(完整版)華為目標市場營銷戰(zhàn)略課件

1、目錄一、市場細分 2（一）市場細分的標準 2（二）華為的市場細分 2（1）華為在運營商業(yè)務中的市場細分 2（2）華為在企業(yè)市場業(yè)務的市場細分 3（3）華為在消費終端（手機市場）的市場細分 3二、目標市場選擇，確定目標市場策略 3（一）評價細分市場 4（二）選擇目標市場 4（三）目標市場戰(zhàn)略 5三、市場定位依據(jù)選擇 5四、完成市場定位 6精品五、總結7華為目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分（一）市場細分的標準1. 地理因素。以地理環(huán)境為標準細分市場就是按消費者所在的不 同地理位置將市場加以劃分， 是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標準之一， 這 是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定， 也較容易分析。 地理 環(huán)

2、境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。2. 人口因素。 按人口因素細分， 即按照人口的有關變量來細分市 場。具體包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭 生命周期、國際、民族、宗教等。3. 消費者心理因素。 在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下， 消費 者之間存在著截然不同的消費習慣和特點， 這往往是消費者的不同消 費心理的差異所導致的。4. 消費行為因素。 行為因素是細分市場的重要標準， 特別是在商 品經(jīng)濟發(fā)達階段和廣大消費者的收人水平提高的條件下， 這一細分標 準越來越顯示其重要地位。不過，這一標準比其他標準要復雜得多， 而且也難掌握。 由于購買習慣不同， 仍可以細分出

3、不同的消費群體。 如購買時間習慣標準， 就是根據(jù)消費者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時 間來細分市場的。（二）華為的市場細分（1）華為在運營商業(yè)務中的市場細分“以農(nóng)村包圍城市”，這正是華為早期的細分市場策略。華為進 入通信市場的時候，中國的電信市場非常廣闊，但競爭也比較激烈， 尤其面對強大的國外和合資品牌廠商。華為作為市場后入者和挑戰(zhàn) 者，不可能在市話市場上與強大對手硬碰硬， 所以華為選擇了對手的 薄弱環(huán)節(jié)農(nóng)村市場作為突破口。 這時華為細分市場的基礎是地理 細分。華為以接入網(wǎng)逐步切入市話市場，面對競爭對手的遠端接入模 塊，它細分市場的依據(jù)是 “標準差異” ，一個產(chǎn)品可應用于多個市場。 當華為以接入服

4、務器進入數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品市場時， 它細分市場的依據(jù)是 “需求差異”。當華為提出“寬帶城域網(wǎng)”概念時，它細分市場的依據(jù)則是“地 理差異”、“需求差異”、“心理差異”綜合考慮的結果。（2）華為在企業(yè)市場業(yè)務的市場細分華為在企業(yè)市場是采用的差異化營銷策略， 實現(xiàn)選擇專門化， 不 同產(chǎn)品針對不同市場， 同時，華為在單個產(chǎn)品上又實現(xiàn)了產(chǎn)品標準化， 即一個產(chǎn)品適用于多個企業(yè)市場。（3）華為在消費終端（手機市場）的市場細分針對于華為現(xiàn)在的狀況， 采用的是無差異營銷戰(zhàn)略， 集中研發(fā)中 端產(chǎn)品，實行標準化。 華為推出的中端商務手機在質量上和功能上不 落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品， 而采取滿意定價時， 這勢必將

5、對一些中端商務手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。二、目標市場選擇，確定目標市場策略（一）評價細分市場根據(jù)上述市場細分的標準， 華為手機可以有多種市場的選擇。 中 國的手機市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時消 費者需求的多樣化和個性化， 使得任何一個新進入該行業(yè)的企業(yè)所面 臨的市場廣闊而又復雜。中東部地區(qū)比較發(fā)達， 人們觀念比較先進。 而西北部就相對落后。 高端市場已被臺美韓廠商控制，華為想要打開這個市場就相對有難 度，而中端市場沒有明顯的特點，雖然品牌較多，但是沒有較突出的 優(yōu)勢。至于消費群體來說， 人們的理念越來越先進，個性也越來越鮮 明?，F(xiàn)在的大學生即將成為將來社會的主導力量。

6、 是消費群體中不可 忽視的主導者。（二）選擇目標市場就本身而言華為具有較強的技術研發(fā)能力， 并有一支銷售能力很 強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術含量高、 運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務的 推廣和銷售面對的大多是重點大客戶， 而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾 多、千差萬別的消費者。就消費群而言， 東部區(qū)域高等教育水平較高， 在校大學生人數(shù)眾 多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度 高，收入水平也就相對偏高， 那么現(xiàn)在在校的大學生一旦走上社會參 加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。 所以，現(xiàn)在關注他們， 實際上在很大程度上關注了

7、未來。 而且，華為在中國大學生中已經(jīng)有 了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基 礎。（三）目標市場戰(zhàn)略針對于華為現(xiàn)在的狀況， 應該采用無差異營銷戰(zhàn)略， 集中研發(fā)中 端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重 要切入點， 與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。 華為推出的中端商務手 機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品， 而采取 滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引 力。三、市場定位依據(jù)選擇1 、智能手機本身要細分市場，高端市場已被臺美韓廠商控制， 華為希望占據(jù)智能手機這一金字塔的中部。2 、在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達

8、，對外交流頻繁，有 很多從事商務或本身的工作具有類似商務工作特點的消費者， 從規(guī)模 上和獲利性上來看，商務消費者細分市場都有較大的吸引力。3 、從人口因素看來除了商務型消費者市場，值得華為關注的就 是大學生消費者市場。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相 對偏高，年齡和生命階段： 不同階段的人群購買的物品會不同，年輕 人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消 費群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機為例，手機功能齊全、色彩鮮艷是 年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。四、完成市場定位1. 產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量， 產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別的。

9、 在 產(chǎn)品質量方面，華為特別強調科研投入 , 為華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能 提供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手機注重以流線型的設計為主， 輔以超大的顯示屏是消費者喜愛的主要原因。2. 服務差別化策略 服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。 企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場的差別化就越容易實 現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務方面。華為力爭離客戶近一點，服務更細 一點。華為公司反復強調，企業(yè)要活下去，永遠只有一條途徑，那就 是“關注客戶需求”。3. 人員差別化策略 人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以 獲得差別優(yōu)勢。 市場的競爭歸根到底是人才的競爭。 在華為的員工隊 伍中，技術研究及開發(fā)人員占 46%，市場營銷和服務人員占 33%，管 理及其它人員占 9%，生產(chǎn)人員占 12%。這說明研發(fā)和市場營銷在華為 的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。4. 形象差別化策略 形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。 經(jīng)過多年的和移動運營商在通信 系統(tǒng)領域內(nèi)的合作， 使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡將產(chǎn)品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將