2016年場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)資料

1、判斷題：1. 包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。(X )2. 采用跟隨策略要冒很大的風(fēng)險。(X )3. 差異性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。(X)4. 垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。V)5. 從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實地調(diào)查.(V)6. 從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。(X)7. 從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。 ( X )8. 促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。 (X )9. 當(dāng)消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策

2、略。(X)10. 當(dāng)消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。( X )11. 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。(X)12. 對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。 (X)13. 對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。(V)14. 凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。(V)15. 公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。(V)16. 公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。( V )17. 購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和

3、利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分( V )18. 規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進行評估和分類，確隊它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。( V)19. 國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。(V )20. 互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。( V )21. 基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。(V )22. 即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若投有完善的服務(wù)，實際上也是不合格的產(chǎn)品。( V )23. 近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。(V )24. 經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁

4、有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。( X )25. 經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。 ( X )26. 開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。 (V )27. 連鎖商店的缺點是如果權(quán)利過于集中，靈活性和應(yīng)變能力較差。( X )28. 馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。(V )29. 每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。( X)30. 某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。( X )31. 某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(X )4

5、。（ V ）DF相機就是一個32. 某乳品企業(yè)經(jīng)營著 4 大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為33. 某攝影用品公司經(jīng)營照相機，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海歐 產(chǎn)品項目。(V )34. 撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。 ( X )35. 企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。(X)36. 企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(V )37. 企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。( V )38

6、. 企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。( V )39. 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。(X )40. 企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度。(X)41. 企業(yè)在促銷活動中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 X )42. 勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。(X )43. 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無差異性市場策略。(V)44. 滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。( V )45. 生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋，

7、皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(V )46. 市場補缺者策略的：陔心在于跟隨。( X)47. 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。( V )48. 市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品(X)。49. 市場細分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。 (V )50. 市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。( X )51. 市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（X ）52. 市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（X）53. 市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（X）54. 市場營銷研究中的市場，指的

8、是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（ X ）55. 市場增長串越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。（X ）56. 網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（V ）57. 尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。 （X ）58. 我們通過各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報道都是原始資料。（X ）59. 相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。60. 消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ X ）61. 消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。（ X ）62. 消費者、促銷員、賣場倉庫

9、的保管人員等都是企業(yè)市場信息的主要來源。（V）63. 需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學(xué)者菲利普科特勒教授。（X）64. 選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。 （X ）65. 一般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需晶的需求價格彈性比較小。（V）66. 一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。（X）67. 一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（ V ）68. 營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費者即興購買。（ V ）69. 影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。（ X ）70. 由于選擇性營銷策略局限性， 所以運用這策略，

10、必須有個前提，即銷售額擴大所帶來的利益， 要大于營銷總成本的增加。71. 語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因素。（X）72. 原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（V）73. 在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素（V ）74. 在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（X）75. 在同類產(chǎn)品市場上，不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（X ）76. 在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行刺激性營銷。（ X ）77. 在營銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屈于

11、新產(chǎn)品。 （ V ）78. 早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（X79. 早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。80. 整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（X）81. 直接出口進人國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（X ）82. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V）83. 制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對服務(wù)的有形展示。（ V ）84. 自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理

12、商。（V）85. 作為一個最佳的“補缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力。（ X ）單選題：1. Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（滲透定價 ）2. 寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐 等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是： （家族商標(biāo)策略 ）3. 產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是（ 組織管理費用太高 ）。4. 產(chǎn)品在暢銷階段時，企業(yè)的

13、營銷目標(biāo)是 （提高市場占有率 ）。5. 除下列哪種情況外需求都富有價格彈性 ?（ 幾乎沒有代用品）6. 大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造 （ 全新產(chǎn)品） 。7. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是 （認識了解商品，提高知名度 ）。8. 當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（ 提示性廣告 ）。9. 當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（ 營業(yè)分析）。10. 當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用 （ 長而寬的渠道 ） 。11. 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不

14、利因素的發(fā)展，這就是（對抗）策略。(V )(V )定價策略。12. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取 （專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 ）競爭策略。13. 德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機組、心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是 （ 同心多角化 ） 。14. 對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（穩(wěn)定發(fā)展 ）戰(zhàn)略。15. 對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（類似包裝 ）策略。16. 分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了 （ 采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出

15、對企業(yè)有利的購買決策17. 分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（ 寬度 ） 。18. 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（管理權(quán) ）19. 公共關(guān)系是一項（ 長期 ）促銷方式。20. 國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是 （轉(zhuǎn)移定價策略 ）。21. 回歸分析技術(shù)是（ 因果分析 ）頂側(cè)方法的主要工具。22. 將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的 服務(wù)質(zhì)量，這就是（ 標(biāo)準(zhǔn)跟進 ）。23. 理解價值定價法運用

16、的關(guān)鍵是 （找到比較準(zhǔn)確的理解價值 ） 。（產(chǎn)品需求富有彈性 ） 類產(chǎn)產(chǎn)品需求富有彈性 ）類產(chǎn)品24. 某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列 品效果明顯。25. 某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ 效果明顯。26. 某業(yè)務(wù)單位市場增長率為托，相對市場占有率為1. 5,該業(yè)務(wù)單位屬于（B（明星）類）。27. 年度計劃控制過程的第一步是 （ 確定目標(biāo) ）。28. 品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ 無形資產(chǎn) ） 。29. 企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最

17、適宜用（聲望定價 ） 法定價。30. 企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是 （分析企業(yè)市場 機會）。31. 企業(yè)提高競爭力的源泉是 （ 新產(chǎn)品開發(fā) ） 。32. 人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（ 成本高、顧客有限 ）。33. 人員推銷活動的主體是（ 推銷人員 ）。34. 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是 （ 市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) ）35. 市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（ 市場機會 ）36. 市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品 ）37. 市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（ 不可控制 ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。38. 市場營銷

18、的核心是 （ 交換 ）。39. 市場營銷調(diào)研的第一步是 （ 確定問題研究目標(biāo) ） 。40. 市場營銷管理必須依托一定的（ 營銷組織 ）進行。41. 市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行 （ 市場營銷調(diào)研 ）。42. 市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（一個細分市場 ）43. 市場營銷學(xué)是一門 （ 應(yīng)用科學(xué) ） 。44. 市場營銷組合是指 （對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。45. 適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己

19、規(guī)定的（ 企業(yè)的任務(wù)）46. 收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（環(huán)境調(diào)研 ）。47. 隨著人類走向知識經(jīng)濟時代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會（持續(xù)上升）。48. 特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu) ?（ 垂直式分銷渠道 ）49. 同一細分市場的顧客具有（ 較多的共同性 ）50. 無差異性策略的最大優(yōu)點是（ 成本的經(jīng)濟性 ）51. 下列情況下的 （ 技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品 ） 類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。52. 下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支?（ 蔬菜 ）53. 下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素 ?（ 文化

20、）54. 下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點 ?（ 顧客需要 ）55. 下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點 ?（ 公共性、滲透性、放大性、非人員性等 ）56. 向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于（ 零售 ） 。57. 消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（ 探究性購買 ）。58. 消費者的購后評價主要取決于 （ 產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況） 。59. 消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額叫做 （個人可任意支配的收入 ） 。60. 消費者購買飲科屬于哪類購買行為？（ 經(jīng)常性購買行為 ）61. 小劉計劃購買一輛轎車，但他既缺乏

21、汽車方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施 是 （ 適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 ） 。62. 需要層次論”的首創(chuàng)者是：（亞伯拉罕馬斯洛 ）63. 一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平 （越高 ） 。64. 一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?產(chǎn)業(yè)和市場 ）方面進行。65. 一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（ 產(chǎn)品觀念 ） 。66. 以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ 銷售導(dǎo)向型 ）企業(yè)？67. 以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（ 商品展銷會 ）68. 以下哪一點不

22、是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點 ?（ 二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本 ）69. 以下哪一個不是非貨幣成本？（ 管理費用 ）70. 以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（ 中間商的資信條件 ）71.以下哪一個是探究性購買的特點?（ 消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷)72.以下哪一項不是公共關(guān)系的功能?（ 刺激消費者即興購買)73.以下哪一項不是批發(fā)商的職能?（ 延長產(chǎn)品的生命周期)74.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?（ 仿制困難，競爭對手少）75. 以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略 ?（ 舒膚佳牌香皂 ）76. 營銷在公司中最理想的地位是 （顧客

23、作為核心功能和營銷作為整體功能 ）。77. 用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ 再使用包裝 ） 。78. 在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費者心目中建立（品牌偏好 ）。79. 在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在 （成熟期 （飽和期） 階段開始出現(xiàn)。80. 在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（人有形展示 ）81. 在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（同質(zhì)性市場 ）：82. 在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是 （度

24、過困難目標(biāo) ）。83. 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現(xiàn)金折扣 ）84. 在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過 8 個階段，其中最后一個階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評價 ）85. 在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是： （ 推銷與廣告的方法 ）86. 在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（ 搜集構(gòu)想 ）87. 在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（ 專業(yè)商店 ）。88. 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為 （ 營業(yè)推廣 ） 。89. 主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和

25、影響，這就是（社會心理模式）90. 注冊后的品牌有利于保護（ 商品所有者 ） 多選題：1. 按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（B.企業(yè)利潤 C 市場需求E.社會整體利益）。2. 促銷的具體方式包括（B.廣告C 人員推銷D 公共關(guān)系巳營業(yè)推廣）。3. 典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是 （A.二者都是選擇性調(diào)查 B 二者都是市場調(diào)研的方法 C 典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的、D抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本E 二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調(diào)查的情況）。4. 競爭者的優(yōu)勢和劣勢通常體現(xiàn)在以下方面 （A.產(chǎn)品 B 銷售渠道 C 市場營銷 D 資金實力）。5

26、. 市場補缺者的作用是（A.拾遺補缺B 有選擇的跟隨市場領(lǐng)先者C 攻擊市場跟隨者E打破壟斷）。6. 市場營銷信息系統(tǒng)是由（A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B 市場營銷決策支持系統(tǒng)C 內(nèi)部報告系統(tǒng) D 市場營銷情報系統(tǒng)）構(gòu)成的。7. 下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支?（ C.遠程旅游D美容 E 打保 齡球）C. 產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市8. 下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點 ?（ A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略、 場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)、 D 為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計 劃 ）9. 消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點 ?（ 消費者

27、對所需要的商品很不了解、商品一般價格高，購買頻率低、消費者一 般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 ）10. 一個國家的亞文化群主要有（A.語言亞文化群B .宗教亞文化群C .民族亞文化群D .興趣亞文化群E 地域亞文化群） 。11. 以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇 ?（ A. 國內(nèi)外政治形勢12. 以下哪種情況適宜采用人員推銷 價格昂貴的產(chǎn)品 ）13. 以下哪種情況適宜采用人員推銷E.價格昂貴的產(chǎn)品）14. 以下哪種情況適宜采用人員推銷?（A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售?（ A 企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售?（ B.技術(shù)性強、消費者和用戶集中C.社會文化狀況E人口與收入 ）B 技術(shù)性強、 消費者和

28、用戶集中 C 企業(yè)推銷能力強 E.B 技術(shù)性強、消費者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強C 企業(yè)推銷能力強D 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時）15. 影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小？( A.與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C 知名度高的名牌產(chǎn)品 E.消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品)填空題：1. 產(chǎn)品定價的最低限度是 成本，最高限度是 需求。2. 赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于 1912年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。3. 目標(biāo)市場營銷是 市場營銷 觀念的體現(xiàn)。4. 那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的

29、目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為競爭者 。5. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售6. 生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個階段，其中第一個階段是 確認需求 最后一個階段是 執(zhí)行情況的反饋和評價7. 市場挑戰(zhàn)者策略的核心是 進攻 。8. 消費需求變化中最活躍的因素是 個人可以任意支配 的收入。9. 一個消費者的完整購買過程是從 確認需求 開始的。10. 在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集原始資料 。11. 在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是 刺激性營銷策略 。 國外一些廠商常

30、花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范 效應(yīng)。這是利用 相關(guān)群體 對消費者的影響。12. 最早建立購買行為理論的是以 馬歇爾 為代表的經(jīng)濟學(xué)家。名詞解釋：1. 產(chǎn)品： 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。2. 市場： 市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。3. 市場補缺者： 指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找 生存與發(fā)展空間的企業(yè)。4. 市場細分： 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品 ( 或服務(wù) )的整體市場劃分為不同的子市場的

31、過程。5. 市場營銷觀念： 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營 活動的核心。6. 市場營銷控制： 就是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找，出兩者之間的偏離 及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。7. 市場營銷信息系統(tǒng)： 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選，分析、評估和分配其所需要的、 及時的和準(zhǔn)確的信息。8. 文化： 指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，它包括價值觀念、觀點、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類 行為的有意義的符

32、號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。9. 中間商：指處在生產(chǎn)者和消費者 ( 或使用者 )之間、參與產(chǎn)品交換， 促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的， 具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。 簡答題：“產(chǎn)品一進入滯銷期 ( 衰落期 )就立即放棄”的做法是否正確 ?為什么 ? 產(chǎn)品進入衰落期后.總的原則是要放棄。但是否立即放棄，應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對待。對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時 實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是

33、最 典型的“攻”。 百些產(chǎn)品短期內(nèi)還有一定的市場，在推出新產(chǎn)品的同時，繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。(7 分)從影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道 ?從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面： (1) 產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠 道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。 2) 產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3) 產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道。 (4) 產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5) 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強的

34、商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費者。(6) 產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。 (?) 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8) 產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo) 準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。 (上述內(nèi)容答出 6點即可) 根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪三大類?(告知性廣告，主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。2)勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告。(3) 提示性廣告。在產(chǎn)品的成熱期飯為重要。其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品。 (7 分) 假

35、定你是一家管理資詢公司的職員，正在為一家食品公司做咨詢。該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面，該產(chǎn)品口感好，價格適中。你認 為該廠的目標(biāo)市場在哪里 ?如何為該產(chǎn)品進行市場定位。 對于中等檔次方便面的目標(biāo)市場， 一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找。 由 于本題資料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可。關(guān)于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答均可。只要其論 述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理，即可酌情給分。市場定位的步驟：(1) 調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上 (或者說在消費者或用戶的心目中 )實際所處的位置。 (2) 調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪

36、些特征最為重 視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)， 消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3) 根據(jù)以上兩方 面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4) 設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。企業(yè)常用的市場定位策略 主要有以下兩種： (1) 避強定位策略， 是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場 區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 (2) 迎頭

37、定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力， 為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的 市場位置。簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、( 12 分)簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。以下幾種條件下可以采用滲透定價策略： (1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2) 商品的需求價格彈性較大，稍微 降低價格，需求量會大大增加； (3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。

38、 (12 分) 經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略。到了成熟期 , 一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略 企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個方面的內(nèi)容 ?為什么明確的企業(yè)任務(wù)報告對企業(yè)具有重要意義?企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及 現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務(wù)報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工 分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報告對企業(yè)具有重要意義。請分析一下影響一對年輕夫婦購買

39、汽車的因素。 影響消費者購買行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個方面： (1) 內(nèi)在因素。主要指個性心理藉征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí) 等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響，有了購買動機才會導(dǎo)致購買行為。 (2) 外在因素。包括相關(guān)群體、社會階層、 家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購買汽車的 愿望和行為。 ( 本題要求學(xué)生將有關(guān)影響因素列舉全面，并適當(dāng)結(jié)合實際。 ) 請指出下列兩種產(chǎn)品的市場細分方法和適用的標(biāo)準(zhǔn)：空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細分(1) 空調(diào)；可選用地理環(huán)境 (如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和

40、社會經(jīng)濟狀況 (如收入、家庭規(guī)模等 ) 、購買行為 (如購買著眼點等 )標(biāo)準(zhǔn)進行細分。(2) 手表?？蛇x用人口和社會經(jīng)濟狀況 (如收人、年齡、職業(yè)等 ) 、心理因素 ( 如消費者個性、購買動機等 )、購買行為 ( 如購買時機、購 買著眼點、敏感因素等 ) 等標(biāo)準(zhǔn)進行細分。請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷 ? 在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷： (1) 消費晶。 (2) 當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。 (3) 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長期 時。等等。滲透定價策略有何可取之處 ?在什么條伺：下適宜采用滲透定價策略 ?(1) 可以占有比較大的市場份額； (2) 通過提高銷售量來獲得

41、企業(yè)利潤， 也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3) 低價低利對阻上競爭 對手的介入有很大的屏障作用。 (4 分 ) 采用此策略的條件是： (1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2) 商品的需求價 格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 (3 分)生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有什么不同 ?(1) 內(nèi)涵不同：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努 力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其校心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效 益。 產(chǎn)品觀念認為消

42、費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。企業(yè)以消費者會選樣 市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？ 市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征： (1) 有足夠的市場潛量和購買力； (2) 利潤 有增長的潛力； (3) 對主要競爭者不具有吸引力； (4) 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力； (5) 企業(yè)已有的信譽足以對抗 競爭者通過一件你自己在選購某種商品時被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的。 (1)向消費者展示新的生活方式和消費模式； ( 2)相關(guān)樣體能夠影響人們的態(tài)度， 幫助消費者在社會群休

43、中認識消費方面的“自我”；(3) 相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；(4)相關(guān)群休中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)“的示范作用。( 8 分)消費者個人收入包括哪幾部分 ?哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素 ?1) 個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。 (2) 個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之 后所得的余額。 (3 、個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用， 如房租、 水電、 食物，燃料， 衣著等各項開支。 用個人可支配收入減去這部分必要的支出 就是個人可以任意支配的收入。

44、(6 分) 個 人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的 生活水平不斷提高，收人中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。 (1 分 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合 策略。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售和利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時期，對于生產(chǎn)者來說，最重要的 任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和

45、利潤，也不可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： （4 分 ）（1） 擴充目標(biāo)市場，積極開 拓新的細分市場； （2） 廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、 商標(biāo)的宣傳， 使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象， 產(chǎn)生好感和偏愛； （3） 增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 （3 分 ） 有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么 ?“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作 用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對的。在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)

46、整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（ 6 分）產(chǎn)品調(diào)整策略 的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性從而擴大銷售、增加企業(yè) 的收益；缺點是增加了成本和費用， （ 6 分） 在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在?經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都 很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知 識，

47、但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險感。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任 感。質(zhì)量高的產(chǎn)：品為前提把企業(yè)經(jīng)營活動以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，堅信只耍企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門， 而不必講究其它加銷售方式。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。（4 分） （2） 適用條件不同：生產(chǎn)觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求，二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降 低成本、擴大市場。 產(chǎn)品觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。 （3 分）案例一：美國福特汽車公司是 1903年由亨利福特與詹姆斯

48、卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策。一、 對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定。即 1910年定的售價950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車” 850美元售價的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12. 5小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世界設(shè)置 7000多家代銷商，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53%，成為美國最大的汽車公司。試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣

49、化”方針獲得成功，從而在市場上 遠遠超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。答：（1）市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。早期的營銷觀念是以企業(yè)為中心的，包括生產(chǎn) 觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；而現(xiàn)代市場營銷觀念則包括顧客導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。這些觀念最大的區(qū)別就在于是否以消費 者需求為中心。（2）在該案例中，福特公司應(yīng)用生產(chǎn)觀念一種最古老的營銷管理觀念，大力提高汽車的生產(chǎn)率，并通過降低成本來擴大市場。在當(dāng)時，由于資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力相對不足，加上市場上競爭對手較 少的原因

50、，所以“ T 型車”靠著低成本、低價格、高效率、廣分銷的優(yōu)勢，因此在供不應(yīng)求的賣方市場上，福特公司取得了很大的成 功，迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。（3）而由于生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢和市場需求發(fā)生了較大的改變，消費者更加追求個性和產(chǎn)品的多樣化。因此，通用汽車公司緊抓這個機會，應(yīng)用市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者為中心，以 消費者的需要和欲望為導(dǎo)向，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。而福特公司仍舊只生產(chǎn)單一的產(chǎn)品T 型車，沒有適應(yīng)消費者市場環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變生產(chǎn)營銷觀念，因而“ T 型車”在市場是失利，陷入了困境。（4）生產(chǎn)和交換的日益縱深發(fā)展，社會、經(jīng)濟與市場環(huán)境

51、的變遷及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累，都使得企業(yè)的營銷管理哲學(xué)在不斷地發(fā)生變化。面對著不斷變化的企業(yè)市 場經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)要想獲得更加長遠的發(fā)展和成功，就應(yīng)該樹立權(quán)變的思想，不斷研究環(huán)境，握環(huán)境的變化趨勢，研究消費者需求， 以更好地滿足消費者需要。同時企業(yè)也必須轉(zhuǎn)變自己的市場觀念。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，它必須隨著企業(yè)環(huán)境的變化、消 費者需求的變化而改變。（5）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性的特點，因此企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用“ PEST模型”認真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，也即政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等因素的變化，并用“五力競爭模型”分析競爭對 手，做出正確判斷。案例二： 國

52、家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個熱點中的熱點大連韓偉集團用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認定為馳 名商標(biāo)。在難以計數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認定為馳名商標(biāo)還是 破天荒的第一次.這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進人了品牌時代。1. 雞蛋這種過去在消費者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進人了品牌時代，這說明了什么？2.企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？ 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越 來越強，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化

53、。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增 強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)應(yīng)。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和 安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機，“咯咯噠”靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留 的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動.將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信 任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。案例三： 樂凱公司的渠道策略1996 年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線。S版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25%、127. 3%、19. ?%，出口量分別增長了365、 36? 833。1 .消費