茶葉營銷策略

1、精品資料可編輯修改目錄1 概述.11.1 四川茶葉的介紹.11.2 川茶推廣的目的 .12 川茶的市場分析.22.1 茶葉的市場特性 . 22.1.1 茶葉產(chǎn)品的多樣性 .22.1.2 商品茶價(jià)格的模糊性 . 22.1.3 市場通路的波動(dòng)性 .22.1.4 茶葉品牌的可塑性 .32.2 川茶的市場現(xiàn)狀 . 33 競爭對(duì)手分析 .43.1 國外飲料.43.2 國內(nèi)茶葉.44 川茶的營銷策略.54.1 品牌塑造策略. 54.1.1 品牌整合策略.54.1.2 品牌文化的宣傳.54.1.3 品牌形象的定位及宣傳推廣 .54.2 市場渠道策略. 64.2.1 分銷模式.64.2.2 經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài) . 6

2、4.2.3 經(jīng)銷商管理.64.2.4 網(wǎng)絡(luò)銷售.64.3 產(chǎn)品開發(fā)策略. 74.4 茶葉價(jià)格策略. 74.5 市場促銷策略. 74.6 市場資料整合策略 . 84.7 招盟加商策略. 85 客戶管理.95.1 顧客需求.95.2 銷售服務(wù)管理.95.2.1 四川茶店裝飾.95.2.2 客戶檔案管理.95.2.3 售后服務(wù)管理.10結(jié)論.10參考文獻(xiàn).10致謝.11精品資料可編輯修改1 概述1.1 四川茶葉的介紹茶，是中華民族的舉國之飲。根據(jù)史書的記載，中國的茶最早出現(xiàn)在周朝時(shí)期，距離 現(xiàn)在有幾千年的歷史了。從古代發(fā)展至今，中國茶葉在國內(nèi)興盛不衰，一直成為國飲，以 至于在國外，西方很多國家都形成

3、了喝茶的習(xí)慣，飲茶嗜好遍及全球。我國是世界上最早 發(fā)現(xiàn)茶樹和利用茶樹的國家，茶史的發(fā)展經(jīng)歷了大概五個(gè)階段：一、野生藥用階段；二、 少量的種植供應(yīng)寺僧、貴族飲用階段；三、大量發(fā)展階段；四、衰落階段；五、解放后大 發(fā)展階段。隨著解放后國家經(jīng)濟(jì)處于平穩(wěn)較快的發(fā)展，國家政策的開放，國內(nèi)茶葉行業(yè)也 在不斷的壯大和發(fā)展。川茶的歷史可追溯到周朝時(shí)期，據(jù)史書華陽國志描述：“周武王伐紂，實(shí)得巴蜀之師，著于尚書丹、漆、茶、蜜皆納貢之”。由此可見，在周朝時(shí)期四川就出現(xiàn) 茶葉的身影。四川對(duì)茶的栽培和認(rèn)識(shí)要比江浙一帶的茶葉培養(yǎng)發(fā)展要早。而發(fā)展到如今， 川茶在國內(nèi)市場所占的份額也在不斷的擴(kuò)大，譬如全國十大名茶中，四川的茉

4、莉花茶榜上 有名，而全國的名優(yōu)茶，四川名茶也近 4040 余種，其中省外較為知名的有：峨眉毛峰、青 城雪芽，省內(nèi)著名的還包括峨嵋竹葉青，廣安松針，香山貢茶等。1.2 川茶推廣的目的有資料顯示，世界茶葉有 80%80%產(chǎn)在亞洲。而中國的茶葉發(fā)展為最快的，產(chǎn)量從 20002000 年發(fā)展到 2002006 6年增長了 38.1%38.1%如下圖:從 20002000 年的 67.667.6 萬到 20062006 年的 93.493.4 萬。茶葉產(chǎn)值從 20002000 年的 9090 億元，增長到 20052005 年的 15155 5億元，增長了 72.2%72.2%。由此可見茶葉每年的增加給

5、國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益。在醫(yī)學(xué)上，茶葉不僅對(duì)人體有獨(dú)特的療效，為人們的身心健康提供的很大保障的同時(shí)， 也在宣傳著中國茶葉文化的內(nèi)涵，它不僅是物質(zhì)的，也是精神的。因此中華茶文化在發(fā)展 的過程中所發(fā)揮的社會(huì)功能和作用也必然是多方面的。由此可見，不管是在醫(yī)學(xué)上還是在 社會(huì)上，人們對(duì)茶葉的需求十分巨大，不僅是國內(nèi)，而且國外也存在巨大的市場。面對(duì)如此大的市場份額，川茶需要走出四川，走向世界，壯大自己。在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟, 擴(kuò)大推廣，北部精品資料可編輯修改更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售，搶占更多的市場。在迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)中不斷 的更好的管理川茶內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使川茶團(tuán)隊(duì)發(fā)揮到最大的效率。增加市場客戶對(duì)川茶的了解，增加川

6、茶在國內(nèi)和國際的知名度。利用好各個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)最大收益。2 川茶的市場分析2.1 茶葉的市場特性2.1.12.1.1 茶葉產(chǎn)品的多樣性中國是茶葉發(fā)源地，由于中國地理位置的特殊性，幅員遼闊，南北東西距離相距偏大, 導(dǎo)致各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶葉品種、種植方式、制茶工藝等等方面存在很多的差異。 茶區(qū)分布廣闊、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。就目前中國而言，現(xiàn)有紅茶、綠 茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分。此外，又有眾多的名優(yōu)是因特定的區(qū)域自然 與人文因素所結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如竹葉青屬于四川、龍井茶屬于浙 江、碧螺春屬于江蘇。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸

7、及差異化 營銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。2.1.22.1.2 商品茶價(jià)格的模糊性中國自改革開放政策放開以來，國內(nèi)企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán)，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落, 到現(xiàn)在仍然波動(dòng)很大，不容易預(yù)測。由于我國的茶葉種類比較多，每個(gè)品種的茶葉質(zhì)量相 差比較大，這導(dǎo)致我國茶葉之間的價(jià)格波動(dòng)非常的大，國家也沒有明確的規(guī)定茶葉的價(jià)格 浮動(dòng)限制。而面向渠道經(jīng)銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià), 往往隨意訂價(jià)，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，調(diào)整茶葉價(jià)格的模 糊性，保持價(jià)格浮動(dòng)減少，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。2.1.32.1.3 市場通路的波動(dòng)性隨著交通的便捷，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)

8、展，原先的舊渠道慢慢的阻礙了茶葉市場的流通性，而對(duì) 現(xiàn)今新的渠道又未能真切的理解去實(shí)施管理，從而導(dǎo)致市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波 動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過高。在實(shí)際的操作中，市場渠道的建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營銷組合方案，應(yīng)該建 立在效益價(jià)格最大化的市場渠道上。2.1.42.1.4 茶葉品牌的可塑性精品資料可編輯修改目前，中國國內(nèi)出現(xiàn)的茶葉品種繁多，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格波動(dòng)幅度大，著名 茶葉品牌過少，消費(fèi)者往往對(duì)茶葉的價(jià)格琢磨不透，往往是無所適從、一頭霧水，無法判 斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。由于中國許多茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌

9、意識(shí)淡薄，知 識(shí)產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營的不規(guī)范、從而阻礙了茶葉企業(yè)深入市場發(fā)展。 成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契 機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。只從加入WTOLWTOL 后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，越來越體現(xiàn)出茶葉品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌 發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。2.2 川茶的市場現(xiàn)狀四川茶葉的發(fā)現(xiàn)、利用、栽培已經(jīng)有三千多年的歷史了，從古代就有“蜀土茶稱圣” 的美譽(yù)。在唐宋時(shí)期，川茶產(chǎn)量居當(dāng)時(shí)各地首位，一直持續(xù)到2020 世紀(jì) 8080 年代末，仍保持著同行們羨慕的

10、質(zhì)量和信譽(yù)，產(chǎn)量穩(wěn)居全國同行前列。但是，我們不能不痛心地看到，自 9090 年代開始，同一些先進(jìn)省區(qū)比較，川茶就有些落伍了。進(jìn)入新世紀(jì)，川茶已落到全國第 七。雖然這幾年有了一點(diǎn)回升當(dāng)相對(duì)于其他省市茶葉的發(fā)展相比，仍然有著較大的差距。 再有，這些年有著悠久歷史、優(yōu)秀品質(zhì)的川茶竟有許多只能作為原料賣出，高品質(zhì)的川茶 淪落成了外省“名茶”的填充料。近年來，四川開始引種外地優(yōu)良品種。但是，在簡單的良種化過程中，川茶企業(yè)為了 最求高產(chǎn)出，高質(zhì)量的業(yè)績，慢慢的丟棄了四川本身特有的風(fēng)格，特性，開始形成了川茶 的“浙江化，福建化”。由此開始出現(xiàn)了一些川茶品牌意識(shí)的淡薄，跟風(fēng)十分的嚴(yán)重，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)，從而導(dǎo)

11、致長期忽略商標(biāo)的重要性和作用性，盡管也有像竹葉青、 巴山雀舌等知名商標(biāo)， 但與國內(nèi)其他知名品牌如龍井、 碧螺春、 鐵觀音等相比， 仍顯得有 些寒磣， 與英國“立頓”、日本“三得利”相比，更是差距明顯。同時(shí)，許多川茶廠無標(biāo) 生產(chǎn)，無標(biāo)上市，無標(biāo)流通，盜用知名品牌，致使茶葉質(zhì)量參差不齊，既嚴(yán)重影響加工企 業(yè)榮譽(yù)和消費(fèi)者的利益，又制約了名牌的形成。最后導(dǎo)致川茶文化難以擴(kuò)散，市場萎靡。 所以，重組四川茶葉，進(jìn)一步推廣川茶已經(jīng)迫在眉睫。3 競爭對(duì)手分析3.1 國外飲料西方咖啡，西方的咖啡同樣是風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料之一。它的發(fā)現(xiàn)大約是在公 元 500500 年，1717 世紀(jì)早期就流入歐洲，2020

12、世紀(jì)初流入中國，然而相比中國茶的發(fā)展，我們 可以看出，西方咖啡的歷史實(shí)在簡短，不過我們不得不清楚的認(rèn)識(shí)到，西方的咖啡在國外 受到的熱捧好比中國茶熱烈，其原因主要是 1717 世紀(jì)中晚期就已經(jīng)風(fēng)靡歐洲，并且出現(xiàn)咖 啡屋，而中國的茶卻是在 1818 世紀(jì)才開始流入印度，在歐洲人接觸中國茶葉的時(shí)候，他們 已經(jīng)習(xí)慣了喝咖啡，這導(dǎo)致國內(nèi)茶葉在外面對(duì)咖啡的挑戰(zhàn)十分巨大。隨著中國民眾越來越 愛喝咖啡，相應(yīng)而來的“咖啡文化”不斷的充斥著中國茶葉文化。人們無論精品資料可編輯修改在家里、還是 在辦公室、或是各種社交場合，都在品著咖啡，它逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。遍 布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的

13、好地方，咖啡文化不斷的發(fā)展，傳播。從 而慢慢的中國人也逐漸的接受并喜歡自己做咖啡了。然而，咖啡在中國不斷壯大發(fā)展豐富 國內(nèi)民眾生活的同時(shí)，我們也應(yīng)該重視這其中的挑戰(zhàn)，特別是處于中國西部地域的川茶企 業(yè)，在地域不靠近海邊不容易對(duì)國外流進(jìn)的咖啡造成沖擊，更加難以搶占市場。所以，川 茶企業(yè)必須重視咖啡的發(fā)展，做出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策，在面對(duì)咖啡沖擊要不斷深入對(duì)海邊城市 的銷售。可口可樂，和可樂一樣的還有百事可樂，這 2 2 大可樂飲料一直在國際市場上很受歡迎。 隨著改革開放以來，可樂流入至今，可樂深受中國年輕人的喜愛，特別是它的營銷方式很 值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，利用聘請知名青年明星來打廣告，非常適合現(xiàn)金中國年輕人

14、的追求時(shí)尚 感，隨后一直穩(wěn)穩(wěn)的站住在中國國內(nèi)市場中。立頓，全球最大的茶葉品牌。18901890 年再英國推出立頓品牌，19921992 年立頓進(jìn)入全球喝 茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家- -中國。短短五年，立頓就在百家商城系列調(diào)查中獲 得茶包銷售額第一，市場占有率第一。在地域不靠近海邊不容易對(duì)國外流進(jìn)的產(chǎn)品飲料造成很大沖擊，更加難以搶占市場。 所以，川茶企業(yè)必須重視國外產(chǎn)品的發(fā)展，做出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策，在面對(duì)飲料沖擊時(shí)要不斷 深入對(duì)海邊城市的銷售。3.2 國內(nèi)茶葉由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百 種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。與茶

15、葉種類多相對(duì) 應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前有大 約 80008000 萬茶農(nóng)、7 7 萬家茶企。由此可以看出走出四川，中國國內(nèi)市場還大量存在其他著 名的茶葉，要想讓川企走出四川，走向國際得先了解中國有哪些著名的茶葉，知彼知己百戰(zhàn)不殆，這樣才能更好的發(fā)展川茶企業(yè)。杭州龍井茶蘇州碧螺春、安溪鐵觀音、云南普洱茶等等。以上著名茶葉在中國國內(nèi)茶葉市場占有大量 的份額，四川著名的茶葉能打出國際的卻很少，這主要原因是川茶企業(yè)的品牌意識(shí)沒有其 他省外茶葉企業(yè)來的重視，如川茶企業(yè)想要打出國內(nèi)到國際，得首先了解國內(nèi)這些著名茶 葉企業(yè)的動(dòng)態(tài)，了解他們的銷售的方式，根據(jù)自身的

16、條件進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的競爭策略。4 川茶的營銷策略4.1 品牌塑造策略面對(duì)日趨激烈的市場競爭和人們消費(fèi)觀念快節(jié)奏的變化，川茶要在日趨激烈的市場 競爭中立于精品資料可編輯修改不敗之地，就必須適應(yīng)時(shí)代的呼喚、服從市場競爭規(guī)則的要求和規(guī)律。加速實(shí) 施名牌戰(zhàn)略，打造川茶強(qiáng)勢品牌是振興川茶的必由之路。4.1.14.1.1 品牌整合策略品牌的載體是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心競爭力在于質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的立足之本。前些年, 相關(guān)部門和廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求還不是十分嚴(yán)格，眾多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家也是 認(rèn)為只要產(chǎn)品能銷售出去就萬事無憂，但是川茶企業(yè)要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是樹立品牌及企業(yè) 發(fā)展的根基。川企在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知不足導(dǎo)致市場上各種川茶良莠不齊，每個(gè)企業(yè)都在 各做各的產(chǎn)品，最后結(jié)果是川茶品牌眾多，雜亂無章，缺又缺少有力的強(qiáng)硬的品牌去領(lǐng)導(dǎo) 指引。所以在品牌整合上，川茶企業(yè)應(yīng)該減少中小品牌的存在，以1 1 個(gè)或幾個(gè)大品牌來指引領(lǐng)導(dǎo)。4.1.24.1.2 品牌文化的宣傳中國茶葉歷史悠久，在世界上的很多地方飲茶的習(xí)慣是從中國傳過去的。世界上其它 地方的飲茶習(xí)慣、種植茶葉的習(xí)慣都是直接或間接地從中國傳過去的