手機行業(yè)的產業(yè)分析

1、手機行業(yè)的產業(yè)分析產業(yè)分析是指企業(yè)對特定行業(yè)的市場結構和市場行為進行調查與分析，為企業(yè)制定科學有效的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據的活動。一個行業(yè)的特征和背景對企業(yè)制定和采取何種經營戰(zhàn)略具有重要的影響作用，所以它常常是企業(yè)在制定企業(yè)經營戰(zhàn)略時最要考慮的方法。2011 年，國際金融危機影響漸漸消散，隨著中國經濟的快速發(fā)展，帶動了居民收入的提高和消費的擴大。目前， 中國是世界上第一大手機市場，所以手機是很有市場前景的，手機已經成為了人們的必須的生活工具，人們生活水平的提高，體現在物質的提高，享受生活，為手機市場發(fā)展提供了良好的契機。一、產業(yè)定位分析（一）產業(yè)趨勢（ 1）銷量。近年來中國手機市場銷量持續(xù)增長，但環(huán)

2、比增長率低于預期。自 2010 年第三季度以來中國手機市場銷量環(huán)比增長率連續(xù)三個季度呈下降走勢，整體來看，中國手機市場處于銷量增長、但增速放緩的階段。同時發(fā)展勢頭非常良好的中國本土品牌都在積極的聯(lián)合運營商從多方面爭搶日益發(fā)展起來的3G智能手機市場份額。2011年華為、中興、聯(lián)想、酷派四大本土品牌在以運營商主導市場崛起，占據了中國千元智能手機的絕大多數市場份額。2012 年中國華為、中興、聯(lián)想、酷派將更加發(fā)力，年銷量都將在幾千萬臺以上。（ 2）性能。隨著移動互聯(lián)網覆蓋范圍的不斷擴大，能夠為用戶帶來全新上網、閱讀、應用體驗的大屏幕、高分辨率、高像素手機，尤其是智能、 3G手機, 成為消費者的新寵，

3、用戶關注比例持續(xù)攀升。ZD儂計數據顯示，2011年中國手 機市場上，3.3 英寸以上大屏手機用戶關注度累計達到47.6%，且呈現出繼續(xù)擴大之勢。另外，2011 年， 500 萬及以上高像素手機的用戶關注度更是已經高達62.8%，手機攝像頭像素正在向2000萬級邁進。（二）產業(yè)特點手機產品同時具有功能特性和時尚特性。兩重特性決定了手機產品的多樣精選性。 廠商針對每一個細分市場的產品都必須進行功能和時尚的二維設計，每維特性又具有豐富的選擇和組合。手機產業(yè)擁有一套緊密的價值鏈：核心芯片與基礎軟件、主板、結構件、整機、營銷、維修與服務。在此一價值鏈體系中，手機產業(yè)主要表現為制造加工模式（OEM/ODM

4、）,即企業(yè)專注于手機的設計和制造，本身不經營品牌。目 前只有幾家跨國公司有此實力，如Mo t o r o 1 a , No k i a等公司采用縱 向一體化模式，即企業(yè)參與從芯片設計到品牌運營的整個手機產業(yè)鏈經營。（三）行業(yè)成功關鍵因素手機行業(yè)在這三十多年時間里經歷了多次變革與轉型，摩托羅拉、諾基亞、三星等品牌的成功都是基于以技術創(chuàng)新為基礎，傾聽消費者需求，做出快速的市場反應，保證技術質量和更新速度、滿足并挖掘消費者潛在需求等方面的因素，奠定了自身在移動便攜設備領域里面不可動搖的王者地位。二、 “波特五力“分析（一）行業(yè)內部競爭分析這是五種競爭力中最值得重視的一個方面，中國手機市場所擁有的品牌

5、有魅族、 聯(lián)想、OPPO、 中興、金立和眾多 “山寨” 手機和臺灣htc 等。 Sony Ericsson 、Samsung LG等日韓廠商，Nokia, i Phone , Motorola 等歐美廠商。（ 1）需求狀況與成產能力。中國手機市場中，發(fā)達地區(qū)手機飽和度高，尚未發(fā)達地區(qū)山寨機泛濫，而手機廠商產能又相對過剩，手機廠商面臨細分市場，開拓管道和降低成本等多重考驗。（ 2）產業(yè)集中度。目前手機行業(yè)的市場集中度較低，存在產品差異化，進入壁壘較低。但是從長期的手機行業(yè)競爭格局來看，手機行業(yè)的各個廠商趨向于把公司做大做強。以規(guī)模經濟來降低生產手機的成本，增大自己的競爭優(yōu)勢，提高各自公司的市場占

6、有率，為企業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。（ 3）產業(yè)差異性。國內外品牌廠家紛紛采取價格、質量、服務、廣告、網絡營銷、造型、特性、創(chuàng)新等手段，竭力爭奪更大的市場份額，占據更有利的市場地位。 國外品牌手機除了牢牢占據高端市場外，還逐步向中低端手機市場滲透。精選一些大的手機廠商在暗戰(zhàn)智能手機的同時，對智能手機操作平臺的多樣化選擇已越來越明顯。摩托羅拉副總裁任偉光表示, 全球市場有不同的地域，在同一個地域里面有不同的用戶群，很難有一個平臺能夠完全滿足所有人的需要。除了諾基亞對 symbian 操作系統(tǒng)情有獨鐘之外，摩托羅拉、三星、 索尼愛立信等手機廠商幾乎都在尋找機會擴大智能手機操作系統(tǒng)的選擇面。日前， 摩

7、托羅拉和索尼愛立信聯(lián)合宣布，摩托羅拉將收購uiq 技術公司的母公司 ui 控股公司50%的股權，雙方將共同致力于uiq 智能手機操作系統(tǒng)用戶界面平臺的研發(fā)。（ 4）產業(yè)利潤。 “山寨機”以最低廉的價格、最快的速度、最多變的外觀搶占低端市場。國產品牌手機所面臨的行業(yè)內競爭者的競爭壓力頗大。價格取勝且注重后期宣傳，是這一細分市場的主要競爭市場。中國手機行業(yè)由于產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，面臨著日趨激烈的內部競爭（二）潛在進入者分析可能的進入者，首先應是國外尚未進入中國市場的數碼巨頭，隨著中國市場的誘惑力漸大，也會踏上中國市場。其次是現在做上下游產品的供應商和零售商。比如歐

8、洲許多手機都是由服務供應商提供。再次就是自主創(chuàng)業(yè)進入中國手機市場。（ 1）規(guī)模經濟手機市場的規(guī)模效應很明顯，因為有龐大的費用待攤，這也有效遏制了潛在的進入者。（ 2）政策與法律?！笆謾C牌照”制度的取消，使得較多投資者進入手機制造與銷售這一領域 “山寨機”一年多來的斐然戰(zhàn)績及其產業(yè)鏈的形成得到應證。新加入的這部分廠商不僅使競爭更加激烈，而且擾亂了正常的市場秩序，致使國產品牌手機企業(yè)蒙受較大的損失。受供求逐步平衡，行業(yè)利潤整體下降的影響，短期內較少有潛在競爭者進入此行業(yè)。（ 3）技術障礙。進入者的進入方式或是新產品的出現，一般方式是建立一個新的品牌。手機行業(yè)有比較高的進入壁壘，進入這個市場還是有些

9、難度，潛在精選的進入者少。（ 4）差異化程度?，F今手機市場上的產品，在價格上從“山寨機”到品牌機到高檔手機，有很大的選擇空間；在性能上，諾基亞的引薦質量相當過關，步步高的音質好，三星手機的屏幕大等等，給不同需求的消費者提供了不同的選擇，可以說差異化程度達到了較高的水平。產業(yè)外的潛在進入者想要進入手機產業(yè)，為克服差異化帶來的進入障礙，不僅需要大量的資金投入，還需要很長的時間樹立自己的聲望和品牌形象。（ 5）轉換成本。一部品牌手機的使用時間大概在2-5 年左右，山寨機的質量要差一些，大概 1-2 年， 一部品牌手機的售價都在千元上下，對于一般消費者來講存在著較大的轉換成本，所以大部分手機消費者都是

10、在手機壞掉時才考慮更換手機?；谶@種情況，潛在的競爭者在初入手機行業(yè)時較難開展經營。綜上，潛在競爭者進入這個市場還是有些難度?？赡艿倪M入者少。（ 三 ） 替代威脅分析（ 1）相對價值價格比。手機廠商基本不存在這類的威脅，手機的替代品可能有筆記本、電子書、平板電腦，在通訊上，人們也可以用網絡替代，但與手機相比替代品的便攜性較差，而且手機的專業(yè)性也很凸顯，所以在現階段替代品未顯示出明顯的優(yōu)勢，但隨著新技術的出現有可能出現，也會出現威脅大的替代品。（ 2）轉換成本。轉換成本較高，減緩替代過程。（ 3）顧客的替代欲望。中國市場不同細分市場有固定的偏好，手機使用者一般會因重視手機的某種性能而鐘愛某一品牌

11、的手機，很少會產生使用替代品的欲望。（ 四 ） 供應商討價能力分析（ 1）相對集中度。手機的各個部件在市場上有著眾多的供應商，而且供應商規(guī)模都比較大，具有穩(wěn)定的市場地位，難以聯(lián)手操控市場，集中程度較低，由于手機制造技術與市場環(huán)境的成熟發(fā)展，較多代理供應工廠可能為了追求更多的利潤而壓低價格，在市場的自我調節(jié)作用下，達到近似完全競爭市場的狀態(tài)，從而削弱供應商的討價還價能力；同時， 各個供應商買主較多，以致于每一單個買精選 主都不可能成為供方的重要客戶，更削弱了生產廠商的討價能力。（ 2）轉換成本。供應商提供的產品特色不明顯，且每個手機品牌都有多個供應商， 因此買主轉換成本相對較低，找到可與供方企業(yè)

12、產品相競爭的替代品比較容易。（ 3）前向一體化。供應商的產品尤其是手機關鍵部件對于手機行業(yè)至關重要，供應商由于存在一定的技術壁壘，前向一體化的可能性總體而言較弱。綜上， 雖然手機生產商的前向一體化能力較弱，但供應商的相對集中度不高，生產商的轉換成本也不高，因此供應商的討價能力總體較弱。（五 ）購買者討價能力分析（ 1）轉換成本。前文已提到消費者的轉換成本比較高。（ 2）購買者的信息。手機的標準化程度很低，產品差異性明顯，消費者在購買時選擇性較大，對于低價品，顧客討價還價能力越強，就如中國山寨手機，薄利多銷，以價格作為競爭優(yōu)勢，在當前消費者具有較強信息意識的前提下，他們能便捷地獲得關于手機的各種

13、信息，這使得消費者在購買時的討價還價能力增大。 同時受行業(yè)內商家競爭的影響，手機價格下降，手機行業(yè)的整體利潤也將下降。對于高價品，廠商實行統(tǒng)一的價格，顧客討價還價能力弱，多為價格的接受者， 但會在性能滿意度等其他方面進行改進。中國消費者有一個非常顯著的特點，那就是品牌心理，很多人寧愿花幾倍或者幾十倍的錢去買一個知名品牌的產品，而對一些不知名品牌不屑一顧。所以購買者的討價能力較弱。（六）結論通過分析可以發(fā)現，中國手機行業(yè)是一個進入障礙較高，暫不存在替代商品，購買者討價能力低，供應商的討價能力低以及行業(yè)內部競爭能力強的行業(yè)。對于新進入者的競爭威脅種類多、影響廣、 程度高， 但出于多種原因無論現在還

14、是將來依然會有相當數量的進入者。三、戰(zhàn)略集團（群體）分析（一）行業(yè)內戰(zhàn)略集團（群體）分析精選A集團為國外在中國大陸的廠商，主要包括諾基亞，摩托羅拉，索愛，三星 等國際品牌，上述四大廠商壟斷整體市場六成以上份額，技術先進，在市場上獲得了足夠的品牌認同（諾基亞45.8%，索愛13.8%，摩托羅拉15.7%） ，并且產品線豐富，質量和售后服務水平高。B集團為國內廠商，主要由聯(lián)想，更新，CECT 金立，市場份額小，技術和質量水平較低，品牌認同度不高，但逐漸在縮小與A集團的差距（二）行業(yè)內戰(zhàn)略集團（群體）競爭分析（ 1）戰(zhàn)略集團（群體）內部競爭分析戰(zhàn)略集團內市場相互牽連程度強，市場細分不易，一般來說，一

15、個企業(yè)的經濟效益主要取決于經濟規(guī)模，經濟規(guī)模大的企業(yè)就處于優(yōu)勢地位。另外， 企業(yè)的資源與能力不同決定了它們的戰(zhàn)略實施能力的差異。所以集團內部各企業(yè)要努力突出各自在不同性能上的優(yōu)勢，打造各自的品牌，同時降低成本，提高競爭力。（ 2）戰(zhàn)略集團（群體）間的競爭分析。A集團和B集團爭奪的目標顧客全體基本一致。A集團規(guī)模和實力顯著高于 B企業(yè)，B集團近期追趕上A集團的機會很小。A集團建立起了長遠的品牌價值， 而 B 集團依靠價格優(yōu)勢切入市場，逐漸獲得一定的品牌價值。兩大集團之間的競爭激烈。四、結論考慮到市場運行規(guī)律，具有高品質、優(yōu)服務、經濟性、創(chuàng)新的設計理念等特點的手機將最終成為行業(yè)競爭中的勝利者。當前， “山寨機”大量沖擊市場，一方面， 政府有關部門必將采取各種有效措施制止其惡性蔓延，另一方面，低品質的次品手機最終將被市場的競爭所淘汰。在當前的形勢下，國產品牌手機要依托本土化優(yōu)勢，穩(wěn)住