百脈泉煙酒店渠道業(yè)務(wù)手冊(cè)

1、百脈泉煙酒店渠道業(yè)務(wù)手冊(cè)百脈泉酒業(yè)有限責(zé)任公司2011年11月目 錄第一部分 煙酒店渠道概述 3一、 煙酒店渠道產(chǎn)生、現(xiàn)狀與趨勢(shì)3二、 煙酒店渠道運(yùn)作特點(diǎn)4第二部分 煙酒店渠道運(yùn)作基本策略 5一、 煙酒店分類(lèi)運(yùn)作5二、 核心煙酒店重點(diǎn)運(yùn)作6三、 “金色伙伴”計(jì)劃8第三部分 煙酒店渠道運(yùn)作10一、 煙酒店渠道運(yùn)作流程 10二、 煙酒店排查 10三、 煙酒店分類(lèi) 12四、 目標(biāo)煙酒店開(kāi)發(fā) 12五、 專(zhuān)業(yè)化拜訪 12六、 煙酒店動(dòng)銷(xiāo)與銷(xiāo)量提升 15七、 煙酒店生動(dòng)化建設(shè) 18第四部分 煙酒店渠道管理21一、 煙酒店價(jià)格體系管控 21二、 復(fù)合類(lèi)煙酒店終端管控 22三、 如何做好煙酒店賬款管理 23四

2、、 如何做好煙酒店庫(kù)存管理 24五、 如何協(xié)助煙酒店開(kāi)展團(tuán)購(gòu) 25第五部分 煙酒店渠道相關(guān)表單26附件一、煙酒店終端信息登記表26附件二、煙酒店終端拜訪登記表28附件三、煙酒店終端月度銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表29附件四、煙酒店終端月度銷(xiāo)量匯總表30第一部分 煙酒店渠道概述一、煙酒店渠道產(chǎn)生、現(xiàn)狀與趨勢(shì)（一）煙酒店渠道產(chǎn)生背景1、白酒是社會(huì)屬性大于自然屬性的產(chǎn)品，追求面子消費(fèi)在一定時(shí)間內(nèi)使自帶酒水受到抑制，但消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸為煙酒店產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。2、煙酒店相對(duì)于商超在酒水方面運(yùn)作的靈活性和專(zhuān)業(yè)性，使得煙酒店在酒水方面與商超的競(jìng)爭(zhēng)具有明顯優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了煙酒店渠道的進(jìn)一步發(fā)展。 （二）煙酒店渠道發(fā)展現(xiàn)狀

3、1、渠道影響力逐步增強(qiáng)，渠道價(jià)值凸顯。 中高端產(chǎn)品在煙酒店渠道銷(xiāo)量比重越來(lái)越大。例如在西安、鄭州、合肥、徐州、河北等煙酒店渠道發(fā)展較好區(qū)域，煙酒店渠道已經(jīng)成為中高檔產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道之一，鄭州市場(chǎng)煙酒店茅臺(tái)、五糧液的銷(xiāo)量曾一度占到總體銷(xiāo)量70%。 隨著酒店終端運(yùn)作費(fèi)用抬高和酒店終端碎片化趨勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的酒店終端運(yùn)作費(fèi)用要求進(jìn)一步提高，操作難度進(jìn)一步加大，而煙酒店渠道銷(xiāo)量比重上升和影響力增強(qiáng)。2、煙酒店渠道對(duì)資源依賴(lài)度較高。煙酒店的酒水銷(xiāo)售主要依托終端老板團(tuán)購(gòu)資源和煙酒店所處區(qū)位資源（A/B類(lèi)餐飲旁、社區(qū)等），煙酒店酒水的銷(xiāo)售能力主要取決于煙酒店對(duì)團(tuán)購(gòu)資源和區(qū)位資源的占有，因此煙酒店對(duì)資源依賴(lài)度較

4、高。3、商業(yè)信譽(yù)成為發(fā)展主要制約因素。部分名煙名酒終端因?yàn)槭奂伲瑢?dǎo)致部分消費(fèi)群體對(duì)煙酒店渠道整體的不信任。商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題成為煙酒店渠道健康、良性發(fā)展主要制約因素。（三）煙酒店渠道發(fā)展趨勢(shì)1、銷(xiāo)售規(guī)?；ｋS著上游廠家對(duì)煙酒店渠道重視程度加強(qiáng)和煙酒店渠銷(xiāo)量擴(kuò)容，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的煙酒店通過(guò)單店規(guī)?；?、網(wǎng)點(diǎn)連鎖化形式實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售規(guī)模。2、業(yè)態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。由于白酒行業(yè)的特殊性以及煙酒店終端之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，走量產(chǎn)品利潤(rùn)趨于微利，煙酒店渠道商將充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)選擇最適合自己的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)將繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。二、煙酒店渠道運(yùn)作特點(diǎn)（一）渠道酒水加價(jià)率相對(duì)較低。由于酒水價(jià)格是煙酒店與酒店、商超等終端競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)

5、及運(yùn)營(yíng)成本等因素，造成煙酒店終端的酒水銷(xiāo)售價(jià)格較酒店、商超低。產(chǎn)品加價(jià)率相對(duì)較低。（二）渠道以銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品為主。大部分煙酒店終端以銷(xiāo)售100元以上的中高端產(chǎn)品為主，特別是茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等超高端產(chǎn)品的大部分銷(xiāo)量都是在名煙名酒店渠道（包括專(zhuān)賣(mài)店）實(shí)現(xiàn)的。（三）終端對(duì)團(tuán)購(gòu)資源的掌控能力強(qiáng)。公關(guān)團(tuán)購(gòu)資源是煙酒店終端生存和發(fā)展的根本之一，大部分煙酒店終端均有自己掌控的核心公關(guān)團(tuán)購(gòu)單位，且對(duì)公關(guān)團(tuán)購(gòu)資源具有極強(qiáng)的掌控力。煙酒店對(duì)特定公關(guān)團(tuán)購(gòu)單位的掌控，會(huì)逐漸形成對(duì)團(tuán)購(gòu)單位的酒水壟斷，進(jìn)而形成公關(guān)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入壁壘。（四）目標(biāo)消費(fèi)人群相對(duì)固定。與酒店、商超等終端相比，煙酒店終端的輻射能力更加

6、有限，消費(fèi)人群的消費(fèi)指向性更加明確，因此是品牌與消費(fèi)者深度溝通、促進(jìn)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)重要場(chǎng)所。同時(shí)煙酒店也是婚宴市場(chǎng)拓展的橋頭堡。（五）核心終端與上游廠家的議價(jià)能力強(qiáng)。部分煙酒店對(duì)團(tuán)購(gòu)資源的掌控及壟斷，以及較大的銷(xiāo)量，使得其在與上游廠家的談判過(guò)程中具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，一般都能獲得上游廠家相對(duì)傾斜的政策支持。（六）價(jià)格體系管控是煙酒店渠道運(yùn)作的重點(diǎn)之一。煙酒店渠道的低售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、一定的分銷(xiāo)功能、上游廠家相對(duì)傾斜的政策支持等都是導(dǎo)致煙酒店渠道產(chǎn)品價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的重要因素。因此，渠道產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)定、貨物流向管控、廠家政策支持與兌付都是管控?zé)熅频昵喇a(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定的關(guān)鍵。第二部分 煙酒店渠道運(yùn)作基本策略

7、一、煙酒店分類(lèi)運(yùn)作（一）煙酒店分類(lèi)煙酒店終端根據(jù)終端功能特點(diǎn)劃分為品牌專(zhuān)賣(mài)店、零售類(lèi)、團(tuán)購(gòu)類(lèi)、復(fù)合類(lèi)四種類(lèi)型，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)及特點(diǎn)如下：終端類(lèi)型劃分標(biāo)準(zhǔn)終端特點(diǎn)品牌專(zhuān)賣(mài)店1、品牌專(zhuān)營(yíng)或以某品牌產(chǎn)品為主導(dǎo)。2、集產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌展示、品牌推廣、品牌體驗(yàn)為一體。3、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店。1、多處于繁華路段。2、特定品牌終端生動(dòng)化建設(shè)充分。3、同檔位產(chǎn)品重疊較少。4、多為廠家或經(jīng)銷(xiāo)商投入及管控。5、以品牌形象展示功能為主。零售類(lèi)煙酒店1、終端位于繁華地段、社區(qū)、A/B類(lèi)餐飲終端附近。2、以產(chǎn)品零售為主。3、經(jīng)營(yíng)品種較為龐雜。4、市場(chǎng)主流品牌銷(xiāo)量較大。5、賣(mài)場(chǎng)自建連鎖終端、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)煙酒店專(zhuān)柜。1、店面

8、規(guī)模普遍較小。2、店內(nèi)人員較少。3、散客較多，單次購(gòu)買(mǎi)量較少。4、高、中、低檔產(chǎn)品較為齊全。5、產(chǎn)品銷(xiāo)量受淡旺季影響明顯。團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店1、多數(shù)終端位于企業(yè)/事業(yè)單位周邊。2、產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主。3、產(chǎn)品品類(lèi)較多，白酒、紅酒、洋酒等酒類(lèi)品種齊全。1、大部分裝修比較豪華。2、各個(gè)品牌均在店內(nèi)進(jìn)行展示和生動(dòng)化建設(shè)。3、中高端品牌展示較多。復(fù)合類(lèi)煙酒店1、終端位于酒店集中區(qū)域。2、批零兼營(yíng)。3、品類(lèi)繁雜，白酒、紅酒、啤酒、飲料等品種較多。4、市場(chǎng)主流檔位產(chǎn)品較多。5、市場(chǎng)主流品牌銷(xiāo)量較大。1、人員較多，店內(nèi)經(jīng)常有業(yè)務(wù)人員、送貨車(chē)輛出入。2、具備終端進(jìn)場(chǎng)、終端維護(hù)功能。3、啤酒、飲料等其它品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)

9、量較大。4、同檔位產(chǎn)品多品牌經(jīng)營(yíng)。5、活動(dòng)產(chǎn)品吞吐量較大。（二）不同類(lèi)型煙酒店運(yùn)作策略1、品牌專(zhuān)賣(mài)店：原則上回避。 對(duì)于其它品牌的專(zhuān)賣(mài)店，原則上不進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售。 對(duì)于合作意向較為強(qiáng)烈、業(yè)內(nèi)口碑較好、終端形象較好的品牌專(zhuān)賣(mài)店可考慮進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，但以形象展示為主，不刻意追求銷(xiāo)量，且在與終端接觸時(shí)注意對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系、促銷(xiāo)活動(dòng)政策保密。 對(duì)此類(lèi)型的終端不宜牽涉過(guò)多的工作精力。2、零售類(lèi)煙酒店：客情維護(hù)與終端活化。 零售類(lèi)煙酒店的運(yùn)作重點(diǎn)是加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度，通過(guò)定期的終端拜訪，拉近終端客情，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品陳列、終端生動(dòng)化建設(shè)、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等一系列措施實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售。 對(duì)此類(lèi)終端應(yīng)采取“小批量，多批次”的

10、終端進(jìn)貨策略，避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，影響終端銷(xiāo)售信心。3、團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店：政策導(dǎo)向與支持。 團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店是各白酒品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在進(jìn)行終端運(yùn)作時(shí)除了給予必要的利潤(rùn)空間之外，通過(guò)銷(xiāo)售政策傾斜、終端政策支持、拜訪頻次加強(qiáng)等方面體現(xiàn)對(duì)終端老板的尊重也非常必要。 充分利用終端人脈資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售是團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店運(yùn)作的核心，同時(shí)此類(lèi)型終端也是進(jìn)行品牌形象展示和品牌概念推廣的絕佳場(chǎng)所。4、復(fù)合類(lèi)煙酒店：適度壓倉(cāng)與終端管控。 復(fù)合類(lèi)煙酒店的吞吐量較大，通過(guò)渠道促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)適度壓倉(cāng)，能實(shí)現(xiàn)此類(lèi)煙酒店的銷(xiāo)量提升。 由于涉及到與其它渠道類(lèi)型的交叉，復(fù)合類(lèi)煙酒店終端的運(yùn)作核心是終端價(jià)格管控和終端物流管控。 以分銷(xiāo)為主的煙酒店，

11、按照分銷(xiāo)渠道運(yùn)作模式運(yùn)作，不在此討論范圍之內(nèi)。二、核心煙酒店重點(diǎn)運(yùn)作（一）煙酒店分級(jí)根據(jù)煙酒店終端百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量和競(jìng)品銷(xiāo)量，對(duì)煙酒店進(jìn)行分級(jí)，分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)如下：（舉例說(shuō)明）煙酒店分級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)核心煙酒店1、百脈泉系列產(chǎn)品導(dǎo)入期銷(xiāo)售量不少于15箱/月,成長(zhǎng)期銷(xiāo)售量不少于30箱/月。2、同檔位產(chǎn)品中百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量最大。潛力煙酒店1、百脈泉系列產(chǎn)品導(dǎo)入期銷(xiāo)售量不少于10箱/月,成長(zhǎng)期銷(xiāo)售量不少于20箱/月。2、同檔位產(chǎn)品中百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量排名進(jìn)入前三名。一般煙酒店1、終端客情一般。2、百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量一般。3、百脈泉檔位產(chǎn)品總體銷(xiāo)量較小的煙酒店終端。備注：以上是地級(jí)市場(chǎng)煙酒店新品銷(xiāo)量經(jīng)驗(yàn)值，各

12、市場(chǎng)可依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行銷(xiāo)量界定。（二）不同級(jí)別煙酒店運(yùn)作策略在煙酒店運(yùn)作過(guò)程中，需要鎖定核心終端進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，并根據(jù)終端級(jí)別不同，采取不同市場(chǎng)運(yùn)作策略。1、針對(duì)一般煙酒店運(yùn)作的重點(diǎn)是維護(hù)終端客情，做好產(chǎn)品陳列，加快百脈泉系列產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。2、針對(duì)潛力煙酒店運(yùn)作的重點(diǎn)是終端客情關(guān)系提升、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、銷(xiāo)量導(dǎo)向的利潤(rùn)激勵(lì)，挖掘終端潛力，逐步將其培養(yǎng)成為核心煙酒店。3、針對(duì)核心煙酒店運(yùn)作的重點(diǎn)是單店銷(xiāo)量的提升和銷(xiāo)量穩(wěn)定維護(hù)。（三）核心煙酒店運(yùn)作策略 1、坎級(jí)運(yùn)作，資源優(yōu)化配置。 在保證終端順價(jià)利潤(rùn)空間前提下，設(shè)置終端目標(biāo)銷(xiāo)量任務(wù)，根據(jù)終端目標(biāo)銷(xiāo)量進(jìn)行分坎級(jí)運(yùn)作支持，以激發(fā)終端積極性。 在設(shè)置終端

13、目標(biāo)銷(xiāo)量時(shí)，需要根據(jù)終端的實(shí)際銷(xiāo)量和銷(xiāo)量特點(diǎn)，預(yù)估相對(duì)合理的目標(biāo)銷(xiāo)量，不宜過(guò)大或過(guò)小。 在進(jìn)行坎級(jí)返利時(shí)，需要設(shè)置合理坎級(jí)范圍，并且在返利時(shí)采取分階段考核返利（年返與季返結(jié)合）、費(fèi)用支持與返利相結(jié)合（房租費(fèi)用、人員費(fèi)用、裝修支持、返利支持等結(jié)合）的方式進(jìn)行，以穩(wěn)定價(jià)格體系，同時(shí)避免竄貨。2、重點(diǎn)維護(hù)與高頻次拜訪。核心煙酒店重點(diǎn)維護(hù)，保證每家不得低于3天/次的拜訪頻次，并且保持與各環(huán)節(jié)關(guān)鍵人物的溝通，可以通過(guò)贈(zèng)送小禮品、協(xié)助理貨、節(jié)日問(wèn)候、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、邀約參觀等形式穩(wěn)固客情關(guān)系。3、終端生動(dòng)化建設(shè)。根據(jù)煙酒店特點(diǎn)靈活進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)，把核心煙酒店向品牌專(zhuān)賣(mài)店方向進(jìn)行建設(shè)，如：爭(zhēng)取產(chǎn)品最好陳列

14、位置和最佳陳列、生動(dòng)化物料進(jìn)場(chǎng)和最佳擺放位置、保障品牌手冊(cè)充足、維護(hù)產(chǎn)品展柜的規(guī)范等，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)“終端生動(dòng)化建設(shè)”相關(guān)章節(jié)。4、靈活性開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于核心煙酒店，除在區(qū)域性消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)重點(diǎn)關(guān)注以外，還可以針對(duì)性開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，或與終端進(jìn)行溝通，聯(lián)合制定階段性消費(fèi)者促銷(xiāo)方案，以協(xié)助終端實(shí)現(xiàn)百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。5、“金色伙伴”計(jì)劃導(dǎo)入。通過(guò)“金色伙伴”計(jì)劃的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)核心煙酒店與百脈泉的利益捆綁，具體運(yùn)作詳見(jiàn)“金色伙伴計(jì)劃”相關(guān)內(nèi)容。三、“金色伙伴”計(jì)劃(舉例演示)“金色伙伴”計(jì)劃是指將區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的有團(tuán)購(gòu)能力的核心煙酒店與百脈泉產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，由區(qū)域辦事處主導(dǎo)，與核心煙酒店簽訂“

15、金色伙伴”合作協(xié)議，鎖定百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)以順價(jià)利潤(rùn)和額外利潤(rùn)組合的方式對(duì)終端進(jìn)行坎級(jí)激勵(lì)，對(duì)核心煙酒店進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)和引導(dǎo)。（一）終端選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、核心煙酒店終端。2、有團(tuán)購(gòu)渠道和資源，中高檔白酒銷(xiāo)量大。3、開(kāi)店時(shí)間較長(zhǎng)，有穩(wěn)定的客戶(hù)群體。4、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，無(wú)賣(mài)假酒、砸價(jià)等不良商業(yè)記錄。注：以上標(biāo)準(zhǔn)必須全部符合。（二）“金色伙伴”計(jì)劃合作政策：1、除了正常產(chǎn)品差價(jià)外，將享受金色伙伴計(jì)劃的額外獎(jiǎng)勵(lì)。具體為月度激勵(lì)、季度激勵(lì)和年度續(xù)約激勵(lì)。下表為投入額度控制舉例：會(huì)員級(jí)別年任務(wù)月度激勵(lì)季度抽獎(jiǎng)年終續(xù)約獎(jiǎng)全年利潤(rùn)點(diǎn)鉆石級(jí)30萬(wàn)3%3%3%9%白金級(jí)20萬(wàn)2%2%2%6%黃金級(jí)10萬(wàn)1%1%1%3%

16、2、經(jīng)銷(xiāo)商可以依據(jù)區(qū)域情況，與現(xiàn)有區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行組合，以提高激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)力。3、月度激勵(lì)兌現(xiàn)方式：與煙酒店確定全年銷(xiāo)售任務(wù)并分解到每月，依據(jù)每月銷(xiāo)售情況進(jìn)行激勵(lì)兌付。例如：黃金級(jí)當(dāng)月銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)10000元，五項(xiàng)考核指標(biāo)均達(dá)標(biāo)，即可獲得500元返利獎(jiǎng)勵(lì)?？己酥笜?biāo)舉例說(shuō)明如下：級(jí)別鉆石級(jí)白金級(jí)黃金級(jí)考核指標(biāo)專(zhuān)柜陳列堆箱價(jià)格管理銷(xiāo)售達(dá)成專(zhuān)柜陳列堆箱價(jià)格管理銷(xiāo)售達(dá)成專(zhuān)柜陳列堆箱價(jià)格管理銷(xiāo)售達(dá)成享受政策2%2%3%3%1%1%2%3%1%1%1%2%4、季度激勵(lì)兌現(xiàn)方式：按所有“金色伙伴計(jì)劃”客戶(hù)季度銷(xiāo)售額的一定比例進(jìn)行獎(jiǎng)品設(shè)置，采取模糊抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行兌現(xiàn)。5、年度續(xù)約獎(jiǎng)在年度續(xù)約時(shí)按年度客戶(hù)具體銷(xiāo)售額一次性?xún)?/p>

17、現(xiàn)。實(shí)際達(dá)成的業(yè)績(jī)高于合同簽訂級(jí)別的，將按新的級(jí)別進(jìn)行核算，同時(shí)將級(jí)別間的差額部分一次性?xún)冬F(xiàn)給客戶(hù)。（三）“金色伙伴”計(jì)劃協(xié)議簽訂：1、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議文本由公司統(tǒng)一制定。2、協(xié)議為三方協(xié)議，即百脈泉酒業(yè)公司代表、經(jīng)銷(xiāo)商和煙酒店老板。（四）“金色伙伴”計(jì)劃產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)：1、終端采取有償陳列方式，因此必須保證陳列的效果。2、專(zhuān)柜陳列要求：采取和其他產(chǎn)品組合方式，整個(gè)專(zhuān)柜全部陳列百脈泉產(chǎn)品，專(zhuān)柜橫向不低于1米，如專(zhuān)柜為4層，上面2層陳列百脈泉當(dāng)?shù)刂鞔蛳盗挟a(chǎn)品，下面2層陳列百脈泉其他產(chǎn)品，專(zhuān)柜必須位于入門(mén)顯眼位置，光線(xiàn)充足。3、堆箱陳列要求：必須擺放在入口或門(mén)店外的顯著位置，陳列箱數(shù)不低于5箱，空箱也可。箱

18、體必須保持清潔和完整。（五）“金色伙伴”計(jì)劃日常終端管控：1、根據(jù)百脈泉市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)（下同），重點(diǎn)市場(chǎng)由百脈泉終端主管負(fù)責(zé)核心煙酒店的日常維護(hù)和拜訪，與客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系。2、一般市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商安排人員進(jìn)行日常的客情維護(hù)。3、銷(xiāo)售人員監(jiān)督煙酒店價(jià)格執(zhí)行情況，不允許低價(jià)銷(xiāo)售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)直接解除協(xié)議，同時(shí)所有激勵(lì)取消。第三部分 煙酒店渠道運(yùn)作一、煙酒店渠道運(yùn)作流程煙酒店渠道運(yùn)作流程如下圖：二、煙酒店摸排（一）摸排安排1、煙酒店終端排查采取分區(qū)塊，或者分路段進(jìn)行排查，防止遺漏。2、終端排查并不是簡(jiǎn)單的記錄店名、位置，還需要通過(guò)終端接觸，了解競(jìng)品及終端的相關(guān)信息。（二）需要了解以下信息：1、店面規(guī)模：

19、營(yíng)業(yè)面積、連鎖數(shù)量、店內(nèi)人員、關(guān)鍵人物、倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力等。2、經(jīng)營(yíng)狀況：商業(yè)信譽(yù)、團(tuán)購(gòu)資源、分銷(xiāo)資源、利潤(rùn)來(lái)源、管理水平等。3、競(jìng)品信息：競(jìng)品名稱(chēng)、價(jià)格及價(jià)格體系、銷(xiāo)量、結(jié)算方式、促銷(xiāo)方式、終端激勵(lì)的相關(guān)措施及政策等。4、老板信息：社會(huì)背景、社會(huì)資源、煙酒店所有方式、經(jīng)營(yíng)年限、主要客源、喜好、其他投資等。5、填寫(xiě)煙酒店終端信息登記表（附件一）。（三）核心煙酒店識(shí)別：1、核心煙酒店是指百脈泉同檔位產(chǎn)品銷(xiāo)量大，且具有一定的公關(guān)團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店。核心煙酒店的特點(diǎn)決定其銷(xiāo)售具有一定的隱蔽性，在識(shí)別時(shí)需要多觀察、勤溝通、多方了解、全面評(píng)估。識(shí)別方法與技巧如下： 根據(jù)店面情況初步判斷。店面規(guī)模較大的A/B

20、類(lèi)終端，且開(kāi)店時(shí)間較長(zhǎng)的店面一般酒水的銷(xiāo)量都比較大。而店面位于企/事業(yè)單位范圍的終端，多數(shù)情況與該單位具有公關(guān)團(tuán)購(gòu)關(guān)系。僅根據(jù)店面情況，并不能準(zhǔn)確預(yù)估終端的銷(xiāo)量，還需要結(jié)合其它信息進(jìn)行綜合評(píng)估。 店內(nèi)人員多方溝通。通過(guò)與店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員、收銀員、老板、老板娘等人員的溝通，了解終端銷(xiāo)量、競(jìng)品銷(xiāo)量、老板背景、老板喜好與其它投資、經(jīng)營(yíng)年限、店面所有方式、主要客源、賬款結(jié)算等關(guān)鍵信息。 查看倉(cāng)庫(kù)?？梢酝ㄟ^(guò)協(xié)助老板搬運(yùn)貨物、整理倉(cāng)庫(kù)的機(jī)會(huì)，進(jìn)入終端倉(cāng)庫(kù)，重點(diǎn)了解主要競(jìng)品、競(jìng)品庫(kù)存情況、主要競(jìng)品周轉(zhuǎn)情況，還可以根據(jù)倉(cāng)庫(kù)和貨物管理的規(guī)范、便利情況來(lái)側(cè)面了解終端老板的運(yùn)營(yíng)管理水平。 周邊店面走訪。通過(guò)與周邊店面人

21、員的溝通、訪談，從側(cè)面粗略了解煙酒店終端的銷(xiāo)量情況、商業(yè)信譽(yù)等信息。 觀察店內(nèi)品牌表現(xiàn)。通過(guò)觀察其它品牌（白酒、洋酒、紅酒等品牌）在店內(nèi)的生動(dòng)化建設(shè)開(kāi)展情況、產(chǎn)品更新情況等，來(lái)預(yù)估終端的銷(xiāo)售能力和終端價(jià)值。 其它品牌業(yè)務(wù)人員了解。通過(guò)與其它品牌業(yè)務(wù)人員的溝通，了解終端銷(xiāo)量、競(jìng)品銷(xiāo)量、商業(yè)信譽(yù)、賬款結(jié)算情況、老板人脈資源、近期變動(dòng)趨勢(shì)等關(guān)鍵信息。2、說(shuō)明：以上是識(shí)別與評(píng)估煙酒店終端銷(xiāo)量和價(jià)值的方法，在實(shí)際工作中，我們需要靈活運(yùn)用這些方法和技巧，并對(duì)搜集的信息進(jìn)行綜合的分析和評(píng)估，才可以發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值核心煙酒店。三、煙酒店分類(lèi)依據(jù)第二部分的煙酒店分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)煙酒店進(jìn)行分類(lèi)。四、專(zhuān)業(yè)化拜訪（一）專(zhuān)業(yè)化

22、拜訪基本步驟：Step1：拜訪前準(zhǔn)備Step2：檢查觀察Step3： 打招呼開(kāi)場(chǎng)Step4：終端生動(dòng)化Step5：檢查庫(kù)存Step6：銷(xiāo)售溝通Step7：訂貨下單Step8：致謝離開(kāi)（二）專(zhuān)業(yè)化拜訪技巧1、Step1：拜訪前準(zhǔn)備 拜訪工具準(zhǔn)備（拜訪線(xiàn)路圖、拜訪記錄表、送貨單、客戶(hù)資料卡、筆等）。 產(chǎn)品生動(dòng)化物料準(zhǔn)備（價(jià)格牌、促銷(xiāo)牌、POP、促銷(xiāo)小禮品等）。 儀容儀表準(zhǔn)備。 心理準(zhǔn)備。 銷(xiāo)售話(huà)術(shù)準(zhǔn)備。2、Step2：檢查/觀察 檢查POP、易拉寶、展柜、陳列柜、X展架、產(chǎn)品陳列等。 檢查產(chǎn)品完整性、整潔性、生產(chǎn)日期、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行等。 觀察競(jìng)品（產(chǎn)品、價(jià)格、陳列、生動(dòng)化、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售狀況等）。 觀察

23、消費(fèi)者（年齡、收入、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、興趣點(diǎn)等）。 觀察終端（客流情況、白酒銷(xiāo)售情況等）。3、Step3：打招呼/開(kāi)場(chǎng) 面帶微笑，合理稱(chēng)呼終端店主，展現(xiàn)親和力，樹(shù)立良好形象。 店內(nèi)其他人員以禮相待。 循序漸進(jìn)進(jìn)入主題：話(huà)題切入、交談=詢(xún)問(wèn)生意情況=交流討論，幫助其提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)=白酒銷(xiāo)售情況=競(jìng)品動(dòng)態(tài)=本品銷(xiāo)售情況=本品消費(fèi)者意見(jiàn)反饋=討論銷(xiāo)量提升方法，聽(tīng)取反饋意見(jiàn)=致謝。4、 Step4：終端生動(dòng)化 有生動(dòng)化建設(shè)費(fèi)用終端，檢查產(chǎn)品陳列、終端物料應(yīng)用規(guī)范等考核指標(biāo)，并進(jìn)行記錄。 普通終端，通過(guò)終端客情，與終端老板溝通，爭(zhēng)取產(chǎn)品陳列位、陳列面和終端物料的進(jìn)場(chǎng)與應(yīng)用。 終端生動(dòng)化具體規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)

24、相關(guān)章節(jié)。5、Step5：檢查庫(kù)存 檢查前線(xiàn)庫(kù)存（貨架、柜臺(tái)產(chǎn)品庫(kù)存）和庫(kù)房存貨。 各品牌、品類(lèi)、品相產(chǎn)品庫(kù)存。 本品在庫(kù)房擺放位置是否有利于出庫(kù)。 本品儲(chǔ)存狀況。 庫(kù)存本品出廠時(shí)間。 競(jìng)品庫(kù)存情況。6、Step6：銷(xiāo)售溝通 產(chǎn)品庫(kù)存情況。 新品上市階段，小批量，勤拜訪。 爭(zhēng)取現(xiàn)金進(jìn)貨，減少賒銷(xiāo)。 抓住終端老板心理，有效利用促銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取最大化銷(xiāo)量。7、Step7：訂貨下單： 嚴(yán)格出貨程序。 根據(jù)信用等級(jí)，注意賒存情況。8、Step8：致謝離開(kāi) 交代注意事項(xiàng)。 互留聯(lián)系方式。 致謝，并約定下次拜訪時(shí)間。（三）其他說(shuō)明1、業(yè)務(wù)人員于每天終端拜訪工作結(jié)束后，填寫(xiě)煙酒店終端拜訪登記表（附件二）。2、

25、業(yè)務(wù)人員于每月月初對(duì)上月各煙酒店終端銷(xiāo)量進(jìn)行匯總分析，并填寫(xiě)煙酒店終端月度銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表（附件三）和煙酒店終端月度銷(xiāo)量匯總表（附件四）。（四）煙酒店終端客情維護(hù)：終端拜訪是維護(hù)和提升煙酒店終端客情的主要途徑，終端拜訪過(guò)程中的客情維護(hù)的方法和技巧如下：1、“勤跑店、拉近乎、小恩惠”。2、規(guī)范拜訪，穩(wěn)固客情。通過(guò)線(xiàn)路化、規(guī)范化拜訪，與終端形成持續(xù)的良性互動(dòng)。拜訪過(guò)程中注意以下幾點(diǎn)： 定期拜訪：核心/潛力終端至少3天拜訪一次，一般終端每周至少一次拜訪。 按照終端拜訪步驟/流程規(guī)范化拜訪。 品牌知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的強(qiáng)化溝通與灌輸。 通過(guò)品牌手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、企業(yè)刊物等輔助工具，增強(qiáng)終端對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的了解。

26、 建立終端檔案，節(jié)日、紀(jì)念日的問(wèn)候。3、多方溝通，強(qiáng)化客情。終端老板對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量起到?jīng)Q定性作用，但終端其他人員對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也起到關(guān)鍵作用。與店內(nèi)各層級(jí)人員的多方溝通技巧如下： 與老板/老板娘的溝通：主要溝通內(nèi)容是品牌特點(diǎn)/產(chǎn)品知識(shí)的灌輸、企業(yè)近期動(dòng)態(tài)、近期活動(dòng)支持、目標(biāo)銷(xiāo)量確定、銷(xiāo)量提升方法，目的是讓其了解百脈泉品牌和產(chǎn)品并刺激其銷(xiāo)售積極性。 與場(chǎng)內(nèi)營(yíng)業(yè)員溝通：主要溝通內(nèi)容是百脈泉品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)、如何向顧客介紹百脈泉系列產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)的方法和技巧，以增強(qiáng)營(yíng)業(yè)員的終端推薦力。 與財(cái)務(wù)人員的溝通：賬款、賬期、結(jié)款等常規(guī)化溝通。 與業(yè)務(wù)人員的溝通：除了灌輸品牌和產(chǎn)品知識(shí)之外，幫助業(yè)務(wù)人員提高業(yè)務(wù)

27、水平和技巧，成為他們身邊的顧問(wèn)和朋友。4、協(xié)同作戰(zhàn)，銷(xiāo)量提升。以百脈泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)量提升為目的的協(xié)同作戰(zhàn)，既可以調(diào)動(dòng)終端銷(xiāo)售積極性，還可以有效利用終端資源提升銷(xiāo)量。方法如下： 有獎(jiǎng)陳列突出展示效果。 結(jié)合終端特點(diǎn)開(kāi)展生動(dòng)化。 聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。5、邀約參觀，增強(qiáng)信心。在訂貨會(huì)、渠道促銷(xiāo)、終端聯(lián)誼等活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，增加邀約終端客戶(hù)參觀內(nèi)容，并安排專(zhuān)職講解員進(jìn)行介紹和講解，讓終端成員近距離接觸企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，增強(qiáng)其運(yùn)作百脈泉系列產(chǎn)品信心。6、情感激勵(lì)，增進(jìn)客情。評(píng)選“年度最佳終端”、“十大誠(chéng)信終端”等形式，并在年度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上頒發(fā)證書(shū)/銘牌，通過(guò)情感和榮譽(yù)激勵(lì)，增強(qiáng)品牌凝聚力，增進(jìn)終端客情。六、煙酒店動(dòng)

28、銷(xiāo)與銷(xiāo)量提升（一）影響煙酒店動(dòng)銷(xiāo)的核心要素：1、客情關(guān)系2、生動(dòng)化陳列3、終端包裝： 形象包裝 物料使用4、人員狀態(tài) 促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)力度 營(yíng)銷(xiāo)人員方法（二）煙酒店動(dòng)銷(xiāo)方法和技巧：解決煙酒店動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題的根本是解決產(chǎn)品的渠道推力和消費(fèi)者品牌拉力的問(wèn)題，在實(shí)際的市場(chǎng)操作過(guò)程中，可以通過(guò)以下方法解決終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題：1、終端客情維護(hù)與提升。 通過(guò)對(duì)終端的定期拜訪、與終端老板的定期溝通與探討、常規(guī)促銷(xiāo)禮品使用、店內(nèi)工作人員禮品贈(zèng)送等形式維護(hù)和提升終端客情，從而加強(qiáng)終端對(duì)產(chǎn)品推薦力度。2、渠道激勵(lì)政策靈活運(yùn)用。 “金色伙伴”計(jì)劃、階段性渠道促銷(xiāo)等渠道激勵(lì)政策靈活運(yùn)用，以利潤(rùn)空間方式刺激終端老板銷(xiāo)售積極性，引導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售

29、。 針對(duì)符合“金色伙伴”計(jì)劃選擇標(biāo)準(zhǔn)的終端，可以與其洽談，并簽訂合作協(xié)議。 對(duì)于尚不符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的終端，可以巧妙利用終端老板心理，進(jìn)行合理和有效的引導(dǎo)，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。3、終端陳列及生動(dòng)化建設(shè)營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍。 通過(guò)產(chǎn)品規(guī)范陳列、終端生動(dòng)化傳播建設(shè)等措施，建立產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，輔助產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。4、通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員支持加強(qiáng)終端推薦。 根據(jù)終端類(lèi)型不同，給予不同的人員支持。 針對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店終端，支持公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員協(xié)助終端老板進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。 針對(duì)復(fù)合類(lèi)煙酒店，支持業(yè)務(wù)人員協(xié)助終端進(jìn)行產(chǎn)品的分銷(xiāo)與維護(hù)。 針對(duì)零售類(lèi)煙酒店終端，支持店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推薦和推廣。5、促銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)消

30、費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)可以是區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)一活動(dòng)，也可以是區(qū)域市場(chǎng)制定活動(dòng)力度，與終端溝通活動(dòng)形式并聯(lián)合開(kāi)展。 針對(duì)零售類(lèi)煙酒店終端，以買(mǎi)贈(zèng)、搭贈(zèng)、贈(zèng)送小瓶品嘗裝、積分換購(gòu)、積空瓶?jī)丢?jiǎng)等形式引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，打折、搭贈(zèng)本品等形式慎用。 針對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店終端，以贈(zèng)送品牌相關(guān)禮品、紀(jì)念品、品嘗用酒等活動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)公關(guān)人物的品牌記憶或產(chǎn)品嘗試，協(xié)助終端老板及相關(guān)人員完成團(tuán)購(gòu)公關(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 （三）核心煙酒店銷(xiāo)量提升方法和技巧：“金色伙伴”計(jì)劃是提升核心終端銷(xiāo)量和捆綁核心終端利益的絕佳方式。在導(dǎo)入和執(zhí)行“金色伙伴”計(jì)劃過(guò)程中需要注意：1、合理制定銷(xiāo)量目標(biāo)。 根據(jù)終端特點(diǎn)制定目標(biāo)銷(xiāo)量。 預(yù)

31、估終端總銷(xiāo)量制定目標(biāo)銷(xiāo)量。 根據(jù)百脈泉產(chǎn)品現(xiàn)有銷(xiāo)量制定目標(biāo)銷(xiāo)量。 目標(biāo)銷(xiāo)量合理化，銷(xiāo)量目標(biāo)有挑戰(zhàn)，但能實(shí)現(xiàn)。2、協(xié)助開(kāi)展公關(guān)團(tuán)購(gòu)：具體方法詳見(jiàn)第四部分如何協(xié)助煙酒店開(kāi)展團(tuán)購(gòu)部分。3、部分利潤(rùn)空間下沉。讓終端拿出部分利潤(rùn)空間并協(xié)助其開(kāi)展以下活動(dòng)： 團(tuán)購(gòu)?fù)卣构P(guān)和團(tuán)購(gòu)關(guān)系維護(hù)。 消費(fèi)者促銷(xiāo)配合。 下游終端的維護(hù)和激勵(lì)（針對(duì)復(fù)合類(lèi)煙酒店）。 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。4、活動(dòng)重點(diǎn)跟蹤： 區(qū)域性消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)跟蹤。 公關(guān)活動(dòng)與重點(diǎn)終端的結(jié)合。 品鑒會(huì)與重點(diǎn)終端的結(jié)合。5、關(guān)鍵指標(biāo)考核。 關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)品陳列、專(zhuān)柜陳列、堆箱、價(jià)格管控、物流管控、銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成。 以管控和協(xié)助目標(biāo)達(dá)成為目的的關(guān)鍵指標(biāo)考核。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

32、及時(shí)修正與調(diào)整（目標(biāo)銷(xiāo)量、終端生動(dòng)化等）。6、激勵(lì)措施分階段兌付。 便于實(shí)施關(guān)鍵指標(biāo)的動(dòng)態(tài)考核。 防止終端采取低價(jià)、竄貨等形式?jīng)_量。七、煙酒店生動(dòng)化建設(shè)（一）終端生動(dòng)化工具組合：團(tuán)購(gòu)類(lèi)煙酒店零售類(lèi)煙酒店復(fù)合類(lèi)煙酒店品牌專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品陳列門(mén)頭X展架/易拉寶獨(dú)立展柜品牌專(zhuān)柜圍擋/帷幔廣告位堆頭堆箱陳列品牌手冊(cè)價(jià)簽說(shuō)明：煙酒店終端生動(dòng)化建設(shè)的目的是突出百脈泉系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)終端的品牌嵌入式傳播，營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。煙酒店終端生動(dòng)化包括產(chǎn)品陳列生動(dòng)化和終端傳播生動(dòng)化兩個(gè)方面。（二）產(chǎn)品陳列生動(dòng)化原則：1、顯而易見(jiàn)原則。產(chǎn)品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見(jiàn)，看清楚并引起注意，才能激起消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)心理。所以要求商品陳

33、列要醒目，展示面要大，力求生動(dòng)美觀。2、價(jià)格醒目原則：價(jià)格標(biāo)簽要清晰到位，消費(fèi)者看到產(chǎn)品的同時(shí)看到清晰的價(jià)格，包裝信息傳達(dá)到位。3、整齊清潔原則：產(chǎn)品陳列要整齊，中間不要夾雜其他產(chǎn)品，集中陳列，產(chǎn)品表面無(wú)破損無(wú)污漬。4、最大化陳列原則。商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，只有比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)較多的空間，顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的商品。5、全品項(xiàng)原則。盡可能多的把公司的商品全部分類(lèi)陳列在吧臺(tái)貨架上，既可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，增加銷(xiāo)量。又能提升公司形象，加大商品的影響力。（三）產(chǎn)品生動(dòng)化陳列方法與技巧：1、搶占第一位置。第一位置具有以下特點(diǎn)： 產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野。 消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品。 消

34、費(fèi)者最方便拿到的地方。 高度以中等身材（170cm左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線(xiàn)至腰部之間位置。2、占據(jù)最大陳列空間 必須遵守“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競(jìng)品。 緊靠陳列：各品項(xiàng)產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開(kāi)。 主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。（四）終端傳播生動(dòng)化原則：1、形象匹配原則。差異化終端傳播方式，根據(jù)終端的形象和類(lèi)型，有選擇性的進(jìn)行終端傳播物料進(jìn)場(chǎng)。具體選擇標(biāo)準(zhǔn)參照第三部分第六章節(jié)終端生動(dòng)化建設(shè)章節(jié)。2、雙贏原則。終端生動(dòng)化傳播以不破壞終端整體形象為原則，達(dá)到店面美化與品牌形象傳播雙贏的效果。3、品牌專(zhuān)區(qū)優(yōu)先原則

35、。在終端生動(dòng)傳播資源優(yōu)先的前提下，資源向可以建設(shè)品牌專(zhuān)區(qū)（店中店形式）的終端進(jìn)行傾斜。4、嵌入式傳播原則。跟隨消費(fèi)者的注意力集中點(diǎn)，進(jìn)行品牌傳播建設(shè)。如：店招、門(mén)口位置的X展架、入口主干道的堆箱、專(zhuān)柜包裝、柜臺(tái)/報(bào)架/休息區(qū)的品牌手冊(cè)、品牌展柜、收銀臺(tái)處的小型X展架等。（五）終端傳播生動(dòng)化方法與技巧：1、利用終端客情進(jìn)行生動(dòng)化傳播建設(shè)。2、巧用促銷(xiāo)活動(dòng)爭(zhēng)取生動(dòng)化傳播資源。3、發(fā)揮樣板店示范效應(yīng)。4、現(xiàn)有傳播資源改造，降低生動(dòng)化建設(shè)成本。（六）終端生動(dòng)化建設(shè)規(guī)范：1、產(chǎn)品陳列：要求中高檔主打產(chǎn)品均有陳列。百脈泉品牌各系產(chǎn)品集中陳列、“縱向陳列”。三瓶聯(lián)體陳列，兩邊為產(chǎn)品盒體陳列，中間為底座+瓶體

36、陳列。2、X展架/易拉寶：店內(nèi)顯眼位置，或堆頭旁邊。不得放在門(mén)后、樓梯后、堆放雜物的地方等位置。3、獨(dú)立展柜：店內(nèi)顯眼位置，光線(xiàn)充足。小型獨(dú)立展柜可放在柜臺(tái)正對(duì)大門(mén)位置，大型獨(dú)立展柜可放在進(jìn)門(mén)過(guò)道兩側(cè)或企業(yè)的品牌展區(qū)內(nèi)。4、品牌專(zhuān)柜：采取中高檔產(chǎn)品和其他產(chǎn)品組合陳列的方式，整個(gè)專(zhuān)柜全部陳列百脈泉產(chǎn)品，專(zhuān)柜橫向不低于1米，不得在百脈泉品牌專(zhuān)柜陳列其它品牌產(chǎn)品。5、圍擋與室內(nèi)廣告位：與品牌專(zhuān)柜、獨(dú)立展柜等工具結(jié)合應(yīng)用，建立店內(nèi)品牌專(zhuān)區(qū)。以品牌形象相符性、傳播效果突出為原則，根據(jù)終端情況靈活運(yùn)用，但不得在其它品牌專(zhuān)區(qū)內(nèi)單獨(dú)出現(xiàn)。6、堆頭/堆箱：堆箱必須擺放于入口處或店外顯著位置，陳列箱數(shù)不低于5箱，

37、整潔空箱也可做陳列之用。堆頭必須堆放于進(jìn)店后主干道迎門(mén)位置，采取方形陳列（2箱×2箱或3箱×3箱）。堆頭和堆箱必須保持整體的清潔和完整。7、品牌手冊(cè)等物料：品牌手冊(cè)必須位于柜臺(tái)或休息區(qū)書(shū)報(bào)架、茶幾位置。如果上述位置過(guò)于凌亂或雜亂，則不得擺放品牌手冊(cè)。以2-3份為一組擺放整潔。其它相關(guān)物料會(huì)在下發(fā)時(shí)同步制定應(yīng)用規(guī)范。第四部分 煙酒店渠道管理一、煙酒店價(jià)格體系管控（一）綜述：價(jià)格體系管控的核心是合理配置渠道成員間的利潤(rùn)空間和終端的庫(kù)存管理，各區(qū)域市場(chǎng)嚴(yán)格按照公司的制定的統(tǒng)一價(jià)格體系運(yùn)作是價(jià)格體系管控的根本。（二）終端砸價(jià)產(chǎn)生原因：1、動(dòng)銷(xiāo)速度慢，產(chǎn)品積壓。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)

38、吸引顧客。3、產(chǎn)品利潤(rùn)空間過(guò)大。4、激勵(lì)力度過(guò)大，低價(jià)沖量。5、內(nèi)配/促銷(xiāo)品變現(xiàn)，低價(jià)拋貨。6、惡意砸價(jià)（倒貨專(zhuān)業(yè)戶(hù)）。（三）價(jià)格體系管控方法和措施：1、各渠道成員利潤(rùn)空間合理化：嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一價(jià)格體系。2、加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)：詳見(jiàn)手冊(cè)終端動(dòng)銷(xiāo)、核心終端銷(xiāo)量提升相關(guān)章節(jié)。3、終端庫(kù)存管理：詳見(jiàn)終端庫(kù)存管理章節(jié)。4、終端網(wǎng)點(diǎn)的合理布建。 產(chǎn)品導(dǎo)入期終端選擇性導(dǎo)入，小區(qū)域范圍內(nèi)終端布點(diǎn)不宜過(guò)于集中（特別是社區(qū)類(lèi)煙酒店、零售類(lèi)煙酒店）。 產(chǎn)品導(dǎo)入期暫不導(dǎo)入專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。5、內(nèi)配及促銷(xiāo)品管理。 內(nèi)配獎(jiǎng)卡代替現(xiàn)金/實(shí)物投放，增加變現(xiàn)難度。 內(nèi)配獎(jiǎng)卡破壞式取出方式，增加內(nèi)配安全性。 促銷(xiāo)獎(jiǎng)品價(jià)格模糊原則。 促

39、銷(xiāo)獎(jiǎng)品不易變現(xiàn)原則。 不得使用搭贈(zèng)本品的促銷(xiāo)方式。6、終端激勵(lì)力度的彈性設(shè)置。 終端激勵(lì)后置性投入。 終端激勵(lì)分階段考核兌付。 終端激勵(lì)獎(jiǎng)品不易變現(xiàn)原則（旅游、汽車(chē)、手表等）。 根據(jù)終端實(shí)際銷(xiāo)量，動(dòng)態(tài)調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)。7、終端引導(dǎo)與管控。 定期進(jìn)行價(jià)格體系監(jiān)測(cè)。 終端的溝通與引導(dǎo)。 協(xié)議終端的考核與管控。 價(jià)簽、價(jià)格貼、爆炸貼等統(tǒng)一零售價(jià)傳播工具的應(yīng)用。8、惡意砸價(jià)的終端堅(jiān)決終止合作。（四）價(jià)格體系監(jiān)測(cè)的方法：1、神秘顧客檢測(cè)。2、同類(lèi)型終端反饋。3、下游客戶(hù)反饋。4、終端業(yè)務(wù)系統(tǒng)反饋。二、復(fù)合類(lèi)煙酒店管控（一）綜述：本部分針對(duì)復(fù)合類(lèi)煙酒店終端的管控。（二）定義：復(fù)合類(lèi)煙酒店是指掌控部分下游終端網(wǎng)

40、絡(luò)，具有倉(cāng)儲(chǔ)、配送功能，批發(fā)、零售兼營(yíng)的煙酒店終端。分銷(xiāo)商類(lèi)型的煙酒店按照分銷(xiāo)體系管控實(shí)施，不在此討論。（三）復(fù)合類(lèi)煙酒店管理與運(yùn)作的側(cè)重點(diǎn)不同于其它類(lèi)型煙酒店，終端管理與運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)注意以下方面：1、必須簽訂運(yùn)作協(xié)議。協(xié)議中明確： 產(chǎn)品價(jià)格體系：向下游終端供貨價(jià)格與經(jīng)銷(xiāo)商直供價(jià)格統(tǒng)一。不執(zhí)行分銷(xiāo)價(jià)格體系?？呻A段性給予下游終端建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)，或階段性激勵(lì)政策，激勵(lì)政策均以關(guān)鍵指標(biāo)考核后的返利形式兌現(xiàn)。 關(guān)鍵指標(biāo)考核： 鋪市率、下游終端陳列、價(jià)格體系考核、目標(biāo)銷(xiāo)量完成、貨物流向控制。 銷(xiāo)量目標(biāo)：年銷(xiāo)量目標(biāo)、月銷(xiāo)量目標(biāo)。 終端激勵(lì)與管控：此類(lèi)終端不參與“金色伙伴”計(jì)劃。具體激勵(lì)與管控措施可參照“金色伙伴

41、”。 計(jì)劃，區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整相關(guān)措施和設(shè)置具體力度。 通過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)考核兌現(xiàn)終端激勵(lì)。2、業(yè)務(wù)人員工作重心下沉： 業(yè)務(wù)隊(duì)伍培訓(xùn)與指導(dǎo)。 下游終端的拜訪與管理。 促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行與督察。3、貨物流向管控： 登記終端進(jìn)貨產(chǎn)品的產(chǎn)品編碼或打暗碼。 定期查看終端庫(kù)存，異常情況的及時(shí)預(yù)警。 銷(xiāo)量異常變化及時(shí)預(yù)警。 下游終端的銷(xiāo)量分析及貨物流向跟蹤。三、如何做好煙酒店賬款管理（一）綜述：百脈泉中高檔產(chǎn)品煙酒店渠道的運(yùn)作原則上以現(xiàn)金進(jìn)貨的方式為主。如果需要以賒銷(xiāo)的方式運(yùn)作，應(yīng)注意終端賬款的管理。（二）為有效降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，賒銷(xiāo)的煙酒店終端必須滿(mǎn)足以下所以條件：1、證/照齊全。2、中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力較大。3、業(yè)務(wù)穩(wěn)定。4、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)。5、商業(yè)信譽(yù)好。6、終端老板無(wú)不良嗜好。（三）針對(duì)賒銷(xiāo)終端的賬款管理：1、簽訂有效銷(xiāo)售協(xié)議。2、約定結(jié)款方式（月結(jié)、批結(jié)）。3、送貨憑證的簽收及