辦公家具市場(chǎng)反應(yīng)

1、辦公家具市場(chǎng)反應(yīng)一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)象大(地域大、市場(chǎng)大、人口多、前景大、賺錢機(jī)會(huì)大快(發(fā)展快、變化快、競(jìng)爭(zhēng)速度快亂(市場(chǎng)秩序亂、仿冒侵權(quán)多、反常怪事多、信用嚴(yán)重缺失燥(短期導(dǎo)向、大起大落、想法變化多、不法手段多異(區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、行銷水平差異、貧富差異、觀念差異二、辦公家具行業(yè)存在的問題品牌專業(yè)含金量不足、不高;全民辦公環(huán)境觀念不夠;室內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)辦公室設(shè)計(jì)和辦公家具認(rèn)知不足;行業(yè)缺乏具有較高水平的專業(yè)化、國(guó)際化人才;產(chǎn)、官、學(xué)、設(shè)計(jì)、團(tuán)體沒有合力推廣辦公環(huán)境的意識(shí)和行動(dòng);主要廠牌對(duì)辦公環(huán)境缺乏足夠的關(guān)注,投入很少;品牌廣告、整合式行銷運(yùn)作不到位;仿冒與市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng);物流、服務(wù)、

2、客戶管理不到位,制度不健全;全國(guó)性渠道建立組合不科學(xué);產(chǎn)品研發(fā)投入力度不夠;產(chǎn)品策略單一,未能根據(jù)大陸市場(chǎng)不同區(qū)域的消費(fèi)檔次,開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品;對(duì)綠色生活認(rèn)識(shí)不足,沒能將環(huán)保理念深入產(chǎn)品骨髓;產(chǎn)品和IT行業(yè)結(jié)合的附加價(jià)值未展現(xiàn);對(duì)辦公家具與辦公環(huán)境的關(guān)系沒有清晰的認(rèn)識(shí),因此,產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域只能停留在純粹的辦公家具產(chǎn)品,未能擴(kuò)展到整個(gè)辦公空間;缺乏適合生產(chǎn)高端產(chǎn)品的專業(yè)性生產(chǎn)設(shè)施;外銷產(chǎn)品檔次不高;廠商缺乏設(shè)計(jì)藝術(shù)文化的愿景思維;電腦化、網(wǎng)絡(luò)化程度不足;人才聚合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人才離散度;相關(guān)信息不專業(yè)、不充足;資金、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力不強(qiáng);在產(chǎn)品品質(zhì)方面,缺乏追求完美的意識(shí);國(guó)際品牌營(yíng)銷保守,本土化不足;目前

3、最大購(gòu)買載體政府和集團(tuán)采購(gòu)模式不健全。三、廠牌現(xiàn)況分析目前市場(chǎng)存在超過5萬家辦公家具公司,市場(chǎng)運(yùn)作模式讓人眼花繚亂。以下筆者從營(yíng)業(yè)額、品牌、研發(fā)、觀念等方面,將這些企業(yè)分成三個(gè)方塊進(jìn)行探討。(一第一方塊主力陣容這個(gè)方塊是中國(guó)辦公家具的主力陣容,筆者將其分為四個(gè)梯隊(duì)進(jìn)行論述。1.第一梯隊(duì)代表廠商:震旦、美時(shí)(1震旦(AURORA震旦是臺(tái)灣最大的辦公家具公司,高峰期僅在臺(tái)灣地區(qū)就有近5億人民幣營(yíng)業(yè)額,在大陸經(jīng)營(yíng)超過10年,擁有現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、浦東震旦大樓、私人博物館、世博會(huì)展館和眾多的榮譽(yù)但雄厚的資金、強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)以及得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)(震旦在臺(tái)灣最大的競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)美,因股市問題,財(cái)力

4、大損,無法支持其在大陸的品牌優(yōu)比成為震旦在大陸強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者換來的卻是現(xiàn)在不到5個(gè)億的營(yíng)業(yè)額。震旦的停滯,造就了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。目前,這個(gè)人員流動(dòng)異常的公司,讓當(dāng)年在臺(tái)灣為其建立基礎(chǔ)的筆者,不禁為其扼腕長(zhǎng)嘆。震旦,這個(gè)最有實(shí)力成為中國(guó)最大辦公家具的企業(yè),卻因其不斷的錯(cuò)誤策略,喪失了稱雄于辦公家具領(lǐng)域的各種契機(jī)。究其原因,筆者認(rèn)為有:震旦臺(tái)灣創(chuàng)辦人上海震旦主事者職業(yè)經(jīng)理人,三者之間存在專業(yè)認(rèn)知和授權(quán)信任問題。雖然目前已任用職業(yè)經(jīng)理人來管理,其家族成員也策略性退出企業(yè),但成效仍有待觀察;沒有制定良好的人才成長(zhǎng)激勵(lì)制度,人才流動(dòng)大,使震旦成了業(yè)界的人才訓(xùn)練所和“黃埔軍?！?。震旦10年間換了近10位總經(jīng)

5、理關(guān)鍵人物頻繁而非正常的流動(dòng),對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重硬傷:影響公司正常業(yè)務(wù)的開展;助長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)管理的短期行為,使業(yè)績(jī)得不到持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng);抬高人力成本;削弱員工士氣和團(tuán)隊(duì)的凝聚力、戰(zhàn)斗力加上大多數(shù)人才只具有某方面的特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)(如懂管理的人不懂辦公家具,懂辦公家具的人不懂管理等,很難稱得上全才,因此操盤者對(duì)辦公家具的未來走向無法把握,不管是在具體的業(yè)績(jī),還是在企業(yè)宏觀的運(yùn)作思路上,都無法給創(chuàng)辦人滿意的答卷,使創(chuàng)辦人逐漸不把重心放在辦公家具上,殊為可惜;當(dāng)年仿效臺(tái)灣的作法,一口氣在大陸成立近百家的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),這是對(duì)大陸市場(chǎng)的不了解,也是錯(cuò)誤的第一步;沒有針對(duì)大陸不同區(qū)域(如沿海、中部、西部等的審美趣味和消費(fèi)習(xí)慣

6、、消費(fèi)水平,研發(fā)不同價(jià)位的產(chǎn)品和建立不同的銷售渠道;高估自己的品牌價(jià)值,毛利過高,但求盈利不求市場(chǎng)份額,錯(cuò)失市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì);對(duì)如何提升中國(guó)辦公環(huán)境沒有竭盡全力;全面性產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和物流配置不夠周全;品牌推廣有戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤,不能在震旦AURORA辦公家具消費(fèi)者間連成一線;行銷手法保守,創(chuàng)新不夠,無法提升在消費(fèi)者中的知名度和接受度;現(xiàn)在回頭走經(jīng)銷路線,但若沒有合理的PIC運(yùn)作,依然無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo);沉醉于自我滿足,不知市場(chǎng)的變化。在無法擴(kuò)大市場(chǎng)的情況下,經(jīng)營(yíng)者只求縮減費(fèi)用,完全是守勢(shì)操作,但陣地恐怕是越來越難守;在廣州家具展和上海家具展都不露身影,錯(cuò)失可以表現(xiàn)其在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)。美時(shí)(LAME

7、X原本是香港最大的辦公家具上市公司,代理眾多國(guó)際性產(chǎn)品,專業(yè)能力強(qiáng),很多人都想成為其經(jīng)銷加盟商,美時(shí)的產(chǎn)品從梵高到一系列系統(tǒng)家具都曾是某些企業(yè)仿冒的對(duì)象,東莞的生產(chǎn)基地更是其早期的大陸公司,但自從被美國(guó)家具集團(tuán)HNI(旗下有知名的Allsteel、Gunlocke、Paoli、HON品牌并購(gòu)后,至今在市場(chǎng)上沒有見到當(dāng)年的作為。因筆者和Stealcase合作期間(當(dāng)時(shí)Steelcase 在香港總代理即是Lamex,與美時(shí)的負(fù)責(zé)人成為知交,所以也為美時(shí)感到惋惜。Lamex由在香港上市到被借殼賣掉,讓人感覺經(jīng)營(yíng)者由專業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為資本運(yùn)作;當(dāng)年高門檻的加盟策略,因市場(chǎng)的改變和經(jīng)銷商的創(chuàng)新不足,沒有把握P

8、IC原則,使經(jīng)銷依然走上飛單局面;針對(duì)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)品不明顯,缺乏科學(xué)有效的渠道;Lamex在香港的強(qiáng)項(xiàng)是代理產(chǎn)品銷售,東莞生產(chǎn)基地則以板類、屏風(fēng)為主,對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求較高的鋼制產(chǎn)品,不如后進(jìn)的臺(tái)灣廠商,被震旦、優(yōu)比、三久瓜分市場(chǎng);人員流失很大,當(dāng)年的許多營(yíng)銷人才現(xiàn)在都成為第二梯隊(duì)廠商的營(yíng)銷總監(jiān);新產(chǎn)品價(jià)位高但門檻不高,使仿冒成為可能,更給其加盟者提供了掛正牌賣仿制品的機(jī)會(huì);以往在廣州家具展和上海家具展都有最大的展位,但被HNI并購(gòu)后卻淡出這個(gè)舞臺(tái),品牌的光環(huán)逐漸暗淡。2.第二梯隊(duì)代表廠商:圣奧、榮業(yè)文儀、百利、兆生、歐林、優(yōu)比、三久、誠(chéng)豐、長(zhǎng)江、健威、華潤(rùn)勵(lì)致、冠美、黎明文儀、東方、天

9、壇、春光名美、中瑞、華洲文儀、科譽(yù)、銘立、優(yōu)嘜、雅風(fēng)、東港、中泰龍以上這些企業(yè),有些正在上升階段(甚至宣稱營(yíng)業(yè)額已超過震旦,有些在停滯,有些在沒落,但是基本上都到了經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期。這些廠商的經(jīng)營(yíng)者,大部分白手起家并成就了一番事業(yè),他們大都才智過人,但也有無法突破的思維(關(guān)于這點(diǎn),筆者在下期的辦公家具雜志另有文章論述,如主觀性很強(qiáng),不容易接受外來意見等。這個(gè)梯隊(duì)的廠商是目前市場(chǎng)上的主流,尤其是廣州家具展和上海家具展上的主角(因?yàn)檎鸬┖兔罆r(shí)都看不到身影。但感覺每年各家在展位設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),甚至觀念的表達(dá)上都沒有創(chuàng)新和突破,諾大的展位,只有豪華的裝飾和產(chǎn)品的陳列,沒有對(duì)提升辦公環(huán)境理念的表達(dá)和著墨,沒

10、有展現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)文化的基本內(nèi)涵,缺少底蘊(yùn)。而其局部的份額,又遭到新崛起的第三梯隊(duì)廠商的蠶食。3.第三梯隊(duì)代表廠商:合肥藍(lán)天、北京京泰、成都更新、成都米蘭、南寧金鼎、廣州鑫諾、深圳優(yōu)合這個(gè)梯隊(duì)的營(yíng)業(yè)額基本在五千萬以上,特征是大多數(shù)是省內(nèi)的強(qiáng)者,其經(jīng)營(yíng)者年輕、有干勁、有想法,他們面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn),他們有的或許可以一路突破稱霸,有的或許可以進(jìn)入第二梯隊(duì),有的或許就此停頓他們的表現(xiàn)也許不夠全面,但是局部的思維和作法甚至可以超越第一和第二梯隊(duì)的廠牌,這是值得拭目以待的一個(gè)群體。4.第四梯隊(duì)這個(gè)梯隊(duì)的營(yíng)業(yè)額在五千萬以下,是數(shù)量最多的一個(gè)群體。特征比較復(fù)雜,充滿變化和混亂,有進(jìn)取者,也有破壞者,一切不可

11、估量,也很難下定義。如果這一梯隊(duì)的經(jīng)營(yíng)有所規(guī)范,則市場(chǎng)前景更廣闊。(二第二方塊辦公椅外銷企業(yè)代表廠商:國(guó)靖、聯(lián)友、富佳、南洋、華邦、恒林、永藝、星威這個(gè)方塊以外銷辦公椅為主,營(yíng)業(yè)額相當(dāng)大。因?yàn)橥怃N的辦公椅不僅進(jìn)入辦公室、公共空間,還進(jìn)入家庭。但在美國(guó)次貸危機(jī)、人工和原料成本增加、外銷政策改變等情況下,將面臨新一輪的挑戰(zhàn)。筆者從2000年開始為國(guó)靖設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)第一張彎管網(wǎng)椅,加上行銷和內(nèi)銷的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),在此給這個(gè)方塊的企業(yè)一些建言:FOB美金50元以下的產(chǎn)品,利基和競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)減弱,這些份額將逐漸由越南等國(guó)家的產(chǎn)品取代;能制造并控制金額在150美元以下的全功能模組化網(wǎng)椅跟工藝水平高的皮椅才有利基;從19

12、94年Herman Miller跨世紀(jì)網(wǎng)椅Aeror誕生將近15年,網(wǎng)椅的發(fā)展是否到了瓶頸?去年芝加哥NEOCON展上,Steelcase推出的Amia椅,今年NEOCON 上Gunlocke的Olla椅,都背離了網(wǎng)椅思維,或許值得參考,復(fù)合多樣材料應(yīng)該是一個(gè)方向;經(jīng)過一輪銷售期后,原來沒有生產(chǎn)椅子的國(guó)內(nèi)廠商,也加入了椅子生產(chǎn),如震旦,原來其椅子大都由國(guó)靖、富佳等供應(yīng),但現(xiàn)在已改成自己研發(fā)生產(chǎn),所以,只有能正確處理和廣大銷售商的關(guān)系,并能供應(yīng)價(jià)位極度合理的高門檻模組化椅子,才有機(jī)會(huì)在內(nèi)銷上取勝;外銷型公司也要具備行銷觀念,懂得包裝自己,不僅要在產(chǎn)品研發(fā),甚至還要在平面、展廳、包裝、色彩等方面重

13、視設(shè)計(jì),以此提升產(chǎn)品的附加值;橫向拓寬視野,縱向放遠(yuǎn)眼光。著手建立現(xiàn)代化生產(chǎn)線椅子廠和部品衛(wèi)星體系,才能形成完整的生產(chǎn)鏈,獲得國(guó)外大廠的認(rèn)可,其高端產(chǎn)品也才有機(jī)會(huì)在中國(guó)OEM生產(chǎn);全世界目前年銷8000萬臺(tái)筆記本電腦,北京酒店家具,當(dāng)中有90%由臺(tái)灣廠商OEM或ODM生產(chǎn)。想一想筆記本電腦的數(shù)量,就可推斷辦公椅的市場(chǎng)有多大了。(三第三方塊海外兵團(tuán)這個(gè)方塊主要指國(guó)際知名品牌,如Steelcase、Herman Miller、Haworth Allsteel、Staples、Kokuyo、Okamura、Uchida、Vitra、Wilkhahn它們?cè)谥袊?guó)的運(yùn)作和思維,這里只提三點(diǎn),以后再專文論述

14、。Haworth早在上海外高橋設(shè)有組配廠, Steelcase在深圳已設(shè)廠并且并購(gòu)Ultra,Herman Miller在寧波設(shè)立組配廠目前都是小規(guī)模投入,其目標(biāo)客戶暫時(shí)定在世界500強(qiáng)公司、外資和金融公司、創(chuàng)意公司等高端企業(yè),之后再逐步穩(wěn)健拓展。他們?cè)诒本?、上海設(shè)立了類似推廣辦公環(huán)境觀念的辦公生活展示廳,并和專業(yè)設(shè)計(jì)公司保持著良好的關(guān)系,這是值得國(guó)內(nèi)廠商學(xué)習(xí)的;史泰博是有名的辦公用品公司,在取得北京奧運(yùn)會(huì)辦公家具獨(dú)家供應(yīng)商身份后,目前創(chuàng)建了新品牌UNICUBE(尤易博,開始著手項(xiàng)目市場(chǎng)的攻占(原北京震旦營(yíng)銷總監(jiān)也為其所用,這也是外商的一種思維;在某代理商處,筆者看到廠商銷售產(chǎn)品的全部資料都是

15、英文,甚至連要點(diǎn)轉(zhuǎn)述成中文的都沒有,從中可見其本土化的速度之慢。在和其國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員的接觸中,深深感受到這些海外兵團(tuán)所用的人員,大多是會(huì)外語的卻不見得懂辦公家具,懂辦公家具的又不會(huì)外語,所以專業(yè)化國(guó)際人才的缺失,或許是外商無法大力跨步的原因之一吧。國(guó)外大廠有其多年的專業(yè)和完整的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和雄厚的資金,理論上他們不會(huì)忽視中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),或許他們?cè)跍?zhǔn)備、在等待、在醞釀,因此,這個(gè)方塊是值得專文探討的。辦公家具未來展望一、市場(chǎng)發(fā)展概要從個(gè)人GDP的逐步增加,預(yù)測(cè)2020年中國(guó)將超越美國(guó),成為世界最大的經(jīng)濟(jì)體和最大的市場(chǎng);估計(jì)往后10年,中國(guó)公共家具市場(chǎng)每年至少可以保持10%的成長(zhǎng)空間。若以2007年占有

16、1620億的份額,10年后的情形大致可估算。所以,10年后形成一家以上、年?duì)I業(yè)額百億以上的公司是可預(yù)期的;營(yíng)業(yè)額1億、5億、10億、20億、50億、100億將成為門檻和目標(biāo);重視居家環(huán)境的觀念將逐步擴(kuò)展到辦公領(lǐng)域。對(duì)辦公環(huán)境的要求,同時(shí)將成為單位留住人才的要素之一;政府可仿效日本通產(chǎn)省成立新辦公室推進(jìn)委員會(huì),這不僅可改善辦公環(huán)境,還會(huì)擴(kuò)大辦公家具的市場(chǎng);應(yīng)該創(chuàng)建一套最適合中國(guó)人未來發(fā)展的辦公環(huán)境和家具模式;國(guó)際大廠勢(shì)必走向本土化,甚至?xí)蛧?guó)內(nèi)廠商合作,共同開發(fā)市場(chǎng);綠色、環(huán)保的訴求,將成為產(chǎn)品和空間設(shè)計(jì)的主軸;適合采用日本的辦公家具經(jīng)營(yíng)模式,由辦公家具逐漸到各專業(yè)化的公共家具(如學(xué)校、醫(yī)院、酒店、商場(chǎng)、金融、物流、劇場(chǎng)等,甚至SOHO和家庭書房,辦公家具的蛋糕將更大;家具教學(xué)要和市場(chǎng)接軌,應(yīng)該有辦公家具的專門學(xué)?；蚩葡?這樣才能培養(yǎng)更多、更專業(yè)的人才;廣州或上海辦公家具展將和科隆ORGATEC、芝加哥NEOCON成為鼎足而立的世界三大辦公家具展;辦公家具行業(yè)將在證券市場(chǎng)上形成上市板塊,資本運(yùn)作