房地產(chǎn)場營銷策略探析論文

1、房地產(chǎn)市場營銷策略探析論文一、房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析一般老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特 定物質(zhì)外形和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認為，房地產(chǎn)產(chǎn)品不 僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者 所期望的實際利益。因而，凡是供應(yīng)應(yīng)市場的能夠滿足消費片或用戶 某種需求或欲望的任何有形建筑物、 構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均 為房地產(chǎn)產(chǎn)品。具內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品 牌等，還包括可以給消費者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。 因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分，但是隨

2、著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越 來越多。消費者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)， 不再是消費 者被動地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品，而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進 行產(chǎn)品開發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。 傳統(tǒng) 意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實實在在的東西。 而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演化為一個綜合服 務(wù)和滿足需求的概念，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì) 產(chǎn)品，還有一系列服務(wù)。例如消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂 制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)綜合這些信息進行共性化設(shè)計，實現(xiàn)房地產(chǎn)

3、業(yè)的一對一營銷。同時 房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計和分析，能夠精確準(zhǔn)時地確定什么 類型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設(shè)計在哪些方面不能滿足他們的 需求，消費者認為有哪些不便等等。統(tǒng)計分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公 司下一步開發(fā)的方向。二、房地產(chǎn)價格的組成因素房地產(chǎn)價格受多種因素影響，且隨時間、地區(qū)不同存在較大差異， 主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地 產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費用，包括地租、征地和拆遷補償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費、管理費、 貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產(chǎn)價格的主要打算因素。供求因 素是指市場上的總供應(yīng)和總需求狀況，供大于求

4、，價格下跌；供不應(yīng)求，價格上升。供求因素又受到經(jīng)濟因素、社會因素、政治因素和競 爭者行為等因素的影響。一般來說，經(jīng)濟增長、金融景氣、政治穩(wěn)定 時期，社會總投資增加，土地需求也會相應(yīng)增加，致使地價房價上漲， 反之就會造成房地產(chǎn)價格的下降。三、房地產(chǎn)的定價方式定價方式對實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。 房地產(chǎn)商品價 格的凹凸受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價 思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價活和競爭導(dǎo)向定價法。 所謂的成本導(dǎo)向定價就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上肯定比例的預(yù)期 利潤作為售價，利潤率依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進行選擇。這種方法簡潔易行， 但缺點在于比較呆板，不能反映市場需求

5、狀況和競爭的激烈程度。 需 求導(dǎo)向定價法，是以市場上消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價 依據(jù)，以買方對產(chǎn)品價值的理解、需求的強度以及價格承受力為基礎(chǔ) 確定售價。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟必將對房地產(chǎn)的定價方式產(chǎn)生不行避開的影響。 有人將這個時代稱為一個網(wǎng)絡(luò)為王”的時代，由于網(wǎng)絡(luò)極大地轉(zhuǎn)變了 我們的時空觀和信息獵取方式。經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)把信息不對稱作為價格波 動的重要緣由，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的 波動將會格外有限，價格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。 由于價 格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。網(wǎng)絡(luò)競價也是目前新興的一種定價方式，它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的 便利性，由消費者依據(jù)自己對物業(yè)的評價給出報

6、價。 在網(wǎng)上消費者綜 合所把握的有關(guān)信息和對物業(yè)本身的評價以及需求的迫切程度等因 素給出自己的報價，若消費者預(yù)期比較高，報價也會比較高：反之若 預(yù)期或評價不好就會給出較低報價。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費者報出 的不同價位進行比較分析，擇優(yōu)達成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得消費者 足不出戶就可以參與競買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價格供應(yīng)了可 能，供應(yīng)與需求相互匹配的經(jīng)濟學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導(dǎo)向定價法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的新形式。四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點，申請域名，制作 主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員特地處理有

7、關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)；另一種做法是企業(yè)托付信息服務(wù)商在其站點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與3客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié) 省一筆數(shù)量可觀的托付代理傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具，如 電子郵件、公告板等收集消費者對產(chǎn)品的意見， 有利于企業(yè)提高工作 效率和樹立良好企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下狀況中接受：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公 司內(nèi)部設(shè)有特地的網(wǎng)絡(luò)銷售部，特地負責(zé)樓盤銷售。比如，香港大型 房地產(chǎn)公司，如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開頭預(yù)備接受這種直 銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受 到投資者的歡迎。當(dāng)消滅房地產(chǎn)熱時，進展商圖紙一出來，樓盤就馬 上被搶購一空，當(dāng)然無需代理了。 （3）樓盤素養(yǎng)特殊優(yōu)良，市場反映 格外好，甚至有的業(yè)主情愿預(yù)付部分或全部建設(shè)費用。 如深圳某公司 開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因 其優(yōu)越的地理位置，歐洲風(fēng)情的設(shè)計風(fēng)格加開進展商的實力， 早在該 項目未公開推出時，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信 托公司瓜分一空，這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機構(gòu)了。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點，雖然很多房地