富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司電話營銷成功案例分析

1、上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司（易購365）成立于1999年11月，是由上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投資組建的專業(yè)電子商務(wù)企業(yè)，易購365是一家從事以食品百貨為主的食品購物專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。自2000年4月8日開通xego365x網(wǎng)站至今，富爾公司已積累了兩年多無店鋪銷售的經(jīng)驗，已形成網(wǎng)上銷售三十二大類、5千余種商品的規(guī)模，注冊客戶已發(fā)展到60萬，銷售額已從最初的每月1.5萬發(fā)展到現(xiàn)在的每月數(shù)百萬，并建立了擁有一個配送中心、30個配送站、近10臺配送車、近百名配送員、覆蓋全市的市內(nèi)物流配送體系。富爾公司是國內(nèi)一家真正正常運轉(zhuǎn)、并已進入良性循環(huán)的網(wǎng)上零售電子商務(wù)企

2、業(yè)，背靠上海市糖業(yè)煙酒（集團）公司等傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)、擁有一批精通傳統(tǒng)商業(yè)、富有激情、敬業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，與其他仍在處于“做秀”的電子商務(wù)企業(yè)不同，富爾公司可能是目前國內(nèi)最好的、最具有實際意義的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，它代表了新經(jīng)濟的未來發(fā)展模式，在這種情況下，受到國內(nèi)貿(mào)易部、上海市政府的大力支持，并將其作為國內(nèi)電子商務(wù)的重點試點單位，是絲毫不奇怪。在B2C業(yè)務(wù)逐漸走向成功后，上海糖業(yè)煙酒集團公司與富爾公司的領(lǐng)導(dǎo)不滿足目前的現(xiàn)狀，將業(yè)務(wù)開拓的目光又投向了上海零售業(yè)的最后一塊“處女地”遍布于全市的3萬家“煙雜店（以下簡稱小店）”，利用現(xiàn)有的物流能力、商品優(yōu)勢、信息技術(shù)優(yōu)勢，整合現(xiàn)有的小店，為小店提供優(yōu)質(zhì)、無假貨的商品

3、及配送服務(wù)，提升小店的檔次。該政策一出臺，就得到了包括上海市政府的在內(nèi)的各界大力支持，在短短的2個月內(nèi)，即吸引了近3000戶的小店，并創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績。為了開拓小店業(yè)務(wù)，富爾公司在今年4月一八日招收了80余名名業(yè)務(wù)員，并進行了為期一周的軍訓(xùn)及職業(yè)訓(xùn)練，這些業(yè)務(wù)員的日常工作就是尋找符合資質(zhì)的小店、宣傳富爾的小店政策、推薦商品、接受小店的定單、定期回訪小店、維護與小店的客戶關(guān)系。公司要求每個業(yè)務(wù)員要維持30-50家左右的小店客戶、每周定期回訪客戶2次，并有一定的銷售金額要求。由于勞動強度大、每人每天回訪的小店客戶數(shù)量少、銷售水平參次不齊，許多業(yè)務(wù)員銷售技巧及業(yè)績很差、有的業(yè)務(wù)員可能一連數(shù)周都沒

4、有定單，這樣就造成了相當(dāng)數(shù)量業(yè)務(wù)員的流動，對富爾的小店戰(zhàn)略帶來了一定的負(fù)面影響。我公司于5月份進入上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，對富爾公司的B2C業(yè)務(wù)、小店業(yè)務(wù)、CRM、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫營銷提供業(yè)務(wù)流程分析、BPR建議、IT系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、規(guī)范化建設(shè)等方面的管理咨詢服務(wù)，在對小店業(yè)務(wù)進行流程分析時，發(fā)現(xiàn)了業(yè)務(wù)員拓展小店業(yè)務(wù)時存在的問題，結(jié)合對富爾的呼叫中心咨詢服務(wù)，從呼叫中心的規(guī)范入手，在富爾網(wǎng)絡(luò)公司高層領(lǐng)導(dǎo)及客戶服務(wù)中心的支持下，對小店業(yè)務(wù)流程提出了改進建議及開始實施。首先入手的部分，就是富爾公司的呼叫中心。富爾公司于2000年建立了目前國內(nèi)流通企業(yè)及電子商務(wù)企業(yè)最先進的呼叫中心，硬件采用郎訊公司的全

5、套PBX（交換機）、CTI（計算機電話集成）、IVR（自動語音系統(tǒng)）、ACD（電話調(diào)度系統(tǒng)）等設(shè)備，具有強大的呼叫處理功能，并申請了“84365”的特服號，與同期大量的電子商務(wù)企業(yè)將交易重點放在網(wǎng)上不同，富爾公司的85%的定單來自于電話，這是富爾公司領(lǐng)導(dǎo)層的精明之處，也是富爾公司 B2C業(yè)務(wù)走向成功的關(guān)鍵！由于初期對呼叫中心的存在認(rèn)識問題，一開始呼叫中心的人員素質(zhì)、服務(wù)技巧、服務(wù)規(guī)范沒有一個整體規(guī)劃，呼叫中心的呼叫人員全部來自于某商業(yè)職業(yè)高中的整整一個班，沒有進行相應(yīng)的篩選及培訓(xùn)，因此在后續(xù)服務(wù)中，出現(xiàn)了許多服務(wù)質(zhì)量問題。在對人員分工上，也沒有按照呼叫中心電話營銷的要求，對呼入人員（處理定單）

6、、呼出人員（主動營銷）及處理投訴人員進行服務(wù)內(nèi)容及技能分工，致使呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)單一化（即只能被動地接受定單），呼叫中心的強大功能沒有充分發(fā)揮，電話營銷的功能也沒有發(fā)揮出來。在此情況下，我公司對富爾的呼叫中心先提交了2份報告，即23個指標(biāo)管理呼叫中心及易購365人員招聘建議，首先對富爾的呼叫中心進行量化管理，其次從科學(xué)的角度，提出了呼叫中心的人員素質(zhì)要求，最后提交了上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)流程分析及改進建議，對呼叫中心的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行了分析，并提出了改進建議。以上工作得到了富爾公司的大力支持，并于7月17日完成了52人次的招聘、篩選、培訓(xùn)工作，培訓(xùn)的課程主要有服務(wù)技巧、規(guī)范

7、、服務(wù)藝術(shù)（呼叫中心的招聘、培訓(xùn)也是一門成熟而復(fù)雜的技術(shù)、由于篇幅所限，本文將不展開），在提交了富爾客服管理規(guī)范后，對現(xiàn)有的呼叫人員按照呼入、呼出、投訴等技能進行了分工，經(jīng)過培訓(xùn)后，所有的人員開始上崗。在招聘及培訓(xùn)過程中，共發(fā)現(xiàn)2個人適合做主動呼出業(yè)務(wù)，其中一個30多歲的女士（以下簡稱呼出員A），由于歲數(shù)較大，在是否錄用她時存在一定的爭議，但經(jīng)過培訓(xùn)后認(rèn)為基本素質(zhì)可以滿足要求，因此也上崗了。另一個是一個20歲左右的女孩子（以下簡稱呼出員B）。這2個人主要處理富爾呼叫中心的呼出業(yè)務(wù)（同時還要完成受理呼入業(yè)務(wù)等）。在對小店業(yè)務(wù)流程進行分析時，我們一個非常重要的改進建議，就是采用呼叫中心的主動呼出，

8、替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報價、督促定單、維系客戶關(guān)系等工作，這個建議在富爾公司毛明華總經(jīng)理的大力推行及親自指導(dǎo)下，于7月23日開始試行了，由呼出員A開始，在計算機系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動撥號系統(tǒng)的支持下，開始了對小店業(yè)務(wù)的主動電話呼出營銷。一個戲劇性的結(jié)果發(fā)生了！呼出員A在7月23日一天內(nèi)共給小店店主打了近120個電話，時間大約是3-4個小時，成交的定貨單是近20張，總成交金額是1萬多元。這是一個驚人的數(shù)字！按照簡單的算法，相當(dāng)于10個普通業(yè)務(wù)員的1-2天的工作量。我們流程改進的初衷是想減少業(yè)務(wù)員的工作量及提高工作效率，但看到這個結(jié)果，富爾公司的領(lǐng)導(dǎo)與我們當(dāng)時心情全部都是是又驚又喜，后

9、來又試行了20多天，基本還是這個結(jié)果！第二天，呼出員B也上崗了，雖然平均業(yè)績只有呼出員A的一半左右，但也是很驚人！一個可能是別處無法找到工作的“下崗女工”，在經(jīng)過只有短短幾天的電話營銷培訓(xùn)后，竟然創(chuàng)造了如此驚人的業(yè)績，我們當(dāng)時初步的總結(jié)是，由于歲數(shù)較大（其實并不大），社會經(jīng)驗豐富，在經(jīng)過一定銷售技巧培訓(xùn)后，電話呼出時，小店店主非常愿意與其交流，因此造成了驚人的業(yè)績，這從2個呼出員的業(yè)績比較可以看得出來。這就是電話主動營銷的魅力！在此情況下，我公司馬上組織了電話營銷及傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)匯總及分析，結(jié)果的確很驚人。表1是我們對14天的銷售業(yè)績進行了跟蹤而得出，這里的業(yè)務(wù)員1和業(yè)務(wù)員2，是目前富爾公司銷

10、售業(yè)績最好的，其他業(yè)務(wù)員相差的要遠(yuǎn)的多（平均可能相差在5-10倍）。由于呼出員是“做一休一”，即做一天休息一天，而業(yè)務(wù)員是幾乎每天（除周六、日）都在跑，所以日期是采用2天一算。同時也要申明，這里的業(yè)務(wù)員1與業(yè)務(wù)員2銷售方式是采用上門推銷及自己打電話電話推銷相結(jié)合的銷售方式。表1：14天總業(yè)績對比（單位：元）X日X+2日 X+4日X+6日X+8日X+10日X+12日 合計呼出員A10143.12 100一八.86 7168.97 5288.77 6791.81 3385.89 4127.94 46925.36業(yè)務(wù)員13017.98 3223.66 1743.78 2220.16 2909.80

11、6991.34 641.26 20747.98呼出員B2377.25 7019.84 6603.22 4687.58 2475.96 2297.40 2299.02 27760.27業(yè)務(wù)員23一八4.80 3351.68 2630.72 一八45.38 一八41.22 3046.09 3577.75 19477.64這里我們可以清楚地看到，呼出員A的總業(yè)績是業(yè)務(wù)員1的170%，是業(yè)務(wù)員2的240%，而經(jīng)驗較不足的呼出員B的總業(yè)績也是業(yè)務(wù)員1的一三3%。表2、14天匯總訂購金額對比（單位：元）X日X+2日X+4日 X+6日X+8日X+10日X+12日合計呼出員（A+B）12520.37 1703

12、8.70 一三772.19 9976.35 9267.77 5683.29 6426.96 74685.63業(yè)務(wù)員（1+2）6202.78 6575.34 4374.50 4065.54 4751.02 10037.43 4219.01 40225.62從總體來看，呼出員的平均業(yè)績是業(yè)務(wù)員的一八0%。表3、14天匯總平均定單金額對比XX+2X+4X+6X+8X+10X+12合計呼出員569.11532.46417.34433.75441.32710.41459.07488.14業(yè)務(wù)員443.06547.95486.06338.80431.91590.44527.38484.65表4、14天總訂

13、購金額及定單相比（單位：元）訂購金額(元)成交訂購單數(shù)(次)平均定單金額(元/次)呼出員（A+B）74685.63一五3488.14業(yè)務(wù)員（1+2）40225.6283484.65圖三、平均訂購金額對比圖從表3中可以看出，從“訂購金額”和“訂購次數(shù)”來說，呼出員與業(yè)務(wù)員相比具有明顯的優(yōu)勢，“平均訂購金額”兩者相差不多，這說明富爾小店戰(zhàn)略定單要求配送金額是符合實際的（要求定單每張的金額為300元以上），具有相當(dāng)?shù)那罢靶?。將呼出員與業(yè)務(wù)員的業(yè)績進行對比，可以看出，基本上呼出員每次的訂購金額都高于業(yè)務(wù)員的（只有一次例外）。兩個呼出員總的訂單次數(shù)相差不大，但他們的訂購金額相差挺大。這是因為，呼出員1主

14、動呼出數(shù)多（呼出員1平均每天一五6次、呼出員2平均每天121次），接的小店部分訂單多，因此平均訂購金額較高，使得整體業(yè)績較呼出員2高出許多。從兩位呼出員的業(yè)績來看，不難得出這樣一個結(jié)論：呼出員主動性越強，其業(yè)績越好。當(dāng)然，呼出員1的交流技巧也要比呼出員2要好。表4、匯總定單數(shù)對比XX+2X+4X+6X+8X+10X+12合計呼出員2232332321814一五3業(yè)務(wù)員14129121117883可以看出，2個呼出員的完成定單總業(yè)績幾乎是2個最好業(yè)務(wù)員的2倍。圖2是呼出員與業(yè)務(wù)員的定單數(shù)對比圖。圖1、訂單完成數(shù)對比圖呼出員的訂購次數(shù)和業(yè)務(wù)員的訂購次數(shù)變化趨勢基本一樣，7個比較點中，只有一個是業(yè)務(wù)

15、員高于呼出員，其余均是呼出員比業(yè)務(wù)員高。從上面的數(shù)據(jù)我們可以清楚地看出，電話主動營銷具有的強大生命力。任何商品走向市場，價值得到體現(xiàn)，必須組織一定程度的銷售活動，建立一支推銷員隊伍，這是一種最傳統(tǒng)的方式，但事實證明，也是一種最昂貴的市場營銷手段！這一點在國外的市場營銷界，早已得出了結(jié)論，其實在國內(nèi)也是一樣。目前在北京、上海等大城市，高水平的推銷員一般企業(yè)雇不起，于是大量低素質(zhì)的推銷員滿天飛，被許多企業(yè)拒之門外，給企業(yè)形象帶來了負(fù)面影響，同時效果也非常不好。因此我們要尋找更有效、低成本的營銷方式。電話主動營銷就是一種有效的營銷手段，我們認(rèn)為，它將逐步取代及部分替代推銷員方式，這樣公司將不再需要一

16、支龐大的推銷隊伍，而是組建一種更小型化、有效的營銷隊伍，使銷售效率更高。 我們再對上面的現(xiàn)象進行一下總結(jié)分析。工作效率方面的對比：一個呼出員每天可以打一五0-160個電話，相當(dāng)于拜訪了同樣數(shù)量的客戶，而最好的業(yè)務(wù)員受交通、地域的限制，實際上只能跑3-5家（上面的業(yè)績實際上他們也使用了電話）?？梢钥闯鰜恚娫捴鲃訝I銷的效率要高。工作條件的對比：呼出員與業(yè)務(wù)員相比，具有工作強度小、受自然條件限制小、工作環(huán)境好等優(yōu)勢。業(yè)務(wù)員需要在外面跑，與客戶是進行面對面式的接觸。如在富爾公司，業(yè)務(wù)員需要每天騎著自行車穿梭在大街小巷之間，無論是炎炎夏日還是數(shù)九寒冬。雖說天氣惡劣拜訪客戶，有可能會使客戶受到

17、感動，但是畢竟惡劣的天氣會使業(yè)務(wù)員的工作效率和工作熱情都有所下降。如果公司硬性規(guī)定無論外界天氣如何，都必須拜訪客戶，則還會使業(yè)務(wù)員產(chǎn)生抵觸情緒，在這種情況下，業(yè)務(wù)員是極易將自己的不滿情緒傳遞給客戶的。可想而知，這樣將會使客戶對公司產(chǎn)生不良印象。另外，由于業(yè)務(wù)員工作強度大，相應(yīng)地要求的報酬也就多，如果公司給的報酬與其工作強度不成正比，那么就會出現(xiàn)業(yè)務(wù)員流失率大的現(xiàn)象。呼出員的情況與業(yè)務(wù)員的情況相反，她們上班的地點在室內(nèi)，不需要往外跑，因此也就不存在上述業(yè)務(wù)員的情況。這從富爾的業(yè)務(wù)員具有一定的流失率，可以清楚地看的出來。當(dāng)然，如果業(yè)務(wù)員工作強度大些、流失率大些都沒關(guān)系，只要總體業(yè)績好就行了。但實際

18、上從業(yè)績上看是呼出人員要高，而業(yè)務(wù)員除了與客戶接觸、交談的時間外，還需要有大量的時間用在“路上”。如果客戶在不同地區(qū)、不同城市，那么以呼出員代替業(yè)務(wù)員還可以節(jié)省大量的“銷售費用”。從對業(yè)務(wù)員及客戶資源的管理角度看：由于業(yè)務(wù)員每天都在外面，公司對其管理存在相當(dāng)難度，可能公司不知道他們在外面干什么，或者是銷售業(yè)績做好了，客戶資源是他們個人的，與公司無關(guān)，他們可以輕易將客戶資源帶走，成為許多公司的噩夢，而采用電話呼出的方式，客戶資源全部掌握在公司手中，為公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。從人工成本上的對比，我們很容易看出呼出員與業(yè)務(wù)員相比的優(yōu)勢，那么實際情況又如何呢？目前富爾公司擁有3000家小店，則需要

19、業(yè)務(wù)員80名左右，而只要呼出員8-10人。呼出員和業(yè)務(wù)員的工資水平相差不大，需要呼出員的人數(shù)只為業(yè)務(wù)員的1/10，以呼出員代替業(yè)務(wù)員無疑是驚人的成本管理方法。從隊伍建設(shè)來對比，呼出員和業(yè)務(wù)員均要求具有中?；蛞陨蠈W(xué)歷。業(yè)務(wù)員前面也提到了，剛開始時有為期一個星期的職業(yè)培訓(xùn)，采用的是軍事化訓(xùn)練。呼出員（呼叫中心其他人員也一樣）是為期3天的呼叫中心有關(guān)課程、服務(wù)藝術(shù)與服務(wù)技巧培訓(xùn)。人員素質(zhì)要求差不多，由于呼出人員是坐在辦公室，因此性別（其實女的更適合）、身體素質(zhì)、年齡結(jié)構(gòu)沒有像業(yè)務(wù)員那樣要求嚴(yán)格。這里我們不禁要反思一個問題：在國內(nèi)，推銷員是被認(rèn)為是吃”青春飯”的，許多單位招聘銷售人員均要30歲以下的，

20、因為他們要大量的跑在外面，沒有體力不行，但實際上效果并不好，年紀(jì)大一點的銷售人員由于經(jīng)驗豐富，只要方法得當(dāng)，業(yè)績一定要比年輕人要好！富爾就是一個很好的例子！從進行溝通的角度看，銷售的重點是如何更好與客戶交流，這里要注意的是，要采用客戶喜歡的方式與其交流，而不是你自己想當(dāng)然的方式（尤其是在這里玩弄什么新的技術(shù)手段）。無論是現(xiàn)代營銷思想，還是現(xiàn)在業(yè)界流行的CRM（客戶關(guān)系管理）都要求“以客戶為中心”，盡量使客戶的滿意度達到最高。電話呼出方式與業(yè)務(wù)員上門推銷方式是兩種不同營銷方式，客戶更傾向于接受哪種方式呢？或者說哪種方式能與客戶更好地交流呢？我公司對富爾網(wǎng)絡(luò)銷售接受過主動呼出與業(yè)務(wù)員上門的小店客戶

21、進行調(diào)查，結(jié)果表明，初期大部分客戶認(rèn)為采取哪種方式對他們來說無所謂，小部分客戶認(rèn)為主動呼出的方式優(yōu)于業(yè)務(wù)員上門的方式。這里了解到，大部分客戶當(dāng)時對主動呼出并不了解，當(dāng)他們了解到通過主動呼出可以向他們傳遞最新的產(chǎn)品或價格信息時，他們一致認(rèn)為呼出的方式優(yōu)于業(yè)務(wù)員上門的方式。可以認(rèn)為，在這里，采用主動呼出能更好與客戶交流，使他們得到的滿足，從而為公司創(chuàng)造利益。這里富爾并沒有采用什么目前最流行的WEB、WAP、PDA等先進技術(shù)，因為那是你喜歡的方式，而不是客戶喜歡的！電話營銷要注意的幾個問題：第一：毋庸置疑，呼出員的主動呼出方式與業(yè)務(wù)員上門相比，具有很多優(yōu)勢，但是，并不是說有了呼出員就不需要業(yè)務(wù)員了，

22、其實最好的方式是采取呼出員與業(yè)務(wù)員相合作的方式，以達到優(yōu)劣勢互補的效果。這里，呼出員主動呼出對象都是老客戶，如果是新客戶，由呼出員主動呼出，確定其是否有合作意向，如有意向，再派業(yè)務(wù)員前往洽談具體事宜，以后再由呼出員與之進行日常的業(yè)務(wù)往來?；蛘咝驴蛻粲蓸I(yè)務(wù)員上門拜訪，建立關(guān)系后，由呼出員維系以后的關(guān)系。這種方式對于客戶與公司不在同一地區(qū)、同一城市的情況來說尤其合適。第二：電話營銷是新興的技術(shù)手段及新營銷理念的相結(jié)合，不是拉幾個電話線就可以馬上開展的，這里富爾公司的前提是建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫、使電話的撥出有了來源，在ACD的自動撥號功能的幫助下，使每個呼出員每天自動撥出160個電話成為現(xiàn)實，在C

23、RM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支持下，使每周的2次對3000家小店客戶的呼出不至于發(fā)生混亂，如此龐大的工作量，全部用人工去做，是不可想象的，也是極易造成混亂的（比如漏掉某些客戶或一天內(nèi)給同一個客戶打三次電話），當(dāng)然，富爾公司的呼叫中心是極其強大的（可以支持200個呼叫坐席），別人從投資規(guī)模上可能無法學(xué)習(xí)，但實際上，只要投資很少，也可能達到很可觀的效果，這從富爾目前只是投入2個人從事呼出業(yè)務(wù)從而支持如此大的業(yè)務(wù)量，就可以很清楚地看到。目前國內(nèi)有大量的廠家可以提供8線左右的呼叫設(shè)備，這樣的設(shè)備對一個中型企業(yè)建立一個客戶服務(wù)中心，已經(jīng)夠用了。當(dāng)然，客戶資料如何收集、如何與客戶接觸，客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)及CRM軟件的支

24、持，都非常重要，限于篇幅，不再展開。第三：業(yè)務(wù)流程重組（BPR）的重要性，由于這是一種新型的銷售方式，整個公司的主要業(yè)務(wù)流程、工作方式、考核方式均發(fā)生了重大變化，在這種情況下，可能現(xiàn)有的業(yè)務(wù)員無法接受。富爾公司也是在對原有小店業(yè)務(wù)流程進行分析、重組后，才開展的這項業(yè)務(wù)，并取得了可觀的效果。建議有意采用這種營銷方式的公司，先進行業(yè)務(wù)流程分析，使流程規(guī)范后，再開展業(yè)務(wù)，否則可能“弄巧成拙”。第四：培訓(xùn)的重要性：這里要強調(diào)的是，電話溝通的技巧、語音語調(diào)的要求、服務(wù)藝術(shù)、傾聽的能力、匹配的能力、電話銷售的流程、電話銷售的技巧、饒過“看門人”的技巧、銷售的“五個層次”的技巧、溝通的時間等等的重要性，不是隨便找個人、找部電話就可以