上兵伐謀－－記一次營銷差異化策略的成功經(jīng)歷

1、上兵伐謀記一次營銷差異化策略的成功經(jīng)歷前言A公司是一間環(huán)保企業(yè)，專門研發(fā)消費(fèi)光觸媒也叫納米光催化材料，光觸媒是其專業(yè)術(shù)語產(chǎn)品。光觸媒材料是一種新型環(huán)保材料，最先由日本一個(gè)教授發(fā)現(xiàn)，后來由于其優(yōu)異的性能而被廣泛應(yīng)用。光觸媒材料在中國應(yīng)用的時(shí)間并不長，屬于一個(gè)還待開發(fā)的“冷門行業(yè)。A公司的老總原先是做紡織的，在接觸到光觸媒材料后，憑借其多年拼搏的商業(yè)目光認(rèn)定是一個(gè)很有“錢途的行業(yè)，于是大刀闊斧將以前的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)出，一心一意投身到中國環(huán)保事業(yè)來。A公司在光觸媒材料行業(yè)也算是第一家吃螃蟹的企業(yè)之一，在苦心耕耘幾年后，A公司老總卻覺察這只“螃蟹并不是當(dāng)初想象的那么容易啃下：投入開發(fā)三年，資金扔掉幾千萬，業(yè)績

2、卻還未到達(dá)收支平衡，而且隨后還有大批想分一杯羹者蜂擁而來，一時(shí)間A公司覺得進(jìn)退兩難，有點(diǎn)不知所措。筆者在去年進(jìn)入A公司后，通過調(diào)研考察，覺得A公司完全可以采取差異化的策略來獲得成功。在A公司全體同仁的共同協(xié)助下，終于在一年多的時(shí)間內(nèi)讓A公司的品牌和銷售在光觸媒材料行業(yè)突圍而出，搶占了較高位置，根本成為了上的指導(dǎo)品牌之一。其實(shí)，中國企業(yè)大量市場同質(zhì)化現(xiàn)象在各行各業(yè)都極為普遍，缺少創(chuàng)造，急功近利，可以說是國內(nèi)很多中小企業(yè)的真實(shí)寫照。作為一個(gè)營銷人，我只希望中國的企業(yè)家可以將目光放得更長遠(yuǎn)一些，根底做得更扎實(shí)一些，要不談什么“百年老店、“百年品牌等統(tǒng)統(tǒng)都只能是空中樓閣、海市蜃樓。筆者來到A公司后，根

3、據(jù)光觸媒行業(yè)的市場情況和A公司內(nèi)部情況進(jìn)展了分析比較，覺察A公司成功的時(shí)機(jī)點(diǎn)還是很大。通過一系列緊張的市場調(diào)研分析后，筆者大膽地向老總提出“差異化營銷的一系列策略方案，并獲得董事會(huì)一致通過。經(jīng)過幾個(gè)月的市場試水，反響很好，A公司于是放開手腳，大舉進(jìn)攻，終于獲得品牌和銷售的雙豐收。一、品牌差異化光觸媒材料因?yàn)檫€是一個(gè)有待開發(fā)的“冷門行業(yè)，其產(chǎn)品不為群眾消費(fèi)者熟悉，所以市場份額相對于其它成熟行業(yè)來說非常有限。但由于前景廣闊，很多商家看好這一“朝陽產(chǎn)業(yè)，全國大大小小也有上千家企業(yè)存在。在暫時(shí)有限的市場容量里，各個(gè)商家為了生存也只能是各出奇謀，市場上刀光劍影，競爭非常劇烈。但由于市場不標(biāo)準(zhǔn)，具有自主研

4、發(fā)才能的廠家屈指可數(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。很多商家因?yàn)榭吹接欣蓤D，甚至只是去國外進(jìn)口原材料回來，經(jīng)粗糙加工后就投放市場，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序和影響顧客的消費(fèi)信心。如何在這一混亂而無序的市場突出重圍，建立自己的品牌信譽(yù)？筆者根據(jù)A公司的實(shí)際情況，明確提出了“品牌差異化的對策，將A公司品牌高度樹立，以便在消費(fèi)者的心目中與其它公司區(qū)分開來：首先，將A公司獲得國家“863科技攻關(guān)方案工程這一特殊榮譽(yù)作為宣傳和推廣的龍頭，突出A公司國家級高新科技企業(yè)的形象。其次，將A公司的科研中心和具有國外留學(xué)經(jīng)歷的教授、博士等科學(xué)人才進(jìn)展包裝宣傳，彰顯企業(yè)領(lǐng)先同行的科研實(shí)力。第三，將A公司獲得的專利技術(shù)和在有關(guān)科

5、學(xué)刊物發(fā)表的研究論文專門裝訂成冊，在市場推廣中發(fā)放到顧客手上，讓顧客真切覺得A公司是有“真材實(shí)料。這一措施反響效果特別好，顧客雖然看不懂，但看著手里的論文，很確切地感受到A公司是一間具有真正實(shí)力的高新科技企業(yè)。第四、將A公司的自動(dòng)化流水線工廠全面向顧客展示，讓顧客現(xiàn)場體會(huì)A公司產(chǎn)品的精細(xì)工藝。通過以上四個(gè)方面的有機(jī)組合，市場反響效果非常好，從而也將A公司“具有國家級實(shí)力的高新科技企業(yè)的品牌定位與市場上一般的光觸媒材料公司區(qū)別開來，為以后的市場推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。二、產(chǎn)品差異化有了品牌的差異后，A公司在顧客的心目中也就“高人一等，接下來，我們該對產(chǎn)品動(dòng)“手術(shù)了。光觸媒材料因其特點(diǎn)的優(yōu)異性，應(yīng)用

6、范圍非常廣：汽車、紡織甚至日用品等行業(yè)都可以應(yīng)用。行業(yè)中有一句戲言形容光觸媒材料是“有人的地方就有光觸媒，雖是戲言，卻也形象地表達(dá)出其應(yīng)用的廣泛性。所謂多而不精，光觸媒材料這種“多才多藝的特性也造成了其產(chǎn)品“大而泛的現(xiàn)象，沒有明顯的行業(yè)突出性。根據(jù)光觸媒產(chǎn)品的這種特點(diǎn)和我們理解到的市場情況，A公司決定劍走偏鋒，大膽地對產(chǎn)品實(shí)行差異化策略，針對不同的行業(yè)開發(fā)出不同的細(xì)分產(chǎn)品，一舉打破了光觸媒行業(yè)產(chǎn)品“大而泛的特點(diǎn)。在推出市場時(shí)我們還擔(dān)憂顧客是否會(huì)承受我們這種細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品概念，一個(gè)月后，消息傳來，新產(chǎn)品受到經(jīng)銷商和顧客的熱捧。我們終于長舒了一口氣：產(chǎn)品差異化成功了！三、差異化可能是因?yàn)槠湫?/p>

7、業(yè)的特殊性，大多數(shù)光觸媒公司對傳播推廣都比較無視。就算是宣傳，也只在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些專業(yè)平面媒體上進(jìn)展，其影響性非常有限。外表上看，這種宣傳策略好似是可以節(jié)省，但按照人均受眾效果來看，其個(gè)人本錢更高。為了進(jìn)一步穩(wěn)固和提升品牌，筆者勸告A公司老總放棄這種中看不中用的傳播策略，而采用整合傳播方式來進(jìn)展宣傳推廣。所謂整合傳播就是不只在某一兩個(gè)單一媒體上進(jìn)展有限宣傳，而是從顧客所能接觸感受到產(chǎn)品信息的一切來立體執(zhí)行。筆者為A公司所整合的傳播途徑包括有：、電臺(tái)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、小區(qū)媒體等等，務(wù)求對顧客進(jìn)展無孔不入、無處不在的立體觸覺宣傳。顧客無論走到那里，都可以在不同的環(huán)境充分接觸到A公

8、司的品牌和產(chǎn)品信息。外表上看，這種整合傳播方式本錢會(huì)很大，但實(shí)際只不過是將資源集中在一起利用罷了。而且從實(shí)際應(yīng)用效果來看，費(fèi)用比遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比孤立性的宣傳好得多。而A公司產(chǎn)品最終能成為該行業(yè)的指導(dǎo)品牌，與其它公司不同的差異化整合傳播方式功不可沒。四、市場差異化在其它公司還將產(chǎn)品和市場混在一起吃“大鍋飯的時(shí)候，A公司已經(jīng)開始有目的地將其市場也實(shí)行差異化營銷了。根據(jù)不同行業(yè)細(xì)分的產(chǎn)品，A公司也將不同的市場細(xì)分化，并實(shí)行各個(gè)行業(yè)市場負(fù)責(zé)制，讓相應(yīng)的工程經(jīng)理進(jìn)展專業(yè)推廣和管理。而這相應(yīng)的工程經(jīng)理只要求對自己負(fù)責(zé)的行業(yè)熟悉即可，務(wù)必到達(dá)真正專和精。一年多下來，市場差異化讓A公司嘗到了甜頭：產(chǎn)品的銷售和市場占有

9、率都有了好幾倍的進(jìn)步。正當(dāng)其它公司還在為市場份額而苦苦奮斗時(shí)，A公司的老總卻已是心花怒放了。五、效勞差異化真正要樹立長線的品牌價(jià)值，效勞是一個(gè)事關(guān)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)你的品牌和產(chǎn)品與對手不相上下時(shí)，假設(shè)能在效勞上下功夫，往往會(huì)有事半功倍的效果。當(dāng)年豐田公司的凌志轎車可以在歐洲眾多汽車巨頭中虎口奪食，優(yōu)質(zhì)的售后效勞是其一大法寶。所以，當(dāng)A公司的產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求時(shí)，我們卻已經(jīng)將A公司的售后效勞質(zhì)量提到了會(huì)議桌上。經(jīng)過一番精心的謀劃，A公司推出了光觸媒材料行業(yè)前所未有的“效勞萬里行活動(dòng)，深化到各個(gè)市場的客戶中，耐心解決產(chǎn)品的各種售后問題。同時(shí)，公司制定了客戶效勞細(xì)那么，上至老總下至員工都實(shí)行效勞績效考核。公司客戶效勞部還設(shè)立客戶資料，實(shí)行數(shù)據(jù)化管理，并開設(shè)售后效勞 ，立志讓A公司的真情效勞感動(dòng)每一位顧客。當(dāng)別人為顧客的投訴而焦頭爛額，A公司的品牌聲譽(yù)卻隨著優(yōu)質(zhì)的效勞有如春風(fēng)化雨，潤物無聲地深化到每一位顧客心中。小結(jié)所謂水無定形，兵無常勢，任何事物都要根據(jù)實(shí)際情況而制定相應(yīng)的對策。A公司之所以成功是因?yàn)檎业搅耸袌龅拇蚱泣c(diǎn)，通過一系列差異