中國服裝行業(yè)銷售渠道問題

1、前言由于服裝行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致該行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀復(fù)雜，各種問題日益嚴(yán)重，已經(jīng)成為我國服裝行業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。本文依據(jù)所學(xué)習(xí)的營銷渠道知識，對我國目前服裝行業(yè)銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，分析了當(dāng)前銷售渠道中存在的問題，如服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范，渠道設(shè)計(jì)不合理，成員之間關(guān)系不穩(wěn)定，渠道銷售力度小、庫存壓力大，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相沖突等。最后，將中國服裝行業(yè)銷售渠道中存在的問題和營銷渠道學(xué)知識相結(jié)合，針對以上問題，提出了合理規(guī)劃銷售渠道、穩(wěn)定渠道成員關(guān)系、加大終端控制能力、擴(kuò)展服裝的國際化渠道、開辟服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)定制化新渠道、實(shí)現(xiàn)零庫存管理的可行性建議。關(guān)鍵詞：中國服裝行業(yè)；銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)營

2、銷；定制化目 錄一、引言1二、理論綜述1（一）營銷渠道的定義1（二）服裝營銷渠道的分類1（三）服裝營銷渠道中的組織機(jī)構(gòu)相關(guān)概念2三、中國服裝行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀2（一）中國服裝行業(yè)多種銷售渠道并存2（二）無店鋪銷售日益崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速4四、中國服裝行業(yè)銷售渠道存在的問題5（一）服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范5（二）渠道銷售力度較小，服裝庫存壓力增大6（三）渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定6（四）渠道設(shè)計(jì)不合理6（五）實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突7（六）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題突出7五、解決服裝行業(yè)銷售渠道問題的建議和對策8（一）以終端控制能力規(guī)范服裝產(chǎn)業(yè)銷售渠道8（二）增強(qiáng)渠道的銷售力，實(shí)現(xiàn)零庫存管理9（三）穩(wěn)定渠道成員之間關(guān)系9

3、（四）合理規(guī)劃銷售渠道設(shè)計(jì)10（五）拓展服裝的國際渠道11（六）定制化規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題11六、結(jié)束語11主要參考文獻(xiàn)12一、引言中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，因此與時(shí)尚潮流密切的接軌，使人們的服裝更新頻率日益頻繁。服裝制品的內(nèi)需市場正由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化、多樣化發(fā)展，領(lǐng)域也從正裝到晚裝、個(gè)性化時(shí)裝，從一般設(shè)計(jì)到多元化設(shè)計(jì)方向擴(kuò)展。流通也隨著傳統(tǒng)的流通體制轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今大型時(shí)尚購物中心、品牌商店、網(wǎng)上購物等新的流通方式。由于全球化的影響，消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生了很大變化，服裝的個(gè)性化、多樣化、差別化也正在加速化。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的

4、銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進(jìn)作用。改革開放二十多年來，我國服裝行業(yè)營銷渠道發(fā)生了巨大的變化，從原來單一的營銷渠道形成了廠家直營店，百貨店，專賣店以及利用中間商銷售的多種營銷渠道競相顯現(xiàn)的形勢。但是在多種營銷渠道并行發(fā)展的同時(shí)，暴露的問題也愈來愈多。由于服裝行業(yè)的特殊性，現(xiàn)有的銷售渠道設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定，不規(guī)范的服裝銷售渠道致使企業(yè)對于銷售終端沒有形成足夠的控制力，服裝行業(yè)庫存壓力增大，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售不完善，售后服務(wù)不及時(shí)，并且與現(xiàn)有的實(shí)體渠道發(fā)生嚴(yán)重的渠道沖突，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，豐富而合理的營銷渠道不僅可以滿足服裝消費(fèi)者的各種需求，增加產(chǎn)品銷售的可能性，而且

5、渠道運(yùn)作的服務(wù)功能也能提高產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更多的利潤。本文在清晰地闡述了中國服裝行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了中國服裝行業(yè)銷售渠道中存在的諸多問題，最后，結(jié)合所學(xué)的營銷渠道知識，對中國服裝行業(yè)銷售渠道的改進(jìn)和發(fā)展提出了可行性的建議和措施。二、理論綜述（一）營銷渠道的定義營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中，所經(jīng)過的中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織1。美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)2。渠道包含渠道設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、渠道銷售、渠道管理以及渠道的沖突與控制等。在當(dāng)前的社會

6、中，絕大多數(shù)的制造商都不會將自己的產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，服裝行業(yè)的生產(chǎn)者也是一樣，都要和諸多營銷中介機(jī)構(gòu)打交道，以便將自己的產(chǎn)品提供給自己的終端用戶，營銷中介機(jī)構(gòu)就組成營銷渠道。（二）服裝營銷渠道的分類營銷渠道可以按照渠道級數(shù)進(jìn)行劃分，每個(gè)渠道商只要在推動(dòng)產(chǎn)品及所有權(quán)向最終端客戶轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干子工作，就是一個(gè)渠道級數(shù)，主要可以分為3：1、零級渠道：也稱直營渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的渠道方式。主要方式包括：以上門推銷為主的直接銷售；以寄發(fā)商品目錄或利用電子網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志等為廣告媒體的直復(fù)營銷；生產(chǎn)商以自設(shè)自營店的營銷方式。服裝企業(yè)采取零級渠道可以節(jié)約營銷中介機(jī)構(gòu)的費(fèi)

7、用、時(shí)間、消費(fèi)信息傳遞準(zhǔn)確、快速，但由于主要采用一對一銷售方式，工作量大，而且自營店的投資較大，企業(yè)管理系統(tǒng)復(fù)雜，要求高水平管理。例如百靈鳥服飾集團(tuán)設(shè)品牌直營店都屬于零級銷售渠道的模式。2、一級渠道：在生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者之間含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)企業(yè)以出廠價(jià)將產(chǎn)品售予零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。我國的很多服裝百貨商場就屬于這一種模式。3、二級渠道：在生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)企業(yè)以出廠價(jià)售予批發(fā)商，由批發(fā)商以批發(fā)價(jià)售予零售商。再由零售商以零售價(jià)出售給終端消費(fèi)者，我國的許多服裝大企業(yè)，中、小城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝銷售經(jīng)常采用這一方式。層次在兩級以上的模式通常出現(xiàn)在進(jìn)出口貿(mào)易

8、。（三）服裝營銷渠道中的組織機(jī)構(gòu)相關(guān)概念1、零售商：指將服裝產(chǎn)品銷售給最終端消費(fèi)者的銷售組織。零售商是流通領(lǐng)域中分布最廣、數(shù)量最多、與消費(fèi)者生活最密切的銷售組織。按所出售的產(chǎn)品線組織形式可以分為百貨商店、專賣店、小型服裝店、超級市場和便利店等，按銷售經(jīng)營形式可分為連鎖、特許、代理、無店鋪零售等種類。2、批發(fā)商：也稱轉(zhuǎn)售商，將服裝商品轉(zhuǎn)售或提供其他商業(yè)用途并進(jìn)行交易的中間商。服裝批發(fā)商的主要作用是：組織貨源；儲存商品；進(jìn)行商品分類、選配；加快資金流轉(zhuǎn)；為零售商和制造商提供市場信息，協(xié)助其改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量。3、代理商：接受企業(yè)委托從事銷售活動(dòng)，不擁有商品所有權(quán)的中間商，主要功能是促進(jìn)買賣

9、成功，并從中獲取傭金。服裝代理商主要是代表制造商即賣方。三、中國服裝行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀（一）中國服裝行業(yè)多種銷售渠道并存不同檔次的服裝應(yīng)該選擇適合的銷售通路，進(jìn)行有效的渠道模式設(shè)計(jì)，才能構(gòu)建出合理的銷售渠道，并進(jìn)行行之有效的渠道管理，更好的服務(wù)于消費(fèi)者。近年來中國的服裝行業(yè)發(fā)展較快，各種銷售渠道在服裝行業(yè)的銷售中占據(jù)了重要的地位和作用。綜合下來，商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，除了這些主要的場所之外，其他創(chuàng)造性的銷售終端也存在空間，比如網(wǎng)上購物、店中店等等。 1、服裝批發(fā)市場目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個(gè)特征：（1）服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費(fèi)者，這部分消

10、費(fèi)者主要為城市工薪階層、學(xué)生、外來務(wù)工人員和流動(dòng)人口，是處于消費(fèi)階層的中低部分。 （2）從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。（3）發(fā)展規(guī)?？焖倩枚嗯l(fā)市場從原來的地?cái)偸浇?jīng)營逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費(fèi)者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成為全國服裝的批發(fā)基地。 （4）傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價(jià)位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路。 目前就

11、服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家；從消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實(shí)客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度。2、大型百貨商場 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高

12、檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道4。3、連鎖專賣的品牌經(jīng)營店專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。4、服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價(jià)格和打折活動(dòng)同商場、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價(jià)格，但大多數(shù)折扣品是過季

13、的，而且在花色和型號上難以有保障。5、展會 隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨(dú)到的銷售功能，在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同，尋找加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費(fèi)者。服裝企業(yè)要明確參展的目的，后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)與市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個(gè)延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。6、網(wǎng)上購物/電視購物新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對

14、于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價(jià)格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價(jià)能力。中國現(xiàn)在有數(shù)億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達(dá)到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。當(dāng)然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會比較大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。目前在美國，網(wǎng)上購物最大的是食品，其次

15、是服飾。7、店中店頂級品牌與實(shí)用成本不但是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺，一個(gè)被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺進(jìn)入商場，消費(fèi)者面對的是與街邊店截然相反的體驗(yàn)這里的服裝質(zhì)量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價(jià)格偏高。（二）無店鋪銷售日益崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速無店鋪銷售是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中不需要經(jīng)過中介環(huán)節(jié)的批發(fā)和零售店鋪或其他場所的直接銷售或直復(fù)營銷。自動(dòng)售貨也屬于零級渠道中的無店鋪銷售。1、直接銷售：服裝制造企業(yè)不通過中間商銷售產(chǎn)品，而依靠自身的力量自主銷售，方式有企業(yè)

16、門市部直接向消費(fèi)者銷售服裝及利用推銷人員上門游說消費(fèi)者購買等。2、直復(fù)營銷：利用廣告媒體以非店鋪方式進(jìn)行交易的交互營銷系統(tǒng)。在現(xiàn)代社會，直復(fù)營銷已成為重要的促銷方式。一般采用售貨目錄營銷、郵購營銷、電話營銷、電視、電臺、雜志及報(bào)紙直復(fù)營銷等。由于直復(fù)營銷運(yùn)用多種現(xiàn)代化媒體和手段，比以串門推銷、家庭銷售為主的直接銷售進(jìn)了一大步?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺當(dāng)起傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)航者，淘寶便是其中之一，2009年7月底，淘寶分銷平臺低調(diào)推出，各大品牌企業(yè)紛紛“借船出?！?，在淘寶為他們提供的分銷平臺中初次“試航”。為傳統(tǒng)品牌廠商解決快速的發(fā)展零售終端，以及零售終端的管理，包括零售終端價(jià)格變動(dòng)、貨款回籠、庫存、訂單等。由

17、于淘寶網(wǎng)擁有龐大的C2C客戶群，可以保證供應(yīng)商產(chǎn)品能及時(shí)發(fā)布到平臺上的分銷加盟商鋪，實(shí)現(xiàn)快速分銷，因此能吸引到大批供應(yīng)商，貨源種類和數(shù)量上可以占到較大優(yōu)勢。截止目前，淘寶分銷平臺上的供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.6萬，分銷商的數(shù)量則達(dá)到了86萬。同時(shí)，通過分銷平臺實(shí)現(xiàn)的總銷售額也達(dá)到了日均2500萬元，最高峰值甚至超過了5000萬元。與此同時(shí)，品牌商也在加速進(jìn)軍淘寶分銷平臺。已經(jīng)有8600家品牌商入駐淘寶分銷平臺。李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、特步、唐獅、百麗等知名服裝品牌都已經(jīng)在淘寶分銷平臺中嘗到了甜頭，淘寶分銷交易額都是大幅度攀升，品牌商入駐的速度在不斷加快5。四、中國服裝行業(yè)銷售渠道存在的問題（一）服裝

18、產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范服裝銷售渠道無非就是那么幾種，但就是這些看似簡單的渠道銷售背后，存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中頗費(fèi)躊躇、痛苦不堪，很多成長中的企業(yè)因?yàn)榍辣撞《型矩舱?。1、批發(fā)之痛批發(fā)會使企業(yè)的利潤越來越低，極低的利潤使得企業(yè)發(fā)展后勁不足。眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題依然是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，造成較大的壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和廠家談判的籌碼，導(dǎo)致廠家陷入被動(dòng)，由于擔(dān)心貨款收不回來，所以不敢貿(mào)然轉(zhuǎn)型做品牌。2、從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的難度非常大，很多經(jīng)銷商由于觀念的未轉(zhuǎn)變，在做品牌沒有多久，又回到了批發(fā)陣

19、營?，F(xiàn)在的中國服裝市場上，很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場開設(shè)專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場上到處找到改產(chǎn)品，與批發(fā)市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設(shè)。3、部分經(jīng)銷商素質(zhì)偏低之痛 眾所周知，服裝從業(yè)門檻非常低，只要手上有資金，找個(gè)店面就可以開業(yè)，所以很多有創(chuàng)業(yè)做老板想法而又缺少文化、技術(shù)背景的人都會選擇經(jīng)營服裝。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊，很多經(jīng)銷商不知道自己的庫存有多少，有的品牌價(jià)格經(jīng)常被經(jīng)銷商隨意打折賣的很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。 4、終端市場之痛 （1）商場之痛：現(xiàn)在經(jīng)營商場的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)利潤損失嚴(yán)重，商場的

20、促銷活動(dòng)往往很多，諸如折扣和買贈(zèng)、返現(xiàn)等活動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷盤剝著本已不多的銷售利潤。 （2）專賣店之痛：專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，但時(shí)下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔(dān)憂。單一品牌的服裝在市場競爭中越來越缺乏優(yōu)勢。很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識淡薄，經(jīng)常會追求利潤而經(jīng)營一些其他雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對品牌價(jià)格進(jìn)行維護(hù)，隨意打折銷售，這又毫無疑問的影響專賣店品牌終端形象。（3）直營與加盟并存的管理之痛：在現(xiàn)在的中國服裝市場上，由于渠道管理的混亂，導(dǎo)致直營與加盟并存的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。直營與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，特別是商場大

21、幅度促銷對加盟店的打擊是巨大的，很容易引發(fā)加盟商眾多的不滿，而且很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂。 5、渠道商造假之痛有一些服裝造假大戶，同時(shí)也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠和合作伙伴。因?yàn)榉b容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會盯準(zhǔn)一些知名品牌的暢銷款式，然后將自己仿制的商品改換商標(biāo)和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，然后依靠代理該品牌所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，將仿制品源源不斷地流向全國各地。（二）渠道銷售力度較小，服裝庫存壓力增大我國很多服裝企業(yè)的發(fā)展思路是：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高服裝產(chǎn)量、聚集更多的固定資產(chǎn)。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)市場已從原有的賣方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向買方經(jīng)濟(jì)，再

22、多的產(chǎn)品也要依靠市場的需求才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。因此，固定式的生產(chǎn)和銷售渠道已經(jīng)很難適應(yīng)服裝品牌化的需求，無法做到零庫存的管理模式。由于我國幅員遼闊，產(chǎn)品在向各個(gè)城市進(jìn)行物流轉(zhuǎn)移時(shí)需要很大的運(yùn)輸成本。而服裝作為季節(jié)性、時(shí)尚性明顯的商品，在時(shí)間及成本上的合理利用將會直接導(dǎo)致銷售的成敗。因此，如果服裝的渠道銷售力度較小，無法在服裝的銷售季節(jié)或者時(shí)尚流行季節(jié)完成服裝的銷售，那么必然導(dǎo)致過時(shí)服裝的庫存積壓，無形中增大了服裝庫存的壓力。（三）渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定由于中國的服裝市場門檻較低，各種生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商的人員素質(zhì)較低，并且銷售渠道中個(gè)成員之間的實(shí)力力量不平衡，導(dǎo)致渠道成員之間關(guān)系不穩(wěn)定，

23、沖突及銷售問題時(shí)候發(fā)生。在傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（四）渠道設(shè)計(jì)不合理服裝行業(yè)的銷售渠道成員包括服裝生產(chǎn)商、服裝渠道中間商和服裝終端消費(fèi)者三個(gè)主要方面，縱觀國內(nèi)的服裝企業(yè)，大多未能建立合適自身發(fā)展的銷售渠道，具體問題包括：1、未能結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展階段設(shè)計(jì)渠道對于新興服裝生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)較短的渠道，較長的渠道會因企業(yè)的渠道經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致企業(yè)的難以控制和

24、管理，可以選擇生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者的二級渠道或生產(chǎn)商消費(fèi)者的零級渠道，進(jìn)軍市場密度大的顧客地區(qū)，設(shè)立品牌專營店進(jìn)行銷售，這樣可以對市場變化及時(shí)反映，也能夠迅速擴(kuò)大品牌影響，且企業(yè)能夠有效控制渠道。但是，目前很多新興服裝商并不能完全意識到這一點(diǎn)，采取了廣泛撒網(wǎng)式的渠道方式，通過批發(fā)商和經(jīng)選擇或自愿加盟的代理經(jīng)銷商分銷自身的商品，力求達(dá)到產(chǎn)品的最大覆蓋，這樣反而在削弱渠道控制力的同時(shí)也不能達(dá)到廣泛有效銷售的結(jié)果，給新興企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2、未能結(jié)合產(chǎn)品檔次進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)對于中高檔次的服裝產(chǎn)品，隨著我國消費(fèi)者收入水平的提高，有著很大的消費(fèi)潛力，可以保持一個(gè)較好的利潤水平。對于該市場的渠道開發(fā)，

25、應(yīng)當(dāng)注重渠道的管理水平的提升，通過設(shè)立品牌直營店或?qū)Ｙu店來實(shí)現(xiàn)品牌的影響，建立顧客忠誠度，渠道設(shè)計(jì)應(yīng)較短；對于中低檔次的服裝產(chǎn)品市場，由于單件商品的毛利水平低，應(yīng)以規(guī)模效應(yīng)來規(guī)避，所以，渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)是中間商的選擇和管理，應(yīng)以較多的批發(fā)商、代理商、合作商等渠道商來開拓市場，實(shí)現(xiàn)市場最大規(guī)模的覆蓋。但目前我國的很多服裝企業(yè)，都未能注重渠道設(shè)計(jì)與檔次產(chǎn)品的相結(jié)合，毫無考慮的選擇一般性渠道，在競爭中很快失去特色和優(yōu)勢。3、渠道設(shè)計(jì)顯現(xiàn)偏重終端銷售商的趨勢目前國內(nèi)的服裝企業(yè)，過分的將注意力放在終端的銷售上，只注重終端銷售商的廣告、宣傳和影響，大力的進(jìn)行終端的促銷、讓利，反而給消費(fèi)者留下了不好的印象。

26、忽略了中間商的巨大作用，中間渠道的不暢通也是銷售不力的重要原因之一，適當(dāng)?shù)淖尷虚g商，聯(lián)合中間商，組成企業(yè)的渠道聯(lián)盟，加強(qiáng)渠道控制，實(shí)現(xiàn)中間和終端的雙重發(fā)展才是企業(yè)應(yīng)該追求的目標(biāo)。（五）實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突我國很多服裝企業(yè)雖然擁有著響亮的品牌、自己的生產(chǎn)車間、暢通的線下渠道，但是線下與線上經(jīng)營的巨大差別，使不懂網(wǎng)絡(luò)渠道管理、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷思路成了阻礙傳統(tǒng)服裝企業(yè)“下海撈金”的巨大壁壘。近兩年，我國服裝行業(yè)發(fā)展速度較快，服裝銷售渠道多元化日益發(fā)展，線上線下渠道形式豐富多樣，出現(xiàn)了實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道并存的局面，為我國服裝企業(yè)帶來巨大的銷售利益。但是由于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的各種成本費(fèi)用較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售的

27、價(jià)格普遍低于實(shí)體店的服裝價(jià)格，這對于傳統(tǒng)的實(shí)體店面來說，具有很大的影響，因此實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間產(chǎn)生了各種沖突。（六）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題突出隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入廣泛的應(yīng)用，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用也越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷在2002年以來異軍突起，越來越成為服裝行業(yè)的主導(dǎo)渠道。但是由于服裝行業(yè)的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。 1、軟件技術(shù)滯后導(dǎo)致“在線試衣“成為首要問題 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市場，最突出的問題是消費(fèi)者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)

28、重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝營銷這一渠道的發(fā)展。 2、服裝售后服務(wù)問題 這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。3、物流配送問題 一般網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長時(shí)間能收到，這就牽涉到物流渠道中的物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國內(nèi)利

29、用的還是原始的技術(shù)，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)30年代的水平。滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝渠道發(fā)展的又一障礙。 4、網(wǎng)上支付問題 互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。尤其是目前的網(wǎng)絡(luò)支付安全問題是人們詬病網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方面。5、安全問題 安全問題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題，信息內(nèi)容的安全與否

30、直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私。現(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或者出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很有可能面對無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)，不解決此類信息安全問題，服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就始終存在較大障礙7。6、誠信問題 如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽但真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡(luò)營銷的很大原因是網(wǎng)絡(luò)誠信存在很大問題，虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，一些不合理甚至違法的現(xiàn)象盛行。例如很多知名品牌的服裝，實(shí)體店與網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格差異較大，消費(fèi)者對于價(jià)格信息的不信任則是

31、對服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最大打擊。五、解決服裝行業(yè)銷售渠道問題的建議和對策（一）以終端控制能力規(guī)范服裝產(chǎn)業(yè)銷售渠道服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，服裝生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用，因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取Ｔ诮⒑米约籂I銷渠道的同時(shí)，還要控制自己的營銷渠道。控制自己的營銷渠道主要是指加強(qiáng)與營銷渠道成員的合作與支持，在營銷渠道控制中擁有主動(dòng)

32、權(quán)。其基本手段可采用：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。 （二）增強(qiáng)渠道的銷售力，實(shí)現(xiàn)零庫存管理對于服裝行業(yè)來說，庫存是嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的問題，幾乎所有成功的企業(yè)都會受到庫存的困擾。服裝行業(yè)增強(qiáng)渠道的銷售能力，消化渠道庫存最實(shí)用的方法無非還是將庫存轉(zhuǎn)移下去，然后通過終端的大規(guī)模促銷，特價(jià)、買贈(zèng)等手段，來促使庫存品多銷售出貨。1、經(jīng)銷商大力發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)逢節(jié)假日，諸如保暖內(nèi)衣、羊毛衫、羽絨服、西服、童裝等有一定共性的產(chǎn)品都適合發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)。很多大的服裝經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟紦碛幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以充分利用這些關(guān)系開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，因?yàn)榉b是生活必須品，所以必然存在有團(tuán)購市場

33、。而團(tuán)購能產(chǎn)生批量銷售，對清理庫存很有幫助。比如春節(jié)前夕的某羽絨服經(jīng)銷商通過關(guān)系拓展了三筆團(tuán)購業(yè)務(wù)，共團(tuán)購出庫存羽絨服1200件，雖然沒有利潤但回籠了資金8。2、尋找特殊的銷售渠道當(dāng)現(xiàn)有的銷售渠道不夠用，無法消化庫存的時(shí)候，我們可以考慮針對目標(biāo)消費(fèi)群體，是否還存在其他形式的銷售渠道。現(xiàn)在還出現(xiàn)了一些專業(yè)收購庫存產(chǎn)品的公司，設(shè)置專業(yè)賣場進(jìn)行庫存品銷售，經(jīng)銷商也可以考慮與這些公司合作。3、組織、參加一些有針對性的展銷會比如上海的一些羊毛衫企業(yè)比較喜歡通過經(jīng)銷商在各大中城市組織、參加一些產(chǎn)品展銷會，其實(shí)主要目的也是清理其巨大的庫存。展銷會主要依靠價(jià)格優(yōu)勢吸引顧客，因而能吸引到購買庫存品的特定消費(fèi)群體

34、，直接將庫存品展銷出去。4、將產(chǎn)品改換商標(biāo)，以另外的渠道銷售這種方法通常需要廠家統(tǒng)一來執(zhí)行，將一些渠道庫存品統(tǒng)一回收，通過改換商標(biāo)，再借助另外的渠道再銷售出去。比如原來是走品牌銷售渠道的可以改為走批發(fā)渠道銷售，原來做內(nèi)銷的可以改為走外銷渠道，原來做南方市場的可以銷往北方市場，避開和原品牌的直接沖突即可。（三）穩(wěn)定渠道成員之間關(guān)系1、以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時(shí)，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商，因此渠道在整體運(yùn)行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。為適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作。企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個(gè)銷

35、售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場；另一方面，通過終端市場直面消費(fèi)群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲、快速收攏流動(dòng)資金。國際上 “虛擬企業(yè)” 的典范耐克公司，這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都緊緊圍繞銷售終端進(jìn)行，并將每一個(gè)專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。2、由伙伴型成員關(guān)系建立牢固的經(jīng)營體制關(guān)系型營銷渠道是適應(yīng)服裝行業(yè)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型服裝營銷渠道。在營銷過程中，通過建立營銷伙伴關(guān)系，利用合作方

36、的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，既簡化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫存，增加了現(xiàn)金流，市場風(fēng)險(xiǎn)也被大大分散。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)、相互了解利益要求，尋求利益的共同點(diǎn)。減少成員間的磨擦，共同承擔(dān)、分享因商業(yè)經(jīng)營所帶來的風(fēng)險(xiǎn)及利益，使整個(gè)營銷體系更為高效。（四）合理規(guī)劃銷售渠道設(shè)計(jì)對服裝企業(yè)來說，成熟的營銷渠道能夠使每一個(gè)消費(fèi)者都能快速方便地買到商品，良好的渠道管理，暢通的信息溝通，對服裝銷售有很好的促進(jìn)作用，有利于市場的拓展。1、選擇適合自身的渠道模式（1）代理銷售的模式 利用代理商可以降低銷售成

37、本，可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù)，可以提高服裝品牌的信息可靠性，可快速突破地方市場保護(hù)主義，加快產(chǎn)品的流通速度，快速提高市場份額等。（2）特許經(jīng)營模式其優(yōu)勢卓然，即既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢及品牌效應(yīng)，又能借助被授權(quán)人的資金等擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展、互惠互利、實(shí)現(xiàn)雙贏。還有歷屆CH IC 中國國際服裝服飾博覽會上，幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌9。（3）直營模式為了降低產(chǎn)品的流通成本，服裝行業(yè)的渠道扁平化成為必然趨勢。渠道扁平化的措施之一就是直接由企業(yè)向終端供貨，也就是開設(shè)直營分公司或直營店，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷也是直營模式的一種。企業(yè)要想快捷地掌握一線市場的真實(shí)信息，就必須自建網(wǎng)絡(luò)，通過

38、自己的直營門店去了解目標(biāo)市場的實(shí)際需求。2、與中間商精誠合作在合作中，要加強(qiáng)與中間商的溝通，以最快的速度獲得市場需求信息, 使企業(yè)的產(chǎn)品適應(yīng)市場需求, 爭取在細(xì)分市場上占據(jù)優(yōu)勢。企業(yè)與中間商經(jīng)常溝通, 可以從中間商處獲得市場信息, 了解市場需求, 以市場為導(dǎo)向,從而也為企業(yè)渠道方面增加競爭力。3、進(jìn)行全方位分銷渠道信息化建設(shè)服裝企業(yè)要加強(qiáng)從前端營銷到企業(yè)內(nèi)部管理、再到后端供應(yīng)一體的信息化建設(shè)。包括基于流通的分銷渠道信息化建設(shè)和基于營銷的分銷渠道信息化建設(shè)。服裝企業(yè)的分銷渠道信息化建設(shè)，大多存在一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。4、做好網(wǎng)絡(luò)營銷服裝企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷是最短的渠道策略。優(yōu)勢是：營銷時(shí)間、空間不受限制, 可以面對全球的網(wǎng)上用戶24小時(shí)連續(xù)營業(yè)。便于商家快速接受消費(fèi)者的反饋信息, 及時(shí)收集客戶的有效資料, 以此開展有效活動(dòng)。（五）拓展服裝的國際渠道中國服裝企業(yè)經(jīng)歷了從掌握品牌、到掌握管理運(yùn)營、再到掌握關(guān)鍵數(shù)據(jù)塑造精準(zhǔn)供應(yīng)鏈的過程，服裝渠道上演的“進(jìn)化論”，活生生印證了這一真理：惟一不變的是變化，適者生存。正如富紳集團(tuán)有限公司高級男裝事業(yè)部總經(jīng)理周勁松所詮釋的：我國服裝產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的服裝品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷模式的競爭，誰掌握了先進(jìn)的市場營銷模式，誰就擁有了核心競爭力10。隨著國際