中華牙膏的廣告策劃書范本

1、中華牙膏的廣告策劃書一、前言通過這次課程學習，使我們對廣告有了更深一層的了解，知道的廣告工作的個個流程以及廣告對企業(yè)的重要性歷史· 1954年"中華"牙膏投產(chǎn)，從此掀開中國牙膏工業(yè)的嶄新篇章。· 60年代中期，在技術(shù)革新的推動下，"中華"在膏體、香型、包裝、品質(zhì)上有了較大改進。· 70年代到80年代"中華"迎來自誕生以來第一黃金時代，在質(zhì)量上有了長足發(fā)展，同時推出新品，將中華推向強有力的市場地位。· 1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。民族品牌與國際知名企業(yè)優(yōu)勢互補，中華品牌得到長足發(fā)

2、展。· 1995年6月1日，中華投入巨資在國內(nèi)首推"中華流動口腔護理車"，在各省市開展面向全國的學?？谇唤】到逃顒樱蔀橹腥A大地上最為壯觀的口腔衛(wèi)生護理車隊。· 1997年8月起，中華與衛(wèi)生部疾病控制司合作在全國12個省(自治區(qū))開展以口腔健康教育為主要內(nèi)容的"中華口腔健康促進計劃"。· 1998年4月，中華推出了含鈣中華牙膏。· 1998年9月，中華推出"中華氟鈣牙膏"，成為唯一一支人人都能買到且買得起的含氟牙膏，使更多的中國人擁有了國際級的口腔護理產(chǎn)品，真正意義上改善了最多人的口腔健康。&

3、#183; 1998年底，中華牙膏市場占有率飛升至21%，奠定了其中國第一品牌的堅實基礎(chǔ)。· 1998被推薦為上海名牌產(chǎn)品。· 1999年10月，聯(lián)合利華股份有限公司成立。中華品牌作為中國人的驕傲，深入到城市農(nóng)村廣大消費者的生活中，并不斷發(fā)展壯大。· 1999年12月中華中草藥牙膏全面上市，滿足消費者"預防上火，健康牙齦"的特殊需求，成為當時市場上唯一具有清熱去火功能的中草藥牙膏。· 1999年被推薦為上海名牌產(chǎn)品。· 2000年2月，中華專業(yè)口腔護理中心隆重成立，正式加入了聯(lián)合利華全球口腔健康組織(網(wǎng)絡)。· 2

4、000年，中華與世界衛(wèi)生組織、衛(wèi)生部合作在中國推廣馬可波羅計劃，旨在"向貧困地區(qū)提供可承擔的起的含氟牙膏"，歷時23年，包括基本調(diào)研評估、口腔衛(wèi)生宣教、基本口腔護理綜合方案建立實施等階段。· 2000年7月26日，由聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心、衛(wèi)生部疾病控制司、全國牙病防治指導組三方主辦的"中華健齒神州行"活動在上海正式啟動，歷時66天，行程逾2萬里，覆蓋21個省，50多個城市，是國內(nèi)迄今為止首次大規(guī)?？谇唤】到逃不鼗顒印?#183; 2001年5月11日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心與衛(wèi)生部疾病控制司共同簽訂歷時5年合作協(xié)議，"

5、新世紀、新中華"口腔健康促進活動在北京正式啟動。· 2001年7月，鋁管包裝全面升級成復合管，產(chǎn)品質(zhì)量再次提升。· 2001年8月12日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心召開新聞發(fā)布會，宣布中華牙膏系列產(chǎn)品全部換上新包裝，中華新形象全面上市。· 2002年，權(quán)威機構(gòu)中華中醫(yī)藥學會認證中華中草藥牙膏具有"預防上火，健康牙齦"的功效，中華牙膏成為其境內(nèi)唯一認證的牙膏產(chǎn)品。· 2002年， "新世紀、新中華"口腔健康促進活動繼續(xù)在成都、重慶、西安、蘭州和烏魯木齊等西部城市開展口腔健康巡回活動。· 2003

6、年5月，“中華長效防蛀牙膏”全新上市。· 2003年12月，“中華中草藥牙膏”-冰爽清涼口味全新上市· 2004年1月，推出“中華金裝全效牙膏”,  原有產(chǎn)品線得以全新拓展。· 2004年5月，“中華好兒童，環(huán)?？煨袆印敝黝}環(huán)?；顒釉跍e行，大力宣傳環(huán)保意識。· 2004年8月，中華將再次刷新主要產(chǎn)品線，產(chǎn)品配方及包裝都將得到全面升級！相信廣大消費者能夠得到煥然一新的體驗感受, 重識我們的老朋友-新中華！· 2004年9月，中華牙膏50周年慶典在北京釣魚臺國賓館隆重舉行。二市場分析1 產(chǎn)品分析中華亮白系列牙膏中華健齒白特含有珍珠巖。珍

7、珠巖是世界專業(yè)牙醫(yī)廣泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齒表面，安全有效，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)。膏體中富含的高效潔齒微粒，能深入牙齒及牙縫，去除牙垢及牙菌斑。此外，中華的氟鈣配方能防止蛀牙，令牙齒健康堅固。中華全效+亮白牙膏是在金裝全效的基礎(chǔ)上發(fā)展的又一高端產(chǎn)品。與金裝全效一樣，全效+亮白推出三色彩條膏體，提供三重功效：防蛀固齒，強健牙齦，清新口氣。在金裝全效的基礎(chǔ)上，全效+亮白更特別采用亮白珍珠巖配方，增加了亮白牙齒的功效。中華防蛀牙膏全新中華防蛀牙膏，特含活性氟鈣配方，能在口腔中分解出大量游離氟，游離氟結(jié)合鈣主動尋找并修復牙齒表面脆弱部位， 有效預防蛀牙， 令牙齒真正堅固健康

8、中華中草藥牙膏全新中華中草藥牙膏含活性氟鈣配方，能有效預防蛀牙，堅固牙齒。更特別添加了野菊花，金銀花精華，幫助預防因上火引起的牙齦發(fā)炎，牙齦紅腫，潰瘍和口臭等口腔問題，經(jīng)常使用，更能增強口腔對這些問題的抵抗力。中華金裝全效牙膏中華金裝全效全面突破性配方，獨特三色彩條膏體，提供全面口腔保護。白色膏體含氟+鈣+強齒素CaGP，堅固牙齒，拒絕蛀牙；金色膏體含復合維生素+TCN抑菌純，讓牙齦更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。創(chuàng)新年聯(lián)合利華在中國成立中華專業(yè)口腔護理中心，成為“中華”品牌強大的技術(shù)基礎(chǔ)，同時還不斷引進全球其他的研發(fā)中心的技術(shù)成果，使中華牙膏成長為一個獲得國際技術(shù)支持的品牌中華長效

9、防蛀牙膏中華中草藥牙膏中華金裝全效牙膏中華健齒白中華全效+亮白牙用途：周歲以下的少年兒童雙重保護，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康成長。.包裝：采用復合管（透明膏體）。.顏色：鮮艷彩條顏色。.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。.容量：130克2競爭對手分析1995年最大牙膏品牌高露潔進入中國市場，在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名佳潔士，先后在廣州，北京

10、等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場?！癈rest”誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。進入中國市場開使?jié)嵤烤褪紫认蛑袊蟊姺瞰I了其成名產(chǎn)品-佳潔士防蛀牙膏，并很得了到消費者認同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。三廣告戰(zhàn)略消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外

11、品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（ 2 ）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價廉物美 " 了。

12、2 、消費區(qū)域特征分析（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。廣告主題(創(chuàng)意共7個)標題清新口氣-口腔護理新時尚清新口氣,千年相隔終相聚一生不變的選擇全新體驗,自然亮白,我選中華中華把握健康第一關(guān)四媒體策略1)電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺 .等各大重要城市2)報紙 : (專業(yè)類) <&l

13、t;中國經(jīng)濟報>>、<<少兒導報>>等; (綜合類) <<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等. 3)雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場>>等; (綜合類) <<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.五廣告預算分配報紙廣告預算:10萬元人民幣雜志廣告預算:5萬元

14、人民幣電視廣告預算:35萬元人民幣戶外廣告預算:15萬元人民幣合計:65萬元人民幣六廣告效果預測.評估售前：我們采用向消費者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”中華牙膏售后：對廣告效果進行整體評估付:中華牙膏的市場調(diào)查問卷（1）您為什么選“中華”品牌的牙膏？A功效明顯 B價格合理C品牌習慣D賣場廣告E味道F包裝G明星代言（2）您在選擇牙膏時更注重它的哪些功能？A防止蛀牙B堅固牙齒C亮白牙齒D改善牙齦E清新口氣F清潔牙齒G去火H其他_（3）您使用過以下哪些功能的牙膏A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防景牙膏（4）您使用過

15、這種功能的牙膏還滿意嗎？A非常滿意B滿意C一般D不滿意E非常不滿意（5）您認為每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？A三分之二B二分之一C三分之一D全部（6）給您印象最深刻的中華牙膏的廣告是？A中華浩清B中華健齒白C中華全效+亮白D中華本草五珍（7）您通過什么信息通道熟或了解中華牙膏？A廣告宣傳B專柜銷售C商品展銷D人員宣傳E朋友介紹推薦F其他_（8）您對“中華牙膏”廣告的評價如何？A非常好B很好C一般D很不怎么樣（9）您沒看過中華牙膏的什么廣告？A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防蛀牙膏（10）您認為牙膏廣告更應注重哪些方面？A功效為

16、出發(fā)點B用名人做廣告C廣告請言D情感訴求E理性訴求F廣告媒介（11）您是否由于廣告效應而影響購買行為？A是B偶爾C否（12）您比較喜歡哪種口味的中華牙膏的？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）（13）您認為下列哪個中華牙膏理念好一些？A中華情愛國心B情系中華相愛一生C奧運盛會中華相伴D中華把握健康第一關(guān)E中華精心呵護您的牙齒F全新體驗自然亮白我選中華（14）您認為中華牙膏與其他品牌相比有哪些缺點？(可多選)A廣告訴求重點不突出B產(chǎn)品品種少C包裝不精美D功效不明顯E廣告投放少F不注重名人效應G廣告語缺乏感染力H其他_（15）您認為中華牙膏哪些方面改進更能引起你的購買欲望？可多選A廣告B功效C包裝D凈含量 E價格F其