出版業(yè)直播營銷模式轉(zhuǎn)型路徑

1、出版業(yè)直播營銷模式轉(zhuǎn)型路徑 摘要2020年，在新冠疫情和5G技術(shù)發(fā)展的背景下，催生出火熱的直播經(jīng)濟(jì)，直播時(shí)代也驅(qū)動(dòng)了出版業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，基于直播技術(shù)的出版業(yè)營銷模式在轉(zhuǎn)型過程中體現(xiàn)了獨(dú)特的文化內(nèi)涵、開放互聯(lián)的社群化連接、精準(zhǔn)的場景化營銷等特點(diǎn)。文章聚焦于出版業(yè)直播營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，通過分析營銷模式的三大發(fā)展階段，探討出版業(yè)如何把握直播技術(shù)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級。 關(guān)鍵詞直播；出版業(yè)；營銷模式；轉(zhuǎn)型升級 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新型傳播形態(tài)正在深刻而迅速滲透人們的生活。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播的用戶達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3

2、.88億，1“直播+出版”模式已成為出版業(yè)營銷的新形態(tài)。出版業(yè)能否緊跟消費(fèi)場景的變革，把握直播技術(shù)帶來的紅利，影響到出版業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)化生存的背景中順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。 一、出版業(yè)直播營銷模式的階段 在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)積極嘗試新風(fēng)口業(yè)態(tài)，不斷探索適合出版業(yè)營銷的高效運(yùn)作模式。出版業(yè)直播營銷模式經(jīng)歷了單向傳輸、社交互動(dòng)、場景營銷三個(gè)階段，通過階段性的發(fā)展實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。1.第一階段：單向傳輸出版業(yè)關(guān)于直播技術(shù)的嘗試始于2016年，為單向傳輸階段，主要是與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，媒體機(jī)構(gòu)通過自身渠道負(fù)責(zé)推廣投放，而出版機(jī)構(gòu)結(jié)合優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)出內(nèi)容。直播技術(shù)在此階段僅僅是一種營銷的策略，出版業(yè)將線下的沙

3、龍線上化，以期增大其在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。出版業(yè)通過直播渠道向讀者單向內(nèi)容傳輸，很難切入用戶的實(shí)際需求，建立起可持續(xù)發(fā)展的升級閉環(huán)，因此效果較不理想，但這一階段為出版業(yè)在直播時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展做了進(jìn)一步的鋪墊。2.第二階段：社交互動(dòng)出版機(jī)構(gòu)逐漸意識到，電商直播經(jīng)濟(jì)背后所折射出的是新一代用戶對個(gè)性化服務(wù)和社交連接的情感需求。在這一階段的直播營銷模式中，出版機(jī)構(gòu)將滿足用戶個(gè)性化的信息消費(fèi)需求、加強(qiáng)用戶與出版社之間的情感連接作為主要轉(zhuǎn)型目標(biāo)。直播技術(shù)的社交互動(dòng)特征有助于出版業(yè)充分利用出版機(jī)構(gòu)和讀者之間的關(guān)系，在用戶群體間形成不同的閱讀型社區(qū)。傳統(tǒng)營銷模式下的受眾由觀眾轉(zhuǎn)變成用戶，產(chǎn)生圈層化的情感共鳴，打破了

4、出版機(jī)構(gòu)和觀眾之間的單向傳輸關(guān)系。圈層化的社交互動(dòng)主動(dòng)將觀眾納入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，突破了傳統(tǒng)的單向內(nèi)容傳輸?shù)木窒扌?。新冠肺炎疫情期間，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社的主編在對防疫圖書進(jìn)行直播的過程中，除了科普抗疫知識，還向觀眾分享撰寫過程中的感人故事。觀眾紛紛發(fā)送“主編不哭”“加油”等暖心彈幕。這種通過情感交流而強(qiáng)化的直播互動(dòng)，激發(fā)了讀者對于出版機(jī)構(gòu)的正面印象。3.第三階段：場景營銷在移動(dòng)互聯(lián)的背景下，場景化特征及背后的技術(shù)應(yīng)用，使用戶獲得了新的沉浸體驗(yàn)。2在出版業(yè)的直播場景營銷階段，出版機(jī)構(gòu)以自身的內(nèi)容資源為內(nèi)核，以當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題為突破口，以個(gè)性化精準(zhǔn)場景為包裝，豐富出版業(yè)的營銷服務(wù)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)提供的

5、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實(shí)所支持的沉浸感的直播體驗(yàn)，也為出版直播升級提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。在這個(gè)過程中，每個(gè)直播間都變成了一個(gè)特定的場域。出版機(jī)構(gòu)的主編、觀眾等主體，通過場景的連接變成了親密的集體存在。出版業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的場景互聯(lián)特征，帶領(lǐng)用戶游覽書中的歷史現(xiàn)場，體驗(yàn)書中的人文關(guān)懷，為用戶塑造了具有臨場感的沉浸營銷。在人民文學(xué)出版社策劃的“回到文學(xué)現(xiàn)場，云游大家故居”直播中，主播帶領(lǐng)觀眾，重歷老舍紀(jì)念館、沈從文故居等文化景點(diǎn)。在特定的直播空間中，出版機(jī)構(gòu)和用戶創(chuàng)造了共同的情感記憶。出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的信息交流，不再僅限于簡單的評論和回復(fù)，而是通過聲音、畫面、情緒共同營造，構(gòu)建了多維的沉浸式場景。

6、二、出版業(yè)直播營銷關(guān)鍵特征 正確把握出版直播新興業(yè)態(tài)的三個(gè)階段，正確解讀出版直播的關(guān)鍵特征和發(fā)展趨勢，能夠?qū)ξ磥沓霭鏄I(yè)的直播服務(wù)提供指導(dǎo)性的意見和全新的視野。1.從內(nèi)容到關(guān)系到場景的轉(zhuǎn)型變化出版業(yè)直播營銷經(jīng)歷了從內(nèi)容線上化的單向傳輸，到與用戶連接的社交互動(dòng)，到身臨其境的場景體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)打破了主編到讀者的單向線性的知識傳播鏈，實(shí)現(xiàn)了社交互動(dòng)的情感共鳴新體驗(yàn)，構(gòu)建了一個(gè)多方共同參與的知識擴(kuò)散場景。3出版機(jī)構(gòu)從原先單純的內(nèi)容生產(chǎn)與輸出方，轉(zhuǎn)變成需要與用戶進(jìn)行內(nèi)容共建、情感實(shí)現(xiàn)的共同角色，實(shí)現(xiàn)了信息的高效傳遞。用戶、主編、出版機(jī)構(gòu)之間形成了強(qiáng)圈層傳播場景。4從過往的單向信息傳

7、輸?shù)缴缃魂P(guān)系，再到精準(zhǔn)場景的營銷模式的轉(zhuǎn)型變化中，用戶的直播觀看習(xí)慣也從單純接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榕c出版機(jī)構(gòu)、主編進(jìn)行深交互，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用也幫助用戶實(shí)現(xiàn)全方位的感知體驗(yàn)。用戶的參與程度在三個(gè)階段中不斷加強(qiáng)，基于用戶體驗(yàn)為中心的直播特征也一定程度上促使出版業(yè)由垂直化經(jīng)營轉(zhuǎn)向平臺化經(jīng)營。出版機(jī)構(gòu)的核心競爭力和市場營銷方式在此過程中也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。構(gòu)建市場核心競爭力的方式從獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)向在用戶和出版機(jī)構(gòu)之間構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，市場營銷方式從原先圍繞出版物自身出發(fā)轉(zhuǎn)向構(gòu)建有用戶價(jià)值認(rèn)同的文化場景。52.直播技術(shù)為出版業(yè)的跨界融合提供技術(shù)突破相比于其他的傳統(tǒng)媒介傳播方式，直播技術(shù)為出版業(yè)帶來了跨領(lǐng)域發(fā)展的新契機(jī)

8、，有助于出版業(yè)布局多產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)合，推動(dòng)出版業(yè)與其他優(yōu)勢資源產(chǎn)業(yè)的共贏合作。一是直播技術(shù)推動(dòng)了出版業(yè)在多領(lǐng)域內(nèi)的跨界融合。由于直播技術(shù)對音頻、視頻、文字的內(nèi)容融合的特殊需求，從而促進(jìn)了出版機(jī)構(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域建立更緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將不同領(lǐng)域的內(nèi)容特點(diǎn)與出版業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，在直播時(shí)代適配出適合出版業(yè)發(fā)展的全媒體生產(chǎn)體系，以滿足直播時(shí)代用戶對于沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的需求。另外，由于直播技術(shù)對于資金和技術(shù)有較大的需求，直播技術(shù)也推動(dòng)了出版業(yè)與金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的跨界合作，積極利用直播技術(shù)釋放的跨產(chǎn)業(yè)紅利，有利于出版業(yè)實(shí)現(xiàn)與多領(lǐng)域的深度融合。6二是直播技術(shù)推動(dòng)了出版業(yè)線上線下的跨界融合。直播技術(shù)所帶來

9、的虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，使出版業(yè)的探索步伐不再停留在線下的發(fā)展，而是連接起了人、物、場景之間的多重關(guān)系，線上和線下可以充分融合至一場直播的空間內(nèi)。 三、出版業(yè)直播營銷模式升級路徑 直播技術(shù)在市場化中所呈現(xiàn)的社交化、場景化、精準(zhǔn)化等特點(diǎn)，為出版業(yè)在留存粉絲方面帶來了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。通過構(gòu)建特色文化場域、打通直播引流渠道、充分利用5G技術(shù)的三大結(jié)合升級路徑，將有助于出版業(yè)構(gòu)建新的直播出版生態(tài)體系。1.構(gòu)建特色文化場域，將直播娛樂性和出版文化性相結(jié)合出版業(yè)要以自身品牌的調(diào)性為考量，通過融合直播特色，在充分結(jié)合直播技術(shù)的大眾娛樂性和出版業(yè)的文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建屬于出版直播的特色文化場域。出版業(yè)區(qū)

10、別于其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵特色，在于其蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵和文化服務(wù)屬性。直播的主體通常是出版機(jī)構(gòu)所發(fā)行的有較高的知名度和認(rèn)可度的優(yōu)質(zhì)作品；主播通常是機(jī)構(gòu)的編輯和作家，了解圖書的核心內(nèi)容和出版軼事，有較深的文化內(nèi)涵體現(xiàn)。但是在直播市場的娛樂化趨勢的裹挾下，出版業(yè)本身的文化內(nèi)涵，可能會(huì)受到資本的沖擊和娛樂的消解。7因此必須把握住內(nèi)容和技術(shù)間的價(jià)值平衡，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)作為內(nèi)部基礎(chǔ)，以直播技術(shù)的親和力作為外部手段，從內(nèi)到外共同協(xié)調(diào)，構(gòu)建最具接受度的文化圈層。例如華文出版社邀請歷史學(xué)家閻崇年在直播中為其作品故宮六百年進(jìn)行講解，充分利用抖音直播的平臺特色，推出了抖音定制版書衣、簽名藏書票等周邊產(chǎn)品，8在深挖歷史文化

11、內(nèi)涵的同時(shí)，充分利用抖音直播平臺的娛樂化圈層，有效建立了有出版業(yè)特色的文化直播場域。2.打通直播引流渠道，將熱點(diǎn)內(nèi)容和長效質(zhì)量相結(jié)合流量和渠道對于營銷質(zhì)量和商業(yè)轉(zhuǎn)化有相當(dāng)可觀的促進(jìn)作用。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)利用多種平臺特性打通直播引流渠道，結(jié)合平臺方的熱點(diǎn)內(nèi)容和資源優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，將短期內(nèi)容轉(zhuǎn)換為可持續(xù)性的推送產(chǎn)出。出版機(jī)構(gòu)可以借助微博、微信公眾號、淘寶電商、抖音直播等社區(qū)平臺為載體，通過其自身的社群生態(tài)以及用戶畫像、精準(zhǔn)分發(fā)等技術(shù)，將直播產(chǎn)品有針對性地分發(fā)至目標(biāo)用戶，形成聯(lián)動(dòng)的營銷矩陣。2020年4月建投書店推出“局君帶你看世界”系列直播活動(dòng)，通過掃描書店方制作的海報(bào)宣傳頁的二維碼，就可以在付費(fèi)后進(jìn)

12、入微信直播群，書店和用戶通過直播、PPT、群聊的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，打通了微博、微信、直播之間的流量轉(zhuǎn)換，9適應(yīng)了多平臺多場景對出版直播的特性需求。在相關(guān)社群中，出版機(jī)構(gòu)不僅是內(nèi)容產(chǎn)出的主體，也是社群的維護(hù)者，因此更需要重視已有粉絲的留存以及潛在粉絲的挖掘，使流量獲得實(shí)際的商業(yè)轉(zhuǎn)換。例如可以與淘寶讀書節(jié)等持續(xù)性活動(dòng)合作，參與有文化調(diào)性的圖書文創(chuàng)類的產(chǎn)品售賣活動(dòng)，配合福利、抽獎(jiǎng)、滿減等策略切入用戶的購買需求，將熱點(diǎn)內(nèi)容和持續(xù)的直播活動(dòng)結(jié)合，形成長效的質(zhì)量輸出，留存住固定的粉絲用戶。將直播平臺上的反饋意見作為完善出版直播的參考指標(biāo)，通過反饋和自我調(diào)整，形成完善的升級轉(zhuǎn)型閉環(huán)，構(gòu)建出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新生態(tài)。3.充分利用新技術(shù)優(yōu)勢，將互聯(lián)場景與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合直播行業(yè)是典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。充分解讀5G趨勢下以直播技術(shù)為營銷載體的業(yè)務(wù)邏輯，有助于出版業(yè)把握新興技術(shù)帶來的新契機(jī)。新技術(shù)為出版和直播的融合發(fā)展提供了技術(shù)引擎。大數(shù)據(jù)一方面為出版業(yè)提供直播用戶的畫像和網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，輔助出版業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和營銷投放；另一方面也精準(zhǔn)接收用戶的反饋，實(shí)現(xiàn)對營銷內(nèi)容和傳播效果的自動(dòng)化反饋修改，及時(shí)調(diào)整營銷策略，定制屬于用戶的個(gè)性化消費(fèi)場景。出版業(yè)可以通過5G技術(shù)、人工智能、云技術(shù)等打造技術(shù)