調(diào)查問(wèn)卷基本概念

1、調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷又稱調(diào)查表或詢問(wèn)表，是以問(wèn)題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問(wèn)卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計(jì)問(wèn)卷，是詢問(wèn)調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問(wèn)卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問(wèn)題傳達(dá)給被問(wèn)的人和使被問(wèn)者樂(lè)于回答。要完成這兩個(gè)功能，問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。目錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序三、問(wèn)題回答的形式四、問(wèn)卷的類型五、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容六、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧七、評(píng)價(jià)問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)八、問(wèn)卷調(diào)查的方法九、問(wèn)卷問(wèn)題的措辭與語(yǔ)言十、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例一.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則1有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問(wèn)題目的明確，重點(diǎn)突出，沒(méi)有可有可無(wú)的問(wèn)題

2、。2結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問(wèn)題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡(jiǎn)后繁、先具體后抽象。3通俗易懂。問(wèn)卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實(shí)回答。問(wèn)卷中語(yǔ)氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識(shí)能力，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。對(duì)敏感性問(wèn)題采取一定的技巧調(diào)查，使問(wèn)卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。4控制問(wèn)卷的長(zhǎng)度?；卮饐?wèn)卷的時(shí)間控制在20分鐘左右，問(wèn)卷中既不浪費(fèi)一個(gè)問(wèn)句，也不遺漏一個(gè)問(wèn)句。5便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序包括下列幾個(gè)步驟：1：把握調(diào)研的目的和內(nèi)容問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第一步就是要把握調(diào)研的目的和內(nèi)容，這一步驟的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是規(guī)定設(shè)計(jì)

3、問(wèn)卷所需的信息。這同時(shí)也就是方案設(shè)計(jì)的第一步。對(duì)于直接參與調(diào)研方案設(shè)計(jì)的研究者來(lái)說(shuō)，他們也可以跳過(guò)這一步驟，而從問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第二步驟開(kāi)始。但是，對(duì)那些從未參與方案設(shè)計(jì)的研究者來(lái)說(shuō)，著手進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，首要的工作是要充分地了解本項(xiàng)調(diào)研的目的和內(nèi)容。為此需要認(rèn)真討論調(diào)研的目的、主題和理論假設(shè)，并細(xì)讀研究方案，向方案設(shè)計(jì)者咨詢，與他們進(jìn)行討論，將問(wèn)題具體化、條理化和操作化，即變成一系列可以測(cè)量的變量或指標(biāo)。2：搜集有關(guān)研究課題的資料問(wèn)卷設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的憑空想象，要想把問(wèn)卷設(shè)計(jì)得完善，研究者還需要了解更多的東西。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一種需要經(jīng)驗(yàn)和智慧的技術(shù)，它缺乏理論，因?yàn)闆](méi)有什么科學(xué)的原則來(lái)保證得到一份最佳的或理

4、想的問(wèn)卷，與其說(shuō)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，還不如說(shuō)是一門藝術(shù)。雖然也有一些規(guī)則可以遵循以避免錯(cuò)誤，但好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要來(lái)自熟練的調(diào)研人員的創(chuàng)造性。搜集有關(guān)資料的目的主要有三個(gè)：其一是幫助研究者加深對(duì)所調(diào)查研究問(wèn)題的認(rèn)識(shí)；其二是為問(wèn)題設(shè)計(jì)提供豐富的素材；其三是形成對(duì)目標(biāo)總體的清楚概念。在搜集資料時(shí)對(duì)個(gè)別調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)，可以幫助了解受訪者的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平以及對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題知識(shí)的豐富程度等。我們很清楚地知道，適用于大學(xué)生的問(wèn)題不一定適合家庭主婦。調(diào)查對(duì)象的群體差異越大，就越難設(shè)計(jì)一個(gè)適合整個(gè)群體的問(wèn)卷。3：確定調(diào)查方法的類型不同類型的調(diào)查方式對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是有影響的。在面訪調(diào)查中，被調(diào)查者可以看到問(wèn)題并可以

5、與調(diào)查人員面對(duì)面地交談，因此可以詢問(wèn)較長(zhǎng)的、復(fù)雜的和各種類型的問(wèn)題。在電話訪問(wèn)中，被調(diào)查者可以與調(diào)查員交談，但是看不到問(wèn)卷，這就決定了只能問(wèn)一些短的和比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。郵寄問(wèn)卷是自己獨(dú)自填寫的，被調(diào)查者與調(diào)研者沒(méi)有直接的交流，因此問(wèn)題也應(yīng)簡(jiǎn)單些并要給出詳細(xì)的指導(dǎo)語(yǔ)。在計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)（CAPI和CATI）中，可以實(shí)現(xiàn)較復(fù)雜的跳答和隨機(jī)化安排問(wèn)題，以減小由于順序造成的偏差。人員面方和電話訪問(wèn)的問(wèn)卷要以對(duì)話的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)。4：確定每個(gè)問(wèn)答題的內(nèi)容一旦決定了訪問(wèn)方法的類型，下一步就是確定每個(gè)問(wèn)答題的內(nèi)容：每個(gè)問(wèn)答題應(yīng)包括什么，以及由此組成的問(wèn)卷應(yīng)該問(wèn)什么，是否全面與切中要害。在此，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)反問(wèn)

6、：(1)這個(gè)問(wèn)題有必要嗎？(2)是需要幾個(gè)問(wèn)答題還是只需要一個(gè)就行了？我們的原則是，問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)答題都應(yīng)對(duì)所需的信息有所貢獻(xiàn)，或服務(wù)于某些特定的目的。如果從一個(gè)問(wèn)答題得不到可以滿意的使用數(shù)據(jù)，那么這個(gè)問(wèn)答題就應(yīng)該取消。當(dāng)然有些時(shí)候，還可以“故意”問(wèn)一些與所需信息沒(méi)有直接聯(lián)系的問(wèn)答題。比如說(shuō)在問(wèn)卷的開(kāi)頭問(wèn)一些中性的問(wèn)答題，可以讓被調(diào)查者樂(lè)于介入并建立友善的關(guān)系，特別是當(dāng)問(wèn)卷的主題是敏感的或有爭(zhēng)議的。有些時(shí)候“填充”一些問(wèn)題來(lái)掩飾調(diào)查的目的或項(xiàng)目的資助（或委托）單位。第一個(gè)原則是確定某個(gè)問(wèn)答題的必要性，那么第二個(gè)原則就是必須肯定這個(gè)問(wèn)答題對(duì)所獲取的信息的充分性。有時(shí)候，為了明確地獲取所需的信息

7、，需要同時(shí)詢問(wèn)幾個(gè)問(wèn)答題。例如，大多數(shù)關(guān)于商品、節(jié)目等的選擇方面的“為什么”問(wèn)題都涉及兩方面的內(nèi)容：(1)“不好看，但舒適性還可以”，(2)“不舒適，但好看”，(3)“既不好看，也不舒適”。此處為了獲取所需的信息，應(yīng)該詢問(wèn)兩個(gè)不同的問(wèn)答題：(1)“您是否認(rèn)為××品牌服裝好看？”(2)“您是否認(rèn)為××品牌服裝穿著舒適？”在確定每個(gè)問(wèn)答題的內(nèi)容時(shí)，調(diào)研者不應(yīng)假設(shè)被調(diào)查者能夠?qū)λ械膯?wèn)答題都能提供準(zhǔn)確或合理的答案，也不應(yīng)假定他一定會(huì)愿意問(wèn)答每一個(gè)知曉的問(wèn)題。對(duì)于被調(diào)查者“不能答”或“不愿答”的問(wèn)答題，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)想法避免這些情況的發(fā)生?！安荒艽稹鼻闆r的發(fā)生，可能

8、是被調(diào)查者“不知道”、“回憶不起來(lái)”或是“不會(huì)表達(dá)”。對(duì)于“不知道”的情況應(yīng)在詢問(wèn)前先問(wèn)一些“過(guò)濾問(wèn)題”，即測(cè)量一下過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、熟悉程度，從而將那些不了解情況的被調(diào)查者過(guò)濾掉。其次，被調(diào)查者可能對(duì)有些調(diào)查內(nèi)容回憶不起來(lái)。研究的結(jié)果表明，回憶一個(gè)事件的能力受三個(gè)因素的影響：(1)事件本身；(2)事件發(fā)生的時(shí)間跨度；(3)有無(wú)可能幫助記憶的其他事件。問(wèn)卷中回憶的問(wèn)題可以是無(wú)幫助的，也可以是有幫助的。無(wú)幫助的回憶一般會(huì)產(chǎn)生對(duì)實(shí)際情況低估的結(jié)果。例如要被調(diào)查者在沒(méi)有任何提示的情況下回答問(wèn)答題目：“您上周都看過(guò)哪些產(chǎn)品的電視廣告？”這就是無(wú)幫助回憶的一個(gè)例子。而如果列出一系列的產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，然后問(wèn)：

9、“您上周看了下列的哪些企業(yè)或產(chǎn)品的廣告？”這就是有幫助的回憶通過(guò)給出一些提示來(lái)刺激被調(diào)查者的記憶。對(duì)有些類型的問(wèn)題被調(diào)查者是不能表達(dá)其答案的。例如，詢問(wèn)他們喜歡到什么氣氛的飯店吃飯，被調(diào)查者往往很難準(zhǔn)確地表達(dá)。不過(guò)如果給出一些描繪飯店氣氛的可供選擇的答案，被調(diào)查者就可以指出他們最喜歡的那一種。否則如果他們不能表達(dá)，他們就可能忽視該問(wèn)題并拒絕回答問(wèn)卷的其余部分因此應(yīng)當(dāng)提供一些幫助，如圖片、地圖、描述性詞匯等，來(lái)協(xié)助他們回答。被調(diào)查者“不愿答”的問(wèn)答題，有幾種情況，其一是答卷人要花大力氣來(lái)提供資料；其二是調(diào)查的某些問(wèn)題與調(diào)查的背景不太符合（例如普通商品的消費(fèi)與個(gè)人隱私問(wèn)題放在同一問(wèn)卷中就不相襯）；

10、其三是調(diào)查的合理目的，被調(diào)查者不愿意提供沒(méi)有合理目的的調(diào)查；其四是敏感的問(wèn)題。鼓勵(lì)被調(diào)查者提供他們不愿提供信息的方法，有如下幾種：(1)將敏感的問(wèn)題放在問(wèn)卷的最后。此時(shí)，被調(diào)查者的戒備心理已大大減弱，愿意提供信息。(2)給問(wèn)答題加上一個(gè)“序言”，說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題（尤其是敏感問(wèn)題）的背景和共性克服被調(diào)查者擔(dān)心自己行為不符合社會(huì)規(guī)范的心理。(3)利用“第三者”技術(shù)來(lái)提問(wèn)答題，即從旁人的角度涉入問(wèn)題。5：決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題有兩種類型：封閉性問(wèn)題和開(kāi)放性的問(wèn)題。開(kāi)放性問(wèn)題，又稱為無(wú)結(jié)構(gòu)的問(wèn)答題，被調(diào)查者用他們自己的語(yǔ)言自由回答，不具體提供選擇答案的問(wèn)題。例如：“您為什么喜歡耐克的電視

11、廣告？”“您對(duì)我國(guó)目前的國(guó)有企業(yè)體制改革有何看法？”開(kāi)放性問(wèn)題可以讓被調(diào)查者充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入，有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。它的缺點(diǎn)有：搜集到的資料中無(wú)用信息較多，難以統(tǒng)計(jì)分析，面訪時(shí)調(diào)查員的記錄直接影響到調(diào)查結(jié)果，并且由于回答費(fèi)事，可能遭到拒答。因此，開(kāi)放性問(wèn)題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。封閉性問(wèn)答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問(wèn)答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：您選擇購(gòu)買住房時(shí)考慮的主要因素是什么？（A） 價(jià)格（B） 面積（C） 交通情況（D） 周邊環(huán)境（E） 設(shè)計(jì)（F） 施工質(zhì)量（G） 其他_（請(qǐng)注明）封閉性問(wèn)題

12、的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：(1) 答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易；(2) 回答者易于作答，有利于提高問(wèn)卷的回收率；(3) 問(wèn)題的含義比較清楚。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉性問(wèn)題也存在一些缺點(diǎn)：(1) 回答者對(duì)題目不正確理解的，難以覺(jué)察出來(lái)；(2) 可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對(duì)陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個(gè)或最后一個(gè)答案，特別是第一個(gè)答案。而對(duì)一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問(wèn)卷，每種形式的問(wèn)卷答案排列的順序都不同。

13、三、問(wèn)題回答的形式1. 開(kāi)放式問(wèn)題又稱無(wú)結(jié)構(gòu)的問(wèn)答題。在采用開(kāi)放式問(wèn)題時(shí)，應(yīng)答者可以用自己的語(yǔ)言自由地發(fā)表意見(jiàn)，在問(wèn)卷上沒(méi)有已擬定的答案。例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對(duì)我國(guó)政府管理體制有何影響？顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問(wèn)題，并不需要按照問(wèn)卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問(wèn)卷上的第一個(gè)問(wèn)題采用自由式問(wèn)題，讓應(yīng)答者有機(jī)會(huì)盡量發(fā)表意見(jiàn)，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。然而，開(kāi)放式問(wèn)題亦有其缺點(diǎn)。例如調(diào)查者的偏見(jiàn)，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，

14、極可能失真，或并非應(yīng)答者原來(lái)的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來(lái)記錄，就有出現(xiàn)偏見(jiàn)的可能。但這些不足可運(yùn)用錄音機(jī)來(lái)彌補(bǔ)。開(kāi)放式問(wèn)題的第二個(gè)主要缺點(diǎn)是資料整理與分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時(shí)難免出現(xiàn)困難，整個(gè)過(guò)程相當(dāng)耗費(fèi)時(shí)間，而且免不了夾雜整理者個(gè)人的偏見(jiàn)。因此，開(kāi)放性問(wèn)題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。2. 封閉式問(wèn)題又稱有結(jié)構(gòu)的問(wèn)答題。封閉式問(wèn)題與開(kāi)放式問(wèn)題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：你購(gòu)買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：(1)洗衣較潔白(2)售價(jià)較廉(3)任何商店都有出售(4

15、)不傷手(5)價(jià)格與已有的牌子相同，但份量較多(6)朋友介紹封閉式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：(1)答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易；(2)回答者易于作答，有利于提高問(wèn)卷的回收率；(3)問(wèn)題的含義比較清楚。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉式問(wèn)題也存在一些缺點(diǎn)：(1)回答者對(duì)題目不正確理解的，難以覺(jué)察出來(lái)；(2)可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對(duì)陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個(gè)或最后一個(gè)答案，特別是第一個(gè)答案。而對(duì)一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差

16、，可以準(zhǔn)備幾種形式的問(wèn)卷，每種形式的問(wèn)卷答案排列的順序都不同。則是以量表形式設(shè)置的問(wèn)題四、問(wèn)卷的類型問(wèn)卷的類型，可以從不同角度進(jìn)行劃分。如按問(wèn)題答案劃分，可以分為結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、開(kāi)放式3種；如按調(diào)查方式劃分，可以分為訪問(wèn)問(wèn)卷和自填問(wèn)卷；如按問(wèn)卷用途分，則分為甄別問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷和回訪問(wèn)卷等。一、按問(wèn)題答案劃分。問(wèn)卷可分為結(jié)構(gòu)式、開(kāi)放式、半結(jié)構(gòu)式3種基本類型。1結(jié)構(gòu)式。通常也稱為封閉式或閉口式。這種問(wèn)卷的答案是研究者在問(wèn)卷上早已確定的，由回卷者認(rèn)真選擇一個(gè)回答劃上圈或打上勾就可以了。2開(kāi)放式。也稱之為開(kāi)口式。這種句卷不設(shè)置固定的答案，讓回卷者自由發(fā)揮。3半結(jié)構(gòu)式。這種問(wèn)卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開(kāi)放式兩者

17、之間，問(wèn)題的答案既有固定的、標(biāo)準(zhǔn)的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長(zhǎng)處。這類問(wèn)卷在實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用還是比較廣泛的。二、按調(diào)查方式分。按調(diào)查方式分，問(wèn)卷可分為：自填問(wèn)卷和訪問(wèn)問(wèn)卷。自填問(wèn)卷是由被訪者自己填答的問(wèn)卷。訪問(wèn)問(wèn)卷是訪問(wèn)員通過(guò)來(lái)訪被采訪音由訪問(wèn)員填答的問(wèn)卷。自填式問(wèn)卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送間卷和郵寄問(wèn)卷兩類。發(fā)送間卷是由調(diào)查員直接將問(wèn)卷送到被訪問(wèn)音手中，并由調(diào)查員直接回收的調(diào)查形式。而郵寄問(wèn)卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。這幾種調(diào)查形式的特點(diǎn)是：訪問(wèn)問(wèn)卷的回收率最高，填答的結(jié)果也最可靠，但是成本高，費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，這種間卷的回收率一般要求

18、在90以上；寄間卷，回收串低，調(diào)查過(guò)程不能進(jìn)行控制，因此可信性與有效性都較低。而且由于回收率低會(huì)導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏差，影響樣本對(duì)總體的報(bào)斷。一般來(lái)講，郵寄問(wèn)卷的回收率在50左右就可以了；發(fā)送式自填問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)介于上述兩者之間，回收率要求在67以上。三、按問(wèn)卷用途分。技問(wèn)卷用途來(lái)分，一般來(lái)講，問(wèn)卷調(diào)查，尤其是市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷調(diào)查，都包括3種類型的問(wèn)卷，即甄別間卷、調(diào)查問(wèn)卷和回訪問(wèn)卷(復(fù)核間卷)。1甄別問(wèn)卷。甄別問(wèn)卷是為了保證調(diào)查的被訪者確實(shí)是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的一組問(wèn)題。它一般包括對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)變量的排除、對(duì)產(chǎn)品適用性的啡除、對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除、對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的誹除和對(duì)調(diào)查拒絕的排

19、除5個(gè)方面。(1)對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除。對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除主要是為了甄別被訪吝的自然狀態(tài)是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。主要的自然狀態(tài)變量包括年齡、性別、文化程度、收入等。我們用一個(gè)高檔化妝品酌市場(chǎng)調(diào)查的甄別同卷為例來(lái)說(shuō)明對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)不適用的排除。對(duì)年齡的甄別。日于中國(guó)人使用化妝品具有明顯的年齡傾向，要排除年少的人和年老的人，所以年齡的甄別問(wèn)題設(shè)計(jì)為：您的年齡：18歲以下    中止訪問(wèn)l 845歲    繼續(xù)45歲以上    中止訪問(wèn)對(duì)性別甄別。假設(shè)此產(chǎn)品為女性所專用甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為：您的性別：男    中止訪問(wèn)女&

20、#160;   繼續(xù)對(duì)收入的甄別。在中國(guó)，收入影響女性購(gòu)買化妝品的因素有兩個(gè)，即個(gè)人收入和家庭總收入。因此對(duì)收入的甄別問(wèn)題酌設(shè)計(jì)就包括兩個(gè)方面，方式為：您的個(gè)人月收入(包括工資、獎(jiǎng)金、第二職業(yè)收入等)為：1500元及以上    繼續(xù)1500元以下    中止訪問(wèn)您酌家庭月總收入為：3000元及以上    繼續(xù)3000元以下    中止訪問(wèn)(2)對(duì)產(chǎn)品適用性的排除。假設(shè)這種化妝品只適用于油性和混合性皮膚，那么其對(duì)產(chǎn)品運(yùn)用性的甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為：您的皮膚是：油性    繼續(xù)混合性 

21、   繼續(xù)中性    中止訪問(wèn)(3)對(duì)產(chǎn)品使用頻率酌排除。很明顯，率過(guò)低，就不可能成為調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消登率的甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為：您平時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間使用一次化妝品：幾乎不用    中止訪問(wèn)每月一次以下    中止訪問(wèn)每月一次或以亡    繼續(xù)個(gè)人對(duì)化妝品使用頻苦，所以對(duì)產(chǎn)品使用頻(4)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除。這種排除主要是為了使職業(yè)習(xí)慣可能對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響排除掉。它一般有固定的設(shè)計(jì)格式，人們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)9t甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為：您和您的家人是否有在以下單位工作的：市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司 

22、   中止訪問(wèn)社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司    中止訪問(wèn)電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志杜    中止訪問(wèn)化妝品生產(chǎn)或經(jīng)銷單位    中止訪問(wèn)以上都沒(méi)有    繼續(xù)在過(guò)去6個(gè)月里，您是否接受過(guò)節(jié)場(chǎng)調(diào)查公司的訪問(wèn)：是    中止訪問(wèn)否    繼續(xù)(5)對(duì)調(diào)查拒絕的排除。對(duì)拒絕調(diào)查的甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為：您是否愿意幫助我完成這次訪問(wèn)：是    繼續(xù)否    謝謝被訪吝，中止訪問(wèn)2調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷是問(wèn)卷調(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。任

23、何調(diào)查，可以沒(méi)有甄別問(wèn)卷，也可以沒(méi)有復(fù)核問(wèn)卷，但是必須有調(diào)查問(wèn)卷，它是分析的基礎(chǔ)c3回訪問(wèn)卷。回訪問(wèn)卷，又稱復(fù)核問(wèn)卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問(wèn)要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式間卷。它是由卷首語(yǔ)、甄別問(wèn)卷的所有問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)卷中6t一些關(guān)鍵性問(wèn)題所組成。具體實(shí)例貝甄別間卷。五、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容問(wèn)卷表的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說(shuō)明、主題、編碼號(hào)、致謝語(yǔ)和實(shí)驗(yàn)記錄等6項(xiàng) （1）標(biāo)題每份問(wèn)卷都有一個(gè)研究主題。研究者應(yīng)開(kāi)宗明義定個(gè)題目，反映這個(gè)研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感c例如，“廠級(jí)干部推薦表”，這個(gè)問(wèn)卷的標(biāo)題，把該廠人事部門的調(diào)內(nèi)容和范圍反出來(lái)了。又如，。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)調(diào)查

24、”這個(gè)標(biāo)題，把調(diào)查對(duì)象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤托出，十分鮮明。我們?cè)谶@里提這個(gè)常識(shí)性問(wèn)題并不是多此一舉，在實(shí)際工作中，有的同志不注意問(wèn)卷的標(biāo)題，要么沒(méi)有標(biāo)題，要么列一個(gè)放之四海而通用的標(biāo)題。（2）說(shuō)明問(wèn)卷前面應(yīng)有一個(gè)說(shuō)明。這個(gè)說(shuō)明可以是一封告調(diào)查對(duì)象的信，也可以是指導(dǎo)語(yǔ)，說(shuō)明這個(gè)調(diào)查的目的意義，填答問(wèn)卷的要求和注意事項(xiàng)，下面同時(shí)附上調(diào)查單位名稱和年月。問(wèn)卷的說(shuō)明是問(wèn)卷開(kāi)頭主要包括引言和注釋，是對(duì)問(wèn)卷的情況說(shuō)明。  引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對(duì)填答問(wèn)卷的重視和興趣，使其對(duì)調(diào)查給予積極支持和合作。 

25、; 引言一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭，篇幅宜小不宜大。訪問(wèn)式問(wèn)卷的開(kāi)頭一般非常簡(jiǎn)短；自填式問(wèn)卷的開(kāi)頭可以長(zhǎng)一些，但一般以不超過(guò)兩、三百字為佳。 （3）主體這是研究主題的具體化，是問(wèn)卷的核心部分。問(wèn)題和答案是問(wèn)卷的主體。從形式上看，問(wèn)題可分為開(kāi)放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，可以分為事實(shí)性問(wèn)題、意見(jiàn)性問(wèn)題、斷定性問(wèn)題、假設(shè)性問(wèn)題和敏感性問(wèn)題等。（詳見(jiàn)下面的六問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧）（4）編碼號(hào)并不是所有問(wèn)卷都需要的項(xiàng)目。在規(guī)模較大又需要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查，要求所有的資料數(shù)量化，與此相適應(yīng)的問(wèn)卷就要增加一項(xiàng)編碼號(hào)內(nèi)容。也就是在間卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白順序編上1，2，3的號(hào)碼(中間用一條豎線分

26、開(kāi))，用以填寫答案的代碼。整個(gè)問(wèn)卷有多少種答案，就要有多少個(gè)編碼號(hào)c如果一個(gè)問(wèn)題有一個(gè)答案，就占用一個(gè)編碼號(hào)，如果一個(gè)問(wèn)題有3種答案，則需要占用3個(gè)編碼號(hào)。答案的代碼由研究考核對(duì)后填寫在編碼號(hào)右邊的橫線上c（5）致謝語(yǔ)為了表示對(duì)調(diào)查對(duì)象真誠(chéng)合作的協(xié)議，研究者應(yīng)當(dāng)在問(wèn)卷的的末端寫上感謝的話，如果前面的說(shuō)明應(yīng)經(jīng)有表示感謝的話語(yǔ)，那末端可不用（6）實(shí)驗(yàn)記錄其作用是用以記錄調(diào)查完成的情況和需要復(fù)查，校訂的問(wèn)題，格式和要求都比較靈活，調(diào)查訪問(wèn)員和校查著均在上面簽寫姓名和日期 以上間卷的基本項(xiàng)目，是要求比較完整的問(wèn)卷所應(yīng)有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容c但通常使用的如征詢意見(jiàn)及一般調(diào)查問(wèn)卷可以簡(jiǎn)單些，有一個(gè)標(biāo)題，主題內(nèi)容和致

27、謝語(yǔ)及調(diào)查研究單位就行了。六、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧1. 事實(shí)性問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問(wèn)題。例如：你通常什么時(shí)候看電視？事實(shí)性問(wèn)題的主要目的在于求取事實(shí)資料，因此問(wèn)題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。市場(chǎng)調(diào)查中，許多問(wèn)題均屬“事實(shí)性問(wèn)題”，例如應(yīng)答者個(gè)人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問(wèn)題又稱為“分類性問(wèn)題”，因?yàn)榭筛鶕?jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問(wèn)卷之中，通常將事實(shí)性問(wèn)題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個(gè)人的問(wèn)題時(shí)有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問(wèn)題應(yīng)置于問(wèn)卷之首，否則不知道應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條

28、件。2. 意見(jiàn)性問(wèn)題在問(wèn)卷中，往往會(huì)詢問(wèn)應(yīng)答者一些有關(guān)意見(jiàn)或態(tài)度的問(wèn)題。例如：你是否喜歡××電視節(jié)目？意見(jiàn)性問(wèn)題事實(shí)上即態(tài)度調(diào)查問(wèn)題。應(yīng)答者是否愿意表達(dá)他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個(gè)需要克服的問(wèn)題。通常而言，應(yīng)答者會(huì)受到問(wèn)題所用字眼和問(wèn)題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。對(duì)于事實(shí)性問(wèn)題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見(jiàn)性問(wèn)題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對(duì)同樣問(wèn)題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見(jiàn)性問(wèn)題的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)較事實(shí)性問(wèn)題困難。這種問(wèn)題通常有兩種處理方法：其一是對(duì)意見(jiàn)性問(wèn)題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某

29、一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。3. 困窘性問(wèn)題困窘性問(wèn)題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問(wèn)題，比如關(guān)于私人的問(wèn)題，或不為一般社會(huì)道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問(wèn)題。例如：平均說(shuō)來(lái)，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購(gòu)買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購(gòu)股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？如果一定要想獲得困窘性問(wèn)題的答案，又避免應(yīng)答作不真實(shí)回答，可采用以下方法：(1)間接問(wèn)題法。不直接詢問(wèn)應(yīng)答者對(duì)某事項(xiàng)的觀點(diǎn)，而改問(wèn)他認(rèn)為其他該事項(xiàng)的看法如何。例如：用間接問(wèn)題旨在套取應(yīng)答者回答認(rèn)為是旁人的觀點(diǎn)。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問(wèn)題：“你同他

30、們的看法是否一樣？”(2)卡片整理法。將困窘性問(wèn)題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時(shí)走開(kāi)，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無(wú)調(diào)查員看見(jiàn)的情況下，選取正確答案的可能性會(huì)提高不少。(3)隨機(jī)反應(yīng)法。根據(jù)隨機(jī)反應(yīng)法，可估計(jì)出回答困窘問(wèn)題的人數(shù)。(4)斷定性問(wèn)題。有些問(wèn)題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。例如：你每天抽多少支香煙？ 事實(shí)上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問(wèn)題則為斷定性問(wèn)題。正確處理這種問(wèn)題的方法是在斷定性問(wèn)題之前加一條“過(guò)濾”問(wèn)題。例如：你抽煙嗎？如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問(wèn)題繼續(xù)問(wèn)下去才有意義，否則在過(guò)濾問(wèn)題后就應(yīng)停止。(5)假設(shè)性問(wèn)題。有許多問(wèn)題是先假定

31、一種情況，然后詢問(wèn)應(yīng)答者在該種情況下，他會(huì)采取什么行動(dòng)。例如：如果××晚報(bào)漲價(jià)至2元，你是否將改看另一種未漲價(jià)的晚報(bào)？如果××牌洗衣粉跌價(jià)1元，你是否愿意用它？你是否愿意加薪？你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？以上皆屬假設(shè)性問(wèn)題，應(yīng)答者對(duì)這種問(wèn)題多數(shù)會(huì)答“是”。這種探測(cè)應(yīng)答者未來(lái)行為的問(wèn)題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒(méi)有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗(yàn)。要設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷，必須考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答著的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求。 1. 問(wèn)卷能否提供決策的信息   

32、;     任何問(wèn)卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信邑的問(wèn)卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對(duì)問(wèn)卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)。”如果管理音對(duì)問(wèn)卷不滿意，那么，市場(chǎng)研究人員將繼續(xù)修改問(wèn)卷。2.慮到應(yīng)答著    一份問(wèn)卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問(wèn)卷可能是在辦公室或會(huì)議室里制作出來(lái)的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施；因忙于家務(wù)或其他事先有所安誹的受訪吝會(huì)終結(jié)毫無(wú)意義的訪談；有些訪談是在受訪音渴望回到電視機(jī)前進(jìn)行的；另外一些訪問(wèn)是和一個(gè)忙于

33、購(gòu)物的購(gòu)買吝進(jìn)行的；還有一些訪問(wèn)是在受訪者的孩子纏住他們的時(shí)候進(jìn)行的，僅時(shí)間的漫長(zhǎng)就將使訪問(wèn)變得枯燥無(wú)味。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的研究者不僅要考慮主題和受訪音的類型，還要考慮訪問(wèn)的環(huán)境和間卷的長(zhǎng)度。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪吝對(duì)調(diào)查題目不感興趣或不重視時(shí)，問(wèn)卷長(zhǎng)度就不重要了。換問(wèn)話說(shuō)，無(wú)論間卷是長(zhǎng)是短人們都不會(huì)參與調(diào)研。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)吝對(duì)題目感興趣或當(dāng)他們感到問(wèn)題回答不會(huì)太困難時(shí)，他們會(huì)回答一些較慶的問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的另一個(gè)要求是使問(wèn)卷適合于應(yīng)答音。一份問(wèn)卷應(yīng)該針對(duì)預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計(jì)e盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購(gòu)買者*但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對(duì)品牌的選擇。這樣，對(duì)兒童進(jìn)行品嘗測(cè)試的問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)用兒童

34、的語(yǔ)言表述。另一方面，對(duì)成人購(gòu)買的問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語(yǔ)言。問(wèn)卷設(shè)計(jì)最重要的任務(wù)之一是使問(wèn)題適合潛在的應(yīng)答音。問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須避免使用營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)和可能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語(yǔ)。實(shí)際上，只要沒(méi)有侮辱或貶低之意，最好是運(yùn)用簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)。3. 編輯和數(shù)據(jù)處理的需要一旦信息收集完畢，就要進(jìn)行編輯。編輯是指檢查問(wèn)卷以確保按跳間形式進(jìn)行，需要填寫的問(wèn)題已經(jīng)填好?！疤鴨?wèn)”是提問(wèn)題的順序，表63顯示了受訪吝對(duì)問(wèn)題4a的回答是不是，對(duì)其進(jìn)行的一個(gè)從4a直接跳到5a的跳間，所有“開(kāi)放式問(wèn)題”經(jīng)由逐字記錄，通過(guò)從完成的間卷中進(jìn)行后編碼，確定所給的答案：4 . 問(wèn)卷服務(wù)于許多管理者簡(jiǎn)而言之，一份間卷必須具有以下功能：首先，

35、它必須完成所有的調(diào)研日標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語(yǔ)言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，對(duì)訪問(wèn)員來(lái)講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的間卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問(wèn)卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)。八、問(wèn)卷問(wèn)題的措辭與語(yǔ)言無(wú)論哪種問(wèn)卷，問(wèn)題的措辭與語(yǔ)言十分重要。語(yǔ)言與措辭要求簡(jiǎn)潔、易懂、不會(huì)誤解，在語(yǔ)言各個(gè)方面都有要求(1)多用普通用語(yǔ)、語(yǔ)法，對(duì)專門術(shù)語(yǔ)必須加以解釋。(2)要避免一句話中使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語(yǔ)。(3)要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問(wèn)題以免影響回卷者的思考。(4

36、)問(wèn)及敏感性的問(wèn)題時(shí)要講究技巧。(5)行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過(guò)回卷者的領(lǐng)悟能力。6)可運(yùn)用方言，訪問(wèn)時(shí)更是如此。在國(guó)外出版的一些市場(chǎng)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷調(diào)研的相關(guān)書籍中，在MBA的有關(guān)教材中部用大量篇幅來(lái)論述這一問(wèn)題。有的教材則把問(wèn)題措辭的要求歸納為5個(gè)“應(yīng)該”。(1)問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題。調(diào)研吝必須立足于特定的論題，如“您通常幾點(diǎn)上班?”是一個(gè)不明確的問(wèn)題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開(kāi)始工作?問(wèn)題應(yīng)改為“通常情況下*傷幾點(diǎn)離家去上班?”(2)問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短。無(wú)論采取何種收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提同時(shí)尤其重要(如通過(guò)電話進(jìn)行調(diào)礦)。以下就是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子里會(huì)有一些什么顧慮?”簡(jiǎn)短的問(wèn)題應(yīng)該是“若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決?”(3)問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問(wèn)題理解一致。例如，對(duì)問(wèn)題“你有幾個(gè)孩子?”可以有各種各樣的解釋方式。有的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是居住家里