弱勢品牌操作市場的實例SARALEE的中國之路

1、弱勢品牌操作市場的實例SARALEE勺中國之路俞雷SARALEE,一個世界500強公司的名字，雖然已經(jīng)在中國國內(nèi)運營多年，但是知名度卻一直不是很高。作為一個年銷售額逾200億美元的跨國企業(yè)，他本來應(yīng)該在中國市場上有更大的一些作為，但是，限于種種原因，他卻一直未能大展拳腳，作為SARALEE中國的前華東地區(qū)銷售經(jīng)理，我想用自己的一些工作經(jīng)歷，來管窺一下這個公司在中國的一些發(fā)展有時候，大公司失敗的經(jīng)驗也許對后來者更有益處。SARA_EE在中國的業(yè)務(wù)主要是家居和個人護理品以及絲襪。作為雄霸美國食品行業(yè)的SARALEE蛋糕，在籌備一年之后放棄了在中國的投資。日用產(chǎn)品主要是鞋油和家庭用的清潔劑以及殺蟲劑

2、、嬰兒護理產(chǎn)品。絲襪則是收購了上海的華高（但是最終又賣掉了華高）。家居和個人護理品部簡稱H&BC它是和華高分開操作白1我當(dāng)時，便是在H&BCE職。為什么要去SARALEE？去SARA_EE之前，我在瑪氏中國工作，瑪氏是食品行業(yè)公認的最佳公司，是德芙、M&MS士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和偉嘉貓糧和寶路狗糧的產(chǎn)品制造商?，斒媳徽J為是食品行業(yè)的寶潔，不僅提供遠高于同業(yè)的薪水，也提供很完善的福利和員工培訓(xùn)?，斒系恼衅敢彩菢O其的嚴格，記得最后一輪的面試，我們是在香格里拉飯店進行了整整一天。在瑪氏，我學(xué)習(xí)到了經(jīng)典的快速消費品的操作技巧，但是，過于完善的銷售體系也無法讓自己能有更

3、大的一些個人發(fā)揮。而SARALEEE是提供了這樣的一個舞臺給我，在SARALEE我第一次成為一個區(qū)域的銷售經(jīng)理，第一次向全國銷售經(jīng)理匯報，回憶起在這家公司的種種，還是要從招聘開始說起。當(dāng)時招聘我的有三個人，全國銷售經(jīng)理一一一個只比我大一歲的國外回來的MBA他在新加坡加入SARALEE在擔(dān)任品牌經(jīng)理若干年之后擔(dān)負起了全國銷售經(jīng)理的重任，那一年，我27歲，他28歲。人力資源總監(jiān)一個很專業(yè)的職業(yè)女性，問題總是切中要害。銷售和市場總監(jiān)一個很可愛的英國老頭，其實也就是50歲不到，后來，我們都稱呼他為老MIKE全國銷售經(jīng)理的年輕讓我感到很驚訝，但是他的言談舉止卻又十分的老成和職業(yè)。我已經(jīng)記不得招聘中他問我

4、話的細節(jié)了，只是SARALEE的企業(yè)文化的概述讓我記憶深刻“分權(quán)和企業(yè)家精神”。老MIKE是個很外向的人，在他身上似乎有著20歲年輕人才有的朝氣。在這次招聘中，我被錄取了，職位是浙江省經(jīng)當(dāng)。若干年后我問自己，這次選擇到底是正確的嗎？答案是肯定的，SARALEEa實是一個能夠給人很大空間發(fā)揮的公司，也對每個銷售人員有著充分的肯定和尊重。那個春天，剛到SARALEE一切都是新的。入職之初入職的第一天，我在上海的中國總部，銷售和市場總監(jiān)、全國銷售經(jīng)當(dāng)、現(xiàn)代渠道發(fā)展經(jīng)當(dāng)、人力資源經(jīng)當(dāng)、各個產(chǎn)品經(jīng)當(dāng)、銷售控制經(jīng)當(dāng)、信用控制經(jīng)當(dāng)一個個的輪番給我介紹和培訓(xùn)，在會議室里，聽課的只有我一個人，他們每個人都對我很

5、友好，仿佛看到我就覺得浙江的銷售有希望了這自然也給了我很大的壓力。受完了這一天的培訓(xùn)，我回到了自己的城市，開始了新的工作。上班的地點是在經(jīng)銷商的公司里，這讓我有點不大習(xí)慣，我還是第一次做這種“嵌入式管當(dāng)”。我手下，有四個“兵”。但是公司已經(jīng)告訴我這四個“兵”已經(jīng)被公司列入解雇名單了。開始的第一天，確實感到有點茫然，公司的產(chǎn)品、報價單還需要熟悉，經(jīng)銷商的公司也需要熟悉。零售網(wǎng)點也需要熟悉雖然這個城市的零售網(wǎng)點我是再熟悉不過了，但是產(chǎn)品已經(jīng)完全不同了，我再也不是和巧克力、寵物食品打交道了，我現(xiàn)在要做的是奇?zhèn)ァ⒔痣u鞋油、可麗清的清潔劑和獵殺殺蟲水。上班的第一天，我和經(jīng)銷商的總經(jīng)理，部門經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表

6、一一做了簡單的自我介紹，然后又仔細看了如同天書一樣的對帳清單。我已經(jīng)認識到，我要接手一個爛攤子了。經(jīng)銷商在第一次見面的時候就開始給我“吃藥”了，我默默的聽著，沒有發(fā)表什么意見。因為我相信，機會是談不出來的，市場的機會點，一定還是在市場里才能找到的。第二天，我約了其中的一個業(yè)務(wù)代表出去跑店，在前一天，我已經(jīng)檢查了她的跑店路線。當(dāng)時正是獵殺殺蟲產(chǎn)品開始新的一輪鋪貨的時候，殺蟲產(chǎn)品是個季節(jié)性很強的產(chǎn)品，如果不抓住時令，就會錯過一年的銷售機會。我們首先跑的是一家中型的超市，在這個超市里，陳列著我們公司的一個貨架，但是問題是位置不大好。業(yè)務(wù)代表向我解釋說，這是由于別的位置已經(jīng)給雷達、必撲等強勢品牌占滿了

7、，所以得不到好的貨架位置。但是位置真的就是這樣不能改變了嗎？為了給這個業(yè)務(wù)代表上課，我把放在最好的位置的必撲的貨架硬生生的搬了出來，然后把我們的貨架塞了進去。超市里的理貨員顯然是弄不懂我們在干嗎，奇怪的看著我們，被我們這樣硬搬貨架的舉動嚇了一大跳，但是這個時候，我們已經(jīng)搬好了貨架，并且在貨架后面加上了固定的鋼絲。這時候來了一位必撲的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，看到自己的貨架被搬了地方，也楞住了，但是她還是無奈的看著獵殺貨架后面死鉚著的鋼絲，不知道如何辦才好，我對她說：“現(xiàn)在開始這是我們獵殺的位置了，我們一定得放在這里，你自己看著辦，可以去搶雷達的位置，但是你不能搶我的位置，因為我一定還會再搶回來的?！比栈?/p>

8、行業(yè)的銷售人員很少能見到這樣“野蠻”搶位置的人，瑪氏的工作經(jīng)歷，融入我血液中的絕對不是花錢買陳列的概念，而是動手搶陳列。這次的實地指導(dǎo)，給了業(yè)務(wù)代表很大的啟發(fā)，原來，在日化行業(yè)里還可以這樣動手搶位置。在幾天的跑店之后，我基本了解了整個市區(qū)的分銷和陳列的情況，也灌輸給了經(jīng)銷商一些陳列的基本概念，這時候，我要開始給我的經(jīng)銷商上課了，要他知道他必須做到如何的分銷標準以及怎么去做。針對弱勢品牌的現(xiàn)狀，我制定的分銷標準基本是“跟隨”的戰(zhàn)術(shù)。奇?zhèn)ナ侨缦碌年惲袠藴?）凡是有紅鳥產(chǎn)品的商店必須陳列奇?zhèn)?）緊靠紅鳥3）陳列面不得少于紅鳥4）區(qū)域化陳列5）快銷的黑色必須是普通品種2-3倍的陳列面家居清潔產(chǎn)品的陳列

9、標準1） AB類店100%M肖。A類店要出齊所有SKU2） C類店選擇快銷產(chǎn)品3）緊靠當(dāng)?shù)曜羁熹N的產(chǎn)品（比如莊臣或者藍月亮）4）快銷產(chǎn)品必須是普通產(chǎn)品2-3倍的陳列面獵殺在銷售季節(jié)的陳列標準1） AB類店100%M肖，出齊所有SKU2） C類店選擇快銷品種3）緊靠雷達4）快銷品種應(yīng)是普通品種2-3倍的陳列面。在制定陳列標準的時候，我給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表講了2個小時的陳列課程，詳細解釋了為什么我們要如此重視陳列，陳列能為我們帶來什么樣的好處。并且規(guī)定市區(qū)的所有AB類店必須記CALLCARD所謂的CALLCARD就是記錄商店進銷存的表格。很多時候，業(yè)務(wù)員出去一天就是“放羊”了一天，究其原因，是因為沒

10、有很好的報表管理系統(tǒng)來規(guī)范他們一天的行為。而CALLCAR是很難偽造的東西，因為可以從經(jīng)銷商那里的開單數(shù)據(jù)和商店的實際庫存中檢查。除了CALLCAR以外，我還要求業(yè)務(wù)代表記錄每天的建議定單數(shù)，也就是在商店里拿到的定單。對于跑店路線，我也重新做了劃分，給每個業(yè)務(wù)代表都加了碼，并且規(guī)定這是一周做循環(huán)的，不允許有變動。陳列標準、CALLCARD跑店路線圖、月度和周工作計劃和REVIEW日定單報表，我自己做了這些基本的銷售表格，每天檢查業(yè)務(wù)代表的工作并對他們的工作進行指導(dǎo)。萬家福是必須要進的在市區(qū)的分銷率和陳列大幅度提高的時候，業(yè)績也在迅速增長，但是有個心病卻一直在困擾著我，就是當(dāng)時浙江省最大的連鎖超

11、市萬家福，我們的經(jīng)銷商由于某種“政治”原因，一直無法進場。當(dāng)時的萬家福，有30多家零售門店，而且生意還都挺好，為了進場，我跑了很多趟萬家福，甚至提出了作為LOCALKA直供的可能。但是公司的物流無法跟上，萬家福方面也無法達到我們所必須要的一些要求。在萬家福的總部，一個很偶然的機會我遇見了另外的一個經(jīng)銷商的經(jīng)理，她的干練自信以及和萬家福的良好關(guān)系，給我留下了深刻的印象。我開始思考一個問題，日化行業(yè)的“一個城市一個經(jīng)銷商”的規(guī)矩就一定不能打破嗎？能不能借萬家福這個契機來試驗一下一個城市兩個經(jīng)銷商的操作可能性呢？雖然我們是量不大的弱勢品牌，但是我覺得30多家門店的生意已經(jīng)可以吸引一個經(jīng)銷商了雖然不是

12、很大，但是也不小。這件事情我向全國銷售經(jīng)理做了匯報，但是因為沒有一個城市開兩個經(jīng)銷商的先例，所以全國經(jīng)理并不完全支持我的設(shè)想。這樣的反應(yīng)也在我的意料之中，我決定一邊和這個新客戶接觸，一邊說服老板支持我的設(shè)想。老板說道底還是要銷量的，我在的區(qū)域這兩個月來的銷量的快速成長也已經(jīng)讓他對我的能力有一些信心了，但是他對我的指示是：我們是弱勢品牌，唯一給經(jīng)銷商的好處是利潤還不錯，兩個經(jīng)銷商的設(shè)置千萬別把利潤給降低了。我拼命的尋找證據(jù)說服他兩個私營的經(jīng)銷商不會象國營企業(yè)一樣不把利潤放在心上。最后說服是說服了，但是怎么去說服這個經(jīng)銷商做我們的客戶還真是個難事啊。我們的產(chǎn)品雖然難賣，但是財務(wù)的信用控制還是一樣的

13、朝南坐，要做客戶先要打多少多少的現(xiàn)款，我們的產(chǎn)品做現(xiàn)款談何容易啊？連莊臣都是有帳期的啊。這是對我談判能力的一次考驗，參與談判的只有我一個人，還有公司很多的苛刻的信用條件，還有一些弱勢的品牌外加一個遙遠的世界500強公司。我的準客戶是高露潔的大客戶，別的品牌也做的很不錯，很多沒有廣告的產(chǎn)品都被他做起來了，在市區(qū)和外埠我都留意的看過他們做的幾個牌子的陳列，確實很不錯。首先，我向他們詳細的介紹了SARALEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了出來，還詳細介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇?zhèn)バ停ǖ窃谥袊诺降趲孜疫€真的是不知道呢），進入中國的時候收購的著名品牌金雞鞋油（但是當(dāng)時

14、金雞在南方根本不銷售，這里到處是紅鳥的世界）。當(dāng)然，還有我們準備隆重推出的“可麗清”家居清潔系列產(chǎn)品。這次的談判，我們整整磨了一個月的時間，客戶提出質(zhì)疑的還是兩點：1）銷售區(qū)域過小，只有萬家福，哪怕是大品牌也沒有這樣簽過銷售區(qū)域。2）帳期過于嚴格，首批定單要現(xiàn)款20萬。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因為日化行業(yè)那個時候（哪怕現(xiàn)在也是）還很少有現(xiàn)款的例子。其實談判就是一種妥協(xié)的藝術(shù)，關(guān)鍵是雙贏。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1）銷售區(qū)域劃為萬家福和杭州周邊地區(qū)。這個周邊其實是含糊的說法，都給大家一些面子。2）現(xiàn)款改為10萬，以

15、后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。10萬的現(xiàn)款，已經(jīng)是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應(yīng)該說，我都贏了。談下這個經(jīng)銷商之后，在杭州，我完成了一個弱勢品牌在這個城市的100%的分銷，甚至鞋油還進入到了便利店，在AB類店，我們趕超莊臣的態(tài)勢已經(jīng)十分的明顯，這還是我們沒有任何廣告投入的情況下取得的。分銷、陳列、銷售、收款，一個人一個省，我就是這樣在和大品牌抗爭著。弱勢品牌如何做市場呢？弱勢品牌做市場真的是很難的一件事情，要和大品牌抗爭，惟有重視所有的零售網(wǎng)點，還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷商。不要以為弱勢品牌找不到好的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤，雖然銷量

16、大，但是做來做去是做搬運工。而弱勢品牌固然銷量不大，但是利潤率還是很高的，經(jīng)銷商是不可能不組合一些弱勢但是利潤相對較高的品牌的，而且他們會更樂意推銷，說不定10萬的弱勢品牌比100萬的大品牌的利潤還高呢。所以，弱勢品牌找經(jīng)銷商的時候千萬不要妄自菲薄，一個品牌的存在，一定有它的賣點的，否則，那就不是弱勢品牌了，那就是根本沒有品牌的垃圾了。經(jīng)銷商選擇好了，接下來的事情就是做市場。弱勢品牌該如何做市場呢？日化行業(yè)的競爭，比起食品行業(yè)來，激烈程度要差一點。食品行業(yè)是很注重區(qū)域化陳列的，但是日化行業(yè)區(qū)域化陳列不是很講究，因為很難，在超市里，鞋油和殺蟲水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，

17、象強盜一樣的去搶競爭對手的陳列面，用雙手而不是錢把自己的產(chǎn)品的陳列面擴大，從而通過增加我們的展示空間以獲得多一點的銷售機會。做市場，說到底是需要錢的，在我在杭州開設(shè)第二個經(jīng)銷商的時候，公司已經(jīng)把原有的幾個銷售代表都解雇了，在沒有新招聘人的時候，一個人，一個省，是怎么做市場的呢？以下是我在當(dāng)時采取的一些方法。美資企業(yè)很強調(diào)個人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還是要做市場，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個光桿經(jīng)理的情況下，浙江的業(yè)績在接下去的將近一年的時間里，還是取得了去年同期業(yè)績的253%的高速增長，這樣的業(yè)績，是怎么取得的呢？業(yè)績增長的奧秘來自兩個方面零售網(wǎng)點和渠道

18、。實際上對渠道的認識，我還是在SARALEE慢慢學(xué)會的，我首先做的，是做好零售網(wǎng)點的銷售。在總公司把銷售代表全部解雇的前提下，我不得不說服經(jīng)銷商自己出錢雇業(yè)務(wù)員做市場，但是經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了公司出錢為他們雇人做市場。我花了九牛二虎之力說服他們必須自己出這個錢，我的解釋是人員工資已經(jīng)包含在扣點里面了，分銷是經(jīng)銷商的責(zé)任。顯然他們覺得我說的是“歪理”，但是他們也知道無法從我們公司那里掏更多的錢了，算算利潤尚可，經(jīng)銷商還是自己出錢雇了2個業(yè)務(wù)員來做市場，我呢，也終于說服了公司招聘了一個理貨員做杭州的市場。零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表最喜歡賣的也是自己最熟悉的產(chǎn)品。對經(jīng)銷商

19、的業(yè)務(wù)代表，我花了很多的時間培訓(xùn)他們有關(guān)分銷、陳列、銷售和收款的每一個技巧。這個時候，我那瑪氏大學(xué)批發(fā)商管理課程第一名優(yōu)秀學(xué)員的功底發(fā)揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統(tǒng)，經(jīng)銷商的總經(jīng)理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARDALLCARD他也很明白，這套東西也會為他帶來銷售的增長。當(dāng)然銷售增長對他而言就是利潤。弱勢品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費者，那么地面的促銷就要跟上。我花了不少精力去說服全國銷售經(jīng)理和市場部，來增加我們的地面促銷投入。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100流右。第二是DM我說服了經(jīng)銷商自己做價格讓利，巡回的在幾個大賣場做郵報促銷，當(dāng)然很多也是配

20、合堆頭的。第三是人員促銷，當(dāng)時很多的賣場已經(jīng)要求交促銷小姐的管理費了，但是我們還是經(jīng)由自己的談判和經(jīng)銷商與賣場的良好關(guān)系，一個店都沒有支付管理費。促銷小姐的進場，為我們的零售網(wǎng)點大大提高了銷量，曾經(jīng)有一個大賣場還創(chuàng)造了單月6萬的銷售記錄。對于一個弱勢品牌而言，已經(jīng)是了不起的業(yè)績了。在杭州的銷售業(yè)績逐漸上升的同時，我在寧波和溫州又開始了整頓。第一次到溫州市場是很讓我驚訝的，這個市場和別的區(qū)域有很大的不同，那時候好又多東海店還沒有開，整個溫州找不到一個大賣場，甚至超市也很少見。以一般人的眼光來看，溫州是個不可以做零售的城市，因為在中心城市操作市場，我們已經(jīng)習(xí)慣了和賣場超市打交道，溫州的業(yè)態(tài)類型和貿(mào)

21、易習(xí)慣，是完全不同于其他城市的，這個城市的經(jīng)濟很發(fā)達，甚至可以說是中國最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統(tǒng)渠道為主。我當(dāng)時曾經(jīng)預(yù)言過在溫州開一個大賣場的話生意一定會很紅火，而后來的好又多東海店也正驗證了我的預(yù)言，我們最高的單店銷售記錄就是在這個店創(chuàng)造的。在溫州恢復(fù)生意的同時，我們又發(fā)現(xiàn)了一個很特殊的渠道，雖然在SARALEE最終我們還是沒有操作這個渠道，但是整個事情是很有意思的，不妨寫出來與各位分享。當(dāng)時在溫州，我找了一個做金雞鞋油的經(jīng)銷商，他不做零售商店，但是每個月都會給我一批定單，這些定單對浙江市場來講，金額已經(jīng)不小了，因為浙江市場幾乎都是紅鳥的天下。為了這個客戶我飛了一趟溫州，去了解他

22、的下游客戶，因為他本來只是對我說放在批發(fā)市場銷售，但是具體這些批發(fā)市場又把貨物批發(fā)到哪里去，他一直含糊其詞。到了溫州，我才發(fā)現(xiàn)，他的所謂批發(fā)市場，居然是鞋料批發(fā)市場，他是把鞋油賣給制造鞋的廠家去了！這個渠道引起了我極大的興趣，我忽發(fā)奇想，為什么不是在皮鞋出廠前就用我們的鞋油呢？說服每一個客戶用我們的鞋油累還是說服鞋廠用我們的鞋油累呢？一個鞋廠代表著一天多少雙皮鞋?。∥议_始對這個渠道進行細致的調(diào)查研究，原來，溫州有5000家左右的皮鞋廠，占到中國皮鞋產(chǎn)量的50%！溫州的鞋廠每年要消耗差不多10個億的鞋油和蠟水！而且在溫州，還有不少專業(yè)做工業(yè)用鞋油和蠟水的經(jīng)銷商，在那里，根德、斯塔爾都有幾個億一年

23、的銷售額。我收集了很多別的工業(yè)鞋油和蠟水的樣品寄給總部，詳細匯報了這個市場的情況和前景，但是總部對這個“怪異”的市場還是不是很清楚，認為只要把目前金雞或者奇?zhèn)バ透某纱笸把b的就可以賣錢了。但是這樣的產(chǎn)品只能供給一些質(zhì)量要求不太嚴格的小廠家，量也不是很大，真正要供給銷量大的大廠家，家用鞋油和蠟水的質(zhì)量是遠遠不行的。在費了九牛二虎之力之后，我終于讓高層弄明白了溫州的渠道是怎么一回事情，大中國區(qū)總裁也親臨溫州走訪市場，但是天津工廠對這個產(chǎn)品的研制開發(fā)還是一拖再拖，以至在總裁被迫離開之前，還沒有研制成功。我對這個市場的預(yù)測是至少幾千萬一年的銷售額，真的是很讓人扼腕的一件事情??！當(dāng)我負氣離開SARALE

24、E后，也并沒有把這些渠道的來龍去脈告訴后來的人，但是，今天SARALEEfe果想要翻身，那還是一個很好的渠道。在浙江的努力，在半年多后終于逐漸顯示出了成效，雖然我們的業(yè)績還遠遠不能和競爭對手莊臣相比，但是業(yè)績飚升的異常明顯，在新店進入的速度上，莊臣甚至已經(jīng)比不上我們了，在寧波好又多開張的時候，我已經(jīng)可以在商店里慢慢欣賞我們的產(chǎn)品在他們貨架上的陳列了，但是莊臣的浙江省經(jīng)理還在和他們談進場的問題呢。案例兩則：藍泡泡和義烏客戶一）藍泡泡藍泡泡是在99年夏末秋初推出的一個新產(chǎn)品。作為家居系列產(chǎn)品的一個延伸，它的用途是作為抽水馬桶用的清潔和芳香劑，它的目標客戶是使用抽水馬桶的家庭。這個產(chǎn)品設(shè)計的很不錯，

25、包裝精良，唯一美中不足的是價格是當(dāng)時該品類中第一品牌莊臣藍潔靈的兩倍。在定貨的時候，我和經(jīng)銷商對這個產(chǎn)品進行了研究，公司似乎并不是很重視這個產(chǎn)品，但是，我們的討論結(jié)果是這個產(chǎn)品將會是個明星產(chǎn)品。首先，這個產(chǎn)品便于陳列，而且陳列也將對銷售產(chǎn)生極其重要的影響而陳列，正是我們唯一可以向競爭對手抗衡的地方。第二，產(chǎn)品價格固然對銷量有很重要的影響，但是畢竟還只是幾塊錢一個的東西，沖動性消費的可能性很大，況且我們有獨特的香味，這是競爭對手所不具備的，可以作為人員促銷時的最大賣點。第三，藍泡泡的名字特別的好，朗朗上口，很容易記。產(chǎn)品推廣的成功與否與銷售人員和經(jīng)銷商的重視是密切相關(guān)的，藍泡泡一上市，我們就下了

26、很大的“賭注”，作為最重要的產(chǎn)品來推廣。在一周的時間，我們就進了所有目前有生意往來的商店，并且繼續(xù)實行“跟隨戰(zhàn)術(shù)”的弱勢品牌的陳列原則，跟著莊臣的藍潔靈陳列，在一個月的時間內(nèi)，我們在大中形超市的陳列就已經(jīng)基本和藍潔靈持平，在大賣場甚至超過了他們，唯一的弱項是他們能自然分銷到的小型的便利店。我?guī)е?jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表跑了很多商店，無論是分銷還是銷售形勢都比我們預(yù)計的還要好，促銷小姐關(guān)于香味的推介也很得顧客的認同，我們從競爭對手那里爭奪了很多的市場份額。鋪貨的成功，更大的激勵了我和經(jīng)銷商的士氣，我向公司申請了一些促銷計劃，在主要的大賣場進行了DM堆地陳列、掛架陳列、人員促銷。難能可貴的是，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代

27、表水平經(jīng)過培訓(xùn)大大的提高了，很懂得搶陳列面，甚至有人在大賣場不花錢的拿到了小堆地。那段時間真的是很忙，全國銷售經(jīng)理很多次打電話給我，我都在賣場里做堆地，他問我怎么這么忙，我說沒有人啊，生意好起來了人手不夠啊，在不斷的這樣“叫”之后，最終全國銷售經(jīng)理還是批準了我在浙江的招聘計劃。應(yīng)該花些文字來說一下我們的這位客戶管理主任，VICTORZHANE一位很值得讓我驕傲的下屬。他是學(xué)機械出身，在新加坡工作期間學(xué)習(xí)了工商管理，回國后放棄了做外貿(mào)的工作，從瑪氏的理貨員做起，開始了銷售之路。招聘VICTOR勺時候全國銷售經(jīng)理并不是很認可，因為畢竟他在消費品行業(yè)的出身太低，但是在我的堅持之下，老板還是認可了他。

28、事實證明VICTOR確實是一位很具有天分的SALES他和我外露的個性不同的是，他是個外柔內(nèi)剛的人，又從不放棄自己的立場。在SARALEE他的工作表現(xiàn)非常的優(yōu)秀，最早是管杭州，后來是管杭州寧波，最后是管浙江省，無一不顯示出了他在銷售、管理和談判上的才能。他現(xiàn)在，在國內(nèi)的一家大型企業(yè)負責(zé)全國的重點客戶。我相信在未來的職業(yè)生涯中，他還會走的更高。VICTOR1口入SARALEE之后，成了我的左右手，尤其在分銷上，他的經(jīng)驗起了很大的作用，也使得我有更多的時間去開發(fā)外埠市場以及和客戶溝通。藍泡泡是我們合作的一個經(jīng)典分銷案例，在賣的最好的時候，他負責(zé)的一個城市的藍泡泡的銷量居然占到了全國的50%?？偨Y(jié)藍泡

29、泡的成功，不外乎以下幾點：一是重視，實際上也證明了“態(tài)度決定一切”的名言，在別的區(qū)域還嘗試著在進貨的時候，我們已經(jīng)認準了這是我們的重點產(chǎn)品。二是綿密的分銷，CALLCARD勺采用使得我們能很細致的追蹤每個分銷網(wǎng)點的分銷情況、陳列情況和銷售狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題和糾正缺點。SARALEE的產(chǎn)品，主要集中在現(xiàn)代渠道銷售，所以，對每家門店的關(guān)注正是銷售的基石所在。三是促銷跟進及時，沒有廣告的產(chǎn)品，唯一可以借助的推動力就是地面促銷。我們把有限的資源投入在了最好的幾個大賣場，堆地不僅提高了銷量，還成為了一種超市里的廣告畫，DM的價格促銷雖然對品牌并沒有太多的好處，但是偶爾為之未嘗不可，掛鉤陳列也是生動化的一

30、種補充形式。在一些大賣場，我們甚至從弱勢品牌一躍而成為了A類產(chǎn)品也就是超市里不能斷檔的明星產(chǎn)品。四是經(jīng)銷商的積極配合，經(jīng)銷商也知道我們費用有限，加上我們的堅持，在進場、做特殊陳列的時候沾別的品牌的光的現(xiàn)象是很普遍的，說白了是用了經(jīng)銷商經(jīng)營的別的品牌的費用。誰叫別的公司比我們有錢呢？藍泡泡是其中最成功的一個分銷例子。對于分銷和陳列，我們確實是想盡了辦法，當(dāng)初為了夾擊紅鳥，我們甚至把認定為南方“過了長江就是死雞”的金雞鞋油進入了超市（一般金雞只在北方的傳統(tǒng)渠道銷售），我們采取的陳列形式是用我們的兩個品牌把紅鳥鞋油夾在中間，因為金雞比紅鳥便宜，而奇?zhèn)t比紅鳥貴。這樣的陳列形式確實阻擊了紅鳥在超市的銷

31、售。專業(yè)的分銷和陳列技能，這才是弱勢品牌做市場的基本保證。二）“沖貨”到巴基斯坦義烏實際上對SAR/LEE而言，是個很小的市場，在那里只銷售金雞，并且量也不是很大。我曾經(jīng)試圖說服義烏客戶去做零售網(wǎng)點，但是做慣批發(fā)渠道的經(jīng)銷商并不愿意接受這樣的改變。對義烏市場的了解和研究，是始于我在SARALEE的工作經(jīng)歷，有一次，義烏的經(jīng)銷商確實讓我見識到了這個市場的能量和魔力。在2000年年初，公司決定對獵殺產(chǎn)品進行清盤，那時候公司的倉庫積了一大堆的獵殺近期貨，準備以一個比較低的折扣賣給經(jīng)銷商。但是這些近期貨賣到超市顯然是不合適的，超市的行規(guī)是不接受近期貨的。很偶然的一個機會，我和義烏的客戶說起了這件事情，

32、義烏客戶的熱情讓我大吃一驚，他愿意接受這批貨物，而且越多越好！我當(dāng)時很懷疑他是否是要改日期做假貨來賣，這樣做我可不會答應(yīng)。但是義烏客戶告訴我的卻是銷往巴基斯坦的，并且巴基斯坦的下家客戶看過樣品后已經(jīng)愿意付定金了。在義烏客戶的再三催促下，我們終于達成了銷售意向和價格折扣。義烏客戶的胃口大的驚人，渾然不似訂金雞時的小小的定單，來的幾次定單都大的驚人，后來居然把那些外箱已經(jīng)損壞的貨也要了去，在兩周的時間里，他賣掉了好幾卡車的貨，全部經(jīng)由集裝箱銷往了巴基斯坦。這兩周，義烏客戶狠很的賺了一筆，我也有了一個很高的銷售額。開月度會議的時候，別的經(jīng)理對我“沖貨”到巴基斯坦的事情都很驚訝，其實我更驚訝，因為義烏

33、市場，就是這樣的一個讓人感到驚訝的市場。這次事情之后，我對義烏市場也有了重新的認識，逐漸意識到了傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的重要差別，這些研究和體會，在拙作FMCG勺渠道和經(jīng)銷商管理變革中也有所描述。接管華東這一年的10月底，我結(jié)婚了，在杭州的香格里拉飯店舉行了婚禮，瑪氏的老同事，SARALEE的同事都給我來祝賀，老板給了我兩周的婚假?；槎Y后的第3天，我和太太去了東南亞旅游。據(jù)說在我旅游的時候，銷售和市場總監(jiān)老MIKE正在問我去了哪里呢，怎么最近找不到我，我們的奇?zhèn)ギa(chǎn)品經(jīng)理對他說：RAYMOND在泰國曬太陽呢。這么多時間來的拼命工作，也是需要找個時間放松放松了。11月底，我回到上?？偛浚_全國銷售會議

34、。會議之前，全國銷售經(jīng)理就對我說，有重要的事情對我講，我相信不是壞事情，但是，也讓我忐忑了不少時候，甚至在開會時，也有偶爾走神。當(dāng)天的會議之后，全國銷售經(jīng)理找我單獨談話，內(nèi)容讓我無比振奮基于一年來的良好工作表現(xiàn)，我已經(jīng)被任命為華東地區(qū)銷售經(jīng)理，負責(zé)浙江省、江蘇省和安徽省的銷售。當(dāng)?shù)氐匿N售人員將直接向我匯報工作。加上浙江招聘的客戶管理主任，現(xiàn)在，我已經(jīng)不是光桿司令了，總計有4個客戶管理主任向我匯報工作，我繼續(xù)向全國銷售經(jīng)理匯報。實際上，我以前的職位是應(yīng)該向華東地區(qū)銷售經(jīng)理匯報工作的，但是那個職位一直空缺，老板也表示過如果業(yè)績好，可以考慮這個位置?，F(xiàn)在，我以YTD的實際銷售回款同比去年253%的業(yè)

35、績向老板證明了自己的工作能力，老板也把晉升的暗示變成了現(xiàn)實。江蘇省的業(yè)績在浙江上升的同時，同比去年倒退了近20%，接管這個市場是很難的，當(dāng)時南京和蘇北差不多已經(jīng)“淪陷”，只有蘇南的經(jīng)銷商在勉強的做點生意，安徽的金雞經(jīng)銷商也不是非常正常。在江蘇，我當(dāng)時最大的挑戰(zhàn)是在南京。這個城市不做，江蘇就談不上做。在剛接管華東的第一個月，我在南京談下了北京華聯(lián)，那次是談蘇州北京華聯(lián)的進場問題。南京發(fā)達的賣場和超市渠道給我留下了深刻的印象。在瑪氏的時候，我曾經(jīng)在南京接受過一次談判技巧的訓(xùn)練，沒有想到一年之后，在南京又派上了用場。做市場首先要找經(jīng)銷商，南京市場我并不是很熟悉，幸好我有當(dāng)?shù)氐目蛻艄芾碇魅卧?，在一個月

36、的時間里，我們談下了當(dāng)?shù)氐囊粋€經(jīng)銷商，并且讓他們接受了我們的苛刻的貿(mào)易條件，首單現(xiàn)款20萬，并定有帳期的貨物15萬。但是那單定單，確實有壓貨的嫌疑，我在下單之前，曾經(jīng)寫了電子郵件給老MIKE表示了對這單貨的擔(dān)心，因為這是一個全新的市場，一旦超市賣場沒有啟動，那么經(jīng)銷商將被壓貨壓死。但是老MIKE那個時候正被來自亞太總部新加坡的業(yè)績壓力壓的喘不過氣來，沒有辦法，老板有壓力，我們也只好硬壓了。但是壓貨最終還是為未來的銷售帶來了禍根，南京市場的開發(fā)，并不是成功的，公司的后續(xù)支持并沒有跟上，我在SARALEE并沒有完全完成對江蘇市場的整頓，就不得不離開了公司,回想起來，心中還是非常的遺憾，江蘇市場雖然

37、也是逐步的走上了正軌，但是公司高層，那個時候已經(jīng)是飄搖不定，南京已經(jīng)變成了一個壓貨之后就沒有任何支持的市場了。望著經(jīng)銷商倉庫的貨物，我也是無比的著急。雖然有業(yè)績，但是我知道，如果不疏通“下水道”，那么今天的業(yè)績就會變成明天的遺留問題。但是，我無能為力，公司已經(jīng)顧不得這么多了，所有的業(yè)績都是為了今天，為了活過這個月。來了臺灣人最讓人懷疑的事情終于發(fā)生了，總裁和老MIKE®開了SARALEE大家都在傳說這是由于銷售下滑，亞太區(qū)又開始兩年前做過的同樣的事情，換總裁和總監(jiān)了。新來了一個總裁是臺灣人，他把我們所有的銷售人員都召集到了上?？偛块_會。臺灣人的初始印象給人總是很好的，在猛烈地批評了一

38、頓前任之后，他洋洋灑灑的吹噓了一下自己在別家公司的經(jīng)歷和對未來的展望，我的下屬開始對這個臺灣人印象也不壞，覺得象是個不錯的人。但是，沒有一個有職業(yè)道德的總裁會如此批評前任的，況且前任總裁還在辦公室里收拾行囊。我們的總裁，寬厚的STEV聆著大包和我們（包括辦公室的阿姨）一一告別之后，我知道，我們的日子也不會很長了。臺灣人在職場上流傳著的種種說法果然不是空穴來風(fēng)，他解雇了全國銷售經(jīng)理，并且發(fā)表了一份充滿著污蔑言語的MEMO讓人感到很不舒服，因為跨國公司哪怕是解雇員工，也絕對不是這樣來詆毀一個人。全國銷售經(jīng)理去了國外繼續(xù)深造，接下來是我們了，華南區(qū)經(jīng)理也辭職去了美國，上海的經(jīng)理也被解雇，我呢，是第三個，這個臺灣人否認了全國銷售經(jīng)理批準給我的所有市場費用，居然說這些費用要從我的工資中扣除，我打去上海的電話他一個也不接。在全國銷售會議上，我用沉默來表示我的抗議，會議沒有結(jié)束，我就收拾行李回家了，因為我已經(jīng)不能再忍受這樣沒有職業(yè)道德的做法了，我離開了SARALEE