中國文具市場未來五大發(fā)展方向MicrosoftWord文檔

1、文具行業(yè)是中國輕工產(chǎn)業(yè)開展最迅速、 最完善的一個(gè)行業(yè).中國文具市場容量已突 破人民幣1000億元,近年來的文具市場發(fā) 展步伐均在10恕上,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的開展, 集團(tuán)購置力的提升,將更加加速文具行業(yè)的 開展.許多大的外企文具生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都 紛紛駐足國內(nèi)市場,正是看中了中國文具廣 闊的消費(fèi)市場前景.文具行業(yè)的開展方向如果把文具行業(yè)的開展分為初級階段、 競爭階段、成熟階段的話,目前文具行業(yè)已 進(jìn)入了后競爭階段,也就是逐步步入品牌化 時(shí)代,文具行業(yè)的競爭方式由單一的價(jià)格競 爭轉(zhuǎn)向效勞、治理、購物環(huán)境等多方位的品 牌化競爭.面對品種繁多的文具用品,消費(fèi) 者可選擇的余地也越來越多,國外競爭對手 的涌入,

2、將使得整個(gè)市場的競爭壓力不斷加 強(qiáng),未來的競爭也將更加殘酷.目前,文具行業(yè)市場開展正凸顯的五大 特點(diǎn)：一、市場潛力大,購置力增加.我國現(xiàn) 有中小學(xué)生約1.9億人,大中學(xué)生約 4000 萬人,成人在校生約 500萬人,企事業(yè)單位 領(lǐng)導(dǎo)約3400萬人.社會(huì)的開展要求進(jìn)一步 增強(qiáng)國民的文化教育素質(zhì), 教育投資大幅增 加,文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場.二、文儀用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu) 已經(jīng)形成,且向高檔產(chǎn)品開展.三、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展,傳統(tǒng)的辦公 和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了新的變革.四、在商品流通環(huán)節(jié)上,外資企業(yè)已進(jìn) 入了批發(fā)零售業(yè),如沃爾瑪、易初蓮花等, 在電子商務(wù)方面也有較強(qiáng)的開展勢頭.去 年,“某國際

3、辦公用品旗艦店連鎖企業(yè)在 上海的開業(yè),更是加劇了行業(yè)競爭的品牌旗 艦式競爭.五、政府的采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍 行為,較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)、 機(jī)將很快納入政府采購范圍, 普通辦公用品 也逐漸納入政府采購范疇.隨著文具專賣店、專業(yè)化市場的漸趨成 熟,批發(fā)市場影響力逐漸減少.這就要求經(jīng)營者的治理水平和效勞內(nèi)涵要向高層延伸, 以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主 流,另外隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),無毒以 及采用再生材料研制的文具用品也將成為 消費(fèi)主流.文具行業(yè)的開展樊籬文具行業(yè)作為國內(nèi)迅速崛起的一個(gè)輕工 產(chǎn)品,在國際市場上起著越來越重要的作 用.每年國際、國內(nèi)的文具行業(yè)展覽會(huì)或者 輕工產(chǎn)品展覽會(huì)

4、,參展的國內(nèi)文具企業(yè)不下 1000家,中國制造的文具產(chǎn)業(yè)正以絢爛多彩 的姿態(tài)展現(xiàn)給世界.據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)現(xiàn)在專業(yè) 的文具生產(chǎn)企業(yè)近 5000家,專業(yè)生產(chǎn)辦公 文具的企業(yè)約3000家,年銷售額達(dá)1000萬 元以上的企業(yè)約為10%傳統(tǒng)辦公及相關(guān)文 具仍然是國內(nèi)文具企業(yè)開展的關(guān)鍵,其原因就是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平仍然相對較低,勞動(dòng)力廉 價(jià),競爭力弱,傳統(tǒng)文具仍然有著龐大的消 費(fèi)市場,這也是傳統(tǒng)辦公文具賴以生存的土 壤.但是,國內(nèi)文具在產(chǎn)業(yè)開展的過程中, 不可防止地走了一條惡性循環(huán)的競爭之路, 缺乏明確有序的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品線單一、低價(jià)競 爭、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等等,都成了當(dāng)前文具行 業(yè)開展的樊籬,嚴(yán)重制約和阻礙了國內(nèi)文具 新

5、生品牌的健康開展.主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模偏小由于文具行業(yè)所覆蓋的范圍廣闊、技術(shù) 含量低、進(jìn)入門檻極低、投資少見效快、需 求市場龐大等多方面的特點(diǎn),導(dǎo)致許多的中小企業(yè)紛紛投資文具行業(yè),而且不僅僅局限 于諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件柜等相對 較大的文具產(chǎn)業(yè),就連一瓶小小的膠水、一 盒回心針、一個(gè)塑膠尺這樣小的文具產(chǎn)品, 甚至就可以造就成一個(gè)個(gè)文具企業(yè).國內(nèi)大約40恕上的企業(yè)資產(chǎn)不超過 500萬元,而 且很多的企業(yè)只有單一的產(chǎn)品,彳艮難開展兩 種或兩種以上,這些都嚴(yán)重制約了文具行業(yè) 的專業(yè)化和品牌化運(yùn)作.:、OE曜作缺乏品牌主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)毋庸諱言,目前國內(nèi)的大多數(shù)文具企業(yè) 還在做著

6、OEMM勺加工制造,也就是把定單接 來,自己只是加工生產(chǎn)成品,貼牌生產(chǎn)其它 品牌的文具產(chǎn)品.這種生產(chǎn)模式在文具行業(yè) 開展初期是必要的,是資本積累和經(jīng)驗(yàn)積累 的最有效途徑,但是,現(xiàn)在已經(jīng)是文具行業(yè) 群雄并起,“大魚吃小魚的時(shí)候,如果還 只僅僅定位于單純的加工制造,恐怕很快會(huì) 消失或被吞并.1996年,當(dāng)筆者去德國參加 一個(gè)文具產(chǎn)品展覽會(huì)的時(shí)候,驚訝地發(fā)現(xiàn), 我們生產(chǎn)的相冊貼上別的品牌,其售價(jià)比我們原來加工生產(chǎn)的價(jià)格足足高了300%多,這對我們的觸動(dòng)很大,回來后我們馬上注冊 了 “廣博商標(biāo).去年,歐洲一大型文具企 業(yè)想以數(shù)百萬元來收購“廣博這個(gè)品牌, 被筆者一口回絕,由于筆者清楚,廣博品牌 意味著

7、的不僅僅是數(shù)百萬元, 而更多的是一 個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)生存和開展的“通行證.三、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的惡性競爭目前,國內(nèi)還沒有一家官方的真正文具行 業(yè)協(xié)會(huì),這在一定程度上導(dǎo)致文具行業(yè)的無序競爭加劇,缺乏約束就是我行我素.目前, 國內(nèi)的諸多民營經(jīng)濟(jì), 隨便幾十萬元也可以 注冊公司,進(jìn)行文具生產(chǎn),并且以超低價(jià)格 來惡性競爭,甚至還經(jīng)常出現(xiàn)以次充好、以 假充真等現(xiàn)象發(fā)生,有些小型企業(yè)把加工生 產(chǎn)的筆記本、簿冊等產(chǎn)品,在展銷會(huì)上甚至 以不如廢紙的價(jià)格來出售,嚴(yán)重影響和制約 了國內(nèi)文具在國際市場上品牌化運(yùn)作的步 伐.據(jù)悉,寧波市現(xiàn)在正在籌劃成立文具行 業(yè)協(xié)會(huì),這將在一定程度上為引導(dǎo)寧波文具 行業(yè)基地起著關(guān)鍵的作用.四、

8、文具行業(yè)的泛國際化文化現(xiàn)在的文具行業(yè)企業(yè),大多數(shù)都與國際市 場掛鉤,所以"走出國門的口號(hào)很多.但 是事實(shí)如何呢？大家都知道, 文具行業(yè)是低 本錢、低技術(shù)性的輕工產(chǎn)業(yè),只有依附高附 加值的品牌化運(yùn)作,企業(yè)才能獲得最大化的 利潤,所以這也是國內(nèi)眾多文具企業(yè)成為國 際文具知名品牌 OEM勺首選對象,因此,國 內(nèi)文具行業(yè)“走出國門的國際化是一種泛 國際化文化.參加 WTC前,國內(nèi)的大中型企業(yè)都在驚 呼“狼來了,而一年的實(shí)踐說明,“狼并 沒有想象中的可怕.但在某一方面,關(guān)稅大 門的翻開,并不僅僅是“狼來了的驚咋, 而是洪水,文具行業(yè)在一年多的實(shí)踐里,更 能深刻體會(huì)到這一點(diǎn).由于只有洪水,才能

9、使得國內(nèi)許多的文具企業(yè)拔高、拔高,國內(nèi) 的幾十家知名文具企業(yè)無一不是經(jīng)受過國 際市場的洗禮,但是要真正走向國際化,還 需要一個(gè)過程.文具行業(yè)的品牌突圍經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,2002年中國經(jīng)濟(jì)最本質(zhì) 的變化就是作為世界上最大的新興市場國 家,中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型正在加速、市場力 量的作用日益強(qiáng)大.這就給“中國制造這 個(gè)日益凸顯的標(biāo)志化更增添不少色彩.在全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局下,資本總是 流向生產(chǎn)本錢低的國家和地區(qū),中國去年已經(jīng)超過美國,成為世界上吸引外國直接投資 最多的國家.美國的跨國公司紛紛將工廠遷 往中國,這使美國中小企業(yè)感到了危機(jī).據(jù)巴爾的摩紙盒生產(chǎn)商約翰 ？鮑利稱,就在不 久前,該公司最大的一個(gè)客戶

10、將工廠遷往中 國,失去這個(gè)客戶,他 1000萬美元的年銷 售額一下子減少了 30%可以肯定一點(diǎn)的說, 中國現(xiàn)在和以前不一樣了, 中國與國際的全 球化說到底是雙向性的, 歐洲人甚至美國人 過去總是強(qiáng)調(diào)要中國人調(diào)整,適應(yīng)全球化, 而現(xiàn)在美國人自己也面臨全球化的挑戰(zhàn).所以,這對眾多的中國企業(yè)來說,是機(jī)遇也是 挑戰(zhàn),不把握好這個(gè)機(jī)遇,會(huì)失去很多；不 迎接這個(gè)挑戰(zhàn),只會(huì)被淘汰.因此,把握機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),作為國內(nèi) 的文具行業(yè),應(yīng)該積極主動(dòng)地貼近國際市 場,通過各種努力,實(shí)施中國文具的品牌化 突圍.一、打造文具產(chǎn)業(yè)圈放眼國內(nèi),全國各地的文具企業(yè)經(jīng)過了多 年的大浪淘沙,已經(jīng)根本形成了以寧波為代 表的長江三角洲

11、和以汕頭為代表的珠江三 角洲兩大產(chǎn)業(yè)圈.寧波擁有如廣博、得力、 彬彬、貝發(fā)等國內(nèi)國際著名的文具企業(yè),汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業(yè).但是, 我們在看到這兩大產(chǎn)業(yè)圈的同時(shí),還應(yīng)該看到混跡于這兩大產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)或游離于兩大產(chǎn) 業(yè)圈外的小型文具生產(chǎn)企業(yè),他們甚至沒有 品牌,沒有環(huán)保舉措或者完全手工加工型.如何把這些文具產(chǎn)業(yè)能夠容納到一個(gè)、兩個(gè)或者多個(gè)大的產(chǎn)業(yè)圈內(nèi),形成文具產(chǎn)業(yè)同盟 集團(tuán)化,才能夠共開展、同進(jìn)步,才能夠與 國際大型的文具旗艦店相抗衡, 才能夠獲得 更多的勞動(dòng)利益和制造利潤.文具行業(yè)也有許多相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈,譬 如紙制品文具,不僅僅需要能夠大量供給、 質(zhì)量較好、包括運(yùn)輸在內(nèi)本錢較低的原材 料

12、,還需要建立完整的印刷、包裝等的產(chǎn)業(yè) 鏈.廣博文具在開始真正生產(chǎn)文具行業(yè)前, 就是做彩印包裝的,因此做紙制品文具只是 一種衍生而已.綜上,建構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)化下的文具產(chǎn)業(yè)圈, 是中國文具產(chǎn)業(yè)走向旗艦式開展,文具品牌化開展的關(guān)鍵.:、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體盡管,一局部中國企業(yè)僅僅把“中國制 造局限在單純做 OEM®者做OD暗樣的界 面,但是,某些有著全球經(jīng)濟(jì)開展宏觀思路 的企業(yè)家,還是在積極尋求塑造自身品牌的 開展,以此來試圖擺脫因依附在加工或半加 工的產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約.筆者認(rèn)為,中國文具產(chǎn)業(yè)大多是民營經(jīng) 濟(jì)或者合資企業(yè),在規(guī)模上和專業(yè)化程度上 都有欠缺,因此通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建構(gòu)網(wǎng) 式

13、聯(lián)合體,不僅可以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、防止惡 性競爭,還能夠通過合理分工、利益搭配來 建構(gòu)文具旗艦式開展.“美式旗艦,一店購 齊的模式同樣可以被國內(nèi)文具網(wǎng)式聯(lián)合體 所替代.當(dāng)然,這僅僅只是一個(gè)設(shè)想,但我 們至少可以建構(gòu)多層次的搭配合作.前段時(shí) 間,廣博集團(tuán)接單做 1200多萬本伊拉克學(xué) 生用筆記本時(shí),就是在與其它做書包、圓珠 筆等文具企業(yè)合作,出關(guān)時(shí)輸入到伊拉克的 就是完整的一套學(xué)生用品. 這樣在一定程度 上,完整地搭配出系列文具,也增強(qiáng)了國內(nèi) 文具整體作戰(zhàn)參與競爭的水平.三、打造品牌文化的全球化說到經(jīng)濟(jì)全球化,有人說是貿(mào)易全球化、 資本全球化,這些其實(shí)都是表象的,究其根 源是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,不掌握

14、這個(gè)全球經(jīng) 濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,我們就會(huì)盡失先機(jī).我們只有 將企業(yè)文化的內(nèi)涵放在全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 中去,使企業(yè)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到調(diào)整, 才能使得品牌的全球化. 肯德基在全球經(jīng)營 的不是簡簡單單的餐飲,而是一種倡導(dǎo)和主 流的餐飲文化.受文具行業(yè)的本身屬性限 制,文具行業(yè)的開展只能是"品牌 +市場+質(zhì) 量.國內(nèi)文具企業(yè)面臨著諸多的壓力,不僅 倍受國內(nèi)文具同行的低價(jià)惡性競爭,還要經(jīng)受近兩年國際資本不斷滲入的沖擊,如 OFFICE木斯普瑪?shù)纫呀?jīng)捷足先登并分別在 上海、廣州等地開設(shè)了自己的連鎖分店.經(jīng) 濟(jì)全球化的開展趨勢要求中國文具企業(yè)要 從世界大分工和比擬本錢優(yōu)勢的角度選擇 自己在新經(jīng)濟(jì)格局中的

15、位置. 中國的相對優(yōu) 勢就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中日漸成熟的加工水平和 大量廉價(jià)的勞動(dòng)力以及和生產(chǎn)力相適應(yīng)的 成熟先進(jìn)的治理水平.要做好文具行業(yè)品牌的全球化經(jīng)營,就 必須做好文具品牌本身文化內(nèi)涵的全球化 滲透.這個(gè)滲透不是“拿來主義,也不是簡單的“本本主義,而是實(shí)實(shí)在在的文化 融合和滲透.這就象跨國集團(tuán)進(jìn)駐國內(nèi)市場 時(shí),需要一個(gè)磨合期來逐步滲透,肯德基等 的營銷模式就是在堅(jiān)持和變通中到達(dá)統(tǒng)一 的.1997年,已經(jīng)凸顯品牌優(yōu)勢的廣博文具, 抓住香港回歸后必然的貿(mào)易親密接觸,先前在香港設(shè)立廣博企業(yè)亞洲香港, 輻射以新馬泰為代表的東南亞消費(fèi)市場群 落.中東是世界最大的石油廣出基地,也是 世界文具消費(fèi)的主要集散基

16、地之一.這里基 本上是阿拉伯人的天堂,因而在文具的消費(fèi) 上有著與其他國家和地區(qū)不同的文化趨向.1999年,廣博集團(tuán)在阿聯(lián)酋迪拜建立公司,為廣博文具實(shí)施中東開展打下了良好的基 礎(chǔ),2003年上半年,廣博已抓住伊拉克戰(zhàn)后 重建商機(jī),獲得定單比去年同期增長320%多.美國是全球最大的文具消費(fèi)國家之一, 2001年廣博美國股份的成立,為廣 博文具全面進(jìn)入美國市場揚(yáng)起了風(fēng)帆.通過品牌、人才和文化的全面成功滲透, 我們認(rèn)為,打造一個(gè)品牌文化的全球化,才 是文具企業(yè)致力于國際化開展的重中之重.四、“走出去與“引進(jìn)來的國際化競 合要把文具企業(yè)做大、做強(qiáng)、做精,專業(yè) 化和差異性的設(shè)計(jì)和制作, 將是長期的開展 主

17、導(dǎo)因素.但是如何與國際文具制造商和采 購商競爭和合作,還需要借鑒和摸索更完善 的開展道路.思想決定思路,思路決定出路,文具行 業(yè)的出路,是在夯實(shí)傳統(tǒng)根底的基準(zhǔn)上,把 “走出去與“請進(jìn)來緊密結(jié)合起來,集 中各種資源務(wù)實(shí)進(jìn)取,尋找并全力以赴地支 撐自己的比擬優(yōu)勢和開展空間,外引內(nèi)聯(lián), 優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,與競爭對手由競爭走 向競合,實(shí)現(xiàn)低本錢擴(kuò)張.我們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開展決策的一個(gè)根本依據(jù) 就是站在全球化的角度來看問題. 選擇一個(gè) 產(chǎn)業(yè)、投資一個(gè)工程,首先應(yīng)該從國際國內(nèi) 市場的需求和供給來思考工程的可行性,時(shí)時(shí)刻刻著眼于國際分工. 這種全球化觀念不 是一種“走向國際市場的“平面概念, 而是一種立體式的球體

18、概念,即不僅僅是把 國內(nèi)的產(chǎn)品輸出國外或把國外產(chǎn)品輸入國 內(nèi),而是從全球的角度選擇市場切入點(diǎn)、選 擇生產(chǎn)基地、選擇合作伙伴.此外,還不得不提到迪士尼.在現(xiàn)實(shí)中, 迪士尼可以說創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)童話.在華特-迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈中, 包括有四大產(chǎn)業(yè)： 電影如獅子王?、人猿泰山?、花木蘭? 等,新近的海底總發(fā)動(dòng)?風(fēng)行全球；電視 如美國三大無線電視網(wǎng)之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網(wǎng) ESP隋；四大 主題公園；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等.廣博文具在參與迪 士尼網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中頗費(fèi)周折,如迪士尼的網(wǎng)絡(luò) 商務(wù)采購對產(chǎn)品的制造商有著極其苛刻的 要求,在童工、非志愿勞工、脅迫與騷擾、 非歧視、結(jié)社、健康及平安、薪酬、環(huán)境保 護(hù)、其他法律、分包等方面都有著極為翔實(shí) 和細(xì)致的要求.但先后通過三次近乎苛刻的 考核和評估,廣博文具赫然被列上迪士尼全 球網(wǎng)絡(luò)采購的紅名單.這樣更能利于廣博企 業(yè)文化和海外文具文化的碰撞和融合,我們在全球邀請了包括美國、加拿大、法國、意 大利和阿聯(lián)酋等20多個(gè)國家和地區(qū)的近 50 名海外人士為廣博效力.他們就廣博文具如 何攻略當(dāng)?shù)厥袌?及時(shí)反應(yīng)文具消費(fèi)市場信 息,為廣博文具