服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷3

1、、服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷3一、服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（4）（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來(lái)是相伴而生的， 起初并 無(wú)嚴(yán)格界限，正如斯密所說(shuō)：“沒(méi)有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這 兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）。”產(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù) 譜系關(guān)系，如圖1-3。從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益， 產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營(yíng)銷的視角看，消費(fèi)者 購(gòu)買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過(guò)購(gòu)買 商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購(gòu)買服務(wù)，則以非實(shí)體

2、占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場(chǎng)銷售中的客體地位， 只是表明在服務(wù)產(chǎn) 品的名稱下對(duì)非實(shí)體屬性的偏重。 服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品 而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝， 不 存在本質(zhì)上的差異，但存在著營(yíng)銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)， 其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包 括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社 會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、 情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，

3、其 市場(chǎng)營(yíng)銷行為均是服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)所關(guān)注的對(duì)象。服務(wù)已成為實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價(jià) 值和巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)同樣是十 分寬泛的，包括：延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng);技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲(chǔ)零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其原因在于：傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)跨入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)受國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的巨大影響；產(chǎn)品的技術(shù)或營(yíng)銷方式的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、摸 仿;服務(wù)所形成的附加價(jià)值構(gòu)成了潛在的利潤(rùn)領(lǐng)域。在當(dāng)代社會(huì)，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這種或那種形式 深深地投入到服務(wù)中去。在產(chǎn)品制造業(yè)從事研究、后勤、維修、產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)、金融、法律和私人事務(wù)等服務(wù)的人員一般為該行業(yè)的 65-76%。在社會(huì)大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會(huì) 服務(wù)彼此交織、互相推動(dòng)，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割 清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見(jiàn)圖 1-3,見(jiàn)下頁(yè)。服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動(dòng)和密切的互動(dòng)性。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

5、的附加價(jià)值的要求越來(lái)越高， 而產(chǎn) 品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、 服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從 某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。 故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競(jìng) 爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)， 培 養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，推行讓顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù) 過(guò)程管理上的全面研究。服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)雖有許多與產(chǎn)品營(yíng)銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營(yíng)銷中難以囊括的。 關(guān)于營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn) 略選擇、營(yíng)銷環(huán)境分析等問(wèn)題，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷是相通的，但在 市場(chǎng)分析的側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇 以及營(yíng)銷策略組合等方面，服務(wù)營(yíng)銷有其獨(dú)特的考慮

6、和要求。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無(wú)形性、不可分離性、 不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征， 服 務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)中的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合等一系列問(wèn)題。2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中派生的，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到 結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 時(shí)，可從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)仍存在著如下差 異:(1)研究的對(duì)象存在差別。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體 營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行

7、為和產(chǎn)品營(yíng)銷 中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為存在 一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營(yíng)銷的組合由市場(chǎng)營(yíng) 銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過(guò)程和有形展示 3P。(2)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程， 服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)者參與 的過(guò)程，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、 進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心， 滿 足消費(fèi)者需求，而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。(3)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng) 銷管理。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接

8、觸 的過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的 素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高， 加 強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的 重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中人只是商品 買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。(4)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。 服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。 服務(wù)產(chǎn)品有 形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問(wèn)題。這也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的突出特色之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不需要涉及這方面問(wèn) 題的研究。(5)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也

9、有不同的著眼 點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量， 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格 認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。 質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一， 就在于服務(wù)的質(zhì)量很 難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量， 其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn) 和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。(6)服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差 異。物流渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過(guò)程是把生產(chǎn)、 消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品， 而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而 著眼點(diǎn)不同。對(duì)于時(shí)間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營(yíng)銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間 成本，但在程度上還不能與服務(wù)營(yíng)銷相比。服務(wù)

10、的推廣更強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、 快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，顧客等候時(shí)間的長(zhǎng)短，給顧客 購(gòu)買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒， 會(huì)影響企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因 而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更要研究服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還存在其他的差異，這表明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)有獨(dú)立存在的必要3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性都是以服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象， 但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國(guó)內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換關(guān) 系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、 政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù)營(yíng) 銷學(xué)則是研究服務(wù)業(yè)的整體營(yíng)銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟(jì)學(xué)、 行為學(xué)特色于一體的邊緣管理學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)之間則是互相交叉

11、、互相滲透的關(guān)系。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究在服務(wù)企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān) 系，并構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)，確立顧客滿意理念，實(shí)施讓客價(jià)值；但關(guān) 系營(yíng)銷只是服務(wù)營(yíng)銷全面研究實(shí)施 7P策略中有關(guān)顧客與過(guò)程策略中 的一個(gè)部分。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、 中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的 關(guān)系，也包含著對(duì)服務(wù)業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究， 然而，關(guān)系營(yíng)銷學(xué) 也不限于對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷研究，它還包括對(duì)有形產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷的更 大范圍來(lái)研究關(guān)系營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)也互有交叉。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)不可避免地 要涉及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的消費(fèi)行為，包括購(gòu)買時(shí)的心理分析、行為決策 過(guò)程、消費(fèi)行為的變化等。消費(fèi)者行為學(xué)是從消費(fèi)者的行為共性出發(fā)展開研究的。共性中寓含個(gè)性，服務(wù)消費(fèi)行為也必然是消費(fèi)行為學(xué)研究中的應(yīng)有之義。這種交叉點(diǎn)分別是兩個(gè)學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機(jī)組成部分，對(duì)于各自都是