卡姿蘭化妝品品牌營銷策劃方案講課講稿

1、專業(yè)課程設(shè)計題 目卡姿蘭江西市場營銷策劃方案學 院：經(jīng)濟管理學院專業(yè)名稱： 市場營銷班級學號：11095124學生姓名： 歐陽江紅分 數(shù)：二O 一四年十月卡姿蘭江西市場營銷策劃方案一、市場分析1、彩妝行業(yè)市場現(xiàn)狀從1997年我國大陸出現(xiàn)彩妝”既念到目前，我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的 30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。據(jù)預(yù)測，2010年國內(nèi)化妝品市場銷售總額可達到 800億元，而彩妝作為目前化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍，更 是具有相當大的市場發(fā)展?jié)摿?。若?0%計，彩妝市場應(yīng)有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可

2、估量。自美寶蓮在1995年前后進入中國，有效地培育和引導(dǎo)了中國彩妝市場。目前的彩妝市場，除美 寶蓮在中低端市場一枝獨秀而外，國內(nèi)中高檔市場其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價格、渠 道優(yōu)勢在二三線城市也逐漸占有了一定的市場份額。目前國內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生 產(chǎn)能力，但對品牌培養(yǎng)意識還不夠，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。2、競爭對手分析從上述的彩妝市場現(xiàn)狀分析我們可以看岀，美寶蓮目前依然國內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競爭對手。近 年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2. 1美寶蓮美寶蓮在中國市場的成功，主要得益上世紀九

3、十年代其對中國女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自 時尚之都紐約的國際化品牌形象，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌 路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場 的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時尚潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾 路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2 . 2巧迪尚惠作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年,用利潤換渠道的方式開拓市場，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤空間極為有限。況且其品 牌定位、簽約

4、代言人、產(chǎn)品更新均可以看岀其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2 . 3色彩地帶早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推岀中檔品牌嘉魅兒”與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無論是市場人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進展。3. 目標消費者分析從卡姿蘭的品牌定位我們不難看岀，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大

5、，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕 女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠 度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費雖然對彩妝 有一定認識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩 妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注 消費者這一特征。1. 企業(yè)的目標和任務(wù)彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品

6、牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。 通過上述市場和品牌 SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展狀大最大的阻力來自 于自身?？ㄗ颂m在營銷四 P中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必 將新上一個臺階。1、短期目標：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；2、中期目標：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；3、長期目標：提高消費者指名購買率，打造彩妝行業(yè)強勢品牌。II. 營銷策略1、品牌定位品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消 費者腦海的利劍?？v觀所有

7、國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為 產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達的淋漓盡致，弓I起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定 位又是什么呢？ 一句 時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打 在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入

8、挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什 么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又 能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提岀更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。2、品牌建設(shè)明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其他品牌完全不同的消費者又深切認同的品牌標語，接下來要做的就是將其由內(nèi)而外的傳播岀去，這個過程就是品牌建設(shè)。2 . 1品牌內(nèi)部建在告訴更多的消費者知道卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，

9、應(yīng)該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進行一 項年輕、時尚的美麗事業(yè)，讓所有員工意識到，他的每一項工作都與品牌帶給消費者的感受是否一致息息 相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會感染到卡姿蘭員工用行動賦予卡姿蘭年輕、時尚的品牌精神，消費者才能 在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。2. 2廣告在品牌建設(shè)過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛 投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品 牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記 憶的廣告規(guī)律，同時

10、又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有 加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置 疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi) 容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標消費者相疊 合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投； 另外70%的資源應(yīng)投放在以互動、 分享、 試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)

11、勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大 大提高，相應(yīng)廣告投放的回報率也有所保證。2. 3公關(guān)以公關(guān)形式作品牌推廣最大的優(yōu)勢就是可信度高、投資回報率高，但相應(yīng)的操作水準要求也高，故 在國內(nèi)本土品牌極少涉及，而擅長營銷推廣的國際品牌卻深諳其道，并獲益非淺?？ㄗ颂m既蘭以國際品牌 的標準來打造品牌，在公關(guān)推廣上更應(yīng)大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標語、新品上市等環(huán)節(jié)， 更應(yīng)該聯(lián)合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。3、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是 為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌

12、，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都 應(yīng)該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應(yīng)更加關(guān)注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消 費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。3.1、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進行舊瓶換購等。3.2、互動性促銷一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與，如 我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝岀者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相

13、應(yīng)獎品。3.3、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當 99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。3.4、校園促銷推廣由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早

14、進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升 女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。4、終端建設(shè)有了廣告、公關(guān)的高空轟炸，真正產(chǎn)生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當，是整個品牌是否 營利的最關(guān)鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。1、美容顧客美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場，由于國內(nèi)消費者基本上處于啟蒙狀態(tài)，對 化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識非常重要，卡姿蘭應(yīng) 加大在這塊的培訓(xùn)力度，利用書面、光盤、網(wǎng)站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業(yè)知識。2、專柜目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面

15、，從FCANL、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看岀,專柜設(shè)計的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。專柜設(shè)計更 加人性化消費者才更加方便拿取、試用產(chǎn)品；專柜設(shè)計更加開放休閑性消費者才能更加輕易的接近品牌， 并逗留更長的時間，為美容顧客銷售產(chǎn)品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設(shè)計將來改進的 方向。3、宣傳資料終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端 宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應(yīng)增加培訓(xùn)消費者提高化妝技巧 的手冊，引導(dǎo)消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消

16、費者來說離開美容顧問的 引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。5、溝通渠道建設(shè)卡姿蘭在彩妝市場取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進卡姿蘭渠道模式彩妝品牌 不斷增加，卡姿蘭的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因為此，卡姿蘭繞過經(jīng)銷商與消費者取得良性 溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設(shè)中重要一步?？ㄗ颂m可以通過會員制的推廣、品牌 網(wǎng)站、800免費熱線等方式搭建與消費者的溝通渠道。1、會員制推廣從卡姿蘭的營銷手冊上可以看岀，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提岀要推行會員制

17、，從目前的情 況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經(jīng)銷愿 意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員 都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司 挑選一樣易于郵寄又實用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會 員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到 一份資料應(yīng)加于確認。2、品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)相對其他渠道具有無時間限制、互動性強、空間大等優(yōu)勢，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻

18、。 卡姿蘭現(xiàn)在的網(wǎng)站無論從形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上均有改進的空間，建議以消費者為導(dǎo)向全新改版現(xiàn)有網(wǎng)站， 新網(wǎng)站的架構(gòu)應(yīng)保持簡潔，著重在品牌、產(chǎn)品、互動性上加強。經(jīng)銷商也有需要通過網(wǎng)站獲取公司信息， 可以架設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站，分設(shè)三個品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場、經(jīng)營信息， 同時也可開設(shè)博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對品牌發(fā)展、交流心得提供一個平臺。三個品牌網(wǎng)站則是針對相 應(yīng)的目標消費者，完全站在消費者的角度結(jié)合品牌特征來構(gòu)建。3、800免費熱線開設(shè)800免費熱線可以更加方便收集消費者的反饋投訴，公司總部可以及時準確的發(fā)現(xiàn)問題，為公 司制定品牌策略提供來自消費者的信息。同時開通800服務(wù)

19、熱線更能體驗卡姿蘭負責任的品牌形象，對打消消費者購買本品牌產(chǎn)品質(zhì)量顧慮取到一定作用。6、產(chǎn)品策略卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進策略，考慮到消費環(huán)境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品 開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引 發(fā)一場銷售熱潮。1、產(chǎn)品開發(fā)確認一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩 妝的品牌新品動向，女口 M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流 新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作， 但是卡姿蘭

20、作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提 高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā) 前要做的功課。2、新品上市新品上市成功的重要性無非是兩點：推與拉”推”主要表現(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用 裝的發(fā)放，有力的吸引消費者使用。拉”主要表現(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及 新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)

21、消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝 品點評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。III. 行動策劃案通過市場分析結(jié)合卡姿蘭發(fā)展現(xiàn)狀，08年度品牌推廣將以 造勢、助勢、借勢、順勢”四步為推廣主旋律。1、造勢一一引起關(guān)注卡姿蘭現(xiàn)任代言人張柏芝受 艷照門”的影響是媒體關(guān)注的焦點，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ間空發(fā)起一場你會請張柏芝做代言人嗎？”為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定卡姿蘭是否繼續(xù)簽約張柏芝。2、助勢一一公布結(jié)果無論網(wǎng)友的反應(yīng)如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結(jié)果，并聲明卡姿蘭的立場，進一步