客戶關(guān)系管理考試重點(diǎn)總結(jié)

1、客戶關(guān)系管理（填空、名詞解釋、簡答題、論述題）市場營銷一班華南理工大學(xué)廣州學(xué)院1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因 ：客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） ；客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)；信息技術(shù)的推動(dòng)（客戶資源對企業(yè)的價(jià)值：成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 ；市場價(jià)值和品牌優(yōu)勢； 信息價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值）2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（填空）：理念、技術(shù)、實(shí)施。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、 IT技術(shù)是CRM功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是 決定CRM功與否、效果如何的直接因素。3、 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（填空）a. 按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以 2

2、00 人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以 200 人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。b.按應(yīng)用集成度分類：CRMt項(xiàng)應(yīng)用、CRMII合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用c.按系統(tǒng)功能分類：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM4 、 IDIC 模 型 ： 識(shí) 別 客 戶 （ Identify ） 、 差 異 分 析 （ Differentiate ） 、 保 持 互 動(dòng) （ Interactive） 、定制營銷（Customize ）5、關(guān)系營銷定義：是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動(dòng)。

3、（掌握）6、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（1 ）雙向溝通（2 ）合作（3 ）雙贏（4 ）親密（5 ）控制。7、關(guān)系階梯是在發(fā)展長期客戶關(guān)系的過程中有幾個(gè)明顯的階段：a. 潛在客戶 ：即可能的客戶，也就是目標(biāo)市場。b. 客戶： 傳統(tǒng)的市場營銷傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為 “客戶”上面。但在關(guān)系營銷模式中，客戶只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來。c. 主顧 將會(huì)與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來，但是可能對我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。d. 宣傳者： 支持者愿意與我們有聯(lián)系， 能積極向別人推薦宣傳我們。 這時(shí)關(guān)系的力量變 得明朗起來。e. 合作伙伴 ： 與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。

4、在這種狀態(tài)下， 客 戶會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的奶牛，而且會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。8、消費(fèi)者與顧客、客戶的含義（ 掌握）a. 消費(fèi)者 是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。b. 顧客 , 從廣義的角度， 凡是接受或者可能接受任何組織、 個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。 首先顧客不僅指個(gè)體， 同時(shí)也包括了企業(yè)、 政府、 非公益性團(tuán)體等組織。顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客： 現(xiàn)實(shí)顧客 是指對企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、 并 且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。潛在顧客 是指對企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求

5、而沒有購買能力、 或者是有購買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客內(nèi)部顧客 是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、 服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。c.客戶，廣義上指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRMfr客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。9、客戶生命周期： 是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的

6、事宜完全處理完畢的這段時(shí)間（掌握）一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶 終止期五個(gè)階段。目標(biāo)育戶W昌苒小積會(huì)改戶器紂苒戶用 戶證別本皆用證別求向冏特識(shí)事意會(huì)10、客戶識(shí)別，就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么， 哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象。主要體現(xiàn)在客戶保持和獲取兩個(gè)方面。目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對每一個(gè)具體客戶的完整印象。11、客戶識(shí)別過程（簡答題 ）1、定義客戶信息2、收集客

7、戶信息（渠道：直接渠道：與客戶的直接交談或者調(diào)研、在營銷活動(dòng)中收集客戶信息、通過售后服務(wù)獲得客戶信息、通過網(wǎng)站來收集客戶信息；間接渠道通：過公開出版物；購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告；方法：人員訪談、觀察、問卷調(diào)查、其他方法-投訴、俱樂部、購買）3、整合、管理客戶信息 （利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整 理?？蛻粜畔浫?。客戶信息的分析與整理）4、更新客戶信息（信息更新的及時(shí)性、抓住關(guān)鍵信息及時(shí)分析信息、時(shí)淘汰無用資料 ） 5、客戶信息安全12、客戶區(qū)分的意義：帕累托的二八法則 ：80%勺結(jié)果源于20%勺原因（重要啟示便是：避 免將時(shí)間花在瑣碎的多數(shù)問題上，因?yàn)榫退隳慊?0%

8、勺時(shí)間，你也只能取得 20%勺成效：你應(yīng)該將時(shí)間花于重要的少數(shù)問題上，因?yàn)檎莆樟诉@些重要的少數(shù)問題，你只花20%勺時(shí)間，即可取得80%勺成效。）13、客戶價(jià)值：客戶為企業(yè)帶來的利潤與銷售額，及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。（掌握）14、區(qū)分客戶價(jià)值的方法（掌握）.ABC分析法，基于二八法則RFM分析法：根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。（適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，可以提高客戶交易次數(shù)） Recency最近一次購買指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時(shí)間。Frequency消費(fèi)頻率顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。Monetary購買金額客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額C

9、LV分析法：指客戶生命周期價(jià)值，指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。（客戶未來價(jià)值、客戶當(dāng)前價(jià)值）廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤 的現(xiàn)值。CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。分類：貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（ MVC,業(yè)務(wù)的核心。改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長性客戶（ MGC,著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶。放棄型客戶：也

10、被稱為負(fù)值客戶（ Below-Zero ）:那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡 相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。三種區(qū)分客戶價(jià)值方法的比較應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分析法中等中等中等RFM析法容易低低CLV分析法難高高15、客戶區(qū)分過程（掌握）確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ) （選定區(qū)分客戶的依據(jù)）區(qū)分不同的客戶（依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分類別）分析不同客戶的特點(diǎn) （同類客戶共性，不同客戶差異）16、客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流與交換17、接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手 段、途徑、方式等。（接觸點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對客戶的了解完全源于來自于 接觸

11、點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì) 量。）18、客戶互動(dòng)渠道人員互動(dòng)渠道：面對面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話成本不同渠道互吞述座力神眥除息g 豐箝ri*匕互動(dòng)性交浙t布世彌布涌中惶r 豐南電子的3 fl;延伏車留較皿I nCSJV1)伙豐啟婀*MM很快于予r非人員互動(dòng)渠道：媒體、環(huán)境、事件19、客戶個(gè)性化過程識(shí)別客戶個(gè)性化需求-分析客戶價(jià)值差異-弄清企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢-根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶-實(shí)施不同的營銷模式20.企業(yè)營銷模式選擇A.大心小場營銷對于無法為企業(yè)帶來豐厚的利潤，但是又具有個(gè)性化需求的客戶，企業(yè)不應(yīng)將其作為目標(biāo)客戶群體，需要

12、放棄。對于具有相似需求而又無法為企業(yè)帶來高額回報(bào)的客戶，企業(yè)可以采取大眾營銷方式。對有相似需求又能夠給企業(yè)帶來高價(jià)值的客戶群體，企業(yè)可以采取 頻次營銷的方式。所謂頻次營銷，是指企業(yè)采用一定的手段鼓勵(lì)客戶多次購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以提升銷量。（4）對能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造高價(jià)值但是有不同需求的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施定制營銷的方式。所謂定制營銷是指企業(yè)根據(jù)每一個(gè)客戶的不同需求， 方式。單獨(dú)設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷21、規(guī)模定制的類型（填空題） 適應(yīng)性定制：提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。如衣服的尺寸。 化妝式定制：對不同客戶提供不同產(chǎn)品。如含名字的產(chǎn)品。 合作式定制：與客戶交談確定需求后定制。 透明式定

13、制：為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴其定制本身。如酒店服務(wù)。22、 客戶滿意的含義： 是客戶的一種心理活動(dòng)， 是客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。23、影響客戶服務(wù)滿意度的維度 （填空題）（ 1 ）可靠性。 可靠且正確地提供為客戶承諾的服務(wù)；（ 2 ）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（ 3 ）響應(yīng)性。服務(wù)人員對客戶的要求與問題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（ 4 ）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴；（ 5 ）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求

14、24、客戶忠誠的含義行為角度： 將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為態(tài)度角度 ：對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴25、客戶忠誠的類型（根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因）壟斷忠誠、惰性忠誠、方便忠誠、價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠、超值忠誠26、 客戶流失： 在激烈的市場競爭中， 即使是滿意的客戶， 也有可能隨時(shí) “背叛” 你， 而“投 靠” 你的競爭對手。 所以， 絕不能滿足于能夠吸引多少客戶， 更重要的是能夠留住多少客戶。27、客戶流失的分類（填空題，知道） 主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。 不能充分理解供應(yīng)

15、商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性； 沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)。原因：自然流失：這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。競爭流失： 由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。 市場上的競爭突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。過失流失：上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。 被動(dòng)客戶流失： 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施原因： 非惡意性被動(dòng)流失：比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。 一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。 報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失：指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而

16、實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨和投訴。 惡意被動(dòng)流失：一般是由于客戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要28、客戶保持的方法（掌握） 注重質(zhì)量：長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 品牌形象： 客戶品牌忠誠的建立， 取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象， 只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠者。 價(jià)格優(yōu)惠： 價(jià)格優(yōu)惠不僅體現(xiàn)在低價(jià)格上， 更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值。 感情投資 ： 一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系， 就要積極尋找商品

17、之外的關(guān)系， 用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系。29、 數(shù)據(jù)挖掘 是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程， 這些模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系可以用來做出預(yù)測。30、 （論述題客戶關(guān)系管理能力） 含義 ：企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營活動(dòng)中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識(shí)和技能的集合。 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成客戶洞察能力企業(yè)通過各種行為特征識(shí)別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對分析結(jié)果的理解力的影響。 創(chuàng)

18、造和傳遞客戶價(jià)值的能力客戶價(jià)值，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。 管理客戶關(guān)系生命周期的能力與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對不同客戶提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。 影響客戶關(guān)系管理能力的因素影響因素影響方式信息技術(shù)使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，提局效率；提供多種方式與客戶隨時(shí)隨地交流；實(shí)現(xiàn)客戶信息共享高層領(lǐng)導(dǎo)制定合理的客戶關(guān)系管理能力發(fā)展目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個(gè)部門； 提供足夠

19、的財(cái)務(wù)支持企業(yè)文化使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價(jià)值取向；激勵(lì)員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新；樹立形象，吸引更多的潛在客戶人力資源員工是否具有以客戶為中心的價(jià)值觀并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)直接影響 客戶的購買欲望；員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶服務(wù)的 情感化和個(gè)性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶價(jià)值組織設(shè)計(jì)企業(yè)的集權(quán)程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動(dòng)速度和真實(shí)性；各部門整合程度影響為客戶服務(wù)的效率供應(yīng)鏈伙伴通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶價(jià)值最 大化(4)客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)客戶洞察能力市場信息反饋能力：市場信息的反饋速度。對客戶的了解程度：

20、企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果?？蛻粜畔⒎治瞿芰Γ禾幚砜蛻粜畔⑺俣取?zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。黃金客戶識(shí)別能力：采用了相應(yīng)的措施之后， 企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的 增長。 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力研發(fā)新產(chǎn)品的能力：開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。定制化生產(chǎn)能力：定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間，提供定制化 產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。員工的服務(wù)水平：員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng) 的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。交貨能力：交貨的速度和靈活性。銷售渠道的多樣性：銷售渠道的多少?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的方便性：本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護(hù)。品牌管理能力：保持品牌的吸引力和美譽(yù)度；增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。 管理客戶生命周期的能力對客戶關(guān)系的把握能力: