知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵特征及發(fā)展策略

1、知 識(shí) 營(yíng) 銷 的 內(nèi) 涵 特 征 及 發(fā) 展 策 略 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來 ,知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本 , 知識(shí)的積累和 創(chuàng)新, 成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?。企業(yè)的發(fā)展逐漸從依靠資本 積累轉(zhuǎn)向依賴于知識(shí)的積累與更新 , 這就給企業(yè)帶來了新的困難 : 一 方面技術(shù)發(fā)展加快 ,知識(shí)型產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流 ;而另一方面 ,廣大消費(fèi) 者知識(shí)增長(zhǎng)的速度 , 特別是專業(yè)知識(shí)增長(zhǎng)的速度相對(duì)較慢 , 對(duì)高新技 術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上技術(shù)發(fā)展速度。 這種消費(fèi)者與企業(yè)之間 存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱 , 是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中普遍存在的問 題,基于這種原因 ,一種新的營(yíng)銷理念知識(shí)營(yíng)銷 ,應(yīng)運(yùn)而生。一、知識(shí)營(yíng)銷的

2、內(nèi)涵知識(shí)營(yíng)銷是一個(gè)新生事物 ,也是一個(gè)發(fā)展中的概念 , 不同的研究 者從不同的角度、 立場(chǎng)、理解和需要出發(fā)對(duì)知識(shí)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)各 不相同,概念內(nèi)涵也 自然有所差異。通過分析 20032009年有關(guān)知識(shí) 營(yíng)銷的論文, 可以得到以下一些知識(shí)營(yíng)銷的基本點(diǎn) , 以期幫助我們更 好地理解知識(shí)營(yíng)銷的概念。1. 知識(shí)營(yíng)銷的主體是企業(yè) ; 客體是由企業(yè)提供的各種產(chǎn)品和服務(wù) （理論上說 ,任何產(chǎn)品都可以作為知識(shí)營(yíng)銷的客體 ,但市場(chǎng)實(shí)踐中知識(shí) 性產(chǎn)品更適合采用知識(shí)營(yíng)銷 ） 。2. 知識(shí)營(yíng)銷的目的在于向消費(fèi)者推介產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售 , 最終實(shí)現(xiàn) 企業(yè)效益、消費(fèi)者知識(shí)增加和客戶滿意及社會(huì)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。3. 知識(shí)營(yíng)銷的

3、實(shí)現(xiàn)途徑是在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中 , 通過對(duì)產(chǎn)品或服 務(wù)附加知識(shí)價(jià)值、提高潛在客戶的相關(guān)知識(shí) , 從而刺激消費(fèi)者的購買 欲望和動(dòng)機(jī)。4. 知識(shí)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷理念 , 更是一種實(shí)踐中可以靈活運(yùn) 用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從這個(gè) 意義上說, 知識(shí)營(yíng)銷的基本理念可以用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷實(shí)踐 這種時(shí)間又必須服務(wù)于其時(shí)該企業(yè)的整體戰(zhàn)略利益和管理過程。綜上所述 ,可以將知識(shí)營(yíng)銷定義為 :企業(yè)主體在營(yíng)銷過程中 , 通過 對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)附加一定的知識(shí)價(jià)值 , 并對(duì)其潛在客戶進(jìn)行知 識(shí)的宣傳和 教育, 從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和客戶滿意 , 進(jìn)而在企業(yè)整體戰(zhàn) 略要求下實(shí)現(xiàn)企業(yè)

4、效益、 社會(huì)效益和消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)的有機(jī)統(tǒng)一。 這 種市場(chǎng)營(yíng)銷理念與實(shí)踐的統(tǒng)一就是知識(shí)營(yíng)銷。二、知識(shí)營(yíng)銷的特征 知識(shí)營(yíng)銷作為符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)特性的營(yíng)銷新理念 , 是對(duì)社會(huì)營(yíng) 銷觀念的豐富和發(fā)展。 它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣 從而培育和創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) , 從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷功能 , 是現(xiàn)代 市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)。1. 知識(shí)型產(chǎn)品與知識(shí)化營(yíng)銷方式的相結(jié)合 ,強(qiáng)調(diào)知識(shí)的重要性。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代 , 而知 識(shí)型產(chǎn)品則要求知識(shí)化的營(yíng)銷方式 , 以知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷 ,這樣既可以在 營(yíng)銷活動(dòng)中讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到更多的知識(shí) , 從而提高消費(fèi)者

5、的知識(shí)水平 和消費(fèi)素質(zhì) , 又可以為他們樹立新的營(yíng)銷觀念。并且企業(yè)在生產(chǎn)、銷 售商品和提供服務(wù)時(shí) , 更要注意挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵 , 增加知識(shí)含量 , 通過知識(shí)營(yíng)銷與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀念 , 進(jìn)而建立起穩(wěn)固的供（給）消（費(fèi)） 關(guān)系。2. 在創(chuàng)新中求生存 ,在生存中求發(fā)展 , 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)特征是以全面發(fā)展不斷創(chuàng)新為依托 , 以豐富 多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化消費(fèi)需求為核心 , 誘發(fā)了生產(chǎn)技術(shù)的日新月 異; 產(chǎn)品的生命周期不斷地縮短 ; 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈變化和市場(chǎng)的全球 化等一系列問題 , 并且要求企業(yè)為順應(yīng)社會(huì)飛速發(fā)展的要求不斷創(chuàng)新。 因此, 知識(shí)營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中不

6、斷創(chuàng)新 , 密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài) , 實(shí)現(xiàn)既包括制度、 觀念、服務(wù)等方面的創(chuàng)新 ,又包括營(yíng)銷觀念、 產(chǎn)品、 渠道、組織、方式的創(chuàng)新 , 才能保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 企業(yè)與消費(fèi)者相互學(xué)習(xí) ,不斷獲益, 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一種依賴于知識(shí)的積累、 生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用的新 型經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)麻省理工商學(xué)院教授彼得 ?圣吉在第五項(xiàng)修煉 中提出: “在知識(shí)社會(huì)里一個(gè)企業(yè)獲取和應(yīng)用知識(shí)的能力是競(jìng)爭(zhēng)成敗 的關(guān)鍵, 而團(tuán)體學(xué)習(xí)和個(gè)人修煉將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵?！币环矫嬗?于知識(shí)型產(chǎn)品的技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、功能復(fù)雜 , 怕影響到消費(fèi)者 的購買,企業(yè)就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、 授業(yè)、解惑” , 使消費(fèi)者學(xué)

7、 習(xí)到必要的基礎(chǔ)性知識(shí) ,消除其消費(fèi)障礙。另一方面, 由于知識(shí)資源的 共享性,企業(yè)也可向消費(fèi)者、同行甚至社會(huì)學(xué)習(xí) ,發(fā)現(xiàn)自己的不足 , 吸 取好的經(jīng)驗(yàn)、方法 , 完善自己的營(yíng)銷管理過程。4. 信息技術(shù)既拓展了企業(yè)的營(yíng)銷空間 , 又滿足了消費(fèi)者的需求 ,強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的重要作用知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè) ,尤其是 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展和普及 , 使企業(yè)生存環(huán)境和學(xué)習(xí)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。 互聯(lián)網(wǎng)將整個(gè)世界 變成一個(gè)地球村 , 對(duì)于制造商和中間商來講 , 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以以最 少的資本投入 ,將市場(chǎng)拓展到最大的空間 , 并以較低的成本提高獲取 信息和處理信息的能力 ; 對(duì)于消費(fèi)者來講 , 利用 電子 交

8、易和網(wǎng)上購物 可以節(jié)約購買時(shí)間 ,降低購買成本 , 最大限度地滿足消費(fèi)需求。 由此可 見 , 由于現(xiàn)代信息技術(shù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用 , 將使市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選 擇、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合策略等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化 , 形成新的營(yíng) 銷格局和模式。5. 知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益的完美統(tǒng)一。 在知識(shí)營(yíng)銷過程中企業(yè)通過不斷地向消費(fèi)者傳遞各種產(chǎn)品和技 術(shù)的新信息 , 做好各種服務(wù)工作 ,確保消費(fèi)者的正確使用 , 讓消費(fèi)者不 僅從直接的使用中獲益 , 而且還從中得到文化、知識(shí)等精神享受。以 顧客滿意、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展作為目標(biāo)的知識(shí)營(yíng)銷既 為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益 ,又滿足了消費(fèi)者的要求

9、 , 也為社會(huì)帶 來了整體文明水平和知識(shí)素質(zhì)的提升 , 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利 益的完美統(tǒng)一。三、知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展策略知識(shí)營(yíng)銷的出現(xiàn)和興起 , 標(biāo)志著由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 進(jìn)入新的階段 , 是企業(yè)適應(yīng)資源環(huán)境由經(jīng)濟(jì)資源為主變?yōu)橹R(shí)資源為 主的必然結(jié)果?？萍嫉陌l(fā)展促進(jìn)了知識(shí)與經(jīng)濟(jì)的一體化 , 企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有不斷依靠企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)的知識(shí)資源才能贏得市 場(chǎng)。知識(shí)營(yíng)銷為企業(yè)發(fā)展帶來了不可多得的機(jī)遇和更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 企業(yè)只有盡快地深入了解和掌握新時(shí)期營(yíng)銷的新特點(diǎn)、 新策略才能在 新時(shí)期快速多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中求得更好地生存和發(fā)展。1. 培育新型營(yíng)銷理念知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ,企業(yè)和個(gè)人都需要

10、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念 , 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 , 以顧客滿意為經(jīng)營(yíng)宗旨 ,重視市場(chǎng)需求變化 , 通過傳播知識(shí)和傳授技 能來誘導(dǎo)消費(fèi)需求 , 贏得市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中多增加知 識(shí)含量,使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí) , 掌握更多的技能 ,使消費(fèi)者 感到同樣的付出 ,可獲益更多 ,從而產(chǎn)生購買欲望。培育新的營(yíng)銷理念 首先要從企業(yè)的高層做起 ,然后再向全體員工灌輸這種理念 , 潛移默 化使之滲入到企業(yè)的各個(gè)方面 , 使全體員工在行動(dòng)上體現(xiàn)這種新理念 使之成為企業(yè)文化的組成部分。2. 打造新型營(yíng)銷人才在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 知識(shí)營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變 萬化的需求 , 了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) , 對(duì)技術(shù)

11、創(chuàng)新帶來的營(yíng)銷觀念、 營(yíng)銷 策略有一定程度的認(rèn)識(shí) , 還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉 業(yè)務(wù)分析的專家。同時(shí)要在思想上形成一個(gè)明確的觀念 , 那就是自己 是企業(yè)與客戶間的橋梁、 是企業(yè)通過知識(shí)而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。 營(yíng)銷人員不僅僅要把客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利的知識(shí)傳遞給企業(yè) , 同樣也 要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)并擴(kuò)散給自己的潛在客戶 , 在客戶的心理上形成對(duì)企業(yè)有利的影響。 并且企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)辦知識(shí)營(yíng) 銷培訓(xùn)學(xué)校 , 強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)踐性 , 以國(guó)際營(yíng)銷人才交流的方式 , 發(fā)展、創(chuàng) 造出一批現(xiàn)代知識(shí)營(yíng)銷人才 ,為企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中 , 提供人才保證。 3. 實(shí)行新型營(yíng)銷渠道知識(shí)營(yíng)銷要求對(duì)

12、 企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力 , 對(duì) 顧客的需求能迅速做出反映。而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中 , 企業(yè)不得不大 量借助于代理商、 批發(fā)商、 零售商等諸多中間環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生 產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 , 這種長(zhǎng)渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略雖然實(shí)現(xiàn)了廣泛分 銷, 但過長(zhǎng)的營(yíng)銷鏈條增加了企業(yè)的流通費(fèi)用 , 并且極大地降低了企 業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。 扁平化的營(yíng)銷渠道使更多決策權(quán)下放到最接近顧 客的一層 , 使其能對(duì)外界的變化迅速做出反應(yīng)。這無疑使企業(yè)的營(yíng)銷 效率極大提高 , 資金周轉(zhuǎn)速度不斷加快 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。并且 , 扁平化的銷售渠道可以拉進(jìn)企業(yè)與市場(chǎng)的距離 , 從而增強(qiáng)了企業(yè)的市 場(chǎng)應(yīng)變能力 ,

13、 降低了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。4. 開發(fā)新型營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)在于向公眾傳播知識(shí) , 擴(kuò)大潛在市場(chǎng) , 從而達(dá)到 營(yíng)銷目的。要做到這一點(diǎn) , 就必須掌握高新科技 ,努力開發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn) 品技術(shù)含量越高 , 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)升級(jí)換代的作用就越大 ;產(chǎn)品的個(gè)性化 也是知識(shí) 經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),營(yíng)銷策略也要相應(yīng)針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特 定的設(shè)計(jì), 使其產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀 念;在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段 ,不斷提高企業(yè) 的知名度和美譽(yù)度 ,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品 ,樹立企業(yè)良好的形象 , 使消費(fèi)者能 夠根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”來選購產(chǎn)品。5. 開展新型營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)

14、經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速 發(fā)展的產(chǎn)物, 也是一種符合 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的方便、 快捷、有效的營(yíng)銷方式 , 其優(yōu)勢(shì)顯而易見 , 它集聲音、影像和文字信息于一體 ,具有及時(shí)性和互動(dòng)性 , 能夠提供給 顧客及時(shí)充分的商品信息 , 并同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。 企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供應(yīng)信息 , 使顧客可隨時(shí)調(diào)閱檢索。企業(yè)也可以通 過網(wǎng)絡(luò)去主動(dòng)檢索顧客的需求信息 , 并根據(jù)用戶要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)、 創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和客戶之間建立了一個(gè)即時(shí)反應(yīng) , 交互式的信息交 流系統(tǒng), 拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離 ,將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一 種極為重要的交易方式。6. 建立新型營(yíng)銷關(guān)系知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 隨著產(chǎn)品中技術(shù)含量的不斷提高 ,企業(yè)與消費(fèi)者 之間建立起結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系就顯得更為重要了。結(jié)構(gòu)層次 , 即 企業(yè)與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上吻合 , 從而建立 起穩(wěn)固的營(yíng)銷關(guān)系 , 使顧客對(duì)廠商及其產(chǎn)品有一種深度認(rèn)同感 , 成為 產(chǎn)品長(zhǎng)期、忠實(shí)的消費(fèi)者。 一位市場(chǎng)調(diào)查人員在為英特爾公司做市場(chǎng) 調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) , 某公司購買的一種存儲(chǔ)芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會(huì)從英特爾公司購買。 因?yàn)樗麄兒陀⑻貭柟居虚L(zhǎng)期 廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系 , 對(duì)英特爾公司非常信任 , 已經(jīng)習(xí)慣于從英特爾公司 購買芯片了 , 形成了牢固的結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系。四、結(jié)