天子.千里江山香煙調(diào)查報告

1、天子·千里江山香煙調(diào)查報告隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們生活水平的提高，社會的整體消費水平也在不斷上升，吸煙影響人們的健康也越來越受到關(guān)注。針對這一現(xiàn)象，煙草行業(yè)面臨著新的形式和挑戰(zhàn)，提高吸煙的安全性，增強與外煙的競爭力，保住國內(nèi)市場，所以對最近關(guān)注度較高的“重慶中煙旗下的天子千里江山香煙”進行了調(diào)查。一、 調(diào)查目的天子香煙作為高檔卷煙品牌的代表，一直備受成功人士的青睞，常常作為身份的象征及送禮的最佳選擇，。天子取意自“天神之子”，采用明黃色系和龍元素，將東方文化體現(xiàn)到極致。而此次重磅推出的千里江山系列香煙，包裝則采用了王孟希的名作千里江山，更是體現(xiàn)了“天子”文化的歷史厚重感。由

2、于此款香煙還未在全國投放，此次調(diào)查意在從多方面了解消費者對于天子千里江山的體驗感受，通過此次小范圍試用調(diào)查，我們可以了解天子·千里江山香煙的市場競爭力及顧客滿意度。二、 調(diào)查方式本次調(diào)查通過問卷，電話，微信等方式，對天子香煙一百多位試用體驗人群包括高收入群體、公務(wù)員、白領(lǐng)、社會經(jīng)商群體，工人群體等從包裝、客戶體驗、價格、市場接受程度等方面的信息進行綜合收集總結(jié)。三、 背景分析無論我們是否以此為榮，中國毫無疑問已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，雄踞八項指標(biāo)的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長速度。目前

3、我國約 3.5億的煙民比煙草起源地的美國的總?cè)丝谶€多，我們的煙民每年約消耗全球1/3的卷煙?？上攵?，已占據(jù)世界卷煙總量40%的三大跨國煙草公司（美國菲利普·莫里斯公司、英國英美煙草公司以及日本煙草公司）對于未徹底開放的中國市場是如何的渴望，而重慶中煙旗下的天子千里江山則開辟了卷煙市場的一個新的銷售方向。四大城市吸煙率略低于全國平均水平調(diào)查表明，四大城市的總體吸煙率為20%，其中男性約為1/3，女性為2.2%?，F(xiàn)有二手資料表明，我國總吸煙人群約為3.5億，也即總體吸煙率為27.6%，則可以認為四大城市的吸煙率低于全國平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最

4、高，男性和女性的吸煙率都超過其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。城市抽煙率（以總?cè)丝谟嫞┏闊熉剩ㄒ?8歲以上人口數(shù)計）  總體男性女性總體男性女性北京20.6%37.1%2.2%28.4%51.2%3.0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%廣州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%綜合平均20.1%36.7%2.2%27.8%50.6%3.0% 煙民購買行為研究眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達的城市，其超市無論在數(shù)量上

5、還是在銷售效率上都堪稱我國零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭的事實，但在北京商場仍然保持著傳統(tǒng)的強大勢力，依然是北京最主要的消費場所之一，而其他城市商場的地位則相對弱小。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價格及其便利性優(yōu)勢獲得消費者的頻頻光顧。應(yīng)該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實存在，又在很大程度上決定了消費者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買地點上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比

6、例最高北京煙草業(yè)態(tài)相對分散，也相對比較均勻調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)。相比于其他三個城市，北京煙民在超市與雜貨店購買的比例較低，反而在商場的購買比例相對較高，選擇商場的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點相對分散，也相對比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購買的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見圖1）。煙草購買地點的這個格局，無疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。四大城市卷煙購買地點分布（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 渠道零售小店和便

7、利店是主要渠道區(qū)域性四、 快速性五、 同檔低價格彈性一個好的產(chǎn)品概念就是一個最好的廣告，我們考察煙草品牌的發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)卷煙品牌經(jīng)歷了這樣的一個過程：從煙文化到文化煙。六、 文化的競爭本身也是一個多領(lǐng)域的競爭。品牌概念、品牌形象、品牌延伸中國煙草品牌概念真可謂燦若星河，以地名為品名，以花卉為品名，以風(fēng)物為品名，以名人為品名，以祝福為品名，以事件為品名，數(shù)不勝數(shù)，可以說中國最美的詞語都被用在卷煙品牌上。從煙草的品牌可以看出，煙草消費本身更注重精神享受、七、 調(diào)查結(jié)果 通過調(diào)查，本地品牌的卷煙占有很高的地域優(yōu)勢，地產(chǎn)煙占據(jù)了70%的市場份額，中華煙緊隨其后，有自己吸食的，也有作為禮品的，占有20

8、%的市場，蘇煙及南京卷煙在此區(qū)域并不具備明顯的競爭力，主要是較高的價格讓很多消費者不敢去嘗試，只有有較高購買力的顧客購買作為禮品饋贈親友，送給上級。（數(shù)據(jù)來源）我查查價格網(wǎng)地區(qū)價格合肥市35襄陽市35肇慶市50中國煙草市場網(wǎng)35調(diào)查人群：3050歲的吸煙男性，這一部分人群往往具有3年以上的吸煙史，購買卷煙用于自己吸食，形成了固定吸食某幾種卷煙品牌的習(xí)慣，對于新型卷煙品牌不具備很大的熱情去嘗試。消費能力調(diào)查：調(diào)查中，消費者重要購買10元以下的卷煙，即本地品牌，如果收入增加，40%人會考慮換更換卷煙品牌，40%人不確定換不換，體現(xiàn)出從眾心理，這些人一般沒有很長的吸煙史，而20%的人沒有換食心理。由

9、此可見，消費者選擇吸食的卷煙品牌很大程度上取決于其收入的多少，當(dāng)收入增加時，7成以上的消費者會選擇更高檔的卷煙品牌。產(chǎn)品的包裝和外觀一百多位試用者均反映這款新鮮出爐的千里江山的天子香煙外盒包裝真是漂亮！可謂氣勢磅礴，盡顯神州之大美。與安徽中煙的黃山天都的淺色調(diào)圖案不同，這款千里江山的五彩斑斕色澤，使畫面充滿立體感，更加鮮活起來。五盒合成一幅完整的畫卷，連貫性很強，美觀大氣，適宜送禮。而且印章似的造型，更與畫卷般的圖案相協(xié)調(diào)一致。天子字樣的印制順序，依然是從右向左。大氣的抽屜式開啟，左右開蓋，內(nèi)襯卡紙上，印有千里江山四字。比起這款天子，同名的紅雙喜江山香煙的包裝就簡單多了，只是目前中國地圖的輪廓

10、而已，遠沒有這款千里江山的大氣與大美。打開盒子，香煙的過濾嘴材質(zhì)為光滑狀，金黃色橫箍之上，有兩處印制了千里江山字樣。過濾嘴做工有些粗糙，個別粘合處有些不緊實。迎著陽光處仔細端詳過濾嘴上端，會發(fā)現(xiàn)有一圈圈橫線的暗印。以手捏卷紙，還算緊密。以鼻嗅聞，平淡無味。過濾嘴頂端是普通海綿體造型，無凹槽構(gòu)造。過濾嘴較長一些，37mm。客戶體驗80%的調(diào)查者認為它帶有川渝中煙傳統(tǒng)的味道。煙氣順暢，而且較為聚攏。每一口的吸入和呼出，都是濃郁飽滿的煙霧，縈繞于口鼻之間。能夠感覺出它的煙氣質(zhì)量是上乘的，燃燒是通透的。20%的人則認為煙氣不夠純澈。雖非過度的柔和，卻也沒有熱癢感覺出現(xiàn)。嗅聞飄散于眼前煙霧的氣味，并非濃

11、香。完全吐出煙霧后，回味口腔內(nèi)唇齒舌的感受，回香度稍差。沒有能夠讓口舌出現(xiàn)生津的現(xiàn)象，平淡一些。滿吸一口，團團煙霧盡入口中?；^喉嚨之時，微辣。25%認為這款千里江山的熱辣程度較低，停留的時間較短。煙霧盤旋于肺內(nèi)之后，口鼻并張，一舉平射出煙霧。雖然整個吞吐過程可圈可點，但呼出煙霧的剎那，唇齒間再度感受到了那種微熱辣，且有絲絲寡口的弊端，多少影響了吞吐之旅，顯得有些瑕疵。尾端煙氣的質(zhì)量，稍有下降，澀口感再次顯現(xiàn)。價格區(qū)間此款天子千里江山香煙還未全面上線銷售，只是進行小部分的投放體驗，時價是35元，由于購買途徑的局限，有些賣到50元。綜合調(diào)查，銷售價格在3050不等。通過調(diào)查，本地品牌的卷煙占有很

12、高的地域優(yōu)勢，地產(chǎn)煙占據(jù)了70%的市場份額，中華煙緊隨其后，有自己吸食的，也有作為禮品的，占有20%的市場，蘇煙及南京卷煙在此區(qū)域并不具備明顯的競爭力，主要是較高的價格讓很多消費者不敢去嘗試，只有有較高購買力的顧客購買作為禮品饋贈親友，送給上級。調(diào)查人群：3050歲的吸煙男性，這一部分人群往往具有3年以上的吸煙史，購買卷煙用于自己吸食，形成了固定吸食某幾種卷煙品牌的習(xí)慣，對于新型卷煙品牌不具備很大的熱情去嘗試。消費能力調(diào)查：調(diào)查中，消費者重要購買10元以下的卷煙，即本地品牌，如果收入增加，40%人會考慮換更換卷煙品牌，40%人不確定換不換，體現(xiàn)出從眾心理，這些人一般沒有很長的吸煙史，而20%的人沒有換食心理。由此可見，消費者選擇吸食的卷煙品牌很大程度上取決于其