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文檔簡介

1、金龍魚小包裝食用油營銷策略4金龍魚小包裝食用油營銷活動的現(xiàn)狀分析4.1 嘉里糧油公司及金龍魚小包裝食用油簡介4.1.1 嘉里糧油公司簡介1990年,嘉里糧油投資的第一家油脂生產(chǎn)廠一一南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司正式投產(chǎn),它是中國較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到 十年的時間,嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產(chǎn)加工點,覆蓋全國市場,構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系,它們分別是:南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司、防城港新海油脂工業(yè)有限公司、天津嘉里糧油工業(yè)有限公司、上海嘉里糧油工業(yè)有限公司、四吉吉塞里植地油有限公司 由國

2、得里觸尾工業(yè)有用公司導(dǎo)7中盟指培麗儂奇防城詡海社胎工讓部心司*南每1亮篁根陶帝務(wù)全屬 ( 漁捌箝艮公司HT 事M新公司所屬企業(yè)分布圖川嘉里糧油工業(yè)有限公司、西安嘉里油脂工業(yè)有限公司、青島嘉里植物油有限公司、 營口渤海油脂工業(yè)有限公司、上海嘉里食品工業(yè)有限公司、深圳南天油粕工業(yè)有限 公司和深圳南海糧食工業(yè)有限公司等十余家生產(chǎn)企業(yè)、一家專門從事原料采購的貿(mào)易公司深圳市嘉里糧油有限公司以及一家專業(yè)市場管理公司。以下圖4 3是嘉里糧油公司所屬企業(yè)的分布圖,描述了其所屬各企業(yè)的分布情況。表4-7是嘉里糧油公司的產(chǎn)能匯總表,表 4 8是嘉里糧油公司各企業(yè)的精煉能力明細表,表49為嘉里糧油公司所屬各企業(yè)的人

3、數(shù)匯總表。表*一了嘉里糧油公司產(chǎn)能匯總表您懼糧油器企業(yè)產(chǎn)能衣(實際運行能力)匯總 學(xué)位!噸項U每天斑“精煉能力5網(wǎng)2004000小包裝生產(chǎn)佛力74 5 a223500(1托生悻油能力270 00 D大豆杵油徙力270(1910000注:以卜產(chǎn)能以死0人開匚率計一 濟利來源二常里糧油公司人力贊罐郵表4-8嘉里糧油公司各企業(yè)精煉能力明割I(lǐng)發(fā)嘉電燃油公司售企業(yè)楮煤能力企曲計能力(噸/天)而加油脂建網(wǎng)1;海嘉里芾后嘉怛3時酉口渤海30(1西專嘉里皿四川湘里29(1防城新海油脂43(1上梅食品1000天津家里ifloa合計66S0謊料年課:飛甲.私沽公川A.打個源含;表4-g嘉里糧油公司所屆件企業(yè)人數(shù)不

4、總?cè)テ髽I(yè)N稱1總?cè)藬?shù)四團總部120里糧油商務(wù)柘展深圳)有限公司872深沙訕嘉里粒油仃阻公司25南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司759深圳南海耦曾工業(yè)仃限公司那3深圳南夫浦箱1:業(yè)有限公司140上泡魁他根油工業(yè)行限公司*7青尉鼾坐植物油仃限公司45 口青島嘉里花t油有限公司1睛防城港新海油服工業(yè)仃限公司352四川,糧油工業(yè)有限公司244西安靠觀油脂工業(yè)有限公司捐4胃口渤海油脂廠.業(yè)仃限公司天津粕電糧油T業(yè)仃限公司駕5上海項目合計£收4逑料來源1癌里軸油合川人力施源瓶4.1.2金龍魚小包裝食用油簡介金龍魚系列小包裝食用油包括第二代調(diào)和油、花生油、玉米油、葵花籽油、山茶油、芝麻油、AE色拉油、

5、AE純香營養(yǎng)大豆油、AE純香營養(yǎng)菜籽油九個品種。所 有金龍魚的產(chǎn)品均采用國際化的標準,經(jīng)過脫雜、脫膠、脫酸、脫水、脫溶、脫色、 脫脂等七道精煉工序,徹底清除雜質(zhì)、膽固醇等有害物質(zhì),保留有效營養(yǎng)成分。其 所有榨油、精煉、灌裝設(shè)備均從德國等地全套引進,電腦控制,全封閉式生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)實施ISO9000國際質(zhì)量管理及保證體系。從原材料的采購、中間產(chǎn)品的控制、人員的培訓(xùn)及最終產(chǎn)品等 21個要素,對產(chǎn)品質(zhì)量進行定崗位、定責(zé)任的全而控制和 保證。并精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)原料。原料營養(yǎng)豐富、富含不飽和脂肪酸等多種營養(yǎng)成分, 保證油脂品質(zhì)的優(yōu)異。在全國各地的技術(shù)監(jiān)督部門和質(zhì)檢部門的抽查中,金龍魚產(chǎn) 品的合格率為100

6、%。這充分體現(xiàn)了它管理的精妙和實力。4.2 小包裝策略和切入點的選擇策略現(xiàn)在感覺很正常的事情,在最開始的時候卻不容易被人接受,開拓市場需要風(fēng)險投入和發(fā)現(xiàn)機會。在 10多年前,幾乎誰也不敢想象中國的小包裝食用油有這么大的市場。嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)。當時,正處80年代末,社會經(jīng)濟飛速發(fā)展,人民生活水平大幅提高,對生活消費品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔憂的是,這一階段中國還沒有小包裝食用油,市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油,而散裝食用油在運輸、存儲過程中容易變 質(zhì),銷售具有明顯的地域性,符合國際衛(wèi)生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。在這種背景下,新

7、加坡郭氏兄弟通過考察國外市場,認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場,于1990 年組建了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司,開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn),推出的第一個品牌就是金龍魚?,F(xiàn)在看來道理是如此簡單,他們把握了營銷的精髓:滿足需求。當時市場上不存在小包裝食用油,如何改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣成為攻打市場的第一步。公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣,這是中國的文化特色。于是利用這個特色,使小包裝食用油迅速得到了推廣和普及。 32這說明他們把產(chǎn)品的功能與社會文化習(xí)俗有效地融合起來,拓展了產(chǎn)品的內(nèi)涵。同時從另一角度看,這也是推廣小包裝食用油的切入點。毫無疑問,這個切入點的選擇是

8、正確的。按照市場和不同國家的需求和文化風(fēng)俗進行策劃,是人性化和地方化的體現(xiàn)?,F(xiàn)在看來,這也是在銷售一種時尚。這些都是成功之處。4.3 商標策略品牌名稱的確定十分重要,中國人講“名不正則言不順” ,從傳播學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的角度講,符合社會習(xí)慣和心理的名稱更有利于品牌信息的傳達。在東南亞,金龍魚是幸運、高貴的象征。人們發(fā)現(xiàn)這是一個就在手邊的好名字:中國味特濃,三個字合起來很美,分拆開來都是中國的吉祥如意字。金,表示頂級和高貴;中國人是龍的傳人,龍是中國的象征,是中國至高無上的代表,是尊貴之極;魚象征著富裕,魚與余同音,有年年有余的意思和喜慶吉祥的氣氛。在外包裝上,金龍魚特別強調(diào)精美、親切而高貴,

9、把包裝紙圖案設(shè)計都做得極為精致,并且符合中國人傳統(tǒng)的習(xí)慣。在整個食品貨架上,金龍魚是最顯眼的。這樣,金龍魚不僅在名稱上采用了中國人喜聞樂見的龍和魚,而且在色彩上采用了紅色和黃色,甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚小包裝食用油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。4.4 多品牌策略當市場被啟動后,用不了多長時間,就會有競爭對手進入,這似乎已成為市場規(guī)律。金龍魚同樣面臨這樣的情況,當金龍魚逐漸旺銷之后,競爭品牌馬上跟進。產(chǎn)品市場的另一個規(guī)律是,一個品牌不可能完全壟斷市場,金龍魚面臨著發(fā)展的問題。金龍魚的策略是:與其讓競爭對手瓜分市場,還不如自己設(shè)置競爭對手。于是從金龍魚開始,

10、嘉里逐漸開發(fā)了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等品牌。同時,公司根據(jù)需求創(chuàng)造特色品牌,最大限度地擴大市場份額。金龍魚是一個多品種的產(chǎn)品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等九種。這樣做市場推廣,雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別,但卻容易在專業(yè)性上給予競爭品牌機會,如競爭品牌在33宣傳上強調(diào)自己是更加專業(yè)的花生油品牌,就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下,公司實施了多品牌策略,如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油品牌、 “鯉魚”是專業(yè)的菜油品牌、 “胡姬花”是專業(yè)的花生油品牌。經(jīng)營這些專業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理,在市場上同金龍魚是競爭關(guān)系,但在總體市場規(guī)劃上卻有不同的任務(wù)。這樣,金龍魚的大家庭既在內(nèi)部有一定的競爭

11、,又在總體上提升了市場份額。4.5 產(chǎn)品開發(fā)策略可以說,不斷開發(fā)新產(chǎn)品并不斷推出新產(chǎn)品是金龍魚能夠穩(wěn)居食用油行業(yè)第一品牌的一大秘訣。當初,金龍魚引進了在國外己經(jīng)很普及的色拉油,發(fā)現(xiàn)雖然有市場,但卻不能完全被國人接受。原因是色拉油雖然是精煉程度最高的油,但卻沒有太多的油香,而中國人的飲食習(xí)慣是非常重視油香的。于是,金龍魚研制出了將花生油、菜籽油和芝麻油混合的第一代調(diào)和油,使色拉油的純凈衛(wèi)生同國人的口味需求進行了完美的結(jié)合。 2002 年 7 月,金龍魚又推出幫助平衡膳食脂肪酸的第二代調(diào)和油。和第一代調(diào)和油相比,第二代調(diào)和油不但原料更多,而且在保證風(fēng)味和國人口味的基礎(chǔ)上,第二代調(diào)和油營養(yǎng)更均衡,能

12、夠幫助人體脂肪酸攝入量達到 1 : 1 : 1的最佳比例,此外,第二代調(diào)和油還富含維生素F.,在國內(nèi)率先達到了國際標準。在傳統(tǒng)食用油領(lǐng)域,金龍魚推出了 AE 色拉油、 AE 純香營養(yǎng)大豆油、 AE 純香營養(yǎng)菜籽油,已通過了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會專家的鑒定并被作為“健康金橋”重點推廣工程。這不僅將對整個食用油市場產(chǎn)生重要影響,使行業(yè)向著健康、科學(xué)的方向發(fā)展,更重要的是,這對于改善中國居民的營養(yǎng)狀況將起到十分重要的作用。值得一提的是,除了金龍魚外,中糧、南順、海獅等企業(yè)陸續(xù)推出了強化維生素A 食用油,但采用天然維生素E 來抗氧化保護維生素A 的,只有金龍魚一家。在健康功能型食用油領(lǐng)域,金龍魚推出了玉米胚芽

13、油、葵花籽油、山茶油,這幾種油的特色和作用前面已作介紹,這里不再贅述。4.6 廣告策略嘉里糧油初期為金龍魚投放的廣告是: “溫暖親情金龍魚的大家庭, 健康生活金龍魚。 ” 這則 廣告曾獲得首屆 CCTV 廣告大獎,明顯地表現(xiàn)出市場對金龍魚的認可度。隨著金龍魚第二代調(diào)和油的推出,嘉里糧油在空中媒體投放了大量的“ 1: 1: 1 黃金營養(yǎng)比例,讓美食更健康”的廣告。與文字相比,數(shù)字更容易傳播,更容易被消防者記住。如今的“ 1: 1 : 1”或者說黃金營養(yǎng)比例實際上己經(jīng)成為一種超級概念,其中金龍魚廣告對消費者進行的市場教育功不可沒。用最直觀的數(shù)字說明健康營養(yǎng),這是一個“夠狠”的概念,因此引起了業(yè)界的

14、恐慌。但是“ 1 : 1: 1”屬于非常難以解釋的概念,盡管企業(yè)花費了巨資還是不被消費者理解,而且給了競爭對手攻擊的缺口,成為傳播學(xué)上的高難度動作。根據(jù)唐舒爾茨的整合營銷傳播策略( IM C):以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。根據(jù)IM C 理論,盡管產(chǎn)品品質(zhì)很好,賣點也不錯,但由于賣點涉及的技術(shù)含量比較高或者是一種全新的概念,消費者不一定都能夠立即接受。此時我們應(yīng)該與潛在的目

15、標顧客進行全面的雙向溝通,然后確定賣點的傳播方向,制訂傳播計劃,例如發(fā)行專門科普性的讀物、編制專業(yè)讀物和宣傳材料等等。只有這樣,我們的目標消費者才能順暢地接受產(chǎn)品賣點的信息,才可能認同產(chǎn)品的賣點,最后選擇產(chǎn)品。4.7 SWOT 分析為開拓思路,正確地進行戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策劃,有必要對金龍魚小包裝食用油的綜合情況進行客觀公正的評價,以識別其優(yōu)勢、劣勢、以及外部的機會和威脅。對金龍魚小包裝食用油的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的綜合評估詳見表4 10:為了進一步在把握外部機遇的前提下,充分發(fā)揮金龍魚小包裝食用油的競爭優(yōu)勢,同時規(guī)避風(fēng)險,改善或者避免金龍魚產(chǎn)品原來的不足,根據(jù)以上SWOT 分析,結(jié)合本論文的討論范

16、圍,現(xiàn)對上述的部分備選方案進行分析,作為嘉里公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策劃的依據(jù)。1)后向一體化。即指收購、兼并上游的供應(yīng)商,擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng),如此可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商等危險,改善金龍魚小包裝食用油在原A 4-10 金上魚小包轅食用油£W0T分析優(yōu)鑄5劣野一3】、斗產(chǎn)規(guī)卷與多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu).入寤平糧油進人中因具有加場武 支優(yōu)鑄,擁有聿塞的食用油巾場案 道衡源*4.用牌刻郭哎林比三度.4.仃較鉞的產(chǎn)品則踴里加5、擁燈先進的生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)漫 普及產(chǎn)料的質(zhì)域管理體系.h金龍魚是綜合性食用油品 牌,仆汩針疥場匕易灌利刈 手的小#:.蠹用一代調(diào)和油苦等傳消 H島睥龍勢廈仃定的辱

17、 司.3.原月供應(yīng).由于國里粗油 1漳沒砂人訪業(yè)樂不 僅果購成本高.而H 自度受 制國際貿(mào)易及經(jīng)濟薛境的 鏘啊口6"1 Q1.愫行養(yǎng)干處?快速成長期,2*入口的中活我,得到了根人的升.苴體購式小理謂船強.士政府推系劃立化性其中 但括曾用他.4r中國株食行業(yè)誨會在全館推行 雙心電池工出5.新的食用油國家標的執(zhí)療提 高了酒膈加T行業(yè)的呈碩.提伏 丁沈用相機遇“90戰(zhàn)略1、產(chǎn)品開發(fā)*制對裔堵市場.開 發(fā)動能保觸小禽用油.亂產(chǎn)品曲位.他口油料療種提白 現(xiàn)有,也軸的首然價值由生產(chǎn)強化 某些營養(yǎng)京的食用油.3,兼并,收購?fù)矘I(yè)中的問物企 業(yè).十文生產(chǎn)現(xiàn)磁.50戰(zhàn)腌L琮吉運用奧氐相親麻喇, 優(yōu)在火

18、正或抨,危拙TI、根皮行業(yè)本人利薄.2、行業(yè)競爭太康意.< .1,('./. :L 卜! 1.盛"二PTf-i工由于閨產(chǎn)丈且與進丈立品種 的差異及管限體制的卓國”油脂 加工企業(yè)對抗蛆材料成本變化風(fēng) 除的能力療限.ST戰(zhàn)略1、前問體化.用服務(wù)來延作伊 M酰.2、也好推一個如FL尋求新的利 相虜在也.配本現(xiàn)預(yù)稅法紙降尼成本.VI敲晤L后憫體他口材料供應(yīng)方面的不足。2)前向一體化。這里所指的前向一體化并非意味著收購、兼并下游的批發(fā)商、零售商,自辦銷售渠道;而是在充分利用現(xiàn)有銷售渠道的基礎(chǔ)上,與下游的批發(fā)商、零售商一起為消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù),用服務(wù)來延伸產(chǎn)品鏈,增加商品的價

19、值。由于金龍魚是國內(nèi)的第一個小包裝食用油品牌,具有市場先發(fā)優(yōu)勢,嘉里糧油已建立起了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有國內(nèi)較豐富的食用油市場的渠道資源。嘉里公司完全 可以充分利用這一渠道優(yōu)勢,提供更多的服務(wù),滿足消費者現(xiàn)有的或潛在的需求, 打造新的競爭武器。3)改進現(xiàn)有產(chǎn)品,包括包裝,在細節(jié)上做足文章。面臨激烈的市場競爭,在商 品差別很小的買方市場里,對于消費者在食用油領(lǐng)域的剛性需求,只要商品在某些 方面作出小小的改動,并且能夠迎合消費者的需求,就能夠立即引起消費者的購買 興趣,從而打開市場。具體策略見下章詳述??偟脑瓌t是:“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,與眾不同,彰顯個性。 ”總之,嘉里糧油所處的行業(yè)屬于糧

20、食加工業(yè),該行業(yè)的特點一方面是“本大利薄” ,即投入資金大而行業(yè)利潤率低;另一方面是該行業(yè)的科技含量與其它許多行業(yè)相比相對較低,導(dǎo)致了該行業(yè)的進入壁壘不高,行業(yè)競爭激烈,金龍魚小包裝食用油所面臨的環(huán)境的威脅部分亦由該行業(yè)的特點決定。5 金龍魚小包裝食用油戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略的創(chuàng)新探討5.1 基本競爭戰(zhàn)略5.1.1 低成本戰(zhàn)略如前所述,使用低成本戰(zhàn)略的兩個前提:一是市場份額足夠大,二是要求商品具備一定的需求價格彈性。資料顯示,目前中國的小包裝食用油正處于高速成長階段,行業(yè)平均增長率在25 左右,應(yīng)該說,市場份額足夠大。然而,由于食用油屬于生活必需品,價格彈性有限,加之糧油企業(yè)的利潤率本來就很低,正

21、如嘉里糧油董事、總經(jīng)理李福官所說:“對任何一個糧油企業(yè)來講,動用幾個億的資金是很平常的事,但是回報一般只在2 一 3%所以單純應(yīng)用低成本戰(zhàn)略的效果有限。但是,嘉里糧油在不到十年的時間里已經(jīng)建立了四大糧油生產(chǎn)基地及十幾個糧油生產(chǎn)加工點,覆蓋了全國市場,由于規(guī)模經(jīng)濟的作用,嘉里糧油已經(jīng)通過擴大生產(chǎn)規(guī)模使自己的成本逐步降低,小包裝食用油經(jīng)過十余年的發(fā)展價格與散裝油相近即是明證。 2004 年 10 月 1 日,我國實施了新的食用油國家標準,進一步打壓了生產(chǎn)工藝不過關(guān)的小企業(yè)的活動空間,加之業(yè)內(nèi)巨頭(如嘉里、中糧)的生產(chǎn)規(guī)模在一定程度上也為該行業(yè)設(shè)置了進入壁壘,所以說,低成本戰(zhàn)略已在嘉里糧油得到了一定

22、的應(yīng)用。根據(jù)前一章SWOT 分析中的備選方案,進一步的措施是進入上游行業(yè),改善金龍魚在原材料供應(yīng)方面的不足,形成產(chǎn)業(yè)化一條龍式的經(jīng)營,即后向一體化,增加利潤空間。具體應(yīng)按照產(chǎn)地和供應(yīng)的方向,進行合理的最佳布局(必須運用運籌學(xué)進行科學(xué)定量的計算) ,獲得最佳運輸成本、生產(chǎn)成本、人力成本、管理成本,最大限度地擴張市場份額,進一步實現(xiàn)小包裝化,提高科技含量,進行個性化人性化的有針對性的服務(wù),提高產(chǎn)品附加值。 385.1.2 差異化戰(zhàn)略食用油發(fā)展到今天,該領(lǐng)域的價格戰(zhàn)已導(dǎo)致利潤空間嚴重縮水。例如,中糧旗下的福臨門憑籍其成本優(yōu)勢,己經(jīng)把價格戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成其核心競爭戰(zhàn)略,為進攻金龍魚,其所有油種單箱出廠價總是

23、比金龍魚低1 3 元。雖然福臨門對外宣稱意在爭取散裝油市場的潛在消費者,但由于其在食用油市場所處的關(guān)鍵地位,實質(zhì)上是在大范圍內(nèi)引發(fā)了品牌食用油的價格大戰(zhàn)。為了維護市場份額,嘉里糧油的元寶、花旗等二線品牌堅持低價與其抗衡?;诖耍瘕堲~有必要實行差異化戰(zhàn)略,打造核心競爭力,避免單純運用價格武器,促使行業(yè)的健康發(fā)展。從實力上分析,金龍魚是國內(nèi)市場上的第一個小包裝食用油品牌,其市場份額、品牌知名度、美譽度一直穩(wěn)居行業(yè)第一,加之嘉里糧油公司在市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、資金支持等方面強大的實力,完全符合前述的實施差異化戰(zhàn)略的條件,所以,金龍魚有必要也有可能實施差異化戰(zhàn)略。從品種上分析,中低檔食用油如花生油、菜

24、籽油、豆油、調(diào)和油等品種利潤空間越來越小,而利潤空間較大的高檔油品(如橄欖油)將成為新的經(jīng)濟增長點。據(jù)有關(guān)人士介紹,各種高檔食用油基本上都有其特殊功效,價格較貴。與中低檔食用油相比,他們的消費群體相對較窄,針對的是一些特殊的消費者,而這些特殊消費者是具有較高消費能力的一群人。即使高檔產(chǎn)品細分市場相對較小,但消費基礎(chǔ)雄厚,其市場商機仍然很樂觀。從食用油的發(fā)展規(guī)律上分析,嘉里糧油在國內(nèi)率先推出了金龍魚小包裝食用油,實現(xiàn)了“人無我有” ,迅速占領(lǐng)了市場。然而由于小包裝策略極易被競爭對手模仿,不能形成長久的競爭優(yōu)勢,在競爭對手大多生產(chǎn)大路貨時,嘉里糧油適時占領(lǐng)高端市場,按照前一章的備選方案所述即實現(xiàn)了

25、“人有我優(yōu),與眾不同,彰顯個性” 。具體實施這一戰(zhàn)略,仍然需要在金龍魚品牌的大旗之下,抓住細分市場的需求,推進科技領(lǐng)先策略,大力開發(fā)新的高端小包裝食用油、多種復(fù)合油營養(yǎng)商品,滿足個性化健康時尚化的需求。嘉里糧油需要進一步保持領(lǐng)跑優(yōu)勢,管理、建設(shè)好金龍魚這個品牌,不但在食品行業(yè),而且還要力爭使其在全國范圍內(nèi)成為名列前茅的著名品牌。 395.2 渠道選擇策略5.2.1 小包裝食用油銷售渠道狀況小包裝食用油的主銷渠道大體可分為四類:超市連鎖和大賣場類的現(xiàn)代渠道、 批發(fā)和零售的糧油銷售網(wǎng)點成一體系的傳統(tǒng)渠道、以單位集團購買分發(fā)職工福利的團購渠道、餐飲/酒店類的特殊渠道,前三類渠道銷量所占比例在 90%

26、 以上。在小包裝食用油發(fā)展的前十年中,銷售主要集中在一些超市系統(tǒng)比較健全的中心城市,因為超市數(shù)量的限制而制約了小包裝油市場獲得更大的擴張。近幾年,國外先進的服務(wù)及管理模式被引入,超市作為一種新的零售模式,己經(jīng)在許多中小城市普及,并逐漸形成健全發(fā)達的超市網(wǎng)絡(luò),這為品牌食用油的普及發(fā)展提供了必要的商業(yè)基礎(chǔ)。 45ACNilsen2001 年的資料顯示,大賣場、超市的銷售點數(shù)量雖僅占零售終端總數(shù)的 3.7% ,但銷售額己達總銷售額的 29%。小包裝食用油與其它類食品相比最大的特點是:國內(nèi)企事業(yè)單位在中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)日為員工發(fā)放福利時,這類產(chǎn)品是首選。因而小包裝食用油類產(chǎn)品淡旺季像啤酒、礦泉水一樣

27、突出。在平時,小包裝食用油還是以糧油副食品批發(fā)市場和超市量販店為主要的運營對象,其營銷思路為“淡季做市場,旺季求銷量” 。5.2.2 渠道選擇策略考慮到金龍魚品牌的知名度和美譽度均高于其它競爭品牌,結(jié)合奚氏相親原則及小包裝食用油的消費特點,總的渠道選擇策略是:綜合應(yīng)用各種銷售渠道,提高金龍魚小包裝食用油的鋪貨率,爭取被比較評價,避免被單獨評價。但這僅僅只考慮了小包裝食用油的品質(zhì),如果再考慮商品的價格及消費者的偏好,就應(yīng)該與嘉里糧油的多品牌策略結(jié)合起來使用。嘉里糧油旗下共有十六個小包裝食用油的品牌,按照其品牌定位,金龍魚是綜合性的強勢品牌,胡姬花是專業(yè)的花生油品牌,元寶是專業(yè)的大豆油品牌,鯉魚是

28、專業(yè)的菜籽油品牌,其它的十二個品牌是區(qū)域性的競爭品牌。根據(jù)地區(qū)消費偏好,長江流域喜愛食用菜籽油,東北人偏好豆油,華北、華南則喜歡花生油。嘉里公司可根據(jù)市場需求狀況,按照品牌的特點和比較優(yōu)勢,建立地域性主導(dǎo)品牌支柱,形40成全局的差異性營銷格局。比如,在長江流域應(yīng)以金龍魚、鯉魚及該地區(qū)的區(qū)域品牌為主,在價格上拉開差距,消費者在選購時就有比較評價的依據(jù);從品質(zhì)上講,自然是金龍魚、鯉魚領(lǐng)先,從價格上考慮區(qū)域品牌又有其優(yōu)勢。如此,可以應(yīng)對競爭對手的價格戰(zhàn),在其它品牌的掩護下,金龍魚不參與價格競爭,有助于維持金龍魚品牌的形象及美譽度。再比如,在花生油領(lǐng)域,由于魯花花生油目前處于相對強勢地位,在魯花花生油

29、銷售的強勢地區(qū),金龍魚花生油需要暫時避其鋒芒,爭取被單獨評價。當然,金龍魚要盡可能地利用其綜合性的食用油強勢品牌,在非鐵桿的魯花花生油的消費者面前爭取被比較評價。5.3 更新包裝策略由于食用油屬于常用消費品,人們的購買頻率大,使用更新包裝策略可以改變其在消費者心目中的地位和形象,提高購買欲望。例如,在瓶口處設(shè)計一個回流槽,使在瓶口徘徊的油能夠沿著回流槽流回瓶中,可省去人們倒油時的等待時間,并不產(chǎn)生污染;增加劑量刻度方便計量,以便人們科學(xué)定量地消費食用油;增加多品種的小包裝和微包裝的全新的品種和規(guī)格。為了多樣化,人們將不僅需要5L (或1.8L、2.5 L )的單一品種的食用油,而且更需要具有多

30、種營養(yǎng)成分的不同的油類產(chǎn)品。嘉里公司可以設(shè)計、生產(chǎn)多品種的復(fù)合小包裝的食用油,以滿足不同的烹調(diào)和食用的需求,如涼拌用油、炒菜用油、炸菜用油、清蒸用油等,甚至像醬油和黃油一樣,進入微包裝的領(lǐng)域,這不僅可以做到定量化,而且可以做到更加衛(wèi)生安全、多樣化、個性化。由此將帶動包裝的革命、消費習(xí)慣的革命和科技的革命。盡管這些變化只是一些小改小革,但每一次細節(jié)上的改進都會在一定程度上滿足人們的好奇欲望,從而促進銷售,所有細節(jié)上的積累將使產(chǎn)品煥然一新、脫胎換骨。5.4 回收包裝策略長期開展舊瓶回收活動,即持有使用過的金龍魚小包裝食用油的油瓶,可在下次購買金龍魚小包裝食用油時獲得一定的折扣,這個折扣一定要適當高

31、于把油瓶當廢品賣掉的金額。如此,促銷和維系品牌形象兼顧,提高了消費者的再次購買率, 41有利于培植消費者對于金龍魚小包裝食用油的品牌忠誠度。同時嚴格回收包裝物,可以在一定程度上防止假冒行為,樹立自身的品牌形象。從科學(xué)發(fā)展觀來看,回收包裝物,培育循環(huán)經(jīng)濟,負起對社會的全部責(zé)任,是理念的創(chuàng)新。5.5 服務(wù)營銷策略在經(jīng)濟處于相對短缺時期,客戶關(guān)心的是能否買到自己所需要的商品,對服務(wù)水平并不十分在意。隨著社會整體生產(chǎn)能力的提高,進入相對過剩狀態(tài)的買方市場時,附加于商品之外的服務(wù),開始成為制勝的關(guān)鍵。 8 如前所述,因為小包裝食用油的利潤率很低,嘉里糧油公司需要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配套于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,同時借助于下游

32、批發(fā)商、零售商的銷售渠道,秉承企業(yè)所倡導(dǎo)的“為健康加油”的理念,用服務(wù)來延伸產(chǎn)品鏈,增加產(chǎn)品的價值,努力使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為金龍魚食用油的另一標志。公司要使員工在食用油方面成為健康顧問、成為為消費者“送健康”的使者,并強化在這一方面的企業(yè)文化的內(nèi)涵。5.5.1 開展定時送貨上門的服務(wù)糧油商品都較笨重,小包裝食用油也不例外,特別是一次購買數(shù)量較多時。按照消費者的需求定時為消費者送油上門,可免去購買者的運輸之苦,延伸銷售渠道。同時將這一行動作為對于“送健康使者”理念的落實,作為保證用戶消費新鮮食用油的措施。在定時送貨上門的服務(wù)過程中,保證用戶使用最新鮮的食用油,使之確實體驗到健康的內(nèi)涵和快樂。同時以這種

33、方式,保持與用戶的接觸,便于普及用油的知識,在消費者中建立起信任感,培育員工親情式的服務(wù)意識。如此,不但可以及時地得到更多的反饋信息,增加產(chǎn)品的價值,而且有利于金龍魚小包裝食用油市場份額持續(xù)穩(wěn)定地增長,在同行業(yè)中取得新的市場競爭優(yōu)勢。5.5.2 指導(dǎo)消費者科學(xué)地食用金龍魚小包裝食用油金龍魚第二代調(diào)和油倡導(dǎo)了膳食脂肪酸1: 1: 1 的健康新概念,但是,如使用不當(每日攝入食用油過多或太少) ,也達不到健康的目的。中國營養(yǎng)協(xié)會推薦了一個均衡膳食的食物金字塔,建議每人每日攝入的食用油不宜超過25 克(適用于一般42健康的成年人) 。作為“送健康使者” ,送貨上門的銷售人員可根據(jù)顧客的實際情況,普及

34、科學(xué)定量消費食用油的習(xí)慣,克服國人烹飪時偏愛火大油猛,重口味而忽視健康的壞毛病。如此,健康的概念就不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,而且還體現(xiàn)在服務(wù)上,最終將體現(xiàn)在人們的健康上。由此,定時送貨上門的服務(wù)人員不僅是搬運工,而且是營銷人員和食用油科普顧問和咨詢師。并且,在企業(yè)內(nèi)部將形成一種“關(guān)注健康,心系消費者”的良好氛圍, “為健康加油”將不再僅是研發(fā)部門的事,而是企業(yè)每一位員工的責(zé)任。5.5.3 開展送新鮮,送美味,送健康的定制營銷目前,送報紙、送牛奶較為普及,是因為這二者不僅為消費者帶來了方便,而且還為消費者送去了快捷的資訊,送去了美味、新鮮、營養(yǎng)不打折扣的食品。市面上出售的小包裝食用油保質(zhì)期一般為 18

35、個月,但是,同一食用油,剛剛生產(chǎn)出來時和快過保質(zhì)期時,雖然都在保質(zhì)期內(nèi),但其品質(zhì)卻截然不同。從外觀上看,后者的顏色深于前者。從化學(xué)指標上看,后者的過氧化值大于前者。從味道上品嘗,前者絕對優(yōu)于后者。我們知道,氧化作用是無時、無刻、無處不在進行,并且隨著溫度的升高,氧化反應(yīng)會加速進行。盡管市面上的不少小包裝食用油都添加了微量抗氧化劑,如BHT、BHA、TBHQ、VE、茶多酚等,但這并不能阻止氧化反應(yīng)的進行。就小包裝食用油而言,在常態(tài)下,當溫度超過25 攝氏度時,其氧化反應(yīng)的速度會明顯快于溫度低于25 攝氏度時,并且溫度上升10 攝氏度,油脂氧化速度加速一倍。由于食用油由各種脂肪酸組成,性質(zhì)不穩(wěn)定,

36、在熱、光線、某些金屬等因素的影響下,容易與空氣中的氧氣發(fā)生自動氧化反應(yīng),使過氧化值升高并生成分解為具有揮發(fā)性的低分子醛、酮等物質(zhì),導(dǎo)致油脂變質(zhì),造成油脂營養(yǎng)價值下降,風(fēng)味劣化。比如,食用油密封不嚴,被陽光暴曬后,會散發(fā)很重的哈喇味,這種哈喇味對人的食道會產(chǎn)生強烈的刺激,損害健康。 46 所以有消費提示建議消費者最好不要購買過夏的食用油。金龍魚小包裝食用油開展了送貨上門的服務(wù)營銷之后,就可根據(jù)消費者的需求,有計劃地為消費者配送,比如夏天可增加送貨次數(shù)而減少每次的送貨量。按照消費者的實際需求,有計劃地組織生產(chǎn),即開展定制營銷,根據(jù)消費者的需求量、需求時間重新確定目標市場,能夠使不同消費者的需求和大

37、規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn) 43銜接得更緊密,切切實實地把金龍魚所倡導(dǎo)的健康理念又提升一個檔次。具體實施起來可與企業(yè)的信息化建設(shè)同時進行。嘉里糧油公司需要與下游批發(fā)商、零售商聯(lián)手,共同建立一個ERP 系統(tǒng),對客戶進行分類,先將重點客戶、高端客戶(根據(jù)需求的數(shù)量、金額劃分)的數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng),建立用戶檔案和數(shù)字服務(wù)系統(tǒng),再逐漸鋪開。同時,還可以配合科技開發(fā)策略,根據(jù)用戶的需求,設(shè)計個性化的商品,與定時送貨上門的服務(wù)結(jié)合起來,形成完善的體系。5.6 市場開發(fā)策略5.6.1 國內(nèi)市場開發(fā)策略90 年代初,嘉里糧油曾經(jīng)成功地發(fā)現(xiàn)并開發(fā)了國內(nèi)的小包裝食用油市場,時至今日,嘉里糧油依然有必要與時俱進,不斷創(chuàng)新,繼續(xù)在小

38、包裝食用油的細分市場上做足文章。盡管目前不少單位和個人把金龍魚小包裝食用油作為年貨和禮品的首選對象,但這主要是由食用油的用途決定的,而不是由金龍魚小包裝食用油的特點和市場定位決定的。按照上一章所述的“人無我有,彰顯個性”的原則,嘉里糧油可針對年貨和禮品市場,開發(fā)小包裝食用油的精品系列和禮品系列,特別是農(nóng)村禮品系列。針對中國人逢年過節(jié)的習(xí)俗,送健康送禮品,豐富禮品的內(nèi)涵,滿足健康祝福的心理需求和習(xí)俗。中國人有逢年過節(jié)走親訪友的習(xí)俗,此時人們的邊際消費傾向更高并且對商品品質(zhì)的要求更高,這一市場前景可觀。嘉里公司可推出橄欖油、亞麻籽油、核桃油等優(yōu)質(zhì)品種,在金龍魚這個一級品牌下開發(fā)出適合這一市場特定并

39、且和這些特點聯(lián)系緊密的二級品牌,如金龍魚精品系列、禮品系列等。經(jīng)過廣告宣傳和市場推廣后,每到過年過節(jié)或走親訪友時,借助于金龍魚品牌的知名度、美譽度和二級品牌準確的市場定位,很多人會選購這些實用價值大、健康內(nèi)涵豐富、檔次高的精品油、禮品油。相比而言,這比名煙名酒更有價值。名煙名酒對人體終是有害需求,而食用油對人體則是剛性需求,高檔金龍魚小包裝食用油向人們傳遞的是“溫暖、親情、時尚、高檔、健康”的概念,該市場應(yīng)該大有可為。 445.6.2 國際市場開發(fā)策略面對我國加入 WTO 和國際市場激烈競爭的局面,要追求事業(yè)的發(fā)展和企業(yè)在國際市場上的份額,必須制定相應(yīng)的國際市場開發(fā)策略。這包括對于國際市場和需求的研究、應(yīng)對國外企業(yè)的競爭和進軍國際市場等多方面的內(nèi)容。也就是如何在國內(nèi)迎接國際競爭的挑戰(zhàn),和走出國門向國際競爭挑戰(zhàn)??偟囊笫蔷毢脙?nèi)功,按照科學(xué)發(fā)展觀的要求,以科技為先導(dǎo),以人性化個性化親情服務(wù)為宗旨,以產(chǎn)品開發(fā)為前提,全面推進各項營銷策略,牢牢掌握國內(nèi)市場,走出國門,根據(jù)國際上不同地區(qū)的消費習(xí)慣及文化的特點,綜合采取奚氏相親原則,區(qū)別差異性,在國際市場上爭取一定的市場份額。5.7 產(chǎn)品開發(fā)策略除了引進橄欖油等品種針對高端

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