中國服裝行業(yè)銷售渠道問題分析

1、前言由于服裝行業(yè)的特殊性，導致該行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀復雜，各種問題日益嚴重，已經(jīng)成為我國服裝行業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。本文依據(jù)所學習的營銷渠道知識，對我國目前服裝行業(yè)銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進行了詳細的介紹，分析了當前銷售渠道中存在的問題，如服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范，渠道設計不合理，成員之間關系不穩(wěn)定，渠道銷售力度小、庫存壓力大，實體渠道與網(wǎng)絡渠道相沖突等。最后，將中國服裝行業(yè)銷售渠道中存在的問題和營銷渠道學知識相結合，針對以上問題，提出了合理規(guī)劃銷售渠道、穩(wěn)定渠道成員關系、加大終端控制能力、擴展服裝的國際化渠道、開辟服裝行業(yè)網(wǎng)絡定制化新渠道、實現(xiàn)零庫存管理的可行性建議。關鍵詞：中國服裝行業(yè)；銷售渠道；網(wǎng)絡營

2、銷；定制化目 錄一、引言1二、理論綜述1（一）營銷渠道的定義1（二）服裝營銷渠道的分類1（三）服裝營銷渠道中的組織機構相關概念2三、中國服裝行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀2（一）中國服裝行業(yè)多種銷售渠道并存2（二）無店鋪銷售日益崛起，網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速4四、中國服裝行業(yè)銷售渠道存在的問題5（一）服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范5（二）渠道銷售力度較小，服裝庫存壓力增大6（三）渠道成員關系不穩(wěn)定6（四）渠道設計不合理6（五）實體渠道與網(wǎng)絡渠道沖突7（六）網(wǎng)絡營銷渠道問題突出7五、解決服裝行業(yè)銷售渠道問題的建議和對策8（一）以終端控制能力規(guī)范服裝產(chǎn)業(yè)銷售渠道8（二）增強渠道的銷售力，實現(xiàn)零庫存管理9（三）穩(wěn)定渠道成員之間關系9

3、（四）合理規(guī)劃銷售渠道設計10（五）拓展服裝的國際渠道11（六）定制化規(guī)避網(wǎng)絡營銷渠道問題11六、結束語11主要參考文獻12一、引言中國是世界上最大的服裝消費國，因此與時尚潮流密切的接軌，使人們的服裝更新頻率日益頻繁。服裝制品的內(nèi)需市場正由量的膨脹向質(zhì)的細分化、多樣化發(fā)展，領域也從正裝到晚裝、個性化時裝，從一般設計到多元化設計方向擴展。流通也隨著傳統(tǒng)的流通體制轉(zhuǎn)變?yōu)楫斀翊笮蜁r尚購物中心、品牌商店、網(wǎng)上購物等新的流通方式。由于全球化的影響，消費者的生活方式產(chǎn)生了很大變化，服裝的個性化、多樣化、差別化也正在加速化。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的

4、銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。改革開放二十多年來，我國服裝行業(yè)營銷渠道發(fā)生了巨大的變化，從原來單一的營銷渠道形成了廠家直營店，百貨店，專賣店以及利用中間商銷售的多種營銷渠道競相顯現(xiàn)的形勢。但是在多種營銷渠道并行發(fā)展的同時，暴露的問題也愈來愈多。由于服裝行業(yè)的特殊性，現(xiàn)有的銷售渠道設計不合理導致渠道成員關系不穩(wěn)定，不規(guī)范的服裝銷售渠道致使企業(yè)對于銷售終端沒有形成足夠的控制力，服裝行業(yè)庫存壓力增大，服裝網(wǎng)絡銷售不完善，售后服務不及時，并且與現(xiàn)有的實體渠道發(fā)生嚴重的渠道沖突，導致渠道串貨現(xiàn)象嚴重，豐富而合理的營銷渠道不僅可以滿足服裝消費者的各種需求，增加產(chǎn)品銷售的可能性，而且

5、渠道運作的服務功能也能提高產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更多的利潤。本文在清晰地闡述了中國服裝行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，分析了中國服裝行業(yè)銷售渠道中存在的諸多問題，最后，結合所學的營銷渠道知識，對中國服裝行業(yè)銷售渠道的改進和發(fā)展提出了可行性的建議和措施。二、理論綜述（一）營銷渠道的定義營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中，所經(jīng)過的中間商聯(lián)結起來的通道，是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織1。美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結構2。渠道包含渠道設計、渠道建設、渠道銷售、渠道管理以及渠道的沖突與控制等。在當前的社會

6、中，絕大多數(shù)的制造商都不會將自己的產(chǎn)品直接出售給消費者，服裝行業(yè)的生產(chǎn)者也是一樣，都要和諸多營銷中介機構打交道，以便將自己的產(chǎn)品提供給自己的終端用戶，營銷中介機構就組成營銷渠道。（二）服裝營銷渠道的分類營銷渠道可以按照渠道級數(shù)進行劃分，每個渠道商只要在推動產(chǎn)品及所有權向最終端客戶轉(zhuǎn)移的過程中承擔了若干子工作，就是一個渠道級數(shù)，主要可以分為3：1、零級渠道：也稱直營渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費者的渠道方式。主要方式包括：以上門推銷為主的直接銷售；以寄發(fā)商品目錄或利用電子網(wǎng)絡、電視、報紙雜志等為廣告媒體的直復營銷；生產(chǎn)商以自設自營店的營銷方式。服裝企業(yè)采取零級渠道可以節(jié)約營銷中介機構的費

7、用、時間、消費信息傳遞準確、快速，但由于主要采用一對一銷售方式，工作量大，而且自營店的投資較大，企業(yè)管理系統(tǒng)復雜，要求高水平管理。例如百靈鳥服飾集團設品牌直營店都屬于零級銷售渠道的模式。2、一級渠道：在生產(chǎn)商與最終消費者之間含有一個銷售中介機構。生產(chǎn)企業(yè)以出廠價將產(chǎn)品售予零售商，再由零售商出售給消費者。我國的很多服裝百貨商場就屬于這一種模式。3、二級渠道：在生產(chǎn)商和最終消費者之間含有兩個銷售中介機構。生產(chǎn)企業(yè)以出廠價售予批發(fā)商，由批發(fā)商以批發(fā)價售予零售商。再由零售商以零售價出售給終端消費者，我國的許多服裝大企業(yè)，中、小城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝銷售經(jīng)常采用這一方式。層次在兩級以上的模式通常出現(xiàn)在進出口貿(mào)易

8、。（三）服裝營銷渠道中的組織機構相關概念1、零售商：指將服裝產(chǎn)品銷售給最終端消費者的銷售組織。零售商是流通領域中分布最廣、數(shù)量最多、與消費者生活最密切的銷售組織。按所出售的產(chǎn)品線組織形式可以分為百貨商店、專賣店、小型服裝店、超級市場和便利店等，按銷售經(jīng)營形式可分為連鎖、特許、代理、無店鋪零售等種類。2、批發(fā)商：也稱轉(zhuǎn)售商，將服裝商品轉(zhuǎn)售或提供其他商業(yè)用途并進行交易的中間商。服裝批發(fā)商的主要作用是：組織貨源；儲存商品；進行商品分類、選配；加快資金流轉(zhuǎn)；為零售商和制造商提供市場信息，協(xié)助其改善經(jīng)營管理，提高服務質(zhì)量。3、代理商：接受企業(yè)委托從事銷售活動，不擁有商品所有權的中間商，主要功能是促進買賣

9、成功，并從中獲取傭金。服裝代理商主要是代表制造商即賣方。三、中國服裝行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀（一）中國服裝行業(yè)多種銷售渠道并存不同檔次的服裝應該選擇適合的銷售通路，進行有效的渠道模式設計，才能構建出合理的銷售渠道，并進行行之有效的渠道管理，更好的服務于消費者。近年來中國的服裝行業(yè)發(fā)展較快，各種銷售渠道在服裝行業(yè)的銷售中占據(jù)了重要的地位和作用。綜合下來，商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，除了這些主要的場所之外，其他創(chuàng)造性的銷售終端也存在空間，比如網(wǎng)上購物、店中店等等。 1、服裝批發(fā)市場目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征：（1）服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者，這部分消

10、費者主要為城市工薪階層、學生、外來務工人員和流動人口，是處于消費階層的中低部分。 （2）從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。（3）發(fā)展規(guī)?？焖倩?，好多批發(fā)市場從原來的地攤式經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成為全國服裝的批發(fā)基地。 （4）傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路。 目前就

11、服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家；從消費者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價格、豐富的款式品種、款式翻新速度。2、大型百貨商場 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高

12、檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道4。3、連鎖專賣的品牌經(jīng)營店專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了消費者的認可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。4、服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風景線。超市供應的服裝在款式上往往不流行，價格較實惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季

13、的，而且在花色和型號上難以有保障。5、展會 隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨到的銷售功能，在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達成經(jīng)銷合同，尋找加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費者。服裝企業(yè)要明確參展的目的，后續(xù)的跟進服務與市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。6、網(wǎng)上購物/電視購物新技術與生活習慣或生活方式的變化，直接導致網(wǎng)絡購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對

14、于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達到300%-500%的溢價能力。中國現(xiàn)在有數(shù)億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。當然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會比較大。隨著消費文化的持續(xù)深化，更多的人會傾向于選擇獨特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費者需求以及新的銷售途徑結合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。目前在美國，網(wǎng)上購物最大的是食品，其次

15、是服飾。7、店中店頂級品牌與實用成本不但是整個服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺進入商場，消費者面對的是與街邊店截然相反的體驗這里的服裝質(zhì)量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價格偏高。（二）無店鋪銷售日益崛起，網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速無店鋪銷售是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在向消費者轉(zhuǎn)移過程中不需要經(jīng)過中介環(huán)節(jié)的批發(fā)和零售店鋪或其他場所的直接銷售或直復營銷。自動售貨也屬于零級渠道中的無店鋪銷售。1、直接銷售：服裝制造企業(yè)不通過中間商銷售產(chǎn)品，而依靠自身的力量自主銷售，方式有企業(yè)

16、門市部直接向消費者銷售服裝及利用推銷人員上門游說消費者購買等。2、直復營銷：利用廣告媒體以非店鋪方式進行交易的交互營銷系統(tǒng)。在現(xiàn)代社會，直復營銷已成為重要的促銷方式。一般采用售貨目錄營銷、郵購營銷、電話營銷、電視、電臺、雜志及報紙直復營銷等。由于直復營銷運用多種現(xiàn)代化媒體和手段，比以串門推銷、家庭銷售為主的直接銷售進了一大步?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺當起傳統(tǒng)企業(yè)的領航者，淘寶便是其中之一，2009年7月底，淘寶分銷平臺低調(diào)推出，各大品牌企業(yè)紛紛“借船出?！保谔詫殲樗麄兲峁┑姆咒N平臺中初次“試航”。為傳統(tǒng)品牌廠商解決快速的發(fā)展零售終端，以及零售終端的管理，包括零售終端價格變動、貨款回籠、庫存、訂單等。由

17、于淘寶網(wǎng)擁有龐大的C2C客戶群，可以保證供應商產(chǎn)品能及時發(fā)布到平臺上的分銷加盟商鋪，實現(xiàn)快速分銷，因此能吸引到大批供應商，貨源種類和數(shù)量上可以占到較大優(yōu)勢。截止目前，淘寶分銷平臺上的供應商數(shù)量已經(jīng)達到5.6萬，分銷商的數(shù)量則達到了86萬。同時，通過分銷平臺實現(xiàn)的總銷售額也達到了日均2500萬元，最高峰值甚至超過了5000萬元。與此同時，品牌商也在加速進軍淘寶分銷平臺。已經(jīng)有8600家品牌商入駐淘寶分銷平臺。李寧、安踏、阿迪達斯、特步、唐獅、百麗等知名服裝品牌都已經(jīng)在淘寶分銷平臺中嘗到了甜頭，淘寶分銷交易額都是大幅度攀升，品牌商入駐的速度在不斷加快5。四、中國服裝行業(yè)銷售渠道存在的問題（一）服裝

18、產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范服裝銷售渠道無非就是那么幾種，但就是這些看似簡單的渠道銷售背后，存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中頗費躊躇、痛苦不堪，很多成長中的企業(yè)因為渠道弊病而中途夭折6。1、批發(fā)之痛批發(fā)會使企業(yè)的利潤越來越低，極低的利潤使得企業(yè)發(fā)展后勁不足。眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題依然是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，造成較大的壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和廠家談判的籌碼，導致廠家陷入被動，由于擔心貨款收不回來，所以不敢貿(mào)然轉(zhuǎn)型做品牌。2、從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的難度非常大，很多經(jīng)銷商由于觀念的未轉(zhuǎn)變，在做品牌沒有多久，又回到了批發(fā)陣

19、營。現(xiàn)在的中國服裝市場上，很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進駐商場開設專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場上到處找到改產(chǎn)品，與批發(fā)市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設。3、部分經(jīng)銷商素質(zhì)偏低之痛 眾所周知，服裝從業(yè)門檻非常低，只要手上有資金，找個店面就可以開業(yè)，所以很多有創(chuàng)業(yè)做老板想法而又缺少文化、技術背景的人都會選擇經(jīng)營服裝。服裝經(jīng)銷商隊伍良莠不齊，很多經(jīng)銷商不知道自己的庫存有多少，有的品牌價格經(jīng)常被經(jīng)銷商隨意打折賣的很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實施。 4、終端市場之痛 （1）商場之痛：現(xiàn)在經(jīng)營商場的各項費用和促銷活動等讓眾多服裝企業(yè)利潤損失嚴重，商場的

20、促銷活動往往很多，諸如折扣和買贈、返現(xiàn)等活動，直接導致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤下降。而眾多的公關費、進場費、店慶費等又不斷盤剝著本已不多的銷售利潤。 （2）專賣店之痛：專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，但時下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔憂。單一品牌的服裝在市場競爭中越來越缺乏優(yōu)勢。很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識淡薄，經(jīng)常會追求利潤而經(jīng)營一些其他雜牌的相關產(chǎn)品，或者不對品牌價格進行維護，隨意打折銷售，這又毫無疑問的影響專賣店品牌終端形象。（3）直營與加盟并存的管理之痛：在現(xiàn)在的中國服裝市場上，由于渠道管理的混亂，導致直營與加盟并存的現(xiàn)象十分嚴重。直營與加盟并存經(jīng)常導致各種矛盾的滋生，特別是商場大

21、幅度促銷對加盟店的打擊是巨大的，很容易引發(fā)加盟商眾多的不滿，而且很容易導致整個價格體系的紊亂。 5、渠道商造假之痛有一些服裝造假大戶，同時也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠和合作伙伴。因為服裝容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會盯準一些知名品牌的暢銷款式，然后將自己仿制的商品改換商標和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，然后依靠代理該品牌所建立起來的渠道網(wǎng)絡，將仿制品源源不斷地流向全國各地。（二）渠道銷售力度較小，服裝庫存壓力增大我國很多服裝企業(yè)的發(fā)展思路是：擴大企業(yè)規(guī)模、提高服裝產(chǎn)量、聚集更多的固定資產(chǎn)。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費市場已從原有的賣方經(jīng)濟轉(zhuǎn)向買方經(jīng)濟，再

22、多的產(chǎn)品也要依靠市場的需求才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。因此，固定式的生產(chǎn)和銷售渠道已經(jīng)很難適應服裝品牌化的需求，無法做到零庫存的管理模式。由于我國幅員遼闊，產(chǎn)品在向各個城市進行物流轉(zhuǎn)移時需要很大的運輸成本。而服裝作為季節(jié)性、時尚性明顯的商品，在時間及成本上的合理利用將會直接導致銷售的成敗。因此，如果服裝的渠道銷售力度較小，無法在服裝的銷售季節(jié)或者時尚流行季節(jié)完成服裝的銷售，那么必然導致過時服裝的庫存積壓，無形中增大了服裝庫存的壓力。（三）渠道成員關系不穩(wěn)定由于中國的服裝市場門檻較低，各種生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商的人員素質(zhì)較低，并且銷售渠道中個成員之間的實力力量不平衡，導致渠道成員之間關系不穩(wěn)定，

23、沖突及銷售問題時候發(fā)生。在傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。（四）渠道設計不合理服裝行業(yè)的銷售渠道成員包括服裝生產(chǎn)商、服裝渠道中間商和服裝終端消費者三個主要方面，縱觀國內(nèi)的服裝企業(yè)，大多未能建立合適自身發(fā)展的銷售渠道，具體問題包括：1、未能結合企業(yè)自身發(fā)展階段設計渠道對于新興服裝生產(chǎn)企業(yè)，應盡可能設計較短的渠道，較長的渠道會因企業(yè)的渠道經(jīng)驗不足，導致企業(yè)的難以控制和

24、管理，可以選擇生產(chǎn)商零售商消費者的二級渠道或生產(chǎn)商消費者的零級渠道，進軍市場密度大的顧客地區(qū)，設立品牌專營店進行銷售，這樣可以對市場變化及時反映，也能夠迅速擴大品牌影響，且企業(yè)能夠有效控制渠道。但是，目前很多新興服裝商并不能完全意識到這一點，采取了廣泛撒網(wǎng)式的渠道方式，通過批發(fā)商和經(jīng)選擇或自愿加盟的代理經(jīng)銷商分銷自身的商品，力求達到產(chǎn)品的最大覆蓋，這樣反而在削弱渠道控制力的同時也不能達到廣泛有效銷售的結果，給新興企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的風險。2、未能結合產(chǎn)品檔次進行渠道設計對于中高檔次的服裝產(chǎn)品，隨著我國消費者收入水平的提高，有著很大的消費潛力，可以保持一個較好的利潤水平。對于該市場的渠道開發(fā)，

25、應當注重渠道的管理水平的提升，通過設立品牌直營店或?qū)Ｙu店來實現(xiàn)品牌的影響，建立顧客忠誠度，渠道設計應較短；對于中低檔次的服裝產(chǎn)品市場，由于單件商品的毛利水平低，應以規(guī)模效應來規(guī)避，所以，渠道設計的重點應是中間商的選擇和管理，應以較多的批發(fā)商、代理商、合作商等渠道商來開拓市場，實現(xiàn)市場最大規(guī)模的覆蓋。但目前我國的很多服裝企業(yè)，都未能注重渠道設計與檔次產(chǎn)品的相結合，毫無考慮的選擇一般性渠道，在競爭中很快失去特色和優(yōu)勢。3、渠道設計顯現(xiàn)偏重終端銷售商的趨勢目前國內(nèi)的服裝企業(yè)，過分的將注意力放在終端的銷售上，只注重終端銷售商的廣告、宣傳和影響，大力的進行終端的促銷、讓利，反而給消費者留下了不好的印象。

26、忽略了中間商的巨大作用，中間渠道的不暢通也是銷售不力的重要原因之一，適當?shù)淖尷虚g商，聯(lián)合中間商，組成企業(yè)的渠道聯(lián)盟，加強渠道控制，實現(xiàn)中間和終端的雙重發(fā)展才是企業(yè)應該追求的目標。（五）實體渠道與網(wǎng)絡渠道沖突我國很多服裝企業(yè)雖然擁有著響亮的品牌、自己的生產(chǎn)車間、暢通的線下渠道，但是線下與線上經(jīng)營的巨大差別，使不懂網(wǎng)絡渠道管理、缺少網(wǎng)絡營銷思路成了阻礙傳統(tǒng)服裝企業(yè)“下海撈金”的巨大壁壘。近兩年，我國服裝行業(yè)發(fā)展速度較快，服裝銷售渠道多元化日益發(fā)展，線上線下渠道形式豐富多樣，出現(xiàn)了實體渠道和網(wǎng)絡渠道并存的局面，為我國服裝企業(yè)帶來巨大的銷售利益。但是由于網(wǎng)絡渠道銷售的各種成本費用較低，導致網(wǎng)絡銷售的

27、價格普遍低于實體店的服裝價格，這對于傳統(tǒng)的實體店面來說，具有很大的影響，因此實體渠道與網(wǎng)絡渠道之間產(chǎn)生了各種沖突。（六）網(wǎng)絡營銷渠道問題突出隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入廣泛的應用，電子商務在服裝行業(yè)的應用也越來越明顯，網(wǎng)絡營銷在2002年以來異軍突起，越來越成為服裝行業(yè)的主導渠道。但是由于服裝行業(yè)的特點，在服裝網(wǎng)絡營銷渠道迅速發(fā)展的同時，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。 1、軟件技術滯后導致“在線試衣“成為首要問題 服裝網(wǎng)絡營銷提供的是一個虛擬的市場，最突出的問題是消費者無法在網(wǎng)上進行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴

28、重影響并制約了網(wǎng)絡服裝營銷這一渠道的發(fā)展。 2、服裝售后服務問題 這主要體現(xiàn)在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。3、物流配送問題 一般網(wǎng)絡營銷的消費者非常關心網(wǎng)上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流渠道中的物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標準物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術，采用國際通行交易方式，按價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸。國內(nèi)利

29、用的還是原始的技術，中國的物流水平相當于發(fā)達國家20世紀30年代的水平。滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡營銷不相適應，物流配送問題成了網(wǎng)絡服裝渠道發(fā)展的又一障礙。 4、網(wǎng)上支付問題 互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡進行交流、洽談、確認，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當了一個重要角色。在網(wǎng)上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實施。尤其是目前的網(wǎng)絡支付安全問題是人們詬病網(wǎng)絡營銷的重要方面。5、安全問題 安全問題是在服裝網(wǎng)絡營銷中最擔心的問題，信息內(nèi)容的安全與否

30、直接關系到消費者的個人隱私?，F(xiàn)在，消費者若直接在網(wǎng)上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個人資料就有可能被出租或者出售給其他機構，消費者很有可能面對無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴重侵害了消費者的個人隱私權，不解決此類信息安全問題，服裝的網(wǎng)絡營銷渠道就始終存在較大障礙7。6、誠信問題 如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽但真正進行網(wǎng)絡購物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡營銷的很大原因是網(wǎng)絡誠信存在很大問題，虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡的虛擬性和跨時空性，一些不合理甚至違法的現(xiàn)象盛行。例如很多知名品牌的服裝，實體店與網(wǎng)點價格差異較大，消費者對于價格信息的不信任則是

31、對服裝的網(wǎng)絡營銷渠道的最大打擊。五、解決服裝行業(yè)銷售渠道問題的建議和對策（一）以終端控制能力規(guī)范服裝產(chǎn)業(yè)銷售渠道服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，服裝生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關重要的作用，因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應該有一定的標準：經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取Ｔ诮⒑米约籂I銷渠道的同時，還要控制自己的營銷渠道?？刂谱约旱臓I銷渠道主要是指加強與營銷渠道成員的合作與支持，在營銷渠道控制中擁有主動

32、權。其基本手段可采用：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。 （二）增強渠道的銷售力，實現(xiàn)零庫存管理對于服裝行業(yè)來說，庫存是嚴重影響企業(yè)發(fā)展的問題，幾乎所有成功的企業(yè)都會受到庫存的困擾。服裝行業(yè)增強渠道的銷售能力，消化渠道庫存最實用的方法無非還是將庫存轉(zhuǎn)移下去，然后通過終端的大規(guī)模促銷，特價、買贈等手段，來促使庫存品多銷售出貨。1、經(jīng)銷商大力發(fā)展團購業(yè)務逢節(jié)假日，諸如保暖內(nèi)衣、羊毛衫、羽絨服、西服、童裝等有一定共性的產(chǎn)品都適合發(fā)展團購業(yè)務。很多大的服裝經(jīng)銷商在當?shù)囟紦碛幸欢ǖ娜嗣}關系，可以充分利用這些關系開展團購業(yè)務，因為服裝是生活必須品，所以必然存在有團購市場

33、。而團購能產(chǎn)生批量銷售，對清理庫存很有幫助。比如春節(jié)前夕的某羽絨服經(jīng)銷商通過關系拓展了三筆團購業(yè)務，共團購出庫存羽絨服1200件，雖然沒有利潤但回籠了資金8。2、尋找特殊的銷售渠道當現(xiàn)有的銷售渠道不夠用，無法消化庫存的時候，我們可以考慮針對目標消費群體，是否還存在其他形式的銷售渠道?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了一些專業(yè)收購庫存產(chǎn)品的公司，設置專業(yè)賣場進行庫存品銷售，經(jīng)銷商也可以考慮與這些公司合作。3、組織、參加一些有針對性的展銷會比如上海的一些羊毛衫企業(yè)比較喜歡通過經(jīng)銷商在各大中城市組織、參加一些產(chǎn)品展銷會，其實主要目的也是清理其巨大的庫存。展銷會主要依靠價格優(yōu)勢吸引顧客，因而能吸引到購買庫存品的特定消費群體

34、，直接將庫存品展銷出去。4、將產(chǎn)品改換商標，以另外的渠道銷售這種方法通常需要廠家統(tǒng)一來執(zhí)行，將一些渠道庫存品統(tǒng)一回收，通過改換商標，再借助另外的渠道再銷售出去。比如原來是走品牌銷售渠道的可以改為走批發(fā)渠道銷售，原來做內(nèi)銷的可以改為走外銷渠道，原來做南方市場的可以銷往北方市場，避開和原品牌的直接沖突即可。（三）穩(wěn)定渠道成員之間關系1、以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商，因此渠道在整體運行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。為適應新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作。企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個銷

35、售環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時、準確、迅速地到達零售終端，使產(chǎn)品快速占領市場；另一方面，通過終端市場直面消費群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費群體的購買欲、快速收攏流動資金。國際上 “虛擬企業(yè)” 的典范耐克公司，這個全球最大的運動鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設計都緊緊圍繞銷售終端進行，并將每一個專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。2、由伙伴型成員關系建立牢固的經(jīng)營體制關系型營銷渠道是適應服裝行業(yè)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型服裝營銷渠道。在營銷過程中，通過建立營銷伙伴關系，利用合作方

36、的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡，既簡化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫存，增加了現(xiàn)金流，市場風險也被大大分散。將原有供應鏈間的行政隸屬管理關系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P系、客戶關系、經(jīng)濟關系、商業(yè)關系。關系型營銷渠道的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補、相互了解利益要求，尋求利益的共同點。減少成員間的磨擦，共同承擔、分享因商業(yè)經(jīng)營所帶來的風險及利益，使整個營銷體系更為高效。（四）合理規(guī)劃銷售渠道設計對服裝企業(yè)來說，成熟的營銷渠道能夠使每一個消費者都能快速方便地買到商品，良好的渠道管理，暢通的信息溝通，對服裝銷售有很好的促進作用，有利于市場的拓展。1、選擇適合自身的渠道模式（1）代理銷售的模式 利用代理商可以降低銷售成

37、本，可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù)，可以提高服裝品牌的信息可靠性，可快速突破地方市場保護主義，加快產(chǎn)品的流通速度，快速提高市場份額等。（2）特許經(jīng)營模式其優(yōu)勢卓然，即既可以利用授權人的管理優(yōu)勢及品牌效應，又能借助被授權人的資金等擴大企業(yè)發(fā)展、互惠互利、實現(xiàn)雙贏。還有歷屆CH IC 中國國際服裝服飾博覽會上，幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌9。（3）直營模式為了降低產(chǎn)品的流通成本，服裝行業(yè)的渠道扁平化成為必然趨勢。渠道扁平化的措施之一就是直接由企業(yè)向終端供貨，也就是開設直營分公司或直營店，新興的網(wǎng)絡營銷也是直營模式的一種。企業(yè)要想快捷地掌握一線市場的真實信息，就必須自建網(wǎng)絡，通過

38、自己的直營門店去了解目標市場的實際需求。2、與中間商精誠合作在合作中，要加強與中間商的溝通，以最快的速度獲得市場需求信息, 使企業(yè)的產(chǎn)品適應市場需求, 爭取在細分市場上占據(jù)優(yōu)勢。企業(yè)與中間商經(jīng)常溝通, 可以從中間商處獲得市場信息, 了解市場需求, 以市場為導向,從而也為企業(yè)渠道方面增加競爭力。3、進行全方位分銷渠道信息化建設服裝企業(yè)要加強從前端營銷到企業(yè)內(nèi)部管理、再到后端供應一體的信息化建設。包括基于流通的分銷渠道信息化建設和基于營銷的分銷渠道信息化建設。服裝企業(yè)的分銷渠道信息化建設，大多存在一個循序漸進的過程。4、做好網(wǎng)絡營銷服裝企業(yè)利用網(wǎng)絡進行營銷是最短的渠道策略。優(yōu)勢是：營銷時間、空間不受限制, 可以面對全球的網(wǎng)上用戶24小時連續(xù)營業(yè)。便于商家快速接受消費者的反饋信息, 及時收集客戶的有效資料, 以此開展有效活動。（五）拓展服裝的國際渠道中國服裝企業(yè)經(jīng)歷了從掌握品牌、到掌握管理運營、再到掌握關鍵數(shù)據(jù)塑造精準供應鏈的過程，服裝渠道上演的“進化論”，活生生印證了這一真理：惟一不變的是變化，適者生存。正如富紳集團有限公司高級男裝事業(yè)部總經(jīng)理周勁松所詮釋的：我國服裝產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的服裝品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷模式的競爭，誰掌握了先進的市場營銷模式，誰就擁有了核心競爭力10。隨著國際