網絡教育發(fā)展的品牌戰(zhàn)略探析

1、網絡教育發(fā)展的品牌戰(zhàn)略探析一、網絡教育品牌發(fā)展的現狀與存在的突出問題 隨著我國創(chuàng)新型國家建設 , 發(fā)展我國網絡教育和職業(yè)教育是提高全民素質和持續(xù)學習的更便捷有效的途徑。發(fā)展網絡教育是我國擴大高等教育規(guī)模、提高辦學效益、構建終身教育體系的重大戰(zhàn)略舉措。隨著網絡技術的飛速發(fā)展和我國網民數的快速增長 , 以及國家對網絡教育的支持 , 我國網絡教育市場有著不可估量的發(fā)展?jié)摿Α?網絡教育是指在網絡環(huán)境下 , 充分發(fā)揮網絡的各種教育功能和豐富的網絡教育資源優(yōu)勢 , 向受教育者和學習者提供一種網絡教和學的環(huán)境 , 傳遞數字化內容 , 開展以學習者為中心的非面授教育活動。其典型特點是利用先進的數字化音頻、視頻

2、技術 , 實現文字、圖像和聲音的同傳 , 方便有效地實現交互式教學。從總體情況看 , 中國的網絡教育市場總體處于起步階段。隨著中國的信息化程度、網民對網絡教育認知程度、學歷教育社會的認可度的提高 , 網絡教育市場規(guī)模增長迅速。預計到 2010 年中國網絡教育用戶將達到 2350 萬人 ,2010 年中國網絡市場將達到 441 億元。伴隨社會教育需求的持續(xù)增長 , 未來網絡教育市場將呈現出“百花齊放”的態(tài)勢 , 教育產業(yè)多元化、服務國際化和經營品牌化等趨勢將不可避免。同時我們必須看到中國的網絡教育市場還是一個不成熟的市場 , 人們對網絡教育的認同需要時間 , 網絡教育市場也需要培育。網絡教育市場

3、還缺乏可借鑒的成熟商業(yè)模式與成功經驗 , 網絡教育技術有待進一步的突破和發(fā)展 , 網絡教育內容匱乏以及“重復建設、各自為政”的現象也較為嚴重。而網絡教育中存在的突出問題是教育質量問題、技術與人才限制和教育品牌問題。第一是網絡教育質量問題?，F代遠程教育在我國剛剛起步 , 又是超常規(guī)“跨越式”地發(fā)展 , 所以出現了一些教育質量問題。少數試點高校思想觀念不適應 , 管理制度不健全 , 辦學條件建設相對滯后 , 優(yōu)秀教學資源相對缺乏 , 甚至有個別試點高校嚴重違規(guī)辦學 , 影響了高校網絡教育的正常秩序。第二是技術與人才的限制。網絡教育通過音頻、視頻實時或非實時地將課程傳給校園外聽課的學生 , 因此對網

4、絡帶寬要求很高。網絡教育是個系統工程 , 投資大 , 涉及技術領域廣泛 , 因此對技術人員綜合素質要求很高 , 人才的缺乏將成為現代遠程教育今后存在的一個大問題。第三是網絡教育的品牌缺失。近年來 , 部分網院采取了重招生宣傳、輕品牌的宣傳策略 , 社會對網絡教育的關注度逐步降低 , 網絡教育品牌定位出現模糊狀態(tài)。尤其在近兩年 , 媒體出現數次對網絡教育的負面報道 , 其中不乏因不了解網絡教育而產生的觀點。二、網絡教育品牌戰(zhàn)略實施的必要性1. 有利于網絡教育服務購買者的理性選擇。網絡教育作為高等教育的重要補充近年來發(fā)展迅速 , 成為一種重要而有效的教育形式。但現今網絡教育形式多樣,既有高等院校開

5、辦的網絡學院 , 也有專門的網絡教育機構 , 收費各有高低 , 教學質量參差不齊 , 不利于消費者做出理性選擇。作為教育服務的購買者 , 在選擇網絡教育之前有必要了解將要購買的服務的相關信息 , 而品牌是一個很重要的形象載體 , 它有利于學生及其家長根據自身的支付能力和偏好及對將來就業(yè)的預期做出選擇 , 從而使購買行為趨于理性。 2. 通過引進教育品牌規(guī)范教育市場。網絡教育辦學投資主體的多元化 , 辦學形式的多樣化 , 給整個網絡教育的教學質量管理 , 學生學習效果評估等造成了一定的沖擊。樹立品牌意識 , 有利于在品牌的約束下 , 規(guī)范網絡教育秩序 , 區(qū)別不同的辦學形式 , 在維護原有品牌形

6、象的同對 , 為新品牌的脫穎而出創(chuàng)造機會 , 也使支付更高教育成本 , 接受優(yōu)質教育服務的學生價值因品牌的無形資產的凝結而獲取擇業(yè)、報酬、社會尊重等方面的回報。3. 實現網絡教育可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。網絡教育在發(fā)展的過程中要堅持外延發(fā)展與內涵發(fā)展相統一 , 規(guī)模和效益相統一 , 硬件發(fā)展與軟件發(fā)展相統一。在具體的辦學實踐中 , 網絡教育不僅要承擔人才培養(yǎng)的基本職能 , 還要重視經濟效益。品牌戰(zhàn)略通過對網絡教育辦學理念、辦學規(guī)模、專業(yè)師資水平和應用技術的全面建設和提升打造網絡教育品牌 , 可以避免網絡教育發(fā)展中質量與效益的失衡 , 實現網絡教育的協調、全面和可持續(xù)發(fā)展。三、網絡教育品牌戰(zhàn)略實施的

7、分析網絡教育發(fā)展的潛力巨大 , 市場進入“深加工”的細分時代 , 網絡教育需求者需要差異化的和更高水準的網絡教育服務, 這就必然要求網絡教育走品牌化、精品化的道路 , 只有實現品牌化道路才能更好的保障網絡教育的整體質量和效果。深入分析網絡教育品牌, 就需要深入了解網絡教育的行業(yè)結構 , 品牌戰(zhàn)略必須以網絡教育機構所處的行業(yè)背景為基礎, 脫離行業(yè)背景制定出來的品牌戰(zhàn)略存在著巨大的風險。我們從以下五方面來進行品牌戰(zhàn)略的行業(yè)分析。1. 網絡教育行業(yè)潛在競爭者與現有競爭者威脅分析。由于新進入者加入該行業(yè) , 會帶來供應能力的擴大 , 帶來對市場占有率的要求 , 這就必然引起與現有企業(yè)進行激烈競爭 ,

8、新進入者威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。對于網絡教育品牌來說 , 這樣的威脅來自于兩個方面 , 高等教育院校的自主網絡教育品牌的出現和企業(yè)化的培訓機構涌現。而對于網絡教育現有的行業(yè)競爭者 , 包括普通高等教育試點院校的網絡教育品牌, 跨國公司和國內企業(yè)設立網絡培訓機構 ,以及國外大學設立網絡機構和網站開展培訓業(yè)務等形式的教育品牌提供者。2. 網絡教育行業(yè)替代品分析。網絡教育的替代品如果價格腳底,它投入市場會使本行業(yè)產品價格上限只能處在較低的水平, 這就限制了本行業(yè)的收益。替代品的價格和優(yōu)勢越有吸引力 , 這種限制作用就越牢固。對于網絡教育來說 , 高等教育的蓬勃發(fā)展及多年高校擴招的積累, 國家大力推行職業(yè)化教育 , 以及現在企業(yè)縱深成體系的培訓系統都對網絡教育構成了較大的威脅。3. 網絡教育行業(yè)購買力與供應方分析。網絡教育的購買者可能會要求降低購買價格,要求更高品質的產品和更多的優(yōu)質服務 , 甚至他們會威脅退出而選擇其他教育供應品牌 , 結果就使得行業(yè)競爭者相互競爭殘殺, 導