公共關系學案例分析

1、、失敗案例：亞都 “收煙”的風波5月 30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉 行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動 如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。 以生產(chǎn)空調(diào)換氣機在市場上 “鬧騰 ”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上 海辦事處斥資 30 萬元，也介入了這次活動。在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事 ”為題打出廣告： “請市民轉(zhuǎn)告煙民 亞都義舉，全價收煙。 ”具體內(nèi)容是，亞都 公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷 毀。為使活動順利圓滿，亞都的工

2、作人員兌換了用于收煙的 5 萬元零幣，購置 了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當?shù)厣虉龅牧闶蹆r格核準了煙價，可謂萬 事俱備。上午 10 時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中 既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設想中的煙民形象相去甚 遠，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達 20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的 “中華”、“紅塔山”、“萬寶路 ”等高檔香煙。但從 外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣 腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以 進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙

3、是真是假也不再計較。可煙 民也有對策，讓工作人員奈何不得。下午 2 時，亞都公司的 5 萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結(jié)束。尚在排隊的 數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和 10 余名工作人員團團圍住，紛紛指責亞都 公司 “說話不算數(shù) ”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的 現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身， 工作人員只得拿出 200 件文化衫免費發(fā)送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的 協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。1.分析亞都 “收煙 ”活動失敗的原因。答：公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行 為。要使公共關系活動取得成功，必

4、須按照公共關系四步工作法的步驟完成。 然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調(diào)查，不了 解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時髦女郎甚至小孩 也參加到這個活動中，這導致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標活 動人群，缺乏了活動人群的針對性；第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公 司沒有做好活動的預算方案，導致活動的資金不足。選擇可行方案實施的同 時，要有一份備用的方案來應對實施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。第三，在實施階段，活動現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時現(xiàn)場維持 秩序的工作人員人數(shù)不

5、足以及分配不合理。在活動中，亞都有關負責人沒有準 備好后續(xù)資金和物資，使項目實施時資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。2.建議方案：答：（ 1）亞都舉行 “收煙”活動之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解 “收 煙”的目標人群，以及提高目標人群對此活動的關注度。（ 2）在方案策劃時要與真實情況結(jié)合， “亞都 ”收煙方案進行的時候要考慮 真實情況，并且要明確活動舉行的目的， “亞都 ”收煙活動旨在宣稱 “禁煙”，而不 是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標人群不符合，參 與活動的人群也不是目標人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。（3）要做好 “收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并

6、且要策劃出多個 方案，選擇可行方案的同時要準備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對 方案進行及時調(diào)整。（4）要做好項目的預算方案，避免經(jīng)費不足，而且要提高工作人員的應變意識，準備應急方案，使活動能夠順利進行。收煙”的（5）在活動實施時，要及時根據(jù)現(xiàn)實情況對方案進行調(diào)整。亞都 活動目標人群沒有按預期參與活動，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出 現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進行調(diào)整。二、成功案例：蒙牛 “酸酸乳 ”宣傳活動來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)， 2005年準備主攻新產(chǎn)品 “酸酸乳 ”的銷售。面對挑 戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進行研

7、究，接著分析對手和相關企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強勁的對手是伊利，商 品銷售的對象應是青少年族群。其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視 “超級女聲 ”節(jié)目，以 1400萬元的低價買下了獨家贊助權(quán)。接著用 “四個一”來貫 穿節(jié)目：一個粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我、一句廣告詞 “酸酸甜甜就是我 ”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛 “酸酸乳 ”品牌的宣傳基 礎，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。第三，在具體實施過程中，他采取報名者全國海選參與制度，并通過電 臺、報紙、網(wǎng)絡、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視 “超級女聲 ”節(jié)目賽事信息，花費近 億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖

8、南衛(wèi)視 “超級女聲 ”收視率在有些地 方高達 90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視 “超級女聲 ”做到了街 談巷議，而 “蒙牛酸酸乳 ”2005年的銷售額也從上年的 7 億元上翻到 25億元！第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視 “超級女聲 ”節(jié)目的公關合作取得了 難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累 牘介紹宣傳；其二，它讓 “蒙牛酸酸乳 ”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不 可能完成的目標；其三，它的公關運作費用極低， 1400萬元買下 “超級女聲 ”節(jié) 目獨家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整 59 個小時，再加上幾百個小時的回 放，周邊效果至少是數(shù)十億

9、元的進帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙 贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列， “超級女聲 ”決賽時的廣告 價甚至超過了央視一套的黃金時段價格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市 場的龍頭寶座。案例分析：答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品 “酸酸乳 ”的銷售中，運用了公共關系 學四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽度，攀上了國內(nèi)乳 制品市場的龍頭寶座。首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務后，沒有馬上進行構(gòu)思策 劃，而是先通過調(diào)查研究，分析對手和相關企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確 自己的方向，找準產(chǎn)品的市場定位。第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南

10、衛(wèi)視的 合作，策劃出 “四個一”方案，藉此來固定蒙牛 “酸酸乳 ”品牌的宣傳基礎，使其與 節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關思維和策劃頭腦。第三，在實施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進行宣傳，使 公關宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點 花絮紛呈。最終， “超級女聲 ”活動家喻戶曉。第四，在評估階段，蒙牛乳業(yè)進行了年終評估，總結(jié)了這次這次活動的成 功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補短處，為開展后續(xù)公 共關系工作提供了依據(jù)。隨想錄以上案例的成功和失敗，都基于公共關系學的四步工作法之上。四步工作 法貫穿于蒙牛 “酸酸乳 ”的宣傳活動其中，各個流

11、程相互關聯(lián)，循序漸進；而亞 都“收煙”風波雖然也是運用了公共關系學的四步工作法，卻運用此方法時思路 不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作 法在公共關系活動中的重要性。公共關系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實施、評估四個步驟，這是一個 環(huán)環(huán)相扣、步步為營的完整體系，在這個體系中，每一個環(huán)節(jié)均不能虛化，都 需要做充足，哪一個環(huán)節(jié)出問題，就會直接影響到下一個環(huán)節(jié)，然后又進一步 影響到全部四個內(nèi)容，沒有調(diào)查研究就沒有制定計劃的依據(jù)；沒有計劃的制定 就沒有信息傳播的內(nèi)容；沒有效果評估就不可能掌握公關工作的具體成效，就 無法進行下一步的公關工作。公共關系調(diào)研是就公眾對一個組織

12、及其產(chǎn)品形象評價所進行的調(diào)查分析， 甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價組織形象等，用以確定存在的問題，為一 個組織設計公共關系形象，策劃公共關系活動提供依據(jù)。公共關系策劃是根據(jù)一個組織自身形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條 件，對擬定的公共關系活動主題、策略、手段、形式和方法等進行構(gòu)思和設 計，制定最佳公共關系活動方案。公共關系策劃應遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu) 先、計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。公共關系實施是依據(jù)已審定的公共關系方案而進行的一系列行動。它是公 共關系活動中最復雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個公共關 系活動的效果。為此，在公共關系實施中應該牢牢把握目標導向、進度控制、 整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時機選擇等原則。公共關系評估是根據(jù)公共關系的特定目標要求，對公共關系策劃