服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

1、服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略內(nèi)容摘要：本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性 ，考察了影 響服務(wù)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競爭等環(huán)境因素 ，最后探討了開展服務(wù)產(chǎn) 品的營銷組合策略。關(guān)鍵詞:服務(wù)產(chǎn)品 營銷環(huán)境 營銷組合策略隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加 ，做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷，對于 服務(wù)型來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品，在 購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。 因此從本質(zhì)上講，服務(wù)

2、提供商請顧客購買的是一種承諾。其次,服務(wù)提供商與服務(wù) 的消費者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品 ，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品 的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務(wù)提供商的感知會轉(zhuǎn)變成消費者對服務(wù) 本身的感知。再次,服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于很難對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì) 量也會差別很大。最后，服務(wù)價格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存 貨,因此，在需求旺盛時，服務(wù)價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務(wù)性提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要 ，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無法 撥通，無法與互聯(lián)連通，無法撥動開關(guān)去消費電力甚至無法

3、選擇高校課程。雖然 ， 在平時,我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品 使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如 ， 在美國,服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了萬億美元的年銷售額，提供了近80%勺就業(yè)機(jī)會。服務(wù)產(chǎn) 業(yè)的潛在成長空間為提供了一個巨大的市場機(jī)會。出于這方面的考慮，越來越多的服務(wù)意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務(wù)市場上尋找有效 的手段以贏得市場。影響服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境對于服務(wù)型來說，他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會文 化、政治法律、技術(shù)水平和競爭因素，而從不同的因素出發(fā)，服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境 可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會文化、政治法律

4、環(huán)境，技術(shù)環(huán)境,競爭環(huán)境來分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)型為了與之保持同步，不得不擴(kuò)展其服務(wù)的范圍，消費 者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外，由于服務(wù)型為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本 往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設(shè)備和專門技術(shù)，本身并沒有能 力去從事某項專業(yè)服務(wù)，這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長。社會文化環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的社會文化環(huán)境會隨著時間的改變而改變，相應(yīng)地會引起消費者對服務(wù)偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的 時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時

5、間,以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是,有些人開始雇傭休閑顧問 以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務(wù)根本不存在，更談 不上有需求了。政治法律環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會隨著服務(wù)國度的不同而改變。服務(wù)型在尋求海外發(fā)展時，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務(wù)業(yè)的限制減少了 ，這使得其他國家的會計 公司、保險公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。技術(shù)環(huán)境有研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來新的分銷方法，甚至可 以創(chuàng)造擴(kuò)張的機(jī)會。例如,在美國,聯(lián)邦

6、快遞公司(FedEx)就是通過應(yīng)用技術(shù)來提 高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務(wù)的。FedEx公司通過使用條形碼標(biāo)簽，來跟蹤包裹 在公司的運輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件 ，全程跟蹤貨物在全世界的運 送情況,獲得公司服務(wù)信息。這種擴(kuò)大了的形成了一種雙贏局面：一方面,公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲、人益0競爭環(huán)境對于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言，競爭 可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型。另外，價格競爭在某些服務(wù)領(lǐng)域比如 通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會受到限制。許多

7、服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘，新競爭者要想進(jìn)入,就必須投入大量的資金或者對進(jìn)行專門的教育和培訓(xùn)。服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后，服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn) 品的營銷組合策略。首先，服務(wù)營銷者要細(xì)分市場，這可以有很多標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)地 理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場一樣，按照人口統(tǒng)計變素的細(xì)分也是服務(wù)營銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然,除了審慎的市場細(xì)分外， 滿足購買者的服務(wù)需求還需要定制一個能把服務(wù)政策、價格、分銷和促銷策略結(jié) 合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營銷組合策略。政策策略服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合 一樣,也必須制定出能夠成

8、功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個服務(wù)組合的各項要素 都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場的特點來制定。 服務(wù)目標(biāo)市場環(huán)境的變化也要求服務(wù)必 須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合,如增加折扣等等。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特征使得服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商不能完全照搬那些有形 商品的營銷策略。例如包裝和商標(biāo)決策，以及以分發(fā)樣品的方式向市場推廣新產(chǎn) 品等，這些對服務(wù)產(chǎn)品而言都是不適用的。因此，服務(wù)必須找到適合服務(wù)產(chǎn)品的政 策策略。如提供新服務(wù)的方式就為服務(wù)性擴(kuò)大他們的服務(wù)組合提供了一個極好的 途徑。例如,公司在的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務(wù)等等。價格策略價格談判是構(gòu)成許多專業(yè)服務(wù)交易的一個必不可少的環(huán)節(jié)。

9、客戶服務(wù)有時會牽涉到價格談判，比如：私人教練、金融服務(wù)和草坪護(hù)理。直接談判也可為特 定的商業(yè)服務(wù)定價，例如:設(shè)備租金、市場分析、保險、維修以及保安服務(wù)等等。 因此選擇合適的價格策略同樣也是服務(wù)在進(jìn)行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時，營銷人員要考慮到服務(wù)的需求、生產(chǎn)、營銷和管理成本，以及競 爭的影響。同時還應(yīng)考慮顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費的費用之間的關(guān) 系,即消費者的心理價位。分銷策略由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特征，與有形商品相比，服務(wù)供應(yīng)商往往通過 更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員無需像有形商品 制造商那樣擔(dān)心儲存、運輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷

10、渠道。從另一 方面考慮,許多服務(wù)產(chǎn)品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關(guān) 系。如果那些服務(wù)提供商能使客戶感到非常滿足 ，那么顧客將與那些服務(wù)提供商 建立長期的客戶關(guān)系。如圖1所示,服務(wù)產(chǎn)品一般采用直接分銷，即服務(wù)提供商直接向消費者或 用戶提供服務(wù)商品。但也有例外，如集運和特許經(jīng)營。集運在航空旅行業(yè)特別是 國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然 后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營商或是直接賣給個人消費者。特許經(jīng)營為那些從 生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務(wù)產(chǎn)品提供了分銷渠道。促銷策略公司在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略時，市場人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找 到辦法使得大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的無形形象得以落實，并且能將消費者所得的利益成 功傳遞。因此服務(wù)產(chǎn)品營銷人員必須細(xì)致工作，找出自己與競爭對