民辦學(xué)校招生工作的新思路

1、民辦學(xué)校招生工作的新思路學(xué)生是整個(gè)民辦學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)的源頭， 也是整個(gè)民辦學(xué)校的生命線。因此，整個(gè) 的學(xué)校經(jīng)營(yíng)都要依靠和圍繞它來(lái)展開。本文試圖從整合營(yíng)銷的思路來(lái)重新審視招 生工作狀況，并由此提出新的招生理念和運(yùn)作思路，以期對(duì)公辦、民辦學(xué)校的經(jīng) 營(yíng)有所啟迪。一、民辦學(xué)校招生中的誤區(qū)與障礙（一）招生與教育教學(xué)（生產(chǎn)）部門的分離具有企業(yè)特性的民辦學(xué)校也參照企業(yè)的運(yùn)作模式， 設(shè)制一個(gè)類似于營(yíng)銷的招 生部門。一方面，招生部門工作能夠?qū)I(yè)化、專門化，能夠集中精力。另一方面， 也不可避免地產(chǎn)生了相對(duì)分離的弊端，使得招生與教育教學(xué)工作不時(shí)發(fā)生許許多 多的沖突。（二）招生與研發(fā)部門的割裂不少民辦學(xué)校為了保證自己辦學(xué)中

2、的創(chuàng)新， 提升自己的辦學(xué)特色，而重視教 育科研，設(shè)置類似于企業(yè)中研發(fā)機(jī)構(gòu)的教科所或教科中心， 它們又往往和招生相 對(duì)獨(dú)立，缺乏將市場(chǎng)的教育需求與教育規(guī)律整合的研究。（三）招生與穩(wěn)生的并列不少學(xué)校都把穩(wěn)生和招生做為一個(gè)并列的概念提出來(lái)， 而且把穩(wěn)生看成是教 育教學(xué)部門的事情，招生是其他部門的事情。其實(shí)，穩(wěn)生屬于寬泛意義上的招生。（四）招生與教育教學(xué)時(shí)段上的錯(cuò)開招生似乎只發(fā)生在入學(xué)前這段時(shí)間。在操作上、觀念里，人們把招生和教育 教學(xué)看成是兩個(gè)銜接時(shí)段工作，而不是學(xué)校工作的內(nèi)外側(cè)面。（五）招生事務(wù)與教師工作矛佰一招生往往要借助很多老師來(lái)參與，為了一些活動(dòng)而增加專門的事務(wù)，這對(duì)原 先已經(jīng)承擔(dān)了比較大負(fù)

3、荷工作的老師而言， 增加了他們工作量的同時(shí)也在一定程 度上影響他們的工作。（六）招生標(biāo)準(zhǔn)與教育教學(xué)質(zhì)量目標(biāo)的脫廠一方面，學(xué)校為了緩解經(jīng)濟(jì)上的壓力，盡可能要多招生。另一方面，學(xué)校又 要提升質(zhì)量、招好學(xué)生。那么，這樣勢(shì)必構(gòu)成了主要依照經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的招生標(biāo) 準(zhǔn)，與主要是參照教育教學(xué)規(guī)律而進(jìn)行的目標(biāo)設(shè)定之間存在脫節(jié)。（七）招生的宣傳與員工的口頭、行為宣傳不卜致招生宣傳往往是通過(guò)廣告手段來(lái)充分表現(xiàn)自己的長(zhǎng)處，而當(dāng)顧客一家長(zhǎng)們進(jìn)到學(xué)校來(lái)看，接觸到員工，卻發(fā)現(xiàn)口頭承諾的跟員工在教育教學(xué)、后勤服務(wù)、管 理中實(shí)際產(chǎn)生的行為有很大的反差。（八）招生的廣告形象與學(xué)校的教育服務(wù)存在較卡的反差一廣告撿好的說(shuō)，要盡量吸引

4、人們的眼球和注意力，要盡量讓人們掏出自己錢 包訂下學(xué)校的學(xué)位。但是，另一個(gè)方面，學(xué)校的實(shí)然教育狀態(tài)和教育服務(wù)，往往 不會(huì)像廣告描寫的那樣有吸引力。二、障礙跨越一一整合營(yíng)銷理念的植入（一）營(yíng)銷、整合營(yíng)銷與招生營(yíng)銷是一種有序地和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過(guò)程，營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)功能的一個(gè)紐帶。相應(yīng)地，教育營(yíng)銷是個(gè)人和學(xué)校通過(guò)創(chuàng)造，提供出售, 并自由地同教育消費(fèi)者交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管 理過(guò)程。個(gè)人和學(xué)校發(fā)現(xiàn)和解決了學(xué)生、家長(zhǎng)并沒有提出要求但會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn) 題,并創(chuàng)造出了滿足教育需求的綜合解決方案，以此吸引他們購(gòu)買這種教育服務(wù)。 招生是學(xué)校辦學(xué)行為的集中體現(xiàn)，因此，

5、可以說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)學(xué)校辦學(xué)的綜合判定。整合指以完整的、結(jié)合成一體為特征的。整合營(yíng)銷，它以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式， 以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選 擇。同樣，民辦學(xué)校的招生，要契合教育市場(chǎng)的需求，以提供符合家長(zhǎng)教育期望 的教育服務(wù)產(chǎn)品為紐帶，在家?；?dòng)中不斷調(diào)整、完善學(xué)校的教育服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí) 踐水平，從而源源不斷地吸引學(xué)生。簡(jiǎn)言之，學(xué)校應(yīng)以自身內(nèi)外的全部工作去應(yīng) 對(duì)招生，以內(nèi)外、家?；?dòng)去實(shí)施招生。（二）招生實(shí)質(zhì)上是一種教育整合營(yíng)銷行為從整合營(yíng)銷角度看，招生具有以下的特性：1 .招生是民辦學(xué)校發(fā)現(xiàn)廣大群眾的教育需求并創(chuàng)造性地提供教育服務(wù)的行 為；2 .招牛是民辦學(xué)校不斷

6、滿足家長(zhǎng)和學(xué)生需求的過(guò)程：3 .招牛杲民辦學(xué)校吸引家長(zhǎng)和學(xué)生，并讓其自愿地交錢上代的行為：4 .招4是民辦學(xué)校一種研究市場(chǎng)及進(jìn)行策劃的過(guò)程：5 .招牛杲隙含著辦學(xué)定位、辦學(xué)思想、課程體系、管理服務(wù)、價(jià)格等諸因素的學(xué)校外顯性行動(dòng);6 .招生是民辦學(xué)校設(shè)定招生目標(biāo)、實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行評(píng)估的管理過(guò)程。三、確立大“招生”觀一一新“三全”招生觀“招生無(wú)時(shí)不在，招生無(wú)處不有”。這是新“三全”招生觀的形象說(shuō)法。（一）“全過(guò)程”招生1 .招生貫穿于辦學(xué)理念、宗旨、思想的確立到落實(shí)、調(diào)整的全過(guò)程學(xué)校只有提供獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)才能吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的青睞。那么，什 么是獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)呢？首先, 有自己獨(dú)特的、體現(xiàn)

7、時(shí)代發(fā)展思潮的教育 理念。其次，這些辦學(xué)理念必須能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的辦學(xué)行為。體現(xiàn)為校本課程、校本管理、生本服務(wù)。再次，這種理念或宗旨的確立、落實(shí)過(guò)程也包含著一 個(gè)跟家長(zhǎng)的教育需求是否相吻合，跟家長(zhǎng)所理解的教育、所認(rèn)同的教育是否相吻 合的問(wèn)題。止匕外，社會(huì)、同行、教育行政部門、教育專家對(duì)學(xué)校的辦學(xué)理念以及 它的貫徹落實(shí)情況的評(píng)價(jià)也會(huì)影響到家長(zhǎng)的選擇。2 .招生貫穿于辦學(xué)質(zhì)量與特色的設(shè)計(jì)、形成、成富、調(diào)整的全過(guò)程如果說(shuō)，辦學(xué)理念、宗旨、思想是讓家長(zhǎng)們能夠“聽”到的宏觀層面的質(zhì)量 和特色“設(shè)計(jì)”的話，每一所學(xué)校在實(shí)踐中塑造自己校本化的、個(gè)性化的特質(zhì)， 大面積提高教學(xué)質(zhì)量，讓它們落實(shí)到每一類、每一個(gè)

8、學(xué)生個(gè)體學(xué)生身上，才會(huì)讓 家長(zhǎng)“看”至心認(rèn)可。這樣，才能真正吸引住那些不滿低質(zhì)量、大眾化的教育服 務(wù)的教育消費(fèi)者的選擇。3 .招生貫穿于學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略一一發(fā)展規(guī)劃一一工作計(jì)劃一一總結(jié)評(píng)價(jià)的自 我發(fā)展全過(guò)程辦學(xué)理念落實(shí)在具體學(xué)校行為中，是要通過(guò)從戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)到規(guī)劃層面的 設(shè)計(jì)，再到計(jì)劃層面的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行的，也伴隨著以“吸引和留住學(xué)生”紅線的貫 穿，是通過(guò)具體工作來(lái)推進(jìn)的。那么，這樣的工作過(guò)程也是在招生。4 .招牛貫穿干眼球吸引一一成長(zhǎng)跟講一一服務(wù)調(diào)整一一跟蹤服務(wù)的全過(guò)程一般地，招生被理解為學(xué)生進(jìn)校之前的跟學(xué)校進(jìn)行交往并且選擇學(xué)校的一種 過(guò)程?？墒?，更廣泛的招生卻不僅僅指在進(jìn)校前的眼球吸引，而且指進(jìn)

9、校后的成長(zhǎng)跟進(jìn)、以及學(xué)牛在受教育、接受教育服務(wù)中根據(jù)其個(gè)性化發(fā)展情形的有關(guān)調(diào)整， 乃至于畢業(yè)后的跟蹤這樣一個(gè)全過(guò)程。5 .招牛貫穿學(xué)年工作的全程。（二）全員招生1 .校長(zhǎng)是招生辦主任從最廣泛的意義上講，校長(zhǎng)是統(tǒng)帥與統(tǒng)籌學(xué)校管理、教育教學(xué)、后勤保障、 安全等各項(xiàng)工作的靈魂人物。因此，校長(zhǎng)作為招生辦主任是從整個(gè)學(xué)校辦學(xué)這個(gè) 大的角度上來(lái)說(shuō)的。2 .部門領(lǐng)導(dǎo)是招生主管學(xué)校里面的教學(xué)、行政、后勤、安全等各項(xiàng)負(fù)責(zé)人，在從一定程度上，從各 個(gè)不同側(cè)面都各司其職、各負(fù)招生責(zé)任。3 .全體員工及親屬是兼職招生員倘若，員工熱愛學(xué)校，把學(xué)校當(dāng)作自己的“家”，都能夠以贊美的語(yǔ)言去傳 播學(xué)校、肯定學(xué)校。員工們及親屬、

10、朋友都成了招生宣傳員。4 .優(yōu)秀干部、教師、班主任是特別招生員優(yōu)秀干部、優(yōu)秀教師和班主任，他們是特別的招生員。其一，他們就是本身 學(xué)校的品牌的內(nèi)涵，或者是賣點(diǎn)之一。其二，他們用行動(dòng)、行為去教育一批學(xué)生、 感染一批家長(zhǎng)，贏得一遍稱贊。其三，他們也帶領(lǐng)和影響著一批同事。因此，他 們是特別的招生員。其中，班主任又尤為重要，就學(xué)生而言，他們“不是父母勝 似父母”。5 .學(xué)生是活廣告6 .家長(zhǎng)是義務(wù)招生員家長(zhǎng)是什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，家長(zhǎng)是投資者、顧客、獲益者（長(zhǎng)期）；從學(xué)生成長(zhǎng)的角度看，家長(zhǎng)是條件提供者、參與者；從學(xué)校教育的角度看，家長(zhǎng)是 合作者、建設(shè)者、監(jiān)督者。另外，社會(huì)學(xué)角度看，家長(zhǎng)還可能是學(xué)校的背

11、棄者或 追隨者。這取決于他對(duì)學(xué)校的認(rèn)同和滿意度。如學(xué)生的發(fā)展讓家長(zhǎng)滿意，家長(zhǎng)們會(huì)成為一個(gè)活的、義務(wù)的招生員。7 .教育行政官員是權(quán)威招牛員教育行政部門對(duì)民辦學(xué)校的專業(yè)化、權(quán)威化評(píng)價(jià)，在很大程度上會(huì)影響社會(huì) 對(duì)民辦學(xué)校的評(píng)價(jià)。教育行政部門的管理人員也會(huì)變成一個(gè)不自覺的推薦者、權(quán)威的宣傳者。8 .同行、專家分銷點(diǎn)同行、專家的評(píng)價(jià)及向所熟悉的人傳播關(guān)于學(xué)校的看法，在確立學(xué)校的正、負(fù)面形象，在一定程度影響著正在選擇學(xué)校的家長(zhǎng)們， 甚至決定著這些家長(zhǎng)們的 選擇。所以，從這個(gè)角度上來(lái)講同行、專家是分銷點(diǎn)。（三）全方位招生1 .管理招生、教學(xué)招生、生活服務(wù)招生；管理招生、教學(xué)招生、生活服務(wù)招生是從校內(nèi)工作的

12、不同側(cè)面來(lái)描述招生的。2 .校內(nèi)招生、校外招生擴(kuò)生可以說(shuō)是無(wú)處不在。所以要學(xué)校要招生走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)。要把跟自己生 源接軌的學(xué)校、幼兒園的有關(guān)的同行請(qǐng)進(jìn)來(lái)，要主動(dòng)走到這些幼兒園、學(xué)校中去 宣傳介紹自己，要通過(guò)媒體主動(dòng)的向校外擴(kuò)招、擴(kuò)展，傳播有關(guān)的信息，樹立自 己的形象。同時(shí)，更應(yīng)該在校內(nèi)樹立起全體師生員工的招生意識(shí)，讓他們做好本 職工作，并發(fā)自內(nèi)心的介紹、勸奉他們的親朋好友、同學(xué)到這里來(lái)學(xué)習(xí)。3位度招生、關(guān)系招生、品牌招生一家長(zhǎng)、學(xué)生、學(xué)校的關(guān)系是一種消費(fèi)與購(gòu)買者的關(guān)系，是一種從學(xué)校購(gòu)買教 育服務(wù)的關(guān)系。因此，家長(zhǎng)的滿意度在一定程度上影響著現(xiàn)有學(xué)生的保持，并影響著新的學(xué)生的招入。家長(zhǎng)猶如顧客，教

13、師也是民辦學(xué)校的顧客（同時(shí)他們又是主人），因?yàn)樗麄円部梢噪S便流動(dòng)并且存在賣買關(guān)系。另外，民辦學(xué)校還要處 理與政府的關(guān)系、與同行的關(guān)系等等。這些關(guān)系的處理在某種程度上都跟學(xué)校的 形象（招生工作）相關(guān)。民辦學(xué)校只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展，形成自己的品牌， 才能夠被教育市場(chǎng)所接納和認(rèn)同。而品牌則也會(huì)自動(dòng)地吸引家長(zhǎng)來(lái)選擇學(xué)校。4.|質(zhì)量招生、特色招生、文化招生、價(jià)格招生一質(zhì)量招生。沒有物有（或超）所值的質(zhì)量，就沒辦法吸引家長(zhǎng)來(lái)民辦學(xué)校求 學(xué)。民辦學(xué)校如果不能提供特色、 個(gè)性化的教育服務(wù)、不能夠滿足家長(zhǎng)對(duì)孩子成 長(zhǎng)的特殊的需求,那么招生工作也會(huì)缺乏生命力。文化招生。學(xué)校的生存和可持 續(xù)發(fā)展要靠文化來(lái)維系。因

14、此，學(xué)校建立一種什么樣的文化，這種文化對(duì)學(xué)生成 長(zhǎng)起什么樣作用，這種文化能不能夠被家長(zhǎng)所認(rèn)同、 所感知，這也在左右著學(xué)校 的招生。價(jià)格招生。家長(zhǎng)都在追求價(jià)值的最大化，適合的價(jià)格非常關(guān)鍵，甚至決 定命運(yùn)。四、改進(jìn)招生的“八大策略”（一）招生的出發(fā)點(diǎn):|滿足共同利益成功的招生只有建立在三個(gè)滿足的基礎(chǔ)：一是滿足學(xué)生和家長(zhǎng)的教育需求, 二是滿足社會(huì)對(duì)人才的培養(yǎng)要求，三是滿足學(xué)校和教師的事業(yè)愿景。（二）招生的著眼點(diǎn)提高員工、學(xué)生、家長(zhǎng)的滿意度三者有著因果交替、層級(jí)遞進(jìn)的關(guān)系。處理好上述關(guān)系，換來(lái)的是學(xué)校的發(fā) 展，從而提升學(xué)校綜合實(shí)力與形象。（三）招生的叵©制定校內(nèi)管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并努力達(dá)標(biāo)參照I

15、S9000的標(biāo)準(zhǔn)制訂民辦寄宿制學(xué)校體現(xiàn)有關(guān)思想的指標(biāo)，并分解到管 理、服務(wù)全方面、全過(guò)程。（四）招生的陋©學(xué)生個(gè)性化成長(zhǎng)及家長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)、溝通落實(shí)“一切為了孩子，為了孩子一切，為了一切孩子”的工作理念，給每一 類學(xué)生做出科學(xué)性的診斷，提供專業(yè)化的成長(zhǎng)指引、培養(yǎng)方案。堅(jiān)持與家長(zhǎng)保持 密切、多樣、有效的溝通。（五）招生的切入點(diǎn)：|課程結(jié)構(gòu)體系的改革和班主任態(tài)度、水平提升為學(xué)生的成長(zhǎng)提供多樣化的、適合該類學(xué)生特點(diǎn)的選修課程與校本課程， 服 務(wù)于學(xué)生的成長(zhǎng)。進(jìn)一步優(yōu)化班主任工作，減輕班主任的非實(shí)質(zhì)性的負(fù)擔(dān)。（六）招生的耒節(jié)點(diǎn):建立、創(chuàng)新、健全相應(yīng)的機(jī)制制度選擇受制于發(fā)展戰(zhàn)略，招生績(jī)效取決于制

16、度安排。為各班學(xué)生另外配置 一名導(dǎo)師，為每一名學(xué)生設(shè)置動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)檔案，定期與部分家長(zhǎng)深度交換意見并 輪換，將招生資源一部分用于教育教學(xué)中。（七）招生的提高點(diǎn)：|區(qū)分不同類型家長(zhǎng)、學(xué)生的需求，并加以適應(yīng)引導(dǎo)、 指導(dǎo)；以“提供教育問(wèn)題的綜合解決方案”為指導(dǎo)思想，入學(xué)前、入學(xué)后對(duì)家長(zhǎng)的 教育需求進(jìn)行普查。對(duì)拔優(yōu)型、看管型、片追型、全面型、糾偏型等家長(zhǎng)，在給 予適當(dāng)?shù)臐M足時(shí)予于正確指導(dǎo)和引導(dǎo)。（八）招生的平衡點(diǎn)：|將價(jià)格與教育服務(wù)水準(zhǔn)匹配,以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化考慮市場(chǎng)的價(jià)格水平和辦學(xué)的成本、利潤(rùn)率等，制訂招生的價(jià)格體系，以滿 足家長(zhǎng)選擇學(xué)校時(shí)的價(jià)值最大化的追求。五、促進(jìn)招生的F三項(xiàng)工程”）品牌維護(hù)工程民辦

17、學(xué)校定位于最佳的服務(wù)還是最優(yōu)的品質(zhì)？是定位于最先進(jìn)的教育方式還是最低的價(jià)格？是定位于最優(yōu)美的環(huán)境還是價(jià)值的最大化？因此，學(xué)校要尋找教育市場(chǎng)的空白點(diǎn)，創(chuàng)造、拉動(dòng)家長(zhǎng)教育的新需求，適度避開與傳統(tǒng)公立名校的 正面交鋒，策劃、設(shè)計(jì)自己的辦學(xué)特色，如選擇“個(gè)性服務(wù)”、“國(guó)際化成材”等 品牌定位。同時(shí)，致力于學(xué)校的文化建設(shè)，改造教師隊(duì)伍，在過(guò)程管理中落實(shí)品 牌定位，確保品牌內(nèi)涵的貫穿，樹立良好的品牌形象。另外，還必須與時(shí)俱進(jìn)， 根據(jù)社會(huì)發(fā)展和教育改革的新要求，結(jié)合辦學(xué)特色的“生命周期”規(guī)律，不斷調(diào) 整與豐富辦學(xué)特色，以經(jīng)營(yíng)和維護(hù)品牌形象。（二）課程改革.工程與辦學(xué)理念和品牌定位相協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)自己學(xué)校特色的培

18、養(yǎng)目標(biāo)和課程體系； 加大校本課程的開發(fā)力度，提高教師的施教水平，改進(jìn)課程的實(shí)施中管理，提升 學(xué)生的“獲得課程”的程度。（三）招生員隊(duì)伍塑造工程對(duì)于校內(nèi)員工：彳心遇聚才，事業(yè)留人，情感暖人T口強(qiáng)宣講,統(tǒng)一思想，一 致傳遞。對(duì)校外人員：主動(dòng)傳遞，強(qiáng)化溝通，多向聯(lián)系。對(duì)家長(zhǎng)們：學(xué)生為本， 讓事實(shí)說(shuō)話，讓服務(wù)閃光；讓不同的教育服務(wù)組合留往家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)放心，培養(yǎng)“真誠(chéng)”的家長(zhǎng)群體。古希臘哲學(xué)大師亞里士多德說(shuō)：人有兩種，一種即 吃飯是為了活著”丁種是 活著是為了吃飯”一個(gè)人之所以偉大，首先是因?yàn)樗谐诔Ｈ说男?。志?dāng)存高遠(yuǎn)”，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”這些古語(yǔ)皆鼓舞人們要樹立雄心壯志，要有遠(yuǎn)大的理想。有一位心理學(xué)家到一個(gè)建筑工地，分別問(wèn)三個(gè)正在砌成的工人：你在干什么？ ”第一個(gè)工人懶洋洋地說(shuō)：我在砌成。”第二個(gè)工人缺乏熱情地說(shuō)：我在砌一堵墻。”第三個(gè)工人滿懷憧憬地說(shuō)：我在建一座高樓！ ”聽完回答，心理學(xué)家判定：第一個(gè)人心中只有何，他一輩子能把何砌好就不錯(cuò)了；第二個(gè)人眼中只有墻，