公共關(guān)系選修課試題及答案

1、各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同事：大家好，和你們一起工作的這段時(shí)間我真的很開心；我也學(xué)到了很多東西，很感謝這段時(shí)間大家對(duì)我的關(guān)照； 沒有你們就沒有我的今天。 真的很感激你們對(duì)我的支持，在此我想用一首詩來表達(dá)我的心情：不要說我們英雄氣短，難舍難離；也不要說我們兒女情長，聚也依依，散也依依。你不忍心說：“保重、將息?！蔽以跤植粶I眼盈盈；可是，它仍從你的口里輕輕流瀉。在我聽來，不啻是如雷擊頂。揮一揮手，你終于起行。千里搭長篷，沒有不散的筵席。人生，總是聚也依依，散也依依。去吧，那天邊的歸舟就是我陪伴你的身影。組織如何塑造良好形象在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)中，社會(huì)形象已成為一個(gè)組織立足社會(huì)的必備條件。組織形象 是一個(gè)組織

2、向社會(huì)介紹自己的最好名片；一個(gè)組織良好的社會(huì)想象，是最重要的無形資產(chǎn)； 樹立良好的組織形象對(duì)組織的生存和發(fā)展至關(guān)重要。所謂組織形象是對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來講，組織形象就是社會(huì)民眾心目中對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的 整體印象和評(píng)價(jià)。當(dāng)我們一講到金陵飯店，我們的腦海中就會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的總體印象。 這 是一家接待過許許多多國家級(jí)國賓的高級(jí)賓館，是一家高消費(fèi)、高質(zhì)量、一流服務(wù)的旅游飯店。這就是金陵飯店的形象。美國周刊有一篇文章就曾經(jīng)這樣寫道：在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都大大斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要。”對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在現(xiàn)代社會(huì)條件下，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中僅僅是

3、通過大幅度地提高質(zhì)量 或降低價(jià)格來求得發(fā)展，無疑要受到多方面條件的限制，即使在某一點(diǎn)上有所突破，都不可能長久。在這樣的一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中， 只有組織在公眾心目中的形象才是它在競(jìng)爭(zhēng)中最可靠的 實(shí)力，因?yàn)檫@是由既不受本組織控制也不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的公眾們自主選擇的。事實(shí)上，爭(zhēng)取得到公眾的信任和認(rèn)同，已成為組織生存和發(fā)展的重要條件，也是組織之間較量中最為可靠的實(shí)力因素。良好的組織形象使社會(huì)組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。 良好的組織形象可以使社會(huì)組織獲得更好的投資條件和其他支持。 能增加職工的向心力和歸屬感， 增加組織對(duì)人才的吸引。 并且還能使組織獲得社區(qū)的好感和幫助。樹

4、立良好的組織形象，能夠給組織帶來源源不斷的財(cái)富，能強(qiáng)化組織自身的力量。有人曾這么說過， 如果可口可樂公司遍及世界的工廠在一夜之間被大火燒光， 那么第二天的頭條新聞是： 各國銀行巨頭爭(zhēng)先恐后地向它貸款。 因?yàn)槿藗兿嘈趴煽诳蓸饭静粫?huì)輕易放棄它“世界第一飲料”的地位， 這個(gè)在紅色背景前簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單寫上八個(gè)英文字母( Cocacola) 的標(biāo)記，通過長期的努力已經(jīng)被世界所接納。 可見， 良好的組織形象能給企業(yè)帶來財(cái)富， 從而更好的發(fā)展。對(duì)于證券公司來說，形象好，吸引的投資者多，成交量大，收入就多，這些都是不言而喻的。知名度和美譽(yù)度是組織樹立良好形象不可缺少的兩個(gè)重要因素。組織者必須善于運(yùn)用各種媒介主動(dòng)地

5、把自己介紹給社會(huì)公眾，以提高知名度和美譽(yù)度?！爸?”是組織及其產(chǎn)品的出名程度。 是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的 “綠卡 ” ， 是組織的無形資產(chǎn)。中國有句老話 “酒香不怕巷子深”這是一個(gè)典型的封閉性的小生產(chǎn)觀念。 在邁步融入世界經(jīng)濟(jì)大潮的今天， “酒香 ”固然很重要，是基礎(chǔ)。然而， “酒香還需知名高” 。否則，二八佳人雖俏，深藏閨閣誰知？貴州茅臺(tái)若非在交易會(huì)上經(jīng)銷者急中生智，巧妙地碰碎酒瓶，使其酒 “香 ”飄滿堂， 又怎能引來異國商賈的垂青？進(jìn)而建樹起 “中國名酒之最”的形象呢？因而當(dāng)代的企業(yè)家、組織者必須注重 “一切以輿論為中心 ”“ 王婆賣瓜，就是要夸” 。除了科學(xué)地選用傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播、電視

6、、研討會(huì)、信息交流會(huì)等大眾傳播媒介和樣品展覽、贊助社會(huì)活動(dòng)，寄送突出本組織名稱、徽記、商標(biāo)的小型禮品、賀卡、名片等其它傳播媒介；以及開展諸如開幕典禮、剪裁儀式、周年慶典、慶祝大會(huì)、破土動(dòng)工、通車落成等儀式和旅游、競(jìng)賽、 文藝演出、 宴請(qǐng)酒會(huì)等特別公關(guān)活動(dòng)外、 更要學(xué)會(huì)運(yùn)用 Internet 網(wǎng)絡(luò)， 及時(shí)地、 準(zhǔn)確地、有效地把自己展示在特定的社會(huì)公眾面前， 為組織 “推銷形象 ”創(chuàng)造良好的氣氛。 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前所展示出的良好的形象， 是無形而又無價(jià)的財(cái)富， 是組織創(chuàng)建良好的輿論氛圍所刻意追求的目標(biāo)。“美譽(yù)度 ”是一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)

7、的輿論傾向性指標(biāo)，是一種對(duì)組織道德價(jià)值的評(píng)價(jià)。 例如，花旗銀行，他就是十分注重企業(yè)的內(nèi)部管理， 在提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營管理水平上更著力于內(nèi)在素質(zhì)的提高， 突出了服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)功能的完善。 據(jù)有關(guān)資料顯示， 一個(gè)滿意的顧客將會(huì)引發(fā)8 筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；而一個(gè)不滿意的顧客將會(huì)影響25 人的購買意愿；據(jù)說，爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的 6 倍。這個(gè)結(jié)論來自失去一個(gè)顧客會(huì)怎樣的書本。 說的是美國一名婦女， 每星期都會(huì)固定到一家雜貨店購買日常用品。 在持續(xù)購買了3 年后， 有一次店里的服務(wù)員對(duì)她態(tài)度不好， 于是她就轉(zhuǎn)到其他雜貨店買東西。 12 年后，她再度來到這家雜

8、貨店， 并且告訴老板她為何不再到店里來購物。 老板很專心的傾聽講述， 并且向她道了歉。等這名婦女走后，老板計(jì)算了損失 假設(shè)這名婦女每周都到店里購物 25美元，那么 12 年她將花費(fèi) 1.56 萬美元。只因?yàn)?12 年前的一個(gè)小疏忽，導(dǎo)致雜貨店少做了1.56 萬美元的生意。國際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)經(jīng)過深入調(diào)查研究得出了這樣一些結(jié)論， “把顧客的滿意度提高 5 個(gè)百分點(diǎn)， 其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍 ” ， “一個(gè)非常滿意的顧客其購買意愿比一個(gè)滿意顧客高出 6 倍 ” 。它告訴我們，如何從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是組織自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求。一個(gè)組織的良好輿論，包括 “知名度 ”和 “美

9、譽(yù)度 ”兩個(gè)方面：這都需要通過公關(guān)活動(dòng)去創(chuàng)造和爭(zhēng)取。 當(dāng)創(chuàng)建一個(gè)新的組織或某項(xiàng)新開發(fā)的產(chǎn)品問世時(shí)， 組織者應(yīng)致力于為其創(chuàng)造聲勢(shì)和建立信譽(yù)，以提高知名度，并給公眾留下良好的形象；當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)議處于徘徊、觀望的十字路口，或毀譽(yù)參半時(shí)，組織者應(yīng)注重把握輿論宣傳的主權(quán)， 因勢(shì)利導(dǎo)， 引導(dǎo)公眾的輿論向有利于組織的方向發(fā)展； 當(dāng)組織具有一定的知名度和美譽(yù)度之后， 必須要注重努力保護(hù)和竭力維護(hù)， 并在不斷完善上下工夫； 當(dāng)組織形象由于自身原因受到損害時(shí)， 應(yīng)根據(jù)具體情況，誠懇地向公眾道歉，努力謀求公眾的諒解，設(shè)法將消極形象減少到最低程度， 并及時(shí)將改進(jìn)措施公之于眾， 化消極為積極， 盡快重振聲譽(yù)； 當(dāng)企

10、業(yè)面臨認(rèn)為的中傷、 公眾的誤解時(shí)，應(yīng)迅速查清原因，及時(shí)、準(zhǔn)確地作出反映，或是通過公眾媒體，或是運(yùn)用法律武器，澄清事實(shí)真相， 盡快扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。 另外，組織者還應(yīng)注意把握知名度與美譽(yù)度的非同步性，當(dāng)企業(yè)發(fā)生意外事件時(shí)，應(yīng)努力控制其知名度，以盡可能地縮小其不良影響。我們以海爾為例，讓我們談?wù)勅绾嗡茉旖M織的良好形象。產(chǎn)品：注重質(zhì)量科技含量 售后服務(wù) 求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語言。更高目標(biāo)，是海爾以一貫之的企業(yè)追求人員： 1 堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。 2 強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理3堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾的企業(yè)文化：先難后易，打開國際市場(chǎng)。海爾采取 “先難后易 ”的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入發(fā)

11、達(dá)國家建立信譽(yù)， 創(chuàng)出牌子， 然后再以高屋建瓴之勢(shì)占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場(chǎng)。 構(gòu)建海外專營網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)是保證產(chǎn)品大批量出口國際市場(chǎng)， 參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。立全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)是海爾營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾精神：創(chuàng)造資源美譽(yù)全球海爾作風(fēng)：人單合一速?zèng)Q速勝全球化的海爾，需要全球化的海爾精神。海爾的全球化，需要企業(yè)的全球化追求。1 .珍視信譽(yù)，美化形象珍視信譽(yù)是實(shí)現(xiàn)良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)， 美化形象是公共關(guān)系的任務(wù)和目標(biāo)。 公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)意追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)， 而這種良好的公共關(guān)系狀態(tài)又具體表現(xiàn)為一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中享有良好的信譽(yù)和形象。 不珍視信譽(yù)， 就難以美化形

12、象。 美好的社會(huì)形象是組織無形的資產(chǎn)， 有了良好的社會(huì)形象就會(huì)贏得理想的社會(huì)輿論， 為社會(huì)各界的了解、 信任、好感與合作打下基礎(chǔ)。組織在社會(huì)公眾中信譽(yù)卓著，形象美好，就能因此而吸引更多的公眾，招攬優(yōu)秀的人才，增大組織的凝聚力，增強(qiáng)員工的向心力、歸屬感和自豪感，能較容易的吸引股東投資和爭(zhēng)取各種渠道的資金以及得到優(yōu)質(zhì)、可靠的原材料供應(yīng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力， 甚至成為所在社區(qū)的中堅(jiān)份子， 受到居民的愛戴和擁護(hù)， 使組織在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中興旺發(fā)達(dá)，立于不敗之地。2 .搞好雙向溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現(xiàn)代組織領(lǐng)導(dǎo)中由單向轉(zhuǎn)為雙向，既有信息的傳播，也有信息的搜集和反饋，由此形成

13、信息的無限循環(huán)。 這就要求一方面應(yīng)盡量迅速、 準(zhǔn)確的收集來自各方面公眾的信息， 了解社情民意以調(diào)節(jié)和改善自身； 另一方面，還應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的將組織本身的信息傳給有關(guān)公眾， 以求公眾對(duì)組織的了解、 同情和支持。雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合，是建立良好公共關(guān)系的客觀基礎(chǔ)。一個(gè)現(xiàn)代化組織，只有確立了雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合的公關(guān)思想， 才能有效的監(jiān)測(cè)和適應(yīng)本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境； 才能實(shí)現(xiàn)組織上下、內(nèi)外的信息交流，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來，防患于未然。3 .平等相待，互利互惠。公共關(guān)系不是以血緣、地域?yàn)榛A(chǔ)的，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)關(guān)系。任何一個(gè)組織的公眾對(duì)象，都無非是對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有一定利益關(guān)系或

14、影響力與制約 力的個(gè)人、群體和組織。這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，特別需要平等相待， 互利互惠。因此，在設(shè)計(jì)組織形象、確立公關(guān)方案時(shí)，一定要兼顧雙方利益，恰當(dāng)?shù)倪x取組織利 益和公眾利益的相交點(diǎn)，取得組織利益和社會(huì)公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā)展創(chuàng)造條件。那么，如何來展開具體的塑造良好組織形象的工作呢？這是講起來容易、做起來較難，為 使塑造良好組織形象的計(jì)劃能順利實(shí)施，必須從如下幾個(gè)方面做出努力。塑造組織良好形象的實(shí)質(zhì)是針對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行信息傳播活動(dòng)。要想使這種傳播活動(dòng)取得最 大的效果，必須使發(fā)出的信息全部或大部為目標(biāo)公眾所接收，這就需要通過對(duì)象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來傳遞信息。倘若

15、長期使用印刷媒體，對(duì)企業(yè)提高技術(shù)形象無疑是最好的選擇；反之如果選擇電 視、廣播媒體的話，將會(huì)有助于企業(yè)塑造市場(chǎng)形象。日本久保田鐵工公司和井關(guān)農(nóng)機(jī)公司在選擇媒體時(shí)，前者選用了印刷媒體，后者選用了電視媒體，其結(jié)果是，久保田鐵工公司的企業(yè)形象以明顯的技術(shù)形象取得了成功，而井關(guān)農(nóng)機(jī)公司則成功的塑造了市場(chǎng)形象。根據(jù)對(duì)象公眾的居住地區(qū)、職業(yè)、教育程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等特征可以大體上判斷出他們 喜歡或習(xí)慣閱讀的報(bào)刊、 收聽的廣播和收看的電視節(jié)目等，并查明上述報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電 視臺(tái)的情況及有關(guān)編輯、 記者的情況，以便根據(jù)這些情況開展廣告、宣傳活動(dòng)，使所在的組 織信息能通過適當(dāng)?shù)拿浇闉閷?duì)象公眾所接收。根據(jù)調(diào)查研

16、究和計(jì)劃過程中所了解到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)， 在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，就應(yīng)該參照這些特點(diǎn)，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽 說明、小冊(cè)子等能適合對(duì)象公眾的特點(diǎn)，有可能激發(fā)他們的興趣。 同樣重要的是，在組織制作將要提供給新聞媒介的信息時(shí)，還要考慮到各種新聞媒介的特點(diǎn)，以及針對(duì)目標(biāo)公眾或?qū)ο蠊姷哪切┬侣劽浇榈木唧w情況，使組織提供的新聞稿件盡可能被有關(guān)編輯、記者選中作為新聞發(fā)表，或作為進(jìn)一步采訪的線索。企業(yè)形象塑造體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵時(shí)有一定的專業(yè)性和獨(dú)立性，既是對(duì)企業(yè)文化更深 層次的探討，又是企業(yè)文化外在的表現(xiàn)。上述考慮要求在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，要更多地從對(duì)象公眾的特點(diǎn)和新

17、聞媒介的要求 出發(fā)，而不是單純從本組織的立場(chǎng)出發(fā)。要盡可能把組織的目標(biāo)用適合對(duì)象公眾和新聞媒介要求的方式表達(dá)出來，在遣詞造句、行文格式、寄發(fā)時(shí)間等各方面都要慎重考慮、通盤規(guī)劃、認(rèn)真負(fù)責(zé)，使制作出來的信息成為實(shí)現(xiàn)良好組織形象的有力工具。 為了更好的樹立良好的組織形象，具體實(shí)施辦法有： 首先，要打好物質(zhì)基礎(chǔ)。各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施能夠滿足和適應(yīng)客戶的需要，技術(shù)要緊跟發(fā)展潮流 并不斷創(chuàng)新，成為行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的主導(dǎo)。其次，員工要自覺體現(xiàn)和塑造組織形象。每一個(gè)員工都是組織的組成部分，員工的一 言一行都代表著組織，社會(huì)是通過對(duì)員工的認(rèn)識(shí)和觀察來判斷組織的。組織要教育和培養(yǎng)員工，員工不僅要有高超的業(yè)務(wù)技能和良好的服務(wù)

18、質(zhì)量，還要有優(yōu)良的言行儀表和道德情操， 這樣才能塑造好組織的形象。再次，要加強(qiáng)公關(guān)和宣傳。塑造形象是要讓社會(huì)和消費(fèi)者接受和認(rèn)可，因此公關(guān)宣傳 是塑造形象的重要手段，通過公關(guān)宣傳提高組織的知名度和美譽(yù)度。但是公關(guān)宣傳必須以組織的良好表現(xiàn)為基礎(chǔ)，否則，宣傳只能提高組織的知名度，而無法提高其美譽(yù)度，過頭的宣傳甚至?xí)鸱醋饔?，引起群眾的反感。秦池酒曾以高密度的廣告進(jìn)行宣傳，知名度確實(shí)很高，但沒有良好的產(chǎn)品品質(zhì)做基礎(chǔ)，談不上美譽(yù)度，最終只能無奈地退出市場(chǎng)。 組織要實(shí)事求是、恰到好處地做好宣傳，這樣才能取得好的效果。塑造好組織形象是一個(gè)長期的過程，在明確了目標(biāo)以后，就要進(jìn)行不懈的努力。希望各個(gè) 組織都能樹立起具有鮮明特點(diǎn)和美好聲譽(yù)的組織形象，為組織持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好條件。我覺得塑造企業(yè)形象必須把握住最佳時(shí)機(jī)，以取得理想的效果。 1982 年 6 月，上海新華金筆廠收到一封由報(bào)社轉(zhuǎn)來的山東某縣中學(xué)一位教師的信。信中說，他的一只永升牌金筆，15 年前不慎落入水中，水侵泥埋，今年挖井使金筆重見天日，書