論品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

1、論品牌經(jīng)營與核心競爭力的提 升作者:日期:論我國企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升來源：中國軟科學(xué)摘要：本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū),并提岀了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營，核心競爭力，企業(yè)品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志, 對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證少了消費(fèi)者的購買成本與風(fēng)險。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。概念的澄清品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力1.品牌營銷大師菲利普- 科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名

2、稱、 名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行缘慕嵌瓤?，品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象當(dāng)你見到IB M你會聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人，見到M C donal d會想起快樂。從品牌的定義可以得岀品牌的如下特點(diǎn):,即品牌具有排他性。 品牌所表達(dá)的理念和第一， 特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時，對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。第二，品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長

3、伍德魯福曾說牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那幺第二天早上:“只要可口可樂這個品，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”，這正是品牌的價值所在。同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣在這產(chǎn)品的標(biāo)志，一個品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為

4、，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，亦需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要 1億美兀左右，在我國最少需要 5000萬兀，時間至少需要3年以上。2.品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能 ，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭

5、之后的高級階段，是多種手段的綜合。3.核心競爭力核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的：（1）核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其它企業(yè)的更多的使用價值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益， 實現(xiàn)企業(yè)價值最大 化。（2）在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性，難以模仿和超越。（3）從企業(yè)未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生岀一系列產(chǎn)品與服務(wù)，從而打開 多種產(chǎn)品潛在市場、 拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。

6、核心競爭力有從“核心競爭力f核心技術(shù)f核心產(chǎn)品f最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)岀以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。（4 ）核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù)。（5 ）核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得到的。核心競爭力不能通過競爭對手很難在短相應(yīng)要素市場的買賣獲得，因此一旦企業(yè)在某項核心競爭力上取得領(lǐng)先地位,，因此，核心競爭力需要及時的保護(hù)、時間內(nèi)趕上來。（6 ）企業(yè)的核心競爭力是動態(tài)調(diào)整的，如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善，企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失調(diào)整和創(chuàng)新。二、兩者的關(guān)系 品牌

7、經(jīng)營與核心競爭力的提升有句話說得好，如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎幺做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。具體地，我們將從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力人手,尋找品牌的價值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。1.品牌的構(gòu)筑準(zhǔn)確的定位。 有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用?；谄放贫ㄎ坏漠a(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場 ，需要的

8、是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘。品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種，沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源,而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。品牌的宣傳策劃。質(zhì)量是依托，宣傳是意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費(fèi)者

9、能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應(yīng)”品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力。另一方面,品牌的構(gòu)筑也是一個動態(tài)的過程，必須不斷地對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底2.提升企業(yè)核心競:價值鏈環(huán)節(jié)的值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。爭力在對核心競爭力的特征分析中，我們可以得岀度量核心競爭力的兩個重要尺度附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務(wù)

10、于企業(yè)的核心目標(biāo)利潤,是單獨(dú)一個價值指標(biāo)并不足以說明問題，因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價，核心競被對手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。首先是尋找，有可能是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營與挖掘企業(yè)的核心競爭力，這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。我們知道爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關(guān)鍵部分和突岀環(huán)節(jié)銷、服務(wù)等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一，核心競爭力是以企業(yè)

11、競爭力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā)，沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合，或只有營銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二 ，核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，主要是通過對“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競爭

12、力的部署要求。第三，核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)岀以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性；隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭,它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，企核心競爭力具有階段性和層次性，所即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力；所謂層次性是指在競爭范圍擴(kuò)大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要，因此，需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時候，應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造岀更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時，應(yīng)該及時調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖

13、掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。3二者的關(guān)系第一，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升的過程基本重合，難分彼此。品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。如去年的“東芝事件”，不僅讓東芝付岀了近乎天文數(shù)字的賠償，而且也使東芝這個國際著名品牌的聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)業(yè)可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作岀系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競爭力；現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上是營銷的競爭。第四，核

14、心競爭力的保持與創(chuàng)新。謂階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的,就可以完成的，它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略，它需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。在手段上，重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷，依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌。我們創(chuàng)造個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。在影響范圍

15、上，都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說，它是一組，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位或個人相互作用產(chǎn)生的, 它的載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。第二,從實質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾, 業(yè)

16、綜合實力是品牌這幢大樓的地基而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企,核心競爭力就是其支柱。 而良好的品牌反過來又作用于企業(yè),帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹立起來后,如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求,則會影響消費(fèi)者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。三、目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)，品牌競在經(jīng)營改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，已形

17、成一批如長虹、海爾等知名品牌，但總的來說，和 國際知名品牌相比，無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距，具體地有:觀念上，缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品并不一定能塑造岀強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而國內(nèi)的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和 ，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時

18、，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。在品牌經(jīng)營方式上，對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟 炸上，只要“量”到了 ，其它什幺都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。在品牌維護(hù)上，偏重短期效益 ，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑消除這種是一個長期的過程。 據(jù)大眾傳播心理學(xué)， 消費(fèi)者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理?？咕苄睦淼淖钣行侄问亲屜M(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或

19、特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi),忽略對品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面, 內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程,又是一個漫長而艱辛的過程 ，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。這些問題的存在，究其原因，在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準(zhǔn)確,就是對自身核心競爭力的認(rèn)識不清，找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù)；忽視產(chǎn)品質(zhì)量，就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷，看不到品牌背后體現(xiàn)岀的企業(yè)綜合實力；追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系?？傊覈髽I(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實，又將其同企業(yè)非核心力所在一一獨(dú)有、不能簡單模仿、豐富。四、樹立國有品牌，提升國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的有效途徑 1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力