淺談字體與版式在招貼設(shè)計中的作用

1、青島科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）淺談字體與版式在招貼設(shè)計中的作用前言現(xiàn)代招貼設(shè)計已經(jīng)融入了人們生活的各個層面，傳遞信息，愉悅視野，感悟心靈當(dāng)人們漫步街頭，徜徉在多姿多彩的繁華都市，應(yīng)接不暇的信息沖擊著人們的視野，那琳瑯滿目的商品包裝，創(chuàng)意無限的招貼、路牌，以及人們手中的手提袋等，無不折射出字體與版式設(shè)計中的迷人風(fēng)采。在招貼設(shè)計中，字體與版式的設(shè)計和品牌、圖形、色彩相互交織，以得天獨(dú)厚的特征，煥發(fā)了奪目的時代光彩，造就了非凡的視覺語言,能夠更好的滿足人們在精神上和視覺上的享受。所謂招貼，又名“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（?。┰?、展覽會、商業(yè)區(qū)、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場

2、所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。它有五個特征：畫面大：作為戶外廣告，招貼畫面比各平面廣告大，插圖大、字體也大，十分引人注目；遠(yuǎn)視強(qiáng)：招貼的功能，是為戶外遠(yuǎn)距離、行動著的人們傳達(dá)信息，所以作品的遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈；內(nèi)容廣：招貼宣傳的面廣，它可用于公共類的選舉、運(yùn)動、交通、運(yùn)輸、安全、環(huán)保等方面，也可用于商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)及文教類的文化、教育、藝術(shù)等方面，能廣泛地發(fā)揮作用；兼具性：設(shè)計與繪畫的區(qū)別，在于設(shè)計是客觀的、傳達(dá)的，繪畫是主觀的、欣賞的。而招貼卻是融合設(shè)計和繪畫為一體的媒體；重復(fù)性：招貼在指定的場合能隨意張貼，既可張貼一張，也可重復(fù)張貼數(shù)張，作密集型的強(qiáng)傳達(dá)。招貼設(shè)計的用色：色彩

3、的刺激無論在人的心理或生理上都有重要的影響，在生活節(jié)奏越來越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解招貼內(nèi)容，招貼色彩應(yīng)多使用較為強(qiáng)烈的對比色調(diào)。所以，色彩對比是招貼設(shè)計常用的表現(xiàn)手法之一，其目的在于盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象，如圖-1。通常有以下幾種對比方法：色相對比、明度對比、冷暖對比、補(bǔ)色對比、面積對比。色彩是招貼的“魂”，要象征化、聯(lián)想化。如：白色能聯(lián)想到純潔、神圣、優(yōu)質(zhì)，黑色能聯(lián)想到嚴(yán)肅、觸目，黃色能 聯(lián)想到快活、溫暖，藍(lán)色能聯(lián)想到和平、安寧等。總之，只有在充分理解和掌握了色彩運(yùn)用的基礎(chǔ)上，才能使設(shè)計的用色起到內(nèi)外呼應(yīng)的作用，達(dá)到招貼理想的宣傳效應(yīng)

4、。圖1人們平時常見的招貼就是所謂的招貼畫。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。這些招貼畫大都能在瞬間使人們了解招貼的內(nèi)容，其用色大都使用了較為強(qiáng)烈的對比色調(diào)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。例如：在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水-生命-文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成

5、了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。在現(xiàn)代招貼設(shè)計作品中，字體的設(shè)計越簡潔，越有利于有效地烘托畫面的主題、集中讀者視線，使版面布局清晰，疏密有致。招貼設(shè)計中的文字有三重意義，一是書寫在表面的文字形態(tài)，一是語言學(xué)意義上的文字，還有一個就是激發(fā)人們藝術(shù)想象力的文字，而對于設(shè)計師來說，第三重意義才是最重要的。如今，隨著廣告業(yè)日新月異的發(fā)展，新的理論、新的觀念、新的制作技術(shù)、新的傳播手段、新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，但它始終無法代替招貼，招貼仍然在特定的領(lǐng)域里施展著活力，并取得了令人滿意的宣傳作用。一 招貼設(shè)計的形式因素招貼設(shè)計

6、的基本元素：點、線、面。形象是物體的外部特征，是可見的。點、線、面在見于畫面時，具有各自的形象。在招貼設(shè)計中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成單位成為基本形，基本形是一個最小的單位，利用它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、組合、便可得到最好的效果。招貼設(shè)計元素的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）空間 我們一般所說的空間，是指的二維空間。空間感表現(xiàn)手法有以下幾點： 1.利用大小表現(xiàn)空間感：大小相同的東西，由于遠(yuǎn)近不同產(chǎn)生大小的感覺，近大遠(yuǎn)小。在平面上一樣，面積大的我們感覺近，面積小的覺得遠(yuǎn)。 2.利用陰影表現(xiàn)：陰影的區(qū)分會使物體具有立體感覺和物體的凹凸感。 3.利用間隔疏密表現(xiàn)：細(xì)小的形象或線條的疏密

7、變化可產(chǎn)生空間感，在現(xiàn)實中如一款有點狀圖案的窗簾，在其卷著處的圖案會變的密集，間隔小，越密感覺越遠(yuǎn)。 4.色彩變化來表現(xiàn)：利用色彩的冷暖變化，冷色遠(yuǎn)離，暖色靠近。 5.肌理變化的表現(xiàn)：粗糙的表面是人感到接近，細(xì)致的表面感到遠(yuǎn)離。 （二）漸變 漸變是我常常聽說的一種效果，在自然界中能親身體驗到，在行駛的道路上我們會感到樹木由近到遠(yuǎn)、由大到小的漸變。漸變的類型： 1.形狀的漸變：一個基本形漸變到另一個基本形，基本形可以由完整的漸變到殘缺，也可以由簡單到復(fù)雜，由抽象漸變到具象。 2.方向的漸變：基本形可在平面上作有方向的漸變。 3.大小的漸變：基本形由大到小的漸變排列，會產(chǎn)生遠(yuǎn)近深度及空間感。 4.

8、色彩的漸變：在色彩中，色相、明度、純度都可以出漸變效果，并會產(chǎn)生有層次感的美感。（三）重復(fù)重復(fù)的一般概念是指在同一設(shè)計中，相同的形象出現(xiàn)過兩次以上，重復(fù)是設(shè)計中比較常用的手法，以加強(qiáng)給人的印象，造成有規(guī)律的節(jié)奏感，使畫面統(tǒng)一。所謂相同，在重復(fù)的構(gòu)成中主要是指形狀、顏色、大小等方面的相同。重復(fù)中的基本形：用來重復(fù)的形狀稱為基本形，每一基本形為一個單位，然后以重復(fù)的手法進(jìn)行設(shè)計，基本形不宜復(fù)雜，以簡單為主。重復(fù)的類型： 1.基本形的重復(fù)：在構(gòu)成設(shè)計中使用同一個基本形構(gòu)成的圖面叫基本形的重復(fù)，這種重復(fù)在日常生活中到處可見。例如：高樓上的一個個窗子。 2.骨格的重復(fù)：如果骨格每一單位的形狀和面積均完全

9、相等，這就是一個重復(fù)的骨格，重復(fù)的骨格是規(guī)律的骨格的一種，最簡單的一種。 3.形狀的重復(fù)：形狀是最常用的重復(fù)元素，在整個構(gòu)成中重復(fù)的形狀可在大小、色彩等方面有所變動。 （四）對比 對比有時候是形態(tài)上的對比，有時是色彩和質(zhì)感的對比。對比可產(chǎn)生明朗、肯定、強(qiáng)烈的視覺效果，給人深刻的印象。在自然界充滿了對比，天地、陸海、紅花綠葉都是對比的現(xiàn)象。構(gòu)成對比的關(guān)系，包括：大小、明暗、銳鈍、輕重等。對比的分類： 1.大小的對比：形狀在畫面的面積大小不同，線的長短不同所形成的對比。 2.色彩的對比：色彩由于色相、明暗、濃淡、冷暖不同所產(chǎn)生的對比。 3.肌理的對比：不同的肌理感覺，如粗細(xì)、光滑、紋理的凹凸感不同

10、所產(chǎn)生的對比。 4.位置的對比：畫面中形狀的位置不同，如上下、左右、高低等不同位置所產(chǎn)生的對比。 5.空間的對比：平面中的正負(fù)、圖底、遠(yuǎn)近及前后感所產(chǎn)生的對比。 需要注意的是：在對比的使用中，要求統(tǒng)一的整體感，視覺要素的各方面要有一定總的趨勢，有一個重點，相互烘托。如果處處對比，反而強(qiáng)調(diào)不出對比的因素。二 字體與版式字體設(shè)計作為視覺傳達(dá)重要的表現(xiàn)手段之一，其開放性的內(nèi)容、千變?nèi)f化的設(shè)計語言與視覺形勢，使之在視覺傳達(dá)設(shè)計各個領(lǐng)域應(yīng)用相當(dāng)廣泛。字體的設(shè)計作為一種文化的信息載體會起著很好的信息溝通作用，同時也可以單獨(dú)作為形象符號增強(qiáng)畫面情趣，提升個性，讓人過目不忘。而版式設(shè)計則是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的重要組

11、成部分，也是視覺傳達(dá)的重要表現(xiàn)手段之一。表面上看它是關(guān)于編排的學(xué)問，而實際上，它不僅是一種技能，更是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計師必須具有的藝術(shù)修養(yǎng)與技術(shù)知識。 字體設(shè)計產(chǎn)生于人類生產(chǎn)實踐、文明發(fā)展的歷史進(jìn)程中。經(jīng)歷數(shù)千年的進(jìn)化演變，形成了各國不同的文字形態(tài)，其中我國的漢字與拉丁文字應(yīng)用面最廣，在世界范圍內(nèi)最具代表性。到了21世紀(jì)，高科技的曙光照亮了全球，照相植字技術(shù)取代了舊的活字排版技術(shù)，排字排版的速度、效率驚人，通過高科技電腦字體軟件的開發(fā)，各種慮鏡處理系統(tǒng)近乎完美，各種字體的設(shè)計及版式的設(shè)計，精妙絕倫。字體設(shè)計是研究文字的造型規(guī)律、視覺與心理表現(xiàn)的一門藝術(shù)，同時也是信息傳遞藝

12、術(shù)中的符號性視覺語言。字體作為信息傳遞領(lǐng)域的重要載體，在現(xiàn)代信息高度發(fā)展的今天，其身價與地位是以往任何時期都不能與之相比擬的，尤其在傳播媒介與視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域，字體設(shè)計充當(dāng)著極其重要的角色。例如：世界著名品牌可口可樂、索尼、麥當(dāng)勞以及我國的知名品牌樂百氏、喜之郎、海爾等，均是采用字體型標(biāo)志設(shè)計。字體設(shè)計的功能主要表現(xiàn)在兩個方面：1.信息傳播 2.視覺審美。優(yōu)秀的字體形象能在瞬間抓住人們的視線。字體設(shè)計的價值主要體現(xiàn)在加強(qiáng)信息的快速傳遞。字體是藝術(shù)表現(xiàn)中的源頭活水，他演繹著一個民族的歷史，一個企業(yè)的精神。字體設(shè)計中的信息強(qiáng)化、精神審美，能夠展現(xiàn)出企業(yè)風(fēng)范、理念精神，從而能提升企業(yè)的品牌價值。 圖

13、-2字體作為一種造型元素，在運(yùn)用中不同字體造型具有不同的獨(dú)立品格，給予人不同的視覺感受和比較直接的視覺訴求力。裘錫圭先生指出："漢字是以原始社會晚期出現(xiàn)的象形符號為基礎(chǔ)，并吸收改造了原始社會晚期流行的一些記號發(fā)展起來的漢字基本上形成完整的文字體系，大致在夏商之際"。從現(xiàn)代人的眼光看來，那是一種不自覺地對字體造型的設(shè)計，動機(jī)不是怎樣將現(xiàn)有的文字寫得更好看，而是建立一種不同于含混的圖案符號能夠更準(zhǔn)確的傳遞信息，記錄思維的符號形式。創(chuàng)意重在表達(dá)，版式就是要讓人理解產(chǎn)品所傳達(dá)的信息，看懂設(shè)計師的設(shè)計意圖，如圖-2。版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達(dá)的重要手段，表面上看

14、，它是一種關(guān)于編排的學(xué)問；實際上，它不僅是一種技能，更是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計家必須具備藝術(shù)修養(yǎng)和技術(shù)知識。版式設(shè)計是指在版面上將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合，將理性思維個性化地表現(xiàn)出來，是一種具有個人風(fēng)格和藝術(shù)特色地視覺傳達(dá)方式。它在傳達(dá)信息的同時，也產(chǎn)生感觀上的美感。版式設(shè)計的范圍可涉及到報紙、雜志、書籍、畫冊、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼、唱片封套等平面設(shè)計的各個領(lǐng)域，它的設(shè)計原理和理論貫穿于每一個平面設(shè)計的始終。版式設(shè)計的原則：讓觀看者在享受美感的同時，接受作者想要傳達(dá)的信息。版式設(shè)計的最終目的是使版面產(chǎn)生清晰的條理性，用悅目的組織來更好地突出主題，達(dá)到最佳訴求效果。1、

15、主題鮮明突出：按照主從關(guān)系的順序，使放大的主體形象視覺中心，以此表達(dá)主題思想，如圖-3。它將文案中的多種信息作整體編排設(shè)計，這有助于主體形象的建立。在主體形象四周增加空白量，使被強(qiáng)調(diào)的主體形象更加鮮明突出。 2、形式與內(nèi)容統(tǒng)一：版式設(shè)計的前提版式所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容。通過完美、新穎的形式，來表達(dá)主題。 3、強(qiáng)化整體布局：強(qiáng)化整體布局將版面的各種編排要素在編排結(jié)構(gòu)及色彩上作整體設(shè)計。加強(qiáng)整體的結(jié)構(gòu)組織和方向視覺秩序。如水平結(jié)構(gòu)、垂直結(jié)構(gòu)、斜向結(jié)構(gòu)、曲線結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)文案的集合性。將文案中的多種信息合成塊狀，使版面具有條理性。加強(qiáng)展開頁的整體性，無論是產(chǎn)品目錄的展開嶡版，還是跨頁版，

16、均為同一視線下展示，因此，加強(qiáng)整體性可獲得更良好的視覺效果。 圖-3 文字是版式設(shè)計中的重要構(gòu)成部分，書籍不但要達(dá)到精神溝通的目的，更需要在兩者精神認(rèn)同的基礎(chǔ)上引導(dǎo)，創(chuàng)造新的視覺理念。隨著時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，裝幀設(shè)計的應(yīng)用形式、傳播媒介、使用價值、服務(wù)對象、創(chuàng)作方法等有了更多層次的拓展，文字版式設(shè)計在其中也將呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間?？臻g給字體視覺元素界定了一定的范圍和尺度，視覺元素如何在一定的空間范圍里顯示最恰當(dāng)?shù)囊曈X張力及良好的視覺效果，這對不同字體的運(yùn)用是有直接關(guān)系的。作為設(shè)計者來說，應(yīng)在處理版面時，利用各種方式手段引導(dǎo)讀者的視線，并給讀者恰當(dāng)留出視覺休息和自由想象的空間，這樣才能使其在視覺上

17、張馳有度。三 招貼設(shè)計的“衣服”字體與版式在招貼設(shè)計中的作用可比作招貼設(shè)計的“衣服”：追求時尚，趕新潮，簡潔而不單調(diào)，創(chuàng)意無限而有內(nèi)涵。在招貼設(shè)計中，字體與版式的設(shè)計和品牌、圖形、色彩相互交織，以得天獨(dú)厚的特征，煥發(fā)了奪目的時代光彩，造就了非凡的視覺語言。招貼設(shè)計中的字體與版式應(yīng)用時應(yīng)把握所要設(shè)計主題的深刻內(nèi)涵，透過最簡潔貼切的手法，恰到好處的突出字體與版式的設(shè)計意念，避免無主次，以便受眾從視覺方面抓住設(shè)計者要表達(dá)的某種寓意，切忌為了設(shè)計而設(shè)計。字體與版式在招貼設(shè)計中所起的作用就是能夠更有效的表達(dá)出作者的意圖以及更好的表現(xiàn)出設(shè)計的主題，它所起的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.字體與版式在招貼設(shè)

18、計中本身所固有的作用在招貼設(shè)計中，字體與版式的設(shè)計靈感來源于設(shè)計者自身的創(chuàng)意和語言修養(yǎng)。字體與版式設(shè)計作為視覺傳達(dá)重要的表現(xiàn)手段之一，它們本身在設(shè)計作品的作用具有其他元素所不可取代的效能。設(shè)計作品中的字體與版式的設(shè)計要求是簡潔、明了，除了特殊創(chuàng)意需要外，要符合語法、修辭和邏輯，準(zhǔn)確表達(dá)作品內(nèi)容，并且努力做到妙趣橫生，朗朗上口。字體與版式在招貼設(shè)計中所固有的可讀性，能夠最直觀的傳達(dá)到人們的視覺中，如果創(chuàng)意恰到好處，一定會達(dá)到使讀者過目不忘的效果。 2.字體與版式在招貼設(shè)計中的視覺傳達(dá)作用（1） 吸引人們的視覺字體與版式是視覺要素之一，字體的設(shè)計越簡潔，越有利于有效地烘托畫面的主題、集中讀者視線，使版面布局更清晰。字體與版式在招貼設(shè)計中能瞬間抓住人們的視覺，快速把信息傳遞給廣大受眾，并留下深刻印象，進(jìn)而