廣告策劃論文

1、學號： 20125145004 學年論文系（院） 音樂學院 專 業(yè) 舞蹈學 年 級 2013級 姓 名 董玉德 論文題目 淺析廣告策劃中的問題與策略 指導教師 余根強 職稱 副教授 2016年5月20日目 錄摘要：3一、廣告策劃的前提和目的4（一）廣告策劃的前提4（二）廣告策劃的目的4二、廣告策劃中常見的問題5（一）定位不準確或廣告訴求主題過多5（二）廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意5（三）廣告策劃與媒體策劃不配套6三、廣告策劃的策略6（一）用雙向溝通來代替單向溝通7（二）用感性訴求來代替理性訴求7參考文獻：8淺析廣告策劃中的問題與策略學生姓名：董玉德   學號：201

2、25145004音樂學院   舞蹈學專業(yè)指導教師：余根強 職稱：副教授摘要：經(jīng)常有企業(yè)的領導說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢？ ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？ ”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。 關鍵詞：廣告策劃；問題；策略Abstract: Business leaders have often said: "Why do I put so

3、 many ads, but still can not sell the product it?" It was also said: "Why is my ad although people remember, but still lackluster sales it? "more companies are advertising do not know there is no effect, the effect is how much. We should see our advertising Problems still more, the le

4、gal system is not yet perfect. Here we put aside some false, deceptive consumer advertising aside, alone advertising planning itself, there are many obvious errors.Keywords: advertising planning; problem; strategy前言廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成

5、積極認可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科學經(jīng)營管理的重要組成部分。一、廣告策劃的前提和目的（一）廣告策劃的前提抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當消費者產(chǎn)生了相關的需求，才會進一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地

6、位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準消費者的優(yōu)勢需要進行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч１热鐞哿⑿旁缙诘氖謾C廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關機是一種美德！ ”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求對于安全的需求。所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費

7、者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。（二）廣告策劃的目的獲得并引導消費者的認識費者的認識過程是指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以成功的獲得并引導消費者的認識。二、廣告策劃中常見的問題（一）定位不準確或廣告訴求主題過多廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點、功效以及優(yōu)勢

8、，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。廣告要清清楚楚地告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費， 把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某

9、些聯(lián)系的信息。所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹守單一訴求?！?不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？（二）廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口， 陷

10、入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！ ”等毫無新意的廣告語?？戳诉@樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？相反的， 有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實上，廣告創(chuàng)意應該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間

11、。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當消費者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告。現(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會得不償失。 （三）廣告策劃與媒體策劃不配套媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用， 發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，才能使廣告達到最佳效果，如果采

12、用錯誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品的目的也不能實現(xiàn)。在媒體投放上，也要注意時機的把握。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖?，時機把握不當，就會花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生疊加效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費卻不容忽視。三、廣告策劃的策略消費者的態(tài)度是消費者在購買過程中對商品或勞務等表現(xiàn)出的心理反應的傾向?？梢允橇己玫姆磻?，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不

13、良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質(zhì)量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費者，在產(chǎn)生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態(tài)度是不斷變化的，對企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態(tài)度。（一）用雙向溝通來代替單向溝通 不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷

14、。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度， 會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者， 采用單向溝通信息的方式，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。（二）用感性訴求來代替理性訴求在消費者態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手， 往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正