北京全聚德烤鴨營銷戰(zhàn)略策劃方案

1、策劃策劃人：2011年6月6日目錄前言（全聚德烤鴨的歷史延伸）一、SWO疥析1 .外部的機會與威脅分析（ 1 ）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境因素（ 2 ）機會與威脅分析1）機會分析2）威脅分析2 . 內部優(yōu)勢與劣勢分析（ 1）生產(chǎn)能力（ 2）營銷能力（ 3）財務能力（ 4）發(fā)展能力二、STP分析1. 市場細分2. 目標市場的選擇3. 市場定位三、競爭戰(zhàn)略（成本領先戰(zhàn)略） +產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 （成熟階段戰(zhàn)略）1. 實行要素成本自主管理，拓展成本管理空間。2. 采用成本領先戰(zhàn)略的風險與收益3. 成熟階段的戰(zhàn)略4PS市場營銷組合的改進（ 1） Product 產(chǎn)品（ 2） Price 價格（ 3） Place

2、 渠道（ 4） Promotion 促銷四、戰(zhàn)略實施前言（歷史延伸）相傳，烤鴨之美，是源于名貴品種的 北豆 鷺，它是當今世界最優(yōu)質的一種肉食鴨。據(jù) 說，這一特種純北京鴨的飼養(yǎng)，約起于千年 前左右，是因遼金元之歷代帝王游獵，偶獲此純白野鴨種，后為游獵而養(yǎng)，一直延續(xù)下 來，才得此優(yōu)良純種，并培育成今之名貴的肉食鴨種。即用填喂方法育肥的一種白 鴨，故名“填鴨”。不僅如此，北京鴨曾在百年以前傳至歐美，經(jīng)繁育一鳴驚人。因而，作為優(yōu)質品種的北京鴨，成為世界名貴鴨種來源已久。公元400多年的南北朝，食珍錄中即有“炙鴨”字樣出現(xiàn)，£時，烤鴨已為 叵（杭州）“市食”中的名品。其實烤鴨不但已成為民間美味

3、，同時也是 士大夫家中的珍肴。但至后來，據(jù)元史記載,元破臨安后，元將伯顏曾將臨安城里的百工技藝徙至大都（北京），由此，烤鴨技術就這樣傳到北京，烤鴨并成為元宮御膳奇珍之一。隨著朝代的更替，烤鴨成為明、清宮廷的美味。明代時,烤鴨還是宮 中元宵節(jié)必備的佳肴，后正式命為 “全聚德烤鴨”。隨著社會的發(fā)展，全聚德烤鴨逐步由皇宮傳到民間。全聚德 中華著名老字號，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，”全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，是我國第一例服務類中國馳名商標。 “全聚德”既 古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，正向著“中國第一餐飲，世界一流美食，國際

4、知名品牌”宏偉愿景而奮勇前進！SWO分析1 .外部的機會與威脅分析(1)宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境因素伴隨世界經(jīng)濟較快增長和經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，當前國際貿易增長明顯加速，已經(jīng)進入新一輪增長期。經(jīng)歷過金融危機的中國正在日漸強大起來，在WT前不斷向前發(fā)展，自2001年加入世貿組織以來，中國在全球貿易中的排名以年升一位的 速度上升。2004年，中國對外貿易額達到11548億美元，超過日本成為僅次于美國、 德國的第三大貿易國，分別占全球貨物貿易總量的騎口增量的20%全聚德烤鴨是具有世界聲譽的北京著名菜式，它以色澤紅艷，肉質細嫩，味道 醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。國內各地人士及外國友

5、人，但凡到北京來的都要嘗一嘗風味獨的“全聚德烤鴨”，“全聚德烤鴨”早已名聞中外。(2)機會與威脅分析1)機會分析“民以食為天”當今社會人們對于飲食方面十分重視，隨著收入水平的提高，居民消費水平不斷提高，恩格爾系數(shù)也在不斷下降。根據(jù)WTO-篇研究報告表明餐飲服務業(yè)增長率很高， 列入新千年將蓬勃發(fā)展 的15類熱門行業(yè)之一；國際經(jīng)濟學家預測未來 5年最具發(fā)展?jié)摿Φ牡木糯笮袠I(yè)， 快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)兩個席位。休閑餐飲行業(yè)是二十一世紀餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其行業(yè)利潤遠遠超過傳統(tǒng)餐飲業(yè)；據(jù)統(tǒng)計餐飲業(yè)消費總額可達 5000億元，并持續(xù)以每年 20%勺增幅增長。 外國快餐行業(yè)相繼在中國打開市場，肯德基、麥當勞、必勝

6、客等可以打入國際 市場，中國名品打入國際市場同樣指日可待2)威脅分析全聚德烤鴨作為著名的品牌必然會有許多競爭對手前來分同一杯羹，可能會出現(xiàn)強大的競爭對手烤鴨需要現(xiàn)烤的，很難進入零售市場，冷藏？真空？烤鴨的色香味會有很大損傷，只做餐飲業(yè)利潤有限，那么就要考慮零售業(yè)問題烹飪在歐洲(尤其法國)是奢侈消費，中國烤鴨作為手工程度非常高的烹飪品，必然是高收費的，那么定位上不能指望以低價成本戰(zhàn)術來打入，而應該以媒體的信息轟炸打入，造成一種烤鴨是高消費的享受的概念，那么一筆不菲的廣告費也是巨大的投入。貨源的問題。不可能指望 EU的鴨子都和中國鴨子那樣超級便宜，那么在貨源上也是重要的問題，成本進一步提高。外國市

7、場準入機制，為保護本土行業(yè)必然會是這條路路途艱辛，不免會會受到很大沖擊。受經(jīng)濟波動影響大。在中國本土出現(xiàn)了眾多假冒偽劣產(chǎn)品，網(wǎng)絡摩稠卯期稱之為“黑心鴨”，權威廠家稱前門及火車站等地的袋裝鼎派的上臺烤鴨基本上是假貨、偽劣產(chǎn)品。加之工商執(zhí)法站人員漠視法規(guī)查處甚微。2 .內部優(yōu)勢與劣勢分析(1)生產(chǎn)能力產(chǎn)能方面，全聚德集團總經(jīng)理邢穎曾透露， 上市融到的4億元資金將全部用于升級全聚德供銷鏈環(huán)節(jié)。已經(jīng)研制的電子烤鴨爐將逐漸普及到店面，生產(chǎn)能力會大大提高。但是電子烤鴨爐激起了眾多非議。有專家指出，全聚德烤鴨的手工技藝經(jīng)過百年傳承，是全聚德傳統(tǒng)文化的一部分，應該保留下來，如果烤鴨全部都以工業(yè)化流水線進行生產(chǎn)

8、，顯然其中蘊藏的文化內涵就會大打折扣。具有獨到和成據(jù)調查，公眾選出老字號之所以能夠傳承下來的關鍵依次是:熟的工 藝技術),有豐富的文化內涵 ),有完整的社會美譽度和認知度),有代表性的服務和產(chǎn)品 ),不斷采用最新技術 )。%勺受調查者擔心如果改用電 子烤爐，烤鴨“將淪為肯德基之流的街頭快餐”。“全聚德烤鴨”作為中國特色飲食，全聚德具有獨特的生產(chǎn)技術、低成本生產(chǎn)方法、領先的革新能力、雄厚的技術實力、豐富的營銷經(jīng)驗、完善的質量 控制體系、上乘的客戶服務、濃厚的中國特色。全聚德烤鴨擁有名貴品種的北京鴨，它是當今世界最優(yōu)質的一種肉食鴨。采用先進的流水線、現(xiàn)代化車間和設備、擁有豐富的自然資源儲存。(2)

9、營銷能力在市場份額上，“全聚德烤鴨”目前在北京地區(qū)獨具特色，但是在很多大中城市開設分店，店面可以說是少而精。并沒有完全覆蓋中國地區(qū)?！叭鄣驴绝啞遍_發(fā)周期短，具有強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡，進入國際市場后作為中國的特色菜必定可占據(jù)強大的市場份額。早在2008年之前“全聚德烤鴨”就名于世界了，加上2008年在北京舉行了大的奧運會，那么“全聚德烤鴨”無疑成為了中國的一個標志，來到中國你若沒吃烤鴨等于是白走一趟。而“全聚德烤鴨”是 全聚德烤鴨中佼佼者。并且與千騰網(wǎng)合作，進行網(wǎng)絡銷售?！跋群箝_發(fā)出二十幾個品種的全聚德系列包裝食品，集美味、營養(yǎng)、方便于一身。這些產(chǎn)品在北京各大中型商場及超市均由銷售，深受廣大商家以及

10、消 費者的歡迎。股份公司與“郵政速遞185”合作，共同推出“ 185速遞全聚德烤鴨”業(yè)務，讓京城百姓足不出戶就可充分享受到著名品牌的品質與服務。（ 3） 財務能力通過幾年的實踐，以使“全聚德”徹底擺脫了前店后廠、師傅帶徒弟式的舊的管理模式，從轉換機制入手，運用現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范重塑企業(yè)，形成了一整套科學的管理體 制，為企業(yè)的大發(fā)展奠定了堅實的基礎。股份公司憑借著品牌的號召力，以及所擁有的 技術、服務、菜品的優(yōu)勢，積極開拓市場，豐富品牌，延伸品牌，并運用靈活多樣的營 銷活動使股份公司經(jīng)營業(yè)績直線攀升，成為了中國餐飲界名副其實的一支勁旅。在中國 本土成長了幾百年的 “全聚德烤鴨” ， “全聚德”閃光

11、的金匾，歷經(jīng)百年滄桑，講述著古老的故事，記錄著幾代人的艱辛與成果。全聚德烤鴨具有 高質量的控制體系 ， 完善的 信息管理系統(tǒng) ， 忠誠的海內外客戶群和強大的融資能力，中國海內外華人眾多，實力雄厚。 （比如前門老字號店獲千萬資助金）通過ISO9002質量認證和“國家特級酒家”的達標、貫標，企業(yè)和員工的質量思想、質量意識明顯提高，糾正了實際操作中存在的問題，為提高整體質量管理水平起到了示范和帶頭作用。同時公司還重新修訂和印發(fā)了全聚德餐廳服務規(guī)范 ，充實了服務內容，規(guī)范了操作程序，細化了崗位服務職責。以市場為導向，繼續(xù)推行“秘密顧客制度”，從多角度提高企業(yè)管理水平。初步建立起較為系統(tǒng)的 預算管理體系

12、（ 4） 組織能力集團公司工會向單親困難女員工兒女發(fā)放“金秋助學”慰問金；集團領導節(jié)假日慰問困難員工企業(yè)文化“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。百年的爐火，錘煉出不滅的企業(yè)精 神，傳導著“全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發(fā)展壯大的宏圖偉志；體現(xiàn) “全聚德”同心協(xié)力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業(yè) 發(fā)展和永遠奮進的頑強精 神；象征著“全聚德”圓滿、團圓、仁義、恭謙的道德觀 念和以德為先、誠信為本，熱情、周到為各方賓客服務的經(jīng)營理念。技術人員占有率高達60%學歷大都在大專文憑以上。（5）發(fā)展能力深度校企合作搭建人才培養(yǎng)直通車，全聚德集團與北京聯(lián)大旅游學院校企合作簽約。開展教育分級，培

13、養(yǎng)高素質型技能人才、開展訂單式校企合作項目、 共建實訓基地；結合集團公司實際需求，進行科學研究和教學研究；承擔集團 公司中高層人員管理培訓等。并時常舉辦全聚德集團工會財務培訓，有雄厚的 人力資源作為支撐。股份公司與具有 300多年歷史的德國葡萄酒公司合作，生產(chǎn)出“全聚 德碧洛德”紅、白葡萄酒，作為全聚德專用佐餐葡萄酒，為“全聚德”品牌 的延伸創(chuàng)效，再辟新徑。二、STP分析（市場細分、目標市場的選擇、市場定位）1 .市場細分地理因素中國地域遼闊，大部分地區(qū)屬于亞熱帶，中國是農(nóng)業(yè)大 國，農(nóng)產(chǎn)品眾多，適合谷物及鴨子的生長。中小城市居多，東西部貧富差距大，地區(qū)地形也各有差 異，人口密度不均勻（從東南沿

14、海向西北內陸人口逐漸 稀少。我國人口的分布極不均衡，絕大多數(shù)人口集中在 東南部地區(qū)，西半部人口稀疏分散。）大中城市的產(chǎn)品推廣，東部沿海發(fā)達城市西部經(jīng)濟落后地區(qū)，人口密度低各人口集中省份，江浙皖長江中下游一帶南部亞熱帶氣候地區(qū)、北部溫帶地區(qū)人口因素北京本土消費者、外來游客高收入人群、中等收入以及低收入消費群體居民消費水平也在不斷提高心理因素中上階層生活節(jié)奏快，無暇顧及飲食即現(xiàn)購成品白領等對于價值觀念較為薄弱老顧客帶動新顧客購買行為因素寒暑假迎來旅游及買賣的高峰期全聚德烤鴨擁啟獨特的中國因素，能吸引華人華僑及外國友人的目光固定的會員消費群體2.目標市場的選擇“全聚時刻當然在全聚德”。 這表達了顧客

15、對“全聚德”的企盼。一把飄香的木柴點燃了甜美的生活。朋友在這里相聚，親人在這里歡樂，全聚德人捧出了清香， 捧出了愛，情比爐火熱。針對許多白領青少年出現(xiàn)的亞健康問題，最好是通過膳食規(guī)劃來解決，由于就餐的 時間減少，所以攝入的營養(yǎng)有限全聚德烤鴨系列的產(chǎn)品剛好能為他們提供全面充足 的營養(yǎng)。面對這些問題，中國的消費群還有很大的拓展空間。目前主要面向白領青少年以及 廣大游客消費群體。3.市場定位烤鴨對游客來說大多是可以定位在 禮品行業(yè)，去北京的游客回家途中一定會給 家人帶點烤鴨作為禮品送給他們，這也占據(jù)課很大一部分的銷售，尤其是在寒暑假 這種旅游的高峰期。主要面向的消費群體是青少年以及生活節(jié)奏快的白領。

16、全聚德，北京的味道?？梢愿鶕?jù)人們對北京首都的印象的回味這一亮點來推廣。三、競爭戰(zhàn)略（成本領先戰(zhàn)略）+產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（成熟階段戰(zhàn)略）1 .實行要素成本自主管理，拓展成本管理空間全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，是我國第一例服務類中國馳名商標。多年的發(fā)展累積了雄厚的實力。（1）完善全面物資管理信息化系統(tǒng)，加強材料物資管理。一是建立全面物資管理信息化系統(tǒng)，推進物資管理規(guī)范化。二是發(fā)揮集中采購優(yōu)勢，降低采購成 本。三是完善材料分類、分級管理制度。按可控性原則，分解落實到分管領導、 相關職能部門

17、和區(qū)隊，相關職能部門和區(qū)隊要層層分解到班、組、個人或崗位， 材料管理部門負責對材料指標跟蹤管理，做到旬分析、月考核，及時查找超節(jié) 原因并提出整改意見。（2）進一步優(yōu)化勞動組織，調整人力資源結構，降低人力資源成本。一是優(yōu)化人力資源結構，控制用工總量，實現(xiàn)減總量增活力，建立人員上下進出等有 序流動機制。二是規(guī)范勞務派遣工和市場化隊伍的管理，調控總量和結構。建 立勞務派遣工和市場化隊伍淘汰競爭機制，考慮效率及投入產(chǎn)出關系。三是完 善薪酬分配體制，推行勞動工資定額管理，實行以工作量計資、以定額成本計 資相結合辦法，充分發(fā)揮工資杠桿作用，增強活力。（3） 加強裝備費用管理調控。 一是對裝備費用實行總量控

18、制。二是按照輕重緩急統(tǒng)籌安排，實行分級、分類管理。生產(chǎn)設備、設施優(yōu)先保證，輔助設備、設施合理安排，非生產(chǎn)性地面設備、設施控制發(fā)生。三是規(guī)范大修理項目管理程序。包括修前鑒定、預（概）算審核、招 （議）標、簽訂修理修繕合同 （協(xié)議 ） 、修后驗收結算等。（ 4 ）嚴格控制管理費用，大力壓縮非生產(chǎn)性支出。 重點對辦公費、會議費、差旅費、業(yè)務招待費進行控制。一是嚴控辦公費。各種辦公用品建立購買、消耗管理臺賬， 嚴格控制購置高檔辦公用品 ; 逐步推行無紙化辦公， 降低辦公耗材 ;及時修訂通訊費用管理辦法，控制通訊費用。二是嚴控會議費。取消集團公司部門召開會議權，內部會議盡可能利用視頻，開短會、講短話，節(jié)

19、約時間，提高效率 ; 嚴格會議費報銷程序，嚴控費用標準。三是嚴控差旅費。嚴格控制市外出差次數(shù)、人數(shù)、地點，嚴禁出差繞道，嚴禁以“出差”名義公費觀光旅游; 市內差旅費據(jù)實報銷 ; 出差報銷餐費發(fā)票，不得支付伙食補助。四是嚴控業(yè)務招待費。嚴格執(zhí)行集團公司內部單位不得相互宴請、工作日中餐“禁酒”等有關規(guī)定。（ 5 ）簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略。 就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消。 全聚德烤鴨產(chǎn)品線豐富，種類多，劃分種類，根據(jù)銷量來公布最受歡迎產(chǎn)品，對于這種產(chǎn)品加大生產(chǎn)，或是大多消費者不喜愛的產(chǎn)品可以少生產(chǎn)甚至不生產(chǎn)。（ 6 ）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略。 全聚德集團總經(jīng)理邢穎曾透

20、露，上市融到的4億元資金將全部用于升級全聚德供銷鏈環(huán)節(jié)。已經(jīng)研制的電子烤鴨爐將逐漸普及到店面，生產(chǎn)能力會大大提高。2. 采用成本領先戰(zhàn)略的風險與收益中國在許多產(chǎn)業(yè)行業(yè)內的發(fā)展都是滯后風險(1)切忌競爭時過度降價，避免降 價過度引起利潤率降低；企業(yè)入不敷 出。(2)雖然全聚德在烤鴨行業(yè)屬于佼 佼者，企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn) 規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的 新進入者望而卻步，形成進入障礙。 但不能忽視其他競爭對手，新加入者 可能后來居上，時刻注意對手動向， 知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。(3)不可盲目生產(chǎn)，要不斷根據(jù)市 場狀況的更新，緊跟市場作出新的方 案，不能喪失對市場變化的預見能 力。(4)必須在

21、無競爭的情況下也要不 斷降低成本，在與替代品競爭時，低 成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他 企業(yè)處于更有利的地位。3.成熟階段的戰(zhàn)略4PS市場營銷組合的改進(1) Product 產(chǎn)品產(chǎn)品特色收益(1)開源節(jié)流，雄厚實力的全聚德 必然有足夠的資金來抵擋住現(xiàn)有競 爭對手的對抗；在烤鴨行業(yè)必然會穩(wěn) 居前列。(2)用成本說話，更靈活地處理購 買商、供應商討價還價的能力，增加 了在價格上的靈活性，對于其他競爭 者形成進入障礙，如果沒有充足的資 金或實力不會進入，為未來減少了一 大批的競爭對手；并且樹立與替代品 的競爭優(yōu)勢。鴨系列為主，以特有的烤鴨技術為發(fā)展方向，而且中的，但是烤鴨這個品牌中國無疑早已占據(jù)了

22、領先地位，我們要立志打造世界第一只烤鴨。全聚德烤鴨是北京名食，它以色澤紅艷、肉質細嫩、味道醇厚、肥 而不膩為特色被譽為“天下美味”馳名中外。具有優(yōu)質的原料北京鴨，“全聚 德”烤鴨是掛爐烤鴨的代表。“北京烤鴨”就不是名牌，而屬地方名土特產(chǎn)， 它沒有商標、商號，只是一種產(chǎn)品，誰都可以套用；而“全聚德”則是名牌、 商號，是獨一無二的。"全聚德烤鴨”營養(yǎng)豐富，含蛋白質克、脂肪 41克、水分克、維生素B1、B2 和鈣、磷、鐵、銅、鎰、鋅等微量元素，及18種氨基酸。產(chǎn)品生命周期。全聚德烤鴨是中國人耳熟能詳?shù)拿?，即使可能沒有吃過，對于本國市場一些尚且處在導入期的市場應主要采取緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高

23、價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品，因為消費者對于產(chǎn)品熟知，品牌早已積累了很多消費者，不必再浪費大量的促銷資金。全聚德烤鴨以烤產(chǎn)品延伸。在鞏固經(jīng)典菜品的同時積極研發(fā)推廣新品種。國飲食文化博大精深，因此具有強大的研發(fā)創(chuàng)造能力。因此全聚德烤鴨經(jīng)過不斷開發(fā)研究改良技術，完善其核心主打產(chǎn)品，并不斷推出健康新品，鞏固企業(yè)市場地位，提高市場占有率。(2) Price 價格全聚德烤鴨采取反向的定價策略。即根據(jù)市場的需求，通過預測及試銷情況 來確定大的因素是市場需求，力求價格為消費者所接受。以市場為導向，繼續(xù)推行“秘密顧客制度”，從多角度提高企業(yè)管理水平順次追加從且全聚德烤鴨執(zhí)行基點定價策略，即產(chǎn)品以某個城市為基準,

24、這個基點城市運往各個城市的運輸費用所定的價格。通過這種定價策略有利于 降低市場成本，又可通過基點控制，在各地區(qū)產(chǎn)品市場價格波動時有效控制基 價的穩(wěn)定，不會發(fā)生價格混亂，導致價格失控。(3) Place 渠道考慮因素顧客特性。全聚德烤鴨針對于健康理念較強的人群，對于自然健康相對比較 重視，對促銷活動較為敏感。產(chǎn)品特性。全聚德烤鴨是具有世界聲譽的北京著名菜式，用料為優(yōu)質肉食鴨 北京鴨，果木炭火烤制，色澤紅潤，肉質肥而不膩。全聚德烤鴨分為兩大流派，而 北京最著名的烤鴨店也即是兩派的代表。它以色澤紅艷，肉質細嫩，味道醇厚，肥 而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。競爭特性。屬于專營化產(chǎn)品，新的侵入者一般不會有很大的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模， 一般不會造成很大的威脅，因為他們不具有獨特的經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。綜上所述，在溫度適宜地區(qū)建立自己的養(yǎng)殖基地，可以是“前店后養(yǎng)殖基地” 的門市部直營，再為加盟店與直營店的模式提供支持。(4) Promotion 促銷廣告宣傳。產(chǎn)品一開始如果有好的廣告作為鋪墊，產(chǎn)品在市面上的形象、知 名度以及在價格上的認知會大大加強，顧客滿意度也會有相應的提高。在目標的市 場省份地方大小電視臺，如 cctv、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。網(wǎng)絡促銷。全聚德烤鴨