胡玉美策劃方案

1、胡玉美”品牌策劃方案第二小組、八、亠前言“胡玉美”蠶豆醬是安慶名產(chǎn)，在國內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。追溯其源，那 還是在二十世紀(jì)之初，“胡玉美”醬園鑒于蘇皖人畏于川醬之辣，在仿制川 醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，摸索出具有自己特色的完整的制醬方法，釀出辣味不 重、味道鮮美、更適合長(zhǎng)江中下游地區(qū)人們口味的蠶豆醬。它用優(yōu)質(zhì)蠶豆、 辣椒和44C封缸酒為主要原料精心釀制，絳紫泛紅，辛香細(xì)膩，微辣帶甜， 咸中有香，具有色香味俱全、營養(yǎng)豐富、食用方便等特點(diǎn)。既可作家常佐餐、 宴席素菜，又便于旅途攜用，因而廣受好評(píng)，暢銷四海，歷久不衰。安慶胡玉美釀造有限公司是一家創(chuàng)始于 1830 年的中華老字號(hào)企業(yè)， 其主要產(chǎn)品有胡玉美蠶豆醬

2、系列產(chǎn)品等。 由于受西方生活方式和現(xiàn)代文 化的影響，傳統(tǒng)食品和老字號(hào)品牌出現(xiàn)了市場(chǎng)下滑。那么，擁有百年老字號(hào)的”胡玉美”現(xiàn)在到底出現(xiàn)了什么問題呢，我們 能采取什么措施能讓”胡玉美”重新煥發(fā)生機(jī)呢？、介紹篇、營銷戰(zhàn)略篇1 SWOT 分析2. 背景分析3. 市場(chǎng)分析4. 市場(chǎng)推廣三、成本效益篇四、前景展望篇一、介紹篇：“胡玉美“發(fā)展史清道光十年， 公元 1830 年，一胡氏人家由徽州婺源（今屬江西） 移居安 慶，開始在本地走街串巷， 肩挑販賣 醬貨，繼而開設(shè) “四美”醬園、“玉成” 醬園，后在安慶商業(yè)中心四牌樓創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號(hào)，既 以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意）

3、，至今已有180 年，是一個(gè)負(fù)有盛名的“中華老字號(hào)”企業(yè)。發(fā)展歷程19 世紀(jì)末 20世紀(jì)初，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，“胡玉美”不僅在本市設(shè) 立多處分店，還在上海、南京、漢口等地設(shè)立支店或經(jīng)銷處，并逐步打開津 浦、滬寧和平漢通渠，業(yè)務(wù)日漸發(fā)達(dá)。產(chǎn)品也不斷增多，新添罐頭、冷飲、 糕點(diǎn)、藥酒等多個(gè)品種，尤以流傳甚久的蠶豆辣醬，蝦籽醬油等更特色。胡 玉美主導(dǎo)產(chǎn)品蠶豆辣醬以“選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨(dú)特”見長(zhǎng)，為居家 旅行調(diào)味之佳品，于 1911-1929 年間榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)、西湖博覽會(huì)、 南洋勸業(yè)展覽會(huì)等金銀獎(jiǎng)?wù)戮琶?，“胡玉美”得以聲名大振，享譽(yù)中外。由 于 1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)， “胡玉美”

4、也遭到致命的打擊，很快由盛極一時(shí) 轉(zhuǎn)入衰敗及至瀕臨破產(chǎn)的邊緣。新中國成立后，“胡玉美”獲得了新生，尤 其是 1954年經(jīng)重新整治后的 “胡玉美” 積極響應(yīng)黨和政府的號(hào)召， 在全市率 先實(shí)行公私合營，生產(chǎn)力得到了徹底解放，使“胡玉美”又煥發(fā)了青春。胡 玉美 1982年 4月根據(jù)市政府大力發(fā)展地方傳統(tǒng)工業(yè)的指示， 胡玉美醬品釀造 由城內(nèi)遷往城北黃土坑新建胡玉美釀造廠，經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，“胡玉美” 人秉承前人“誠信為本，質(zhì)量為先”的經(jīng)營宗旨，企業(yè)逐年上臺(tái)階，目前公 司系中國食品協(xié)會(huì)理事、中國調(diào)味品協(xié)會(huì)常務(wù)理事，先后獲得安徽省質(zhì)量最 佳企業(yè)、全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)、全國旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，中國調(diào)

5、味品 著名品牌企業(yè)20強(qiáng)等榮譽(yù)稱號(hào)，通過了 £09001:2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證， 并擁有自營進(jìn)出口權(quán)，胡玉美振風(fēng)古塔牌商標(biāo)被評(píng)為安徽省著名商標(biāo)。 主要產(chǎn)品：蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，年綜合產(chǎn)量 超萬噸。胡玉美蠶豆辣醬自 1995 年以來一直被評(píng)為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、 省 名牌產(chǎn)品、全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品， 2002年被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為原產(chǎn)地域 產(chǎn)品。同時(shí)不斷依靠科技進(jìn)步，開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、 艷紅醬油等一批功能型、營養(yǎng)型調(diào)味品，暢銷全國 20多個(gè)省、市、自治區(qū)， 部分產(chǎn)品常年供應(yīng)我國 200多個(gè)駐外使館 (機(jī)構(gòu)),還批量出口美國、韓國

6、、馬 來西亞、西班牙及港、澳等國家和地區(qū)，成為我國醬品中的一枝奇葩。 2002 年1 1月公司響應(yīng)市政府號(hào)召，走國退民進(jìn)之路，實(shí)施“雙置換” ，企業(yè)由股 份合作制公司二次改制為由自然人參股的民營企業(yè)。二營銷戰(zhàn)略篇：SW0T 分析優(yōu) 勢(shì)( Strengths )：品 牌：1 . 歷史悠久，擁有 176年的歷史，是調(diào)味品市場(chǎng)的元老級(jí)品牌。2 . 中華老字號(hào)品牌，在全國尤其是在安徽省內(nèi)，享有較高的知名度！技 術(shù)：優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，被評(píng)為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國食品行業(yè) 名牌產(chǎn)品，通過國際質(zhì)量體系認(rèn)證。特色：”胡玉美”蠶豆醬，選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨(dú)特。是其他調(diào)味品企業(yè)難以模仿 的核心

7、競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)( Weaknesses) :規(guī) 模：從前面的市場(chǎng)背景可以看出， 國內(nèi)有一些調(diào)味品企業(yè)， 同樣有著悠久的歷史甚至中 華老字號(hào)的名號(hào)，而且近幾年不斷擴(kuò)大規(guī)模，例如海天已經(jīng)建造了亞洲最大的醬 油生產(chǎn)基地。相對(duì)而言，”胡玉美”的規(guī)模是比較小的！營 銷：相對(duì)國內(nèi)其他幾家大型調(diào)味品企業(yè)而言，”胡玉美”的營銷是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)， 沒有足夠重視品牌營銷的作用和方法，在產(chǎn)品的推廣策略和廣告投入方面沒有其 他企業(yè)強(qiáng)。模 式：采取傳統(tǒng)的專賣、配貨、代理模式，目前沒有建立起網(wǎng)絡(luò)營銷模式，想要在未來 競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)必不可少的一種經(jīng)營模式機(jī) 會(huì)( Opportunities ) :新 產(chǎn) 品：當(dāng)今調(diào)

8、味品市場(chǎng)就像之前的飲料市場(chǎng)一樣，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，新產(chǎn)品的開發(fā) 是差異化營銷的一個(gè)組成部分。毛細(xì)渠道：率先在全國范圍類建立像人體毛細(xì)血管一樣細(xì)致的渠道 (可口可樂渠道方式)并優(yōu)化渠道質(zhì)量， 提高產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和品牌知名度， 為未來競(jìng)爭(zhēng)做好 堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)：不管是銷量的提高還是與國際接軌，網(wǎng)絡(luò)化銷售都是一個(gè)大的趨勢(shì)，先于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手建立起完善的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，無疑是拉開與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間距離的 有效措施威 脅 (Treats):地域：北京的王致和、佛山的海天無不占據(jù)了地域的優(yōu)勢(shì)， 此類地區(qū)市場(chǎng)廣闊， 人口眾多， 交通便利，對(duì)他們的發(fā)展起到地利作用，特別是北京王致和規(guī)模：相對(duì)海天、王致和等幾

9、家大型調(diào)味品企業(yè)，”胡玉美”的規(guī)模是較小的，年生產(chǎn) 量相對(duì)較小，成本相對(duì)較高，無法與有規(guī)模效益的產(chǎn)量相抗衡 意識(shí)：最大威脅就是沒有自我創(chuàng)新意識(shí)， 包括在營銷、 管理、生產(chǎn)和人力資源等各個(gè)方面。 不能走在行業(yè)的前端，那么終將會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所擊敗。市場(chǎng)分析老字號(hào)品牌市場(chǎng)下滑的原因俗話說，水能載舟也能覆舟，老字號(hào)亦然。老字號(hào)既能成為企業(yè)前進(jìn)的 動(dòng)力，也可以成為滯緩企業(yè)發(fā)展的包袱。老字號(hào)確實(shí)是金字招牌，確實(shí)具有 上文中專家詮釋的輝煌內(nèi)涵， 但老字號(hào)同樣有著無法回避的弱點(diǎn)： 體制僵化， 機(jī)制不活，產(chǎn)品滯后，設(shè)備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負(fù) 債的歷史包袱。如果囿于傳統(tǒng)的體制和機(jī)制，抱守老

10、字號(hào)的招牌，靠著單一 的傳統(tǒng)產(chǎn)品做生意，那么，金字招牌也會(huì)黯然失色。這是多數(shù)老字號(hào)衰落的 根本原因。老字號(hào)之所以一直在走下坡路，且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下更加速了其下滑的 速度，問題的癥結(jié)還有下述幾個(gè)致命問題： 一是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化生產(chǎn)方式的普及，使一些靠 手工技藝取勝的老字號(hào)失去了優(yōu)勢(shì)。二是產(chǎn)品的豐富多彩和消費(fèi)需求的變化， 使一些老字號(hào)的特色產(chǎn)品黯然失色。 三是中小企業(yè)的蓬勃興起和洋資、洋貨的大量涌入，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈， 老字號(hào)稍一松懈就有破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。四是中外文化的交流和價(jià)值取向的多元化，使老字號(hào)的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng) 減弱。五是缺乏法律意識(shí)。近年來，老字號(hào)紛紛被搶注的事情

11、時(shí)有發(fā)生。主要是因 為老字號(hào)經(jīng)營者缺乏品牌意識(shí)，進(jìn)而造成無形資產(chǎn)大量流失。六是缺乏受法律法規(guī)保護(hù)的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)推廣 如何傳播健康生活理念：隨著人們生活水平不斷的提高和生活環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了 變化，開始積極追求綠色、環(huán)保、生態(tài)的生活理念，所以”胡玉美”作為一 種廚房調(diào)味品，從其原料到工藝都應(yīng)體現(xiàn)健康生活這一理念，傳播此理念要 借助公益訴求和公關(guān)手段，可以在社區(qū)和公共場(chǎng)所舉辦大型”胡玉美”產(chǎn)品 制作活動(dòng)， 選用優(yōu)質(zhì)的原料以及輔助材料， 讓廣大消費(fèi)者親眼目睹” 胡玉美” 產(chǎn)品的制作流程，在他們心中打造”胡玉美”產(chǎn)品“健康、環(huán)保、綠色”的 理念，為了讓這一理念深入人心，”胡玉美”還可

12、以向消費(fèi)者提供原材料以 及制作說明書，讓”胡玉美”健康生活的理念在人們心中根深蒂固 . 如何適應(yīng)現(xiàn)代飲食潮流： 隨著對(duì)全球氣候的關(guān)注，綠色飲食、環(huán)保進(jìn)食的觀念將更加深入人心，然而 多吃植物性食品， 比如蔬菜水果、 谷物豆類等， 可以在享受營養(yǎng)健康的同時(shí)， 還可以減少對(duì)環(huán)境的污染。針對(duì)低鹽等飲食潮流，”胡玉美”應(yīng)通過宣傳讓 消費(fèi)者知道品牌的健康理念，并開發(fā)果醬、蔬菜醬等綠色健康食品，以適應(yīng) 現(xiàn)代潮流。提升品牌偏愛度：1. 產(chǎn)品策略 :將產(chǎn)品細(xì)分，從而有更多得產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，分散在不同的方面， 與其他企業(yè)與眾不同，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，走差異化道路。2. 事件營銷：開展“美食搜羅活動(dòng)”，在知名網(wǎng)站開展“

13、美食行動(dòng)”“胡玉 美”形象代言人評(píng)選活動(dòng)，提供豐富獎(jiǎng)品，吸引群眾注意力，同時(shí)制造各 種話題，吸引網(wǎng)友討論，掀起新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。3. 廣告策略：從安慶美麗的背景，配合古老的建筑；”胡玉美”的文化古跡 和古代徽派的文化內(nèi)涵，宣傳”胡玉美”的品牌形象。請(qǐng)明星代言，擴(kuò)大品牌影響力。競(jìng)爭(zhēng)方案：1. 品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)口感：”胡玉美”豆醬是安慶老字號(hào)，在國內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。在仿制川醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)， 釀出辣味不重、 味道鮮美的蠶豆醬。 它采用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒，具有色香味俱全、營養(yǎng)豐富的特點(diǎn)。2. 完善內(nèi)部管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：在內(nèi)部管理上，實(shí)際“親情化管理”，即 自始至終對(duì)員工進(jìn)行“感情投資”。在技術(shù)改造

14、上，推陳出新，立足市場(chǎng) 需求，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、配方、口味、包裝、規(guī)格、儲(chǔ)運(yùn)條件改進(jìn)定型。3. 建立完善高效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，為招商和終端銷售提供市場(chǎng)拉動(dòng)力，給經(jīng)銷商更大的信息。產(chǎn)品開發(fā)的方向：“胡玉美”應(yīng)針對(duì)不同年齡段人群開發(fā)新口味產(chǎn)品， 在推廣新產(chǎn)品的同時(shí) 保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的一流，”胡玉美”新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)以年輕的消 費(fèi)群體為主，產(chǎn)品多樣化，對(duì)于老年市場(chǎng)，宜符合老年人習(xí)慣性購買行為， 應(yīng)以傳統(tǒng)口味為佳。提高品牌形象：企業(yè)產(chǎn)品的包裝，不僅可以保持產(chǎn)品的質(zhì)量和整體美觀，還可以提高品 牌形象，應(yīng)抓牢從產(chǎn)品內(nèi)涵到圍觀視覺的一致性、環(huán)保性、高雅性，充分體 現(xiàn)產(chǎn)品的品味與文化底蘊(yùn)，可以突破傳統(tǒng)，采用環(huán)保綠色材料進(jìn)行包裝，突 出企業(yè)健康理念，從而提高品牌形象。三、成本效益篇費(fèi)用預(yù)算1. 邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀工藝流程：接待費(fèi)用大約每人 5 元2. 消費(fèi)者體驗(yàn)制