北京新光天地案例研究

1、案例研究 北京新光天地物業(yè)名稱：新光天地項(xiàng)目簡(jiǎn)介：百貨商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間： 2007-04-19建設(shè)投資商：臺(tái)灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)（雙方各占 50% 股份） 位置：長(zhǎng)安街東段，大望橋東北角新光天地是由臺(tái)灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)合資成立的第一家百貨店，雙方各占 50%股份，總資本額 7.5 億元人民幣；坐落在長(zhǎng)安街東沿線大望橋東北角的新光天地， 緊臨 四環(huán)路，與京通快速路、地鐵主干線相連，交通非常便利； 作為中國(guó)單體面積最大的百貨公司，其建筑面積為 18 萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積為 12 萬(wàn)平方米， 地上六層，地下四層，周末假日的停車位能達(dá)到 2700 個(gè)；新光天地將國(guó)內(nèi)外百貨零售業(yè)的

2、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)整合在一起外， 經(jīng)營(yíng)品種主要是來(lái)自歐美等國(guó)家的世界頂級(jí)名品全國(guó)各地的特色消 費(fèi)品色 。并以獨(dú)特的造全新百貨品牌新概念牌 ； 與眾不同的新光天地文化會(huì)館，定期舉辦文化、藝術(shù)、時(shí)尚、民俗等等中國(guó)的、世界的各類 大型活動(dòng)展覽。 借助各式文化、 主題性活動(dòng)的舉辦，讓消費(fèi)者購(gòu)物之余，增加文化藝術(shù)的欣 賞，從而營(yíng)造出新光天地獨(dú)具魅力的品牌文化； 新光天地運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的零售技術(shù)和管理方 法，以及經(jīng)營(yíng)百貨商店的成熟經(jīng)驗(yàn)，以 “真心誠(chéng)意 ”的服務(wù)精神，整合多樣化服務(wù)性業(yè)種，提 供創(chuàng)新多元的人性化服務(wù)， 給消費(fèi)者帶來(lái)最新消費(fèi)信息、 最豐富時(shí)尚的商品與服務(wù)， 最大限 度地滿足顧客的需求，為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造 “

3、天天都精彩 ”的全新購(gòu)物體驗(yàn)。項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境介紹：CBD 商圈概況：區(qū)域（ CBD 商圈）概況北京商務(wù)中心區(qū)位于朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)路與建國(guó)門外大街交匯的地區(qū)， 距長(zhǎng)安街約 5.8 公里， 距 首都機(jī)場(chǎng)高速路出入口約 5.8 公里。 西起東大橋、 東至西大望路、 南起通惠河、 北至朝陽(yáng)路， 區(qū)域面積約四平方公里。 北京中央商務(wù)區(qū)現(xiàn)有工業(yè)、 企業(yè)用地 149 公頃，居住用地 84 公頃， 公建用地 55 公頃，市政用地 13 公頃，教育科研用地 14 公頃，道路及其它用地 84 公頃， 區(qū)內(nèi)共有居住人口約 5.4 萬(wàn)人。有房地產(chǎn)開發(fā)新建和待建項(xiàng)目 14 個(gè)，總建筑面積約 330 萬(wàn) 平方米。 目前正在

4、建設(shè)中的 CBD 核心區(qū)位于長(zhǎng)安街與東三環(huán)交匯處東北， 占地 38.28 公頃， 規(guī)劃建筑面積超過(guò) 100 萬(wàn)平方米，將建 設(shè)包括國(guó)際一流的寫字樓、酒店、商場(chǎng)、會(huì)展中心等現(xiàn)代商務(wù)設(shè)施。CBD 功能定位：區(qū)域（ CBD 商圈）概況：功能定位功能城市功能定位功： 建成北京市走向現(xiàn)代化國(guó)際大都市的新城區(qū)， 建成環(huán)境優(yōu)美、 城市功能齊 全、基礎(chǔ)設(shè)施完善的現(xiàn)代化新城區(qū)；經(jīng)濟(jì)功能定位功： 建設(shè)成為集辦公、 會(huì)展、 酒店、居住及文化娛樂(lè)為一體的國(guó)際商務(wù)中心區(qū)； 成為現(xiàn)代化超高層建筑集中，國(guó)際知名公司云集，知識(shí)、信息、資本密集，具有規(guī)模效應(yīng)與 集散效應(yīng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域；成為金融、保險(xiǎn)、 電信、 信息咨詢等行業(yè)的公司

5、地區(qū)總部與營(yíng)運(yùn)管理 中心。CBD 商圈商業(yè)概況： CBD07 年新供應(yīng)的商業(yè)總面積超過(guò) 25 萬(wàn)平方米，以大規(guī)模商業(yè)體為 主。包括：中環(huán)世貿(mào)中心 2 萬(wàn)平方米的底商；世紀(jì)財(cái)富中心 1.5 萬(wàn)平方米的商業(yè)；華貿(mào)中心 20 萬(wàn)平方米的大型商業(yè)； 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)南區(qū) 3 萬(wàn)平方米。而 06 年 CBD 的商業(yè)新增項(xiàng)目多為分散在各項(xiàng)目的底商和社區(qū)商業(yè)街，如： 溫特萊中心 1.2萬(wàn)平方米底商；建外 SOHO9 萬(wàn)平方米商業(yè)街； 北京財(cái)富中心、富爾大廈及尚都國(guó)際中心共計(jì) 4 萬(wàn)平方米的配套商業(yè)。從經(jīng)營(yíng)方式和類別來(lái)看， CBD 目前主要以綜合型商業(yè)體和項(xiàng)目底商為主。體驗(yàn)式消費(fèi)所能 帶來(lái)的愉悅感在某種程度上超出了定

6、點(diǎn)式消費(fèi)，但 CBD 受到地價(jià)制約，使得體驗(yàn)式商業(yè)的 開發(fā)幾乎不可能， 這就給泛 CBD 區(qū)域， 如蘋果社區(qū)、 四季華僑城、 四季東方城等著重休閑、 體驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以很大的市場(chǎng)， 它們的定位及客戶都是與 CBD 相關(guān)聯(lián)的。 在這一情況 下，強(qiáng)調(diào)商業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)管理對(duì) CBD 這個(gè)高品質(zhì)需求區(qū)域而言十分必要。項(xiàng)目定位： 無(wú)論從高端消費(fèi)人群數(shù)量，還是從交通、區(qū)位和品牌優(yōu)勢(shì)， 新光天地都具備了成 為高端消費(fèi)場(chǎng)所的市場(chǎng)基礎(chǔ)。項(xiàng)目定位高檔依據(jù)：交通上， 新光天地緊鄰城市地鐵一號(hào)線大望路站， 明顯的交通優(yōu)勢(shì)； 華茂中心的定位是集寫 字樓。高檔酒店、高級(jí)公寓與大型商業(yè)于一體，目標(biāo)是建設(shè)成為 100 米之

7、內(nèi) 47 條公交線 路?？浚邆涑蔀槌鞘芯C合體。特別是 MARRIOTT 及 RITZ-CARLTON 兩個(gè)五星級(jí)酒店 品牌進(jìn)住話買中心后， 奠定了項(xiàng)目的城市綜合體氣勢(shì)， 也為其商業(yè)部分實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)奠定了 基礎(chǔ)；新光天地依托的是北京這個(gè) CBD 商圈的商務(wù)人群和周邊高端居住人群。 目前 CBD 區(qū)域消費(fèi)人群超過(guò) 50 萬(wàn)，其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)占 32 萬(wàn)。 CBD 常駐財(cái)富階層及涉外 人士約有 6 萬(wàn)，商務(wù)旅行人群約 2 萬(wàn)，文化休閑人群約 172 萬(wàn)，觀光人群 8 萬(wàn)人。B】業(yè)杰配比（按商家數(shù)駅）B1業(yè)態(tài)足比（按而枳）物產(chǎn)B香煮護(hù)跌口流行配飾 茶葉 專賣店 貓萸文食II 發(fā)具品 優(yōu)容書岡

8、 卷類胃休 物產(chǎn) ffirffitHi 茶葉 專賣店 藥店B供有各類商鋪8傢（不包含將品時(shí)尚超市內(nèi)商鋪）.其中流行配飾店和休用食晶店在數(shù)量 上分別占了25%利8%,而壯休閑食師枳占了44%,餐飲類商店占24%；B1經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品檔次均不是很爲(wèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要以專賣店和物產(chǎn)為主。F1業(yè)態(tài)配比（按面積）F1業(yè)態(tài)配比（按商家數(shù)就）1%0% 3477%國(guó)際蒂品 化妝品咖咋廳香水廉寶、仲表女堆鞋他護(hù)理國(guó)m 化妝品口咖啡廳香水珠寶、鐘表女輕鞋包護(hù)理項(xiàng)目亮點(diǎn) 1：作為中國(guó)單體面積最大的百貨公司，新光天地?fù)碛袑挸ㄊ孢m的購(gòu)物空間，其建 筑面積為 18 萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積為 12 萬(wàn)平方米，地上六層，地下四層，周末假日的

9、停車 位達(dá)到 2700 個(gè)。新光天地將國(guó)內(nèi)外百貨零售業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)整合在一起， 除時(shí)尚食品超市外， 經(jīng)營(yíng)品種主要是 來(lái)自歐美等國(guó)家的世界頂級(jí)名品、國(guó)內(nèi)精致商品和全國(guó)各地的特色消費(fèi)品。并以獨(dú)特的 “高 感度國(guó)際百貨 ”經(jīng)營(yíng)理念，打造全新百貨品牌新概念。新光天地主體建筑外側(cè)的 LED 顯示屏墻 新光星幕， 長(zhǎng) 95.6 米， 高 13.05 米，中間錯(cuò)綜 排列著 14508 顆圓形特制燈，設(shè)計(jì)了隨年隨景，隨節(jié)隨季，充滿動(dòng)幻的，萬(wàn)花筒般璀璨斑 斕的音樂(lè)圖像，將成為北京美麗的城市夜景。 新光天地層層有特色，每一塊大理石地磚的 材質(zhì)、 色調(diào)、 規(guī)格、 形狀精工細(xì)選， 每一設(shè)計(jì)都是根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的不同類別，

10、將建筑、 商業(yè)、 美學(xué)與讓顧客安心舒適的氛圍完美結(jié)合。 在挑空區(qū) , 考慮到顧客可在閑暇時(shí)倚欄觀賞，各層 均沿邊緣設(shè)有圍欄，四角圓形設(shè)計(jì)，無(wú)銳角，不會(huì)碰傷顧客。項(xiàng)目亮點(diǎn) 2 ：最美味的餐飲現(xiàn)代生活總是把一些連帶性的習(xí)慣統(tǒng)合在一起， 購(gòu)物之余的餐飲消費(fèi)， 越來(lái)越成為消費(fèi)者的 生活方式。在 12 萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，新光天地分別設(shè)置了 48 家風(fēng)味餐飲店，世界十大 餐飲店的臺(tái)灣鼎泰豐、南來(lái)順、門框褡褳火燒等老北京小吃， FAUCHON 面包、巴黎貝甜 等面包房、 TILA 意大利冰淇淋以及雪音咖啡等設(shè)置在新光天地各樓層賣場(chǎng)，讓購(gòu)物成為生 活，一種獨(dú)特的購(gòu)物休閑生活方式。項(xiàng)目亮點(diǎn) 3 ：最時(shí)尚的購(gòu)物

11、體驗(yàn) 新光天地家居區(qū)匯聚了全世界最具代表性的頂級(jí)家居品牌，無(wú)論是中式風(fēng)格的泓韻 筷子店、還是全世界最昂貴的頂級(jí)寢具 Pratesi ；小至筆筒、燭臺(tái)、酒杯、牙簽， 大到餐桌、寢具、床椅等，新光天地家居都以質(zhì)量生活櫥窗的方式，提供質(zhì)量生活 的建議。 一樣的鞋子，在新光天地里不一樣的陳列，讓顧客感受到的是尊崇和服務(wù)。 鞋子與天花板、貨柜、地面風(fēng)格融為一體，不同款式，不同顏色的鞋子從不同角度陳列，層 次豐富，立體感強(qiáng)。 最引人矚目的， 則是擁有獨(dú)特舞臺(tái)造型的夢(mèng)幻試鞋區(qū)， 色彩絢麗的試鞋 沙發(fā)、可照映全身的試鞋鏡，讓買鞋的過(guò)程宛如舞臺(tái)演出。項(xiàng)目亮點(diǎn) 4 ：最體貼的服務(wù) 在偌大的新光天地顧客既可以得到童

12、車、輪椅、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、包裝、寄存物品等常規(guī)服務(wù)， 又可感受時(shí)尚顧問(wèn)服務(wù)、溫馨禮儀服務(wù)、司機(jī)休息室等特色服務(wù)。 “嬰兒室 ”、 “親子衛(wèi)生間 專為帶寶寶逛店的媽媽設(shè)置；前店后廠的完整 “修改室 ”在北京獨(dú)一無(wú)二；專用衛(wèi)生間、試衣 間、無(wú)障礙通道專為殘障人士服務(wù)。項(xiàng)目亮點(diǎn) 5 ：最豐富的品牌從幾元錢的商品， 到幾十萬(wàn)元的名品； 從法國(guó)百年經(jīng)典美饌到老北京風(fēng)味小吃； 從全球頂級(jí) 精品到街頭個(gè)性時(shí)尚；從未來(lái)生活科技館到國(guó)際家居精品；新光天地可謂商品的天地。 走 進(jìn)新光天地，可以看到北京首屈一指的國(guó)際名品旗艦店和百貨精品概念店。CHANEL 、GUCCI 、PRADA 等 10 大國(guó)際頂級(jí)品牌旗艦店，

13、DUNHILL 、ANNA SUI 等來(lái)自 全世界 938 個(gè)品牌薈萃， 進(jìn)口貨品占到 61% ，其中 78 家世界頂級(jí)品牌將首次在中國(guó)市場(chǎng)保 持與世界同步上市，從此，北京乃至全中國(guó)將與巴黎、紐約保持國(guó)際時(shí)尚零時(shí)差。新尤天地整體尊業(yè)業(yè)態(tài)配比（按向枳）0%n2%i13%60%超市B零售餐飲休閑娛樂(lè)公共服務(wù)項(xiàng)目業(yè)態(tài)上耍以零售為上，所占比例為6尚餐飲占有25%的比例，消費(fèi)者充分享受到“一站式購(gòu)物體驗(yàn)”:作為聚巢人氣,提升商業(yè)氛II的超市業(yè)態(tài)同樣占有13%的比例,利于商業(yè)經(jīng)營(yíng);休閑娛樂(lè)9服務(wù)業(yè)態(tài)較少，所占比例僅為2.F2業(yè)態(tài)82比（按商家數(shù)最）4%F2業(yè)態(tài)配比（按面枳）3%國(guó)際耕品 咖啡廳 國(guó)內(nèi)睡衣

14、淑女服飾 時(shí)尚配飾 芙容芙發(fā) 香水國(guó)確品咖啡廳口內(nèi)睡衣淑女服飾 時(shí)尚配怖 美容美發(fā) 香水1%F3業(yè)態(tài)配比（按赧）84%I躺名品淑如艮飾少如瞞內(nèi)睡衣流彳HE怖茶餐廳時(shí)尚名鳥澈0於飾13少M(fèi)內(nèi)瞅 斯酗 茶餐廳F2經(jīng)營(yíng)而積18209平方米；F2共有各類商家106家,從數(shù)量上看，淑如瞄類占了33%,國(guó)際精品類占了25%,時(shí)尚配飾 類占了 23%；從面積上看，國(guó)就品類商家占了74%的經(jīng)營(yíng)面積，用女服飾類占了 12%,美容美發(fā)占7%；本層所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要以內(nèi)衣和時(shí)尚配飾為主;F2做為F啲延他在這-鼬弗蒂駆，城樣占了絕大部分的經(jīng)營(yíng)面札F3業(yè)態(tài)砒（按商家數(shù)量）F3經(jīng)直而測(cè)6518平方米；規(guī)有各類商家94家，從數(shù)

15、量上看,時(shí)尚名品類占30%,流行配飾類占26%,淑如阱類占 T22%,姒服飾類占20%；從面積上看，時(shí)尚名品類商家占了84%的經(jīng)營(yíng)而札液女股飾類占了6%,少女跚類占網(wǎng)業(yè)態(tài)配比（按商家數(shù)即F4業(yè)統(tǒng)比（按面積）室敘o哦4川fitmMiWIE 件朋眥口締砒oiim牛ff勳將a$h1(tpoAmsnor>m. jaaaw（J辭硏舫DPnitfh 刪*hjijheftft締凰用訥mv期堆F4經(jīng)營(yíng)面積800評(píng)方米；瞅有各類商欷50家，商刪類較為慵，主要是針對(duì)不同人酈各種類型服裝：略類商品所占比例相差不是很尢但根據(jù)各商品比例可以發(fā)肥本層以運(yùn)動(dòng)和休閑刪i為T.F5業(yè)態(tài)配比（如家數(shù)量）1SF亞態(tài)配比（按面

16、積）啊性和:電KTWT rimM/fOHtn&n釧 rr.nttN«OftTMJr 1牘娥 m斬陽(yáng)MOIA iftMfitF5經(jīng)營(yíng)而積9074平方米，其中松卜T占5III平方米:F5M有各類商家110家，主要是居家用品的各個(gè)種類,另外也包括部分嬰孕、兒童用品。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)借鑒注重顧客購(gòu)物休閑體驗(yàn)新光天地家居區(qū)匯聚了全世界最具代表性的頂級(jí)家居品牌。 意大利菲姐家居生活館、 德國(guó)的 菲斯樂(lè)更是把廚房開在了賣場(chǎng)里， 完全方案的廚房布置， 不僅有油鹽醬醋等生活調(diào)味還有鍋、 鏟、勺、菜板等炊具，柜內(nèi)同時(shí)配備了時(shí)蔬、肉類等菜品，消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)全球頂級(jí)炊 具帶來(lái)的烹飪樂(lè)趣，更可以現(xiàn)場(chǎng)大展廚

17、藝。功能齊全的 “嬰兒室 ”、“親子衛(wèi)生間 ”、北京獨(dú)一無(wú)二的 “前店后廠 ”完整“修改室 ”、殘疾人士專 用衛(wèi)生間、試衣間、無(wú)障礙通道與客梯連接等都體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)只走高端雖然 CBD 的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈， 比如新世界百貨、 百盛等商場(chǎng)都已經(jīng)在近期陸續(xù)開業(yè)， 但新光天地相關(guān)負(fù)責(zé)人還是表態(tài)， 新光天地走的是高端路線， 大部分是國(guó)內(nèi)外知名品牌， 尤 其是大品牌不可能像其他商場(chǎng)一樣頻繁打折促銷， 只有在換季時(shí)， 部分品牌可能有適當(dāng)?shù)恼劭?。?jù)了解，新光天地將采取贈(zèng)禮、 舉辦藝術(shù)展等手段來(lái)吸引高端人群，今后也將與國(guó)內(nèi)更 多銀行聯(lián)合推進(jìn)會(huì)員制度，吸引貴賓客戶。評(píng)論：這一部分購(gòu)物中心介紹， 還是比較大的借鑒意義。 目前國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心發(fā)展還是比較慢， 尤 其是經(jīng)營(yíng)差異化上，需要有專業(yè)的從業(yè)人員去操作。走高端路線。也是遺棄了大多數(shù)消費(fèi)者。不愧建在中央商務(wù)區(qū) 太難得了，這么全這么細(xì)。數(shù)據(jù)也非常準(zhǔn)確！ ！專 業(yè)啊， 最難得的是業(yè)態(tài)分布都有做，這個(gè)餅圖可是市調(diào)里面最耗時(shí)間的，看來(lái) LZ 應(yīng)該是仲量、高 力國(guó)際這些大行的專業(yè)人士噢逛過(guò)，似乎品牌架構(gòu)有點(diǎn)斷層的感覺，少了點(diǎn)什么。做得非常全面， 北京是中國(guó)目前商業(yè)地產(chǎn)做得最好的地方之一， 項(xiàng)目都非常具有代表性， 值 得好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，特別是一些二線城市的，雖不能照搬，但借鑒是非常好的。業(yè)態(tài)比率都做的這么詳細(xì)，太厲害了十