gè)城市為基準(zhǔn)，順次追

24、加從這個(gè)基點(diǎn)城市運(yùn)往各個(gè)城市的運(yùn)輸費(fèi)用所定的價(jià)格。通過這種定價(jià)策略有利于降低市場(chǎng)成本， 又可通過基點(diǎn)控制，在各地區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí)有效控制基價(jià)的穩(wěn)定，不會(huì)發(fā)生價(jià)格混亂，導(dǎo)致價(jià)格失控。（3）Place 渠道考慮因素 顧客特性。全聚德烤鴨針對(duì)于健康理念較強(qiáng)的人群，對(duì)于自然健康相對(duì)比較重視，對(duì)促銷活動(dòng)較為敏感。 產(chǎn)品特性。全聚德烤鴨是具有世界聲譽(yù)的北京著名菜式，用料為優(yōu)質(zhì)肉食鴨北京鴨，果木炭火烤制，色澤紅潤(rùn)，肉質(zhì)肥而不膩。全聚德烤鴨分為兩大流派，而北京最著名的烤鴨店也即是兩派的代表。它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為“天 下美味”而馳名中外。 競(jìng)爭(zhēng)特性。屬于專營(yíng)化產(chǎn)品，新的侵入者一般不會(huì)有很大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，一般不會(huì)造成很大的威脅，因?yàn)樗麄儾痪哂歇?dú)特的經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品特色。綜上所述，在溫度適宜地區(qū)建立自己的養(yǎng)殖基地，可以是“前店后養(yǎng)殖基地”的門市部直營(yíng)，再為加盟店與直營(yíng)店的模式提供支持。（4）Promotion 促銷 廣告宣傳。產(chǎn)品一開始如果有好的廣告作為鋪墊，產(chǎn)品在市面上的形象、知名度以及在價(jià)格上的認(rèn)知會(huì)大大加強(qiáng)，顧客滿意度也會(huì)有相應(yīng)的提高。在目標(biāo)的市場(chǎng)省份地方大小電視臺(tái)，