食品企業(yè)如何創(chuàng)新產(chǎn)品.doc

1、食品企業(yè)如何創(chuàng)新產(chǎn)品案例： 廣東某食品企業(yè)的王總最近比較煩， 公司今年剛開(kāi)發(fā)的一個(gè)系列產(chǎn)品投放市場(chǎng)二個(gè)多月了，總不見(jiàn)翻單。跟據(jù)各個(gè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員反應(yīng)上來(lái)的情況，第一批貨鋪到市場(chǎng)上后， 動(dòng)銷(xiāo)情況 很差， 有些超市連續(xù)幾天都賣(mài)不出去一包產(chǎn)品， 只有特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候才動(dòng)一下， 但是銷(xiāo)售的利潤(rùn)還根本無(wú)法支撐促銷(xiāo)費(fèi)用。 現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商都嚷嚷著要退貨， 當(dāng)初承諾經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、 條碼費(fèi)等因?yàn)闆](méi)有續(xù)單都無(wú)法兌現(xiàn)，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商放言再不兌現(xiàn)就終止合作。王總看著銷(xiāo)售報(bào)表發(fā)了愁，為這些新品開(kāi)發(fā)及上市，已經(jīng)投了一千多萬(wàn)啊，就這種現(xiàn)狀，繼續(xù)投錢(qián)，市場(chǎng)就像是個(gè)無(wú)底洞，不投吧， 市場(chǎng)上的那些貨還有倉(cāng)庫(kù)里積壓的大批包材怎么辦， 如

2、果不繼續(xù)推的話， 前面的錢(qián)就打了水漂了，怎么辦呢？相信很多食品企業(yè)都曾經(jīng)遇到過(guò)上面這樣的情況，那么要怎樣才能避免出現(xiàn)新品上市的尷尬，讓新產(chǎn)品成為企業(yè)一個(gè)新的利潤(rùn)來(lái)源呢？筆者認(rèn)真分析了近兩年市場(chǎng)中做的比較好的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)成功的新品上 市都有符合一些基本原則，如果遵循這些原則，企業(yè)開(kāi)發(fā)推廣新品成功的機(jī)率會(huì)大很多。同時(shí)，根據(jù)這些 產(chǎn)品的特性，總結(jié)出一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法，希望對(duì)中小食品企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)方面有所幫助。1、 新品開(kāi)發(fā)原則1、 目標(biāo)市場(chǎng)清晰：產(chǎn)品的定位要清晰，很多廠家都希望自己的產(chǎn)品可以賣(mài)給市場(chǎng)所有的消費(fèi)者，這是個(gè)很美好的愿望，但往往是很難實(shí)現(xiàn)。即使是百事可樂(lè)這樣的品牌，它的定位也只是有一定消費(fèi)能

3、力的 年青人。準(zhǔn)確的定位會(huì)給后面的傳播、推廣的目標(biāo)更為清晰，費(fèi)效比更高。2、 市場(chǎng)容量足夠大：目標(biāo)市場(chǎng)的容量要能給這個(gè)產(chǎn)品至少3-5 年的發(fā)展空間。比如，有些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在患有糖尿病的特定人群，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣上投入了大量的費(fèi)用，但是由于目標(biāo)人群量的限 制，最終產(chǎn)生的銷(xiāo)量，都無(wú)法收回投入的成本，盈利更無(wú)從談起。這類產(chǎn)品往往作為補(bǔ)充型產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，如果作為重點(diǎn)產(chǎn)品操作，最終失敗的可能性較大。3、 產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)：每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的生命周期，從產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入期到衰退期，長(zhǎng)者上百年如可樂(lè)、傳統(tǒng)餅干等，短則一年半載如蛋黃餅、兒童用的異型瓶裝水。影響產(chǎn)品生命周期有諸多因素： 行業(yè)的生命周期及某個(gè)

4、品類的生命周期決定產(chǎn)品的最長(zhǎng)生命；產(chǎn)品的質(zhì)量決定產(chǎn)品的最短生命；產(chǎn)品的推 廣手段、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、可替代性等等都會(huì)影響到特定產(chǎn)品的生命周期。4、 盈利空間較大：產(chǎn)品上市之初的定價(jià)一定要留下較大的利潤(rùn)空間，為以后保證渠道的利潤(rùn)、產(chǎn)品的促銷(xiāo)、應(yīng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期等留下足夠的可操作空間。最忌諱新品上市就以低價(jià)打市 場(chǎng)，希望以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到控制市場(chǎng)的目的，但最終的結(jié)局往往是產(chǎn)品進(jìn)入無(wú)利潤(rùn)區(qū)，退出 市場(chǎng)。5、 具有差異性：分析與競(jìng)爭(zhēng)品牌是否存在差異性，差異性可以是產(chǎn)品功能的差異、價(jià)格的差異、渠 道的差異、定位的差異等，只有你的產(chǎn)品存在差異性，才有可能具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6、 能夠構(gòu)建

5、壁壘：你的產(chǎn)品是否能通過(guò)申請(qǐng)專利或者其它有效地方式構(gòu)建相關(guān)品類進(jìn)入壁壘，這種壁壘可以是技術(shù)壁壘、資金壁壘、成本壁壘、包裝或產(chǎn)品形式的專利壁壘等等，構(gòu)建壁壘有助你擁有足夠 長(zhǎng)的盈利期。7、 品牌關(guān)聯(lián)度：推出的新品一定要與品牌的核心價(jià)值有緊密的關(guān)聯(lián)度，否則也將導(dǎo)致失敗。如旺旺曾經(jīng)推出系列的瓶裝醬菜，但最終的結(jié)果大家已經(jīng)知道，失敗的原因是旺旺在消費(fèi)者的心目中就是休閑食品專家，消費(fèi)者一定無(wú)法將旺旺醬菜當(dāng)作一個(gè)休閑食品來(lái)食用。同樣其推出的旺仔牛奶卻能獲得成功，一個(gè)基本原因就在于牛奶與雪餅同屬休閑食品范疇。2、 新品開(kāi)發(fā)方法1、 貼身跟隨法：緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的成功已經(jīng)證明了該類產(chǎn)品的市場(chǎng)接受

6、度，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)幫助教育了消費(fèi)者， 引導(dǎo)了某種消費(fèi)潮流， 無(wú)形中為你開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品節(jié)約了大量的教育成本，比如杯裝奶茶這樣一個(gè)新的品類，聯(lián)合利華推出的立頓奶茶通過(guò)大量的傳播、推廣手段引導(dǎo)了一種新的消費(fèi)習(xí)慣，后期其它品牌跟隨推出的杯裝奶茶也獲得了成功。2、 消費(fèi)方式創(chuàng)新法：同樣以奶茶為例，它的創(chuàng)意源自于街頭巷尾的奶茶鋪，開(kāi)發(fā)出適于超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品有：袋泡奶茶（立頓）、袋裝沖飲奶茶（立頓）、杯裝奶茶（立頓、喜之郎）、瓶裝液態(tài)奶茶（呦呦奶茶）。消費(fèi)方式的創(chuàng)新包括：食用方式的創(chuàng)新（茶飲料）、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新（利樂(lè)包咖啡飲料）、包裝形式的創(chuàng)新（牛奶的利樂(lè)包、PET瓶、塑料杯、愛(ài)殼包、新鮮屋等多種包裝形態(tài)）、

7、消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)的創(chuàng)新（如蒙牛的早上好奶及晚上好奶）等等。3、 功能強(qiáng)化、口味多樣化法：以酸奶為例，這樣一個(gè)品類的創(chuàng)新，除包裝形態(tài)的創(chuàng)新，更多地往功能化，口味化創(chuàng)新的方向發(fā)展。如益生菌牛奶、加鈣奶、光明的草本系列、三鹿紅棗酸奶等等。這種創(chuàng)新法一般通過(guò)添加強(qiáng)化因子如鈣、鐵、鋅、硒等人體必須的微量元素，強(qiáng)化產(chǎn)品功能；能過(guò)添加各類水果成份如草莓、香草、蘋(píng)果、咖啡、牛奶等多樣化產(chǎn)品口味。4、 延長(zhǎng)保質(zhì)期法：仔細(xì)觀察市場(chǎng)中近期流行的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有個(gè)有趣的現(xiàn)象，這些產(chǎn)品并不能算是新產(chǎn)品，但是其通過(guò)工藝處理后，在保持風(fēng)味不變的基礎(chǔ)上，把原本傳統(tǒng)的、短保質(zhì)期的產(chǎn)品改變?yōu)檩^長(zhǎng)保質(zhì)期的時(shí)尚消費(fèi)品，并適于在超市貨架銷(xiāo)售

8、。出生于六、七十年代的人應(yīng)該都記得，村頭挑著扁擔(dān)，叫賣(mài)米糕的場(chǎng)景。那種香香、脆脆的米糕讓人回憶起童時(shí)的味道，只是當(dāng)時(shí)這種食品只能當(dāng)時(shí)食用，在家里存放兩三天就會(huì)變味。米老頭發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，開(kāi)發(fā)出的米通系列產(chǎn)品，不僅可以保證九個(gè)月以上時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變質(zhì)，而且風(fēng)味口感比以前的米糕強(qiáng)上數(shù)倍，于是他取得了成功，年銷(xiāo)售幾個(gè)億。同樣自去年流行于市場(chǎng)的小面包（三輝面包、盼盼小面包），創(chuàng)意來(lái)自于面包房的普通面包，只是將其保質(zhì)期延長(zhǎng)了幾個(gè)月而已。還有蛋黃派、脫水果蔬片等等，無(wú)不源自于一些傳統(tǒng)食品，它們之所以能取得成功，一是這類產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的需求、滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，二是滿足現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道的需求。只是

9、這種方 法對(duì)生產(chǎn)工藝的要求相對(duì)較高。5、 市場(chǎng)細(xì)分法：市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種，傳統(tǒng)的細(xì)分法是按照人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分，如按年齡分，可分為幼兒、兒童、青年、成人、老年人等；按職業(yè)分，可分為學(xué)生、白領(lǐng)、普通工薪層、家庭婦女等；按性別分為男性、女性；按收入分為月收入 2000 元以下、 2000 5000 元、5000 10000 元、 10000 元以上等層級(jí)；按生活形態(tài)分為城市、農(nóng)村；按地理區(qū)域分為南方、北方。一般細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)結(jié)合以上幾種元素進(jìn)行，比如某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位為城市中 25 歲到 35 歲的女性白領(lǐng)。聚焦于某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略需要考慮到市場(chǎng)的容量、目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)能力、與競(jìng)爭(zhēng)品

10、牌的區(qū)隔等因素。一個(gè)合理的聚焦戰(zhàn)略取得成功的概率要大很多。如高樂(lè)高、格力高等因聚焦于兒童市場(chǎng)而取得巨大的成功。6、 搭車(chē)法：所謂搭車(chē)法，是指開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品與某個(gè)具有極大市場(chǎng)空間的產(chǎn)品品類相關(guān)聯(lián)，跟隨該品類的發(fā)展而發(fā)展。比如市場(chǎng)中的“牛奶搭檔”消化餅，緊跟牛奶這樣一個(gè)年銷(xiāo)售幾百億的品類而發(fā)展，它解決了中國(guó)人空腹喝牛奶易患乳糖不耐癥的問(wèn)題，雖然市場(chǎng)上的消化餅有很多競(jìng)爭(zhēng)品牌，但是其采用搭車(chē)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品， 因其清晰的定位而取得成功。 再如川崎的火鍋底料， 因搭上國(guó)內(nèi)火爆的火鍋市場(chǎng)而成功；太古方糖，因搭上咖啡市場(chǎng)的發(fā)展而獲得成功。7、 特定渠道法：所謂特定渠道法是指專為某類特定的銷(xiāo)售渠道而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的方法。如專為學(xué)校渠道開(kāi)發(fā)的學(xué)生奶、專為郵政渠道開(kāi)發(fā)的禮品包產(chǎn)品、專為農(nóng)村渠道開(kāi)的非常可樂(lè)、專為KA店開(kāi)發(fā)的三聯(lián)包優(yōu)惠裝等等。利用此方法開(kāi)發(fā)新品，首先需要分析此類渠道的特點(diǎn)以及在該渠道購(gòu)物的消費(fèi)