海天醬油推廣策劃案講解

1、海天調(diào)味品推廣策劃案前言海大，中國調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，億萬家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好 生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的醬園，至今已有 300年的歷史，其 工藝講究、口感醇厚的釀造法領(lǐng)先同儕。海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蛭油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等 八大系列200多個規(guī)格和品種。其中海大金標生抽、海天草菇老抽、海天海鮮 醬油、海天黃豆醬、海大金標蛭油等產(chǎn)品均已成功行銷市場數(shù)十年，有著龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費口碑。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是近十年來利用現(xiàn)代科技加速推動對傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的 轉(zhuǎn)型升級，海天連續(xù)18年保持了 18%以上的復(fù)合增長率，從規(guī)模不足一個億到 2013年銷售額過

2、百億元，產(chǎn)量過百萬噸，成為全球著名的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營 銷企業(yè)。2014年2月11日，海天在上海證券交易所成功上市，標志著海天發(fā) 展進入一個全新的階段。調(diào)味業(yè)是深具中國美食傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在中國已有幾千年的歷史文化演變過 程海天味業(yè)立足中國調(diào)味業(yè)的文化沃土，立足美味事業(yè)，在做深做細國市場 的基礎(chǔ)上，更有責(zé)任把“中國味”推廣成為世界語言，把海大做成國際品牌、以 集團化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、品牌化的戰(zhàn)略經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳揚美食文化， 讓更多人享受美味的歡樂，讓更多家庭感受生活的美滿。為社會整體的協(xié)調(diào)和改 善，貢獻自己的力量！海天，生活多美味！一、市場狀況改革開放以后，我國居民食品消費發(fā)生了兩次重要轉(zhuǎn)變

3、，：一個轉(zhuǎn)變是由實市場向買市場的轉(zhuǎn)變，“憑票供應(yīng)”的歷史基本上成為過去；二是由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，其特點就是食品消費在生活必需品中的消費比重下降，就是恩格爾系數(shù)下降，但食品消費的支出比重卻在上升，即食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。 在這種消費趨勢的帶動下，我們的食品工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。而在食品工業(yè)迅猛專業(yè)資料發(fā)展的同時，調(diào)味品逐漸成為食品工業(yè)增長和城鄉(xiāng)居民消費的新亮點，地位越來 越重要現(xiàn)階段我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化有三大特點： 一是調(diào)味品已經(jīng)成為我國餐飲 業(yè)繁榮發(fā)展和提高品質(zhì)與檔次的必備品。 多品牌飯店、酒店和招牌菜都離不開獨 具特色的調(diào)味品。二是調(diào)味品成為引發(fā)“廚房革命”和“便食品”升級換代的

4、主要元素。我三是當(dāng)前調(diào)味品在食品加工中的作用越來越明顯，成為食品工業(yè)發(fā)展的重要原輔料。目前我們調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下5個特點:1 .產(chǎn)銷量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，調(diào)味品花色品種不斷豐富，市場空前 繁榮；2 .原有商辦國有企業(yè)，通過改制和破產(chǎn)等途徑，正在從調(diào)味品產(chǎn)業(yè)中退出，一 部分跨國公司和民營企業(yè)開始進入，尤其是我國民營調(diào)味品企業(yè)發(fā)展十分迅猛； 3.企業(yè)與行業(yè)之間的國際交流日益增多；4,生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷改進，設(shè)備升級換代加快5.質(zhì)量管理和標準化工作加強二、市場分析（一）SWOT 分析1、S （優(yōu)勢）一、氣候濕潤，充足，為海天提供了優(yōu)質(zhì)的原料一一黃豆。二、基地概況海天味業(yè)已崛起

5、一座高明的“醬油城”，是目前世界最大的“航母級”的調(diào)味 品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蛭油、雞精、醬、醋在的多種調(diào)味 品三、六大中心有醬油、蛭油、釀醋、醬等六大產(chǎn)品中心，不斷增加科研投入，推動產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)的升級；四、天然曬池海天味業(yè)擁有全國最大規(guī)模的天然玻璃曬池群，保證產(chǎn)品純天然釀造的特色。五、科研優(yōu)勢海大率先建成業(yè)唯一的省級 “釀造工程技術(shù)研究開發(fā)中心”和“產(chǎn) 品檢驗中心”兩個實驗室，并與著名的英國中心實驗室等國際科研機構(gòu)、 院校保 持長期合作關(guān)系，承擔(dān)、省、市的一批重點科研項目 ，儀器裝備、人才隊伍、科專業(yè)資料研實力均具有國際領(lǐng)先水平2、W （劣勢）1、目前全國調(diào)味品市場中競爭

6、層次低，普通消費者對品牌認知度不高。而 外資企業(yè)又占據(jù)資金、人才等優(yōu)勢，使得海大在與國外產(chǎn)品競爭中處于劣勢， 與 國競爭又無法進一步激進發(fā)展。2、海天味業(yè)只在醬油單面單面知名度較高，而其他如雞精、醋、雞粉等產(chǎn) 品不如太太樂等品牌。海天以醬油為主打產(chǎn)品，海天招牌拌飯醬有待進一步宣傳。 3、O （機會）（1）快節(jié)奏的生活，人們對快餐生活需求量增加，這事海天拌飯醬推廣的 有利的社會環(huán)境。（2）海天產(chǎn)品已經(jīng)打開了市場，基本已經(jīng)得到消費者認同，這為海天招牌 拌飯醬提供了 一個通路機會。4、T （威脅）（1）市場的競爭進一步加劇由于大量競爭對手的存在而使市場的競爭更加殘酷和激烈，這就給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)

7、和壓力。國調(diào)味業(yè)知名品牌調(diào)查：海大（中國名牌，中國馳名商標，市海天味業(yè)）加加JIAJIA （中國名牌，中國馳名商標，十大醬油品牌，加加醬業(yè)） 錦記（中國馳名商標，中國名牌，南錦記有限公司）淘大（達能旗下，十大醬油品牌，于1927年/上海/） 廚邦-岐江橋（美味鮮食品，中國名牌，十大醬油品牌） 金獅（中國名牌,十大醬油品牌，北京致和食品集團） 珍極（中國馳名商標，中國名牌,珍極釀造集團） 珠江橋（中國名牌，中國馳名商標，省食品進出口集團公司） 味事達（中國名牌，十大醬油品牌，開平味事達調(diào)味品有限公司） 太太樂（十大調(diào)味品品牌，上海太太樂食品有限公司）清香園中壩，致美齋由上述一些知名調(diào)味品牌可以看

8、出，國調(diào)味業(yè)競爭十分激烈，僅在海天所在地一 就有四家知名品牌所在，本土競爭壓力大，是海天威脅之一。（2）、潛在競爭者實力強大：日本醬油老大龜甲萬和統(tǒng)一集團聯(lián)合的統(tǒng)萬 公司在昆山投入生產(chǎn)；雀巢相繼收購上海太太樂和豪吉并對豪吉旗下的醬油廠投 入巨資；錦記在新會建立年產(chǎn)5萬噸醬油廠；的豐原集團，的南街村以及其他不 知名的公司正在進軍這一行業(yè)。終端表現(xiàn)專業(yè)資料通過對附近一些超市、商店調(diào)查分析得出：1、海天產(chǎn)品終端表現(xiàn)從以下三面分析（1）出售的海天產(chǎn)品種類：市場里面的店鋪均經(jīng)營的海天產(chǎn)品有，海大老 抽、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等幾種。小店經(jīng)營的海天產(chǎn)品只有一種 即海天天天樂廚（其他品牌只有富士櫻

9、）。沃爾瑪前進店銷售的海天產(chǎn)品有，海 天金標生抽、海天鐵強化上等老抽、海大老醋、海天耗油、海天蒸魚豉油、海天 鮮味生抽等這幾種。（2）產(chǎn)品在貨架上的列式：市場里面有的店鋪將它們出售的海天產(chǎn)品均一 起擺放在一個平鋪的柜臺上面（旁邊沒有其他品牌），有的店鋪則把它們與其他 品牌一起放置在一個貨架上面，不過都是顧客容易伸手取得的地，直接面向顧客。 小店則把產(chǎn)品放在貨架的最底端，可以看的出來這類產(chǎn)品在該小店里面不是主打 商品。沃爾瑪前進店是以一排排貨架的形式展示商品的，調(diào)查得知，海天產(chǎn)品中 的醬油、醋、耗油均放在貨架的中層位置，也就是顧客容易伸手夠到的地，便顧 客購買。（3）銷售情況：訪問了店鋪的經(jīng)營者

10、以服務(wù)員對海天產(chǎn)品的看法，他們都 說賣的很好（具體數(shù)額不給透露）。在下午兩點到六點這一時間段調(diào)查沃爾瑪前 進店，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員每隔一段時間就會補上一些海天產(chǎn)品的貨物。2、消費者的評價 通過調(diào)查這三家零售商，顧客們對海天都給予了較好的 評價，特別是海天耗油和草菇老抽，是多顧客多年一直很信賴的產(chǎn)品，可見海天 醬油和耗油等產(chǎn)品在消費者心中具有很好的口碑。3、競爭品牌狀況 通過調(diào)查三家零售商，海天產(chǎn)品的競爭品牌有：醬油類：紅橋萬味、六月鮮醬油、金生泉草菇老抽、北康黃豆醬油、富士櫻、廚邦（醬 油、美味鮮醬油）、錦記（精選生抽、雙茶老抽、東古海鮮醬油。耗油類：錦記 財神耗油、 醋類：威極醋、老醋、桂花香醋、北

11、京米醋。其他類：蒸魚豉油、美極鮮汁油。 通過調(diào)查沃爾瑪前進店，發(fā)現(xiàn)廚邦醬油、錦記（精選生抽、財神 耗油）是分別單獨擺放在一個小貨架上出售的（服務(wù)員解釋是產(chǎn)品促銷），而海大產(chǎn)品則與其他產(chǎn)品一起展現(xiàn)在一排排的貨架上。 同時，在沃爾瑪前進店出售的 雞精中，沒有找到海天生產(chǎn)的雞精產(chǎn)品，有的則是大喜大、家樂、太太樂雞精等 品牌。4、品牌知名度：通過這次調(diào)查，從小店到超級超市，它們都在出售海天的 產(chǎn)品，可見海天產(chǎn)品在消費者心中具有很高的知名度，尤其年齡在30歲以上的消費者，他們大都表示認識海天的產(chǎn)品， 而且都喜歡使用。在年輕消費者中地位 不局0專業(yè)資料三、營銷目標（一）提高海天味業(yè)的知名度和美譽度；（二）

12、讓消費者接受“大小愛吃的醬”概念，轉(zhuǎn)變消費者觀念；（三）將海天打造成為國調(diào)味品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 擴大海天品牌及海天招牌拌飯 醬在年輕消費群體中的影響力，吸引新的消費者嘗試進而激發(fā)購買海大招牌拌飯醬。四、廣告口號和廣告主題（一）廣告口號：海天招牌拌飯醬，大小愛吃，美味隨身帶！拌飯、拌面是其看 家功夫，米飯拌一拌，普通的白飯頓時活色添香；面條拌一拌，讓人的食欲馬上 被吊足。更有大粒香菇、嚼勁十足，你要做的就是盛一碗飯或者下一碗面條，再 打開一瓶海天招牌拌飯醬，就可以“大開吃戒” 了。海天，生活多美味?。ǘV告標題：“大小愛吃的醬”五、營銷戰(zhàn)略消費者在選擇某種產(chǎn)品的時候都會在自己的頭腦中列一個清單

13、，產(chǎn)品只有被消費者列進清單才有被選擇的希望。一切營銷的目的在于通過各種式的宣傳促銷 引起消費者的注意，在消費者心目中占據(jù)一個位置，這個位置越靠前就越容易產(chǎn)生銷售。如引起消費者的注意并在消費者心目中占據(jù)一個位置？差異化，有了差異化才能吸引目光，才能給人留下深刻的印象。差異化戰(zhàn)略的益處：1 .建立起消費者對產(chǎn)品的認識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，消費者的 敏感程度就會降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離 地帶，避免競爭對手的侵害。2 .企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得消費者缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低消費 者對價格的敏感度。3 .企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起消費者對本產(chǎn)品的信賴，使得替

14、代產(chǎn)品難以在產(chǎn)品特性上與之競爭。差異化戰(zhàn)略的思想源自哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授一一當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一：邁克爾？波特，波特把差異化戰(zhàn)略定義為：將產(chǎn)品和公司專業(yè)資料提供的服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)圍中具有獨特性的東西。（一）海天招牌拌飯醬的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化海大招牌拌飯醬精選優(yōu)質(zhì)黃豆天然發(fā)酵， 經(jīng)十余道工序精心調(diào)制，柔 辣香濃，美味可口。適合拌飯、拌面、佐餐及蒸、炒、悶、等各種創(chuàng)意吃法，是 一家大小及OFFICE人群都愛吃、并可以多吃一點的“海天”招牌醬料。這是在 飲食面的一個創(chuàng)新，與以往海天只生產(chǎn)醬油這一觀念相區(qū)別。產(chǎn)品的特征是消費者所想要得到的利益點， 找到這個利益點就需要進

15、行充分 傳播，把這個利益點深入透徹地傳達給消費者。海天“招牌拌飯醬”，與海天其他眾多的醬料有所不同，可謂是海天真正意義上的第一款即食佐餐醬，傾注了海天在醬料制作上的全部心血， 融匯了海大在 天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多面領(lǐng)先工藝的精華。廣告語選定：海天拌飯醬，大小愛吃的醬（二）海天的市場差異化根據(jù)上述調(diào)查可知，調(diào)味品市場主要消費人群是30歲左右的中年家庭婦女， 而在年輕人當(dāng)中，對調(diào)味品的需求量不大。海天招牌拌飯醬可以打破這一市場差 異，將年輕消費者吸引過來，從而與其他產(chǎn)品形成市場差異化， 占領(lǐng)年輕消費人 群。（三）海天的包裝差異化海天招牌拌飯醬的用途拌：拌米飯拌粉面抹：抹大餅夾

16、饅頭蘸：蘸餃子蘸時蔬炒：炒年糕炒大蝦蒸：蒸排骨蒸雞蛋炯：炯牛肉炯豆腐海天拌飯醬的多種用途決定了海大的目標消費人群。 在現(xiàn)階段高節(jié)奏的生活專業(yè)資料 式下，年輕消費者很少將時間用在飲食上， 而海天拌飯醬可以更好的幫助他們節(jié) 省時間并且享受美味。在包裝上應(yīng)該分為三種，一種是家庭裝，可以罐裝配勺， 這樣使家庭使用。另一種則采用瓶式裝，擠壓出醬，便攜帶，可以滿足年輕消費 人群。第三，海天“招牌拌飯醬” 一個口味，兩款包裝。無論你是喜歡溫情如水 的斂粉藍，還是喜歡明快氣爽的活潑明黃，都有你的選擇！吃醬還能吃出小資味!定位策略：1 -實體定位策略高品質(zhì)海天位于，哪里充足，日照較好，氣候濕潤，并且原料一一黃豆

17、好，這 是海大的品質(zhì)優(yōu)勢，海天要把這一重要優(yōu)勢用廣告進行傳播。使海天這一品牌、 產(chǎn)品在消費者心中獲得一個據(jù)點，影響他們的消費心理。2-觀念定位策略一一飲食藝術(shù)海天在消費者心中一直以醬油、醋等為主，而拌飯醬作為一種新產(chǎn)品，在消 費者飲食觀念中影響較小。要擴大拌飯醬的影響力，擴大海大的知名度，不妨打 出飲食藝術(shù)這一前衛(wèi)觀念來，將海天拌飯醬一一大小愛吃的醬一舉打入年輕消 費者中去。六、媒體選擇主要媒體：電視角標、電視廣告、車體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺廣告、招貼、 X展架。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體：在一些年輕人中流行的、貼吧、視頻瀏覽器中投放系列視頻廣 告（二）電視角標：（為在年輕消費者中擴大影響力，可選擇年輕消費

18、者喜愛的電 視頻道，如衛(wèi)視、衛(wèi)視）1、衛(wèi)視非誠勿擾節(jié)目時，可在電視角標宣傳海天口號：海天拌飯醬, 大小愛吃的醬專業(yè)資料11 : 0021 : 1011:5022 : 002、衛(wèi)視大片播出時間：19: 3022: 00我們約會吧：22: 00 23: 00電視角標價格：常年投放：（三）音樂廣播電臺：如人民廣播電臺FM99.3 ,增加宣傳容，最好時常更改宣傳容，作具體的宣 傳。（四）車體廣告：在原有車體廣告基礎(chǔ)上，爭取明年增加車體廣告及車外貼廣告、 車帖（公交 車）廣告、拉手廣告、座套廣告的媒體宣傳。容：海天拌飯醬，大小愛吃的醬?。ǜ綆ШＬ彀栾堘u產(chǎn)品創(chuàng)意圖）（五）招貼畫、X展架：容：海天拌飯醬，大

19、小愛吃的醬！海天，生活多美好。七、營銷活動（一）海天拌飯醬，大小愛吃的醬！1、活動目的：在年輕消費者中推廣海天產(chǎn)品，將海大招牌拌飯醬推廣出去專業(yè)資料2、活動對象：年輕消費人群3、活動主題：海天拌飯醬，大小愛吃的醬！4、活動式：在各大高校食堂附近推出免費試吃餐車，憑宣傳單頁領(lǐng)取小包 拌飯醬試吃，并開展微信評議活動，評選出大學(xué)生最喜愛的口味拌飯醬。6、廣告配合式：一個成功的促銷活動，需要全位的廣告配合。在媒體上進行宣傳，如在高校貼吧，電視臺上做廣告。海報貼一一在校園進行 海報貼，容為活動主題與活動式容。7、前期準備：在人員安排面要“人人有事做，事事有人管，無空白點，也無交叉點。誰 負責(zé)酒店的溝通工

20、作？誰負責(zé)與媒體的溝通？誰負責(zé)現(xiàn)場管理？誰負責(zé)禮品發(fā) 放？誰負責(zé)微信管理？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚。在物資準備面，要事無巨細，包括宣傳單頁、海報、獎品等等都要羅列出來, 然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。八、宣傳腳本（一）電視廣告鏡頭一（場景特寫、廣角）：地點：學(xué)校食堂場景：正在吃午飯的青年學(xué)生音樂：輕音樂，有人的吵雜聲鏡頭二（近景，敘述鏡頭）一對情侶。女孩將筷子一扔：整天這種飯菜，不咸、不辣，什么味道都沒有, 不吃啦！男孩：學(xué)校食堂就這樣，那你還想吃什么呀?？斐?，待會還要上課呢。女孩：我不想吃這個！我想吃（幻想狀態(tài)）播出幻想容：男孩（無奈的表情），略作思考狀：不想吃菜？那我們就拌飯吧！鏡頭三：（特寫鏡頭）屏幕出現(xiàn)海天拌飯醬產(chǎn)品圖：沒菜的時候，拌飯還是不錯的。（二）廣播廣告容（一）：女：上了一整天班，累斗累死了，不想做飯了。專業(yè)資料男：不想做菜？那我們來拌飯吧！廣告語：海天拌飯醬，生活多美好！九、廣告預(yù)算海天拌飯醬的預(yù)算主要來自于媒介預(yù)算、公關(guān)預(yù)算組成，總預(yù)算額為281.82 萬元。（一）媒介預(yù)算1、衛(wèi)視天氣預(yù)報特約約 18: 555秒9000元/次投放半年，每末兩次，預(yù)算為 9000 X52=46.8萬2