第5章 商品的包裝與商標

1、第第5 5章章 商品包裝與商標商品包裝與商標第一節(jié).商品包裝概述什么是包裝？什么是包裝？v1.包裝的概念包裝的概念v 產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者緊密相連，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。v 因此，包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 商品學中將包裝定義為：商品學中將包裝定義為：包裝是指包裝是指在流通過程中為保護商品、方便儲運、在流通過程中為保護商品、方便儲運、促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱，也指為器、材料及輔助物的總體名稱，也指為了達到上述目的而

2、采用容器、材料和輔了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。作活動。 因此，包裝有兩個方面的含義：一因此，包裝有兩個方面的含義：一是指是指包裝材料包裝材料，二是指，二是指包裝活動包裝活動。5.1 5.1 包裝的發(fā)展史包裝的發(fā)展史 隨著人類的進步，生產(chǎn)的發(fā)展，包裝從無到隨著人類的進步，生產(chǎn)的發(fā)展，包裝從無到有，從簡到繁，如今包裝已成為人類的生產(chǎn)與有，從簡到繁，如今包裝已成為人類的生產(chǎn)與活動不可分割的一項物流活動?；顒硬豢煞指畹囊豁椢锪骰顒?。 （1 1）原始包裝）原始包裝 （2 2）近代包裝）近代包裝 （3 3）現(xiàn)代包裝）現(xiàn)代包裝

3、 （1 1）原始包裝）原始包裝 原始人利用樹皮、竹皮、荷葉、獸皮、果原始人利用樹皮、竹皮、荷葉、獸皮、果殼、貝殼等作為容器，天然的藤葛作為捆扎材殼、貝殼等作為容器，天然的藤葛作為捆扎材料料 。 奴隸社會出現(xiàn)了金屬包裝容器和木制包裝奴隸社會出現(xiàn)了金屬包裝容器和木制包裝容器。容器。 隨著人類社會分工的不斷細化隨著人類社會分工的不斷細化 ，樹條、藤，樹條、藤條等編制筐、籃、籮、簍等材料逐漸使用。條等編制筐、籃、籮、簍等材料逐漸使用。 （2 2）近代包裝）近代包裝 近代包裝進入一個新的發(fā)展階段。主近代包裝進入一個新的發(fā)展階段。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：要表現(xiàn)在以下幾個方面： 公元前公元前20002000

4、前中國發(fā)明了造紙技術(shù)，并傳到前中國發(fā)明了造紙技術(shù)，并傳到日本及歐美。日本及歐美。 17 17世紀開始利用石灰石做為防潮包裝的吸濕世紀開始利用石灰石做為防潮包裝的吸濕劑，劑，1818世紀出現(xiàn)了各種類型的瓶塞和瓶蓋，利用世紀出現(xiàn)了各種類型的瓶塞和瓶蓋，利用包裝圖文標記向顧客介紹商品、宣傳商品及其商包裝圖文標記向顧客介紹商品、宣傳商品及其商品信息傳遞。品信息傳遞。 1852 1852年美國發(fā)明了紙袋機；年美國發(fā)明了紙袋機；18551855年印度出現(xiàn)年印度出現(xiàn)了麻袋編織機；了麻袋編織機；18711871年法國制成氨氣制冷機；同年法國制成氨氣制冷機；同年美國研制成功高壓鍋年美國研制成功高壓鍋 ；1888

5、1888年法國建成折疊年法國建成折疊紙盒的生產(chǎn)線；紙盒的生產(chǎn)線；18931893年開始使用機制牛奶瓶；年開始使用機制牛奶瓶；18961896年英國采用了半自動制瓶機。年英國采用了半自動制瓶機。 （3 3）現(xiàn)代包裝）現(xiàn)代包裝 進入進入2020世紀以來，包裝在質(zhì)量和數(shù)量上有了世紀以來，包裝在質(zhì)量和數(shù)量上有了飛速發(fā)展，同傳統(tǒng)的包裝相比主要表現(xiàn)在以下幾飛速發(fā)展，同傳統(tǒng)的包裝相比主要表現(xiàn)在以下幾個方面：個方面： 新的包裝材料不斷涌現(xiàn)新的包裝材料不斷涌現(xiàn) 鋁箔具有材質(zhì)輕、高阻隔性、遮光、抗紫外鋁箔具有材質(zhì)輕、高阻隔性、遮光、抗紫外線、防潮、防腐蝕、絕熱、保質(zhì)期長、衛(wèi)生等特線、防潮、防腐蝕、絕熱、保質(zhì)期長、

6、衛(wèi)生等特性，在深加工利用上具有易折曲、粘合性與熱合性，在深加工利用上具有易折曲、粘合性與熱合性優(yōu)良以及優(yōu)異的表面印刷性能和裝飾效果。鋁性優(yōu)良以及優(yōu)異的表面印刷性能和裝飾效果。鋁箔做為優(yōu)秀包裝材料廣泛應(yīng)用于卷煙、食品、糖箔做為優(yōu)秀包裝材料廣泛應(yīng)用于卷煙、食品、糖果、奶制品、飲料、醫(yī)藥、機械、電子、照相器果、奶制品、飲料、醫(yī)藥、機械、電子、照相器材和日用化工等各行業(yè)。材和日用化工等各行業(yè)。 醫(yī)藥包裝用鋁箔主要包括水劑、針劑的包裝，醫(yī)藥包裝用鋁箔主要包括水劑、針劑的包裝，易開瓶蓋和藥品包裝的易開瓶蓋和藥品包裝的PTPPTP鋁箔，鋁塑泡罩包裝鋁箔，鋁塑泡罩包裝 ，軟包裝、食品包裝。軟包裝、食品包裝。

7、案例導入：利樂包裝案例導入：利樂包裝 利樂包裝利樂包裝 遍布全球遍布全球 早在20世紀50年代，利樂開始為液態(tài)牛奶提供包裝。自此以后，它就成為世界上牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。 1991年，利樂的生產(chǎn)延伸至液態(tài)食品加工設(shè)備、廠房工程及干酪生產(chǎn)設(shè)備。今天，它是世界上能夠提供綜合加工設(shè)備、包裝和分銷生產(chǎn)線，以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供設(shè)計方案的國際性公司。這意味著利樂的客戶們均享有獨特的優(yōu)勢，只需通過利樂就能取得多種產(chǎn)品生產(chǎn)方案與配套設(shè)備。 今天，利樂在全球共有40家銷售公司，43家包裝材料和封蓋廠以及11家灌裝機和加工設(shè)備組裝廠。公司擁有21,812名員工，2010年度的

8、凈銷售收入約為99.8億歐元。利樂的產(chǎn)品在超過170個市場上銷售。在2010年，公司共生產(chǎn)了1580.01億件包裝，為全球消費者提供了740億升的液態(tài)食品產(chǎn)品。 新包裝技術(shù)的開發(fā)新包裝技術(shù)的開發(fā) 利樂的利樂的“磚型包磚型包”和和“枕型包枕型包”是大家常見的是大家常見的牛奶和飲料紙包裝，它可是適度包裝的經(jīng)典之作。牛奶和飲料紙包裝，它可是適度包裝的經(jīng)典之作。20042004年年9 9月在紐約現(xiàn)代藝術(shù)館的月在紐約現(xiàn)代藝術(shù)館的“樸素經(jīng)典之作樸素經(jīng)典之作”展覽上，利樂包被譽為展覽上，利樂包被譽為“充滿設(shè)計靈感的、讓生充滿設(shè)計靈感的、讓生活變得更簡單、更方便、更安全活變得更簡單、更方便、更安全”的適度包裝

9、的的適度包裝的杰作。小小利樂包，凝聚著不少科技和智慧，簡杰作。小小利樂包，凝聚著不少科技和智慧，簡約而不奢華，給我們的生活帶來了不小的變化。約而不奢華，給我們的生活帶來了不小的變化。 我國北方大草原的優(yōu)質(zhì)牛奶，就是依靠我國北方大草原的優(yōu)質(zhì)牛奶，就是依靠利樂無菌包，才得以方便地送到千里之外的利樂無菌包，才得以方便地送到千里之外的千家萬戶。千家萬戶。 利樂包在保護功能和滿足情感利樂包在保護功能和滿足情感需求之間找到了很好的平衡點。與塑料瓶、需求之間找到了很好的平衡點。與塑料瓶、玻璃瓶相比，磚型和枕型的利樂包，容積率玻璃瓶相比，磚型和枕型的利樂包，容積率相對較大，而且這種包裝形狀更易于裝箱、相對較大

10、，而且這種包裝形狀更易于裝箱、運輸和存儲。如果從技術(shù)角度來看，利樂包運輸和存儲。如果從技術(shù)角度來看，利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，而這些正是容易讓夠有效阻隔空氣和光線，而這些正是容易讓牛奶和飲料變質(zhì)的殺手。牛奶和飲料變質(zhì)的殺手。 因此，小小利樂包，讓牛奶和飲料的消費更因此，小小利樂包，讓牛奶和飲料的消費更加方便而安全、而且保質(zhì)期更長，實現(xiàn)了較高的加方便而安全、而且保質(zhì)期更長，實現(xiàn)了較高的包裝效率。包裝效率。 當然，利樂包也完全做到了當然，利樂包也完全做到了“樸實樸實有華有華”。首先，它的形狀簡約而大氣，外層紙片。首先，它

11、的形狀簡約而大氣，外層紙片可以根據(jù)不同產(chǎn)品的訴求，方便地印刷不同的設(shè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的訴求，方便地印刷不同的設(shè)計，或鮮艷、或清新、或卡通，完全可以因產(chǎn)品計，或鮮艷、或清新、或卡通，完全可以因產(chǎn)品而異，因消費者而異。利樂還在而異，因消費者而異。利樂還在“利樂磚利樂磚”的基的基礎(chǔ)上，在盡量節(jié)約成本的前提下，進行創(chuàng)新地變礎(chǔ)上，在盡量節(jié)約成本的前提下，進行創(chuàng)新地變異，推出了手感好、有金屬質(zhì)感、更顯高檔和時異，推出了手感好、有金屬質(zhì)感、更顯高檔和時尚的尚的“利樂鉆利樂鉆”包裝，比如市場流行的包裝，比如市場流行的“雅哈雅哈”咖啡包裝，充分體現(xiàn)了年輕時尚的氣息。咖啡包裝，充分體現(xiàn)了年輕時尚的氣息。 包裝機械

12、及印刷技術(shù)的發(fā)展包裝機械及印刷技術(shù)的發(fā)展 包裝設(shè)計進一步完善包裝設(shè)計進一步完善 包裝測試手段和技術(shù)分析包裝測試手段和技術(shù)分析 包裝工業(yè)的發(fā)展包裝工業(yè)的發(fā)展思考：面對商場超市琳瑯滿目，包裝精美的思考：面對商場超市琳瑯滿目，包裝精美的 禮品，你有什么禮品，你有什么看法看法？ 商品包裝一般包括三個部分： 1、首要包裝：第一層次的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。 2、次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護首要包裝的包裝。 注:這兩部分是包裝的核心部分,也統(tǒng)稱銷售包裝,和商品一起出售給消費者3、裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝。3.包裝的功能 1)保護商品; 2)促進銷售; 3)

13、增加利潤; 4)便于儲運; 5)實現(xiàn)價值的增值; 6)美化商品; 7)識別的功能; 8)宣傳的作用; 9)樹立企業(yè)品牌形象; 10)創(chuàng)造新的營銷機會. 1)按包裝在流通領(lǐng)域的作用分; 2)按包裝形態(tài)層次分; 3)按包裝材料分; 4)按包裝容器分; 5)按商品種類分. 熟悉包裝的多種分類 ,有利于加深對包裝多樣性的認識.5.包裝設(shè)計的原則 包裝設(shè)計必須遵循的三大原則: 1)滿足需求原則; 2)實用性原則; 3)經(jīng)濟性原則;英國搞笑的商品包裝說明英國搞笑的商品包裝說明 安眠藥：服用此藥會產(chǎn)生困意；安眠藥：服用此藥會產(chǎn)生困意； 點心的包裝：盒底印著點心的包裝：盒底印著“請勿將盒倒置請勿將盒倒置”；

14、一只吹風機的使用說明提醒消費者：請不要在睡眠時使一只吹風機的使用說明提醒消費者：請不要在睡眠時使用；用； 一塊肥皂的使用說明：與普通肥皂的使用方法相同；一塊肥皂的使用說明：與普通肥皂的使用方法相同； 一種品牌的圣誕彩燈上注明：只能在戶內(nèi)或戶外使用；一種品牌的圣誕彩燈上注明：只能在戶內(nèi)或戶外使用； “超人牌超人牌”服裝廠在衣服標簽上注明：穿上它不會使你服裝廠在衣服標簽上注明：穿上它不會使你變得會飛變得會飛 。第二節(jié).商品包裝的材料與包裝技法 1.包裝材料的概念 所謂包裝材料,指用于包裝容器的制作和包裝輔助物的使用的有關(guān)物料的總稱。2.常見的包裝材料 1、紙。主要用于食品、藥品和紡織品等商品。 2

15、、木材。用于五金和機械等,便于加工,物理性能好,但是要防止病蟲害。 3、金屬材料； 4、硅酸鹽材料。如玻璃等 5、塑料。3.包裝材料的性能要求 1.適當保護性能; 2.易加工操作性能; 3.外觀裝飾性能; 4.方便使用性能; 5.經(jīng)濟實用性能; 6.綠色環(huán)保性能. 1、確定包裝的主要用途; 2、包裝材料的選定要適合于商品; 3、包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計; 4、計算包裝成本。 5 、要符合廠商和消費者的利益。5.包裝的技法 1)包裝技法的含義 是指包裝操作時采用的技術(shù)和方法. 2)包裝技法的主要種類 A.貼體包裝; B.真空包裝; C.收縮包裝; D.無菌包裝; E.防潮包裝.第三節(jié).銷售包裝裝潢

16、1.包裝裝潢的文字內(nèi)容: 1)基本文字; 2)資料文字; 3)說明文字; 4)廣告文字. 2.包裝裝潢的構(gòu)思第四節(jié).商品包裝標識 1.運輸包裝標志的含義 是指商品在運輸包裝外部制作的特定記號或說明. 2.商品包裝標志的主要目的 1)識別貨物; 2)提示防護; 3)甄別危險.3. 運輸包裝的圖示標志 1)包裝儲運圖示標志的依據(jù) 根據(jù)商品的某些具體特性而確定的. 如怕熱和防潮等 2)常見的包裝儲運圖示標志 常見圖示標志,應(yīng)能熟悉和了解.第五節(jié)第五節(jié) 商品商品品牌和商標品牌和商標（一）品牌（一）品牌1、品牌：營銷之父、品牌：營銷之父PHILIP KOLTER 提出提出: 品牌是一種名稱品牌是一種名稱

17、,名詞名詞,標記標記,符號或設(shè)計或符號或設(shè)計或者他們的組合運用者他們的組合運用,其目的是為了辨認某個銷者其目的是為了辨認某個銷者或某群銷售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)或某群銷售者的產(chǎn)品或者勞務(wù),并使得與競爭對并使得與競爭對手的勞務(wù)或者產(chǎn)品出去開來手的勞務(wù)或者產(chǎn)品出去開來。品牌賞析品牌賞析如果人類失去聯(lián)想，世界如果人類失去聯(lián)想，世界將會怎么樣？將會怎么樣？、品牌名稱設(shè)計要注意的問題、品牌名稱設(shè)計要注意的問題 1)個性。請大家說說認為有個性的品牌。個性。請大家說說認為有個性的品牌。 2)別致。要體現(xiàn)美感別致。要體現(xiàn)美感,能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如:紅豆紅豆 3)易記。易記。 4)語言差異。可口可

18、蠟語言差異?？煽诳上?； 金雞金雞 5)習俗。名稱設(shè)計盡可能不要與民族的習俗違背習俗。名稱設(shè)計盡可能不要與民族的習俗違背。 6)寓意。要有一種理念寓意。要有一種理念。中芯國際。中芯國際。3、品牌保護、品牌保護構(gòu)筑品牌的防火墻構(gòu)筑品牌的防火墻 （1）自我保護）自我保護 （2）傳媒保護）傳媒保護 （3）政府保護）政府保護 假冒偽劣成為黑色經(jīng)濟假冒偽劣成為黑色經(jīng)濟 NOKLA 哈娃娃哈娃娃 歪歪爽歪歪爽4.商標 1)商標的定義 商標:是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后享有專利并受法律保護的商品標志。所以商標實際上是一個法律名詞，是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌，或品牌的一部分。 品牌與商標的區(qū)別 : 兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。商標是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受