卷煙商品營銷師高級品牌營銷

1、2011版卷煙營銷員技能鑒定版卷煙營銷員技能鑒定高級品牌營銷高級品牌營銷專業(yè)能力分值分布專業(yè)能力分值分布項(xiàng) 目高級市場營銷市場調(diào)研、分析與預(yù)測12貨源組織與貨源投放8品牌營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃15區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃15服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)15服務(wù)監(jiān)測與評估15營銷管理組織管理8績效管理12合計(jì)-100課程導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃10個專業(yè)技能鑒定點(diǎn)專業(yè)能力1：品牌定位知覺圖X（P62）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃知覺圖知覺圖（概念）（概念）又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者

2、其他事物在兩個或多個維度上的認(rèn)知的形象描繪其他事物在兩個或多個維度上的認(rèn)知的形象描繪。它一般利用平面一維、一般利用平面一維、二維坐標(biāo)圖二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問題。其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價品牌的特征因子（價格和香型）坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價品牌的特征因子（價格和香型）。圖上各點(diǎn)各點(diǎn)則對應(yīng)市場上的主要品牌對應(yīng)市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費(fèi)者對其在圖中的位置代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。企業(yè)可利用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個市場中所處的

3、地位，同時為新品牌明確定位。運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會時要運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會時要注意注意兩點(diǎn)：首兩點(diǎn)：首先，定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會，只有存在潛在的需求才算先，定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會，只有存在潛在的需求才算是潛在市場；其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位是潛在市場；其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn)，這是企業(yè)可利用在哪一點(diǎn)，這是企業(yè)可利用“理想品牌理想品牌”，即先確定目標(biāo)消費(fèi)者心中的，即先確定目標(biāo)消費(fèi)者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點(diǎn)作為參照。理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點(diǎn)作為參照。專業(yè)能力1：

4、品牌定位知覺圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析：下圖是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的品牌經(jīng)理，計(jì)劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。專業(yè)能力1：品牌定位知覺圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費(fèi)者評價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。根據(jù)圖中四個卷煙品牌A、B、C、D在圖中的位置，可以看出在消費(fèi)者的評價中，卷煙品牌A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌B香味濃厚，價格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價香煙。（均屬于從圖上所

5、看到的表面特征，這個在對（均屬于從圖上所看到的表面特征，這個在對于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現(xiàn)象，就行描述）于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現(xiàn)象，就行描述）根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價格的表現(xiàn)來看，香味較輕，價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態(tài)（就是上圖十字坐標(biāo)右下角的位置是空（就是上圖十字坐標(biāo)右下角的位置是空白）白），可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。（這個是根據(jù)前面的描（這個是根據(jù)前面的描述所得出的基本結(jié)論，因?yàn)橛锌瞻撞糠郑钥梢哉碱I(lǐng)，可以去推出新品述所得出的基本結(jié)論，因?yàn)橛锌瞻撞糠?，所以可以占領(lǐng)，可以去推出新品）但要注意的是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的

6、資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。只有能夠充分利用企業(yè)的資源和能力，并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌霾拍艹蔀樾戮頍熎放贫ㄎ坏姆较?。（這一段，可以在分析中千篇一律這么回（這一段，可以在分析中千篇一律這么回答，因?yàn)檫@個可以作為標(biāo)準(zhǔn)答案）答，因?yàn)檫@個可以作為標(biāo)準(zhǔn)答案） 專業(yè)能力1：品牌定位知覺圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：說明：這個技能點(diǎn)，有幾種可能性。一種，直接用文字說明現(xiàn)在有幾個品牌，并且是什么表現(xiàn)，讓你根據(jù)說明進(jìn)行畫圖。那么這個比較簡單，就是一個坐標(biāo)，橫坐標(biāo)是香型、縱坐標(biāo)是價格，根據(jù)文字描述相應(yīng)的寫上去就可以了。另外，可能在畫完圖后再問

7、，這些點(diǎn)的位置代表什么。代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征上的表現(xiàn)與評價。案例分析：某卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃推出新的卷煙品牌，通過調(diào)查收集了市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的信息，其中A品牌定價高，香氣濃郁；B品牌定價較高，香氣清新；C品牌定價較低，香氣較濃郁；D品牌定價較高，香氣較濃郁。問題1：若你是的品牌經(jīng)理，請將ABCD四個品牌在市場定位知覺圖中標(biāo)出來。2：請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。 專業(yè)能力1：品牌定位知覺圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析某卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃推出新的卷煙品牌，通過調(diào)查收集了市場上已有的七個卷煙品牌A、B、C、D、E、

8、F、G的信息，其中A品牌定價較高，香氣偏清香；B品牌定價高，香氣偏濃郁；C品牌定價較低，香氣濃郁；D品牌定價較高，香氣濃郁；E品牌定價低，香氣偏清香；F品牌定價較低，香氣偏濃郁；G品牌定價較低，香氣清香。問題1：若你是的品牌經(jīng)理，請將ABCDEFG七個品牌在市場定位知覺圖中標(biāo)出來。2：請分析該市場定位知覺圖中七個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。專業(yè)能力1：品牌定位知覺圖X案例分析高低價格香型濃香清香ABCDEFG根據(jù)圖中七個卷煙品牌A、B、C、D、E、F、G在圖中的位置，可以看出：香氣清香，價格高的卷煙產(chǎn)品屬于市場空白，可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。但要注意的

9、是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。只有能夠充分利用企業(yè)的資源和能力，并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌霾拍艹蔀樾戮頍熎放贫ㄎ坏姆较?。專業(yè)能力2：品牌定位排比圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃排比圖排比圖（概念）（概念）是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。如圖2-10所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母A、B、C、D代表

10、四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列。高重要性低DABC口味CDBA價格DCAB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性DACB工具性 弱 競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與知覺圖一樣，繪制排比圖最繪制排比圖最關(guān)鍵關(guān)鍵的是特征因子的選擇的是特征因子的選擇。特征因子是消費(fèi)者導(dǎo)向的，即那些目標(biāo)顧客認(rèn)為最重要、能特征因子是消費(fèi)者導(dǎo)向的，即那些目標(biāo)顧客認(rèn)為最重要、能影響他們決策的要素影響他們決策的要素。在消費(fèi)者的需求差異越來越大

11、而同時產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，（優(yōu)點(diǎn)）（優(yōu)點(diǎn)）多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進(jìn)行分析更全面地進(jìn)行分析。但（缺點(diǎn)）（缺點(diǎn)）排比圖的多個因子是平行排排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚，因此，（用法）（用法）排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位。專業(yè)能力2：品牌定位排比圖X專業(yè)能力2：品牌定位排比圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下面是根據(jù)卷煙品牌A、品牌B、品牌C

12、、品牌D四個品牌在品牌知名度、價格檔次等消費(fèi)者購買高檔卷煙時最看重的因素（關(guān)鍵因子）上的表現(xiàn)，所繪制出的四種高檔香煙品牌定位排比圖。高高重重要要性性低低D DA AB BC C品牌知名度品牌知名度C CA AB BD D喉部舒適度喉部舒適度C CD DB BA A香氣細(xì)膩純正香氣細(xì)膩純正B BD DA AC C價格檔次價格檔次D DC CA AB B產(chǎn)品做工質(zhì)量產(chǎn)品做工質(zhì)量C CD DA AB B勁頭、刺激性適合勁頭、刺激性適合D DA AB BC C有利于健康有利于健康D DC CA AB B假煙少假煙少A AB BD DC C朋友或同事的口碑朋友或同事的口碑D DB BA AC C品牌形象

13、和文化的吸引力品牌形象和文化的吸引力A AD DB BC C社會流行度社會流行度D DB BC CA A包裝新穎時尚、顯檔次包裝新穎時尚、顯檔次A AC CB BD D購買方便購買方便弱弱 競爭品牌表現(xiàn)競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)強(qiáng)請根據(jù)上圖，分析卷煙品牌請根據(jù)上圖，分析卷煙品牌A如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。專業(yè)能力2：品牌定位排比圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位（這句話的可有可無，考試為了安全起見，（這句話的可有可無，考試為了安全起見，原

14、句背下來照抄）原句背下來照抄）。從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)（現(xiàn)狀描述，必須有！）（現(xiàn)狀描述，必須有?。?。因此，口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨(dú)特風(fēng)格（切（切入點(diǎn)描述）入點(diǎn)描述），從中提煉品牌的核心價值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。（根據(jù)特（根據(jù)特點(diǎn)確定怎么做，這句話必須背出來，個人認(rèn)為就是考試對結(jié)點(diǎn)確定怎么做，這句話必須背出來，個人認(rèn)為就是考試對結(jié)果分析引用的標(biāo)答，你們就原句抄）果分析引用的標(biāo)答，你們就原句抄）專業(yè)能力2：品牌定位排比圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高重 要

15、性低BDCA包裝時尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價格檔次CDBA工業(yè)營銷廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念A(yù)BDC目前上柜率ADBC消費(fèi)者口碑弱 競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)案例分析：案例分析：以上為以上為A品牌進(jìn)入該市場時間品牌進(jìn)入該市場時間3個月后，與個月后，與C、B、D競爭品牌的定位排比圖競爭品牌的定位排比圖問題1：根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析A品牌進(jìn)入該區(qū)域市場后，自身具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體？ 2：請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議。 3：該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃配比圖左邊列出的是競

16、爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過左右配列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費(fèi)群都不會對其青睞。需要注意的是哪一個消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到哪一個消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。滿足，即意味著那是一個潛在市場。配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者如何分群，這就涉及到市配

17、比圖中最關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者如何分群，這就涉及到市場細(xì)分的問題場細(xì)分的問題。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場基礎(chǔ)上確定定位。但它不能直接確定出定位，在確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后，確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后，還需對其所注重的因子進(jìn)行進(jìn)一步的分析，同時了解競爭狀還需對其所注重的因子進(jìn)行進(jìn)一步的分析，同時了解競爭狀況，才能確定出具體的定位況，才能確定出具體的定位。專業(yè)能力3：品牌定位配比圖X專業(yè)能力3：品牌定位配比圖X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃價格香氣細(xì)膩純正包裝檔次低焦低害案例分析：如果某企業(yè)要進(jìn)軍G目標(biāo)群體市場，應(yīng)該怎樣去占領(lǐng)？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃波士頓矩陣是波士頓矩陣是最著名的業(yè)務(wù)組合管理工具管理工具之一，它

18、適用于分析某種組合中適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析適用于品牌組合的評價分析。根據(jù)企業(yè)的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單元內(nèi)部的品牌組合，來確定資源分配的優(yōu)先權(quán)和各個品牌的發(fā)展走向。波士頓矩陣是一個二維矩陣，如下圖所示，在評價品牌組合時，波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。其基本思兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。其基本思想是：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利。想是：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利。專業(yè)能力4：波士頓矩陣X專業(yè)能力4 ：波士頓矩陣X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃圖

19、中四個象限分別代表四個象限分別代表了公司品牌的四種類型四種類型： 明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌入的品牌 金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展維持這些品牌的發(fā)展 瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合瘦

20、狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合 問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣的品牌，通過分析器關(guān)鍵問題所在，采取加大資少。對待這樣的品牌，通過分析器關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。 專業(yè)能力4：波士頓矩陣X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 案例分析：案例分析： 下表為某卷煙工業(yè)企業(yè)旗下九個主要品牌某年度的銷量、增長率和相對市場份額。根據(jù)表中數(shù)據(jù)，利用波士頓矩陣，對該企業(yè)的品牌組合加以分析評估，并提出調(diào)整思路。專業(yè)能力

21、4：波士頓矩陣X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 解析：解析： （1）卷煙品牌B和C市場增長率高，相對市場份額高，是企業(yè)的明星品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量利潤，而且具有發(fā)展?jié)摿Α@兩個品牌，企對這兩個品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）品牌A和品牌D是具有較高相對市場份額，市場占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。一般來說，它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對此，企業(yè)對此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企業(yè)的問

22、題品牌，它們發(fā)展較快，但相對市場份額不高。對這一類品對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲髽I(yè)可牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。（4）對于增長慢、相對市場份額低的瘦狗品牌H和I，【特征描述策略方法，上同策略方法，上同】若若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾消費(fèi)

23、者的需求，增加顧客滿意度，則可品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。以考慮保留，否則應(yīng)及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開發(fā)了新的投資組合分析方法麥肯錫麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖2-13所示。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力吸引力和實(shí)力這兩個變量?？v軸用縱軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)來反映品牌競爭實(shí)力指標(biāo)來反映品牌競爭

24、實(shí)力。同時，矩陣矩陣中的圓圈代表各個品牌，其中的中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大圓圈大小表示市場規(guī)模小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表陰影所占的比例代表市場份額市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示的戰(zhàn)略措施如圖所示?？傮w來說，矩陣矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退

25、戰(zhàn)略。專業(yè)能力：麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但由于使用了更多的因素來細(xì)化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。但在應(yīng)用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問應(yīng)用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：題：（1）評價指標(biāo)盡量定量化；（）評價指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標(biāo)的）不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同權(quán)重可以不同。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每個品牌的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此，評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特

26、點(diǎn)進(jìn)行。專業(yè)能力：麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣X專業(yè)能力：麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 案例分析：案例分析：左圖為某工業(yè)企業(yè)A品牌的6個規(guī)格在麥肯錫矩陣中的公布，其市場表現(xiàn)如下表： 。市場吸引力實(shí)力（業(yè)務(wù)優(yōu)勢）規(guī)格市場增長率相對競爭對手的市場份額A125%28%A21.5%2%A324%4%A45%54%A51%29%A62.5%23%問題：1、利用波士頓矩陣分析A品牌6個規(guī)格的市場表現(xiàn)；2、在請根據(jù)A品牌的6個規(guī)格在麥肯錫矩陣中的分布情況提出資源配置與發(fā)展策略建議。案例分析1、略、略2、（、（ 回答模式：描述回答模式：描述+策略）策略）對對A1、A6、A5，企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)業(yè)的

27、市場吸引力也較強(qiáng)，企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)業(yè)的市場吸引力也較強(qiáng)，建議建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對對A4，企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，但該產(chǎn)業(yè)的市場吸引力很弱，但該產(chǎn)業(yè)的市場吸引力很弱，可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；調(diào)整發(fā)展方向；對對A3、A2，企業(yè)沒有業(yè)務(wù)優(yōu)勢，市場的吸引力也較弱，企業(yè)沒有業(yè)務(wù)優(yōu)勢，市場的吸引力也較弱，應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌架構(gòu)中，品牌名稱有時和產(chǎn)品不一定是一一對應(yīng)的關(guān)系。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)根據(jù)品

28、牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級，品線的對應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌可將品牌架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。1.單一品牌架構(gòu)單一品牌架構(gòu)（概念）（概念）又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌統(tǒng)一使用同一品牌。這種架構(gòu)往往是品牌對應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。企業(yè)實(shí)行單一的品牌，在不同價位系列化，這主要以“紅河”品牌為代表?！凹t河”發(fā)展至今，形成了一個品牌個規(guī)格

29、的單品牌結(jié)構(gòu)。2000年之前只有三種規(guī)格的中檔產(chǎn)：“紅河”硬盒全包、“紅河”（甲）全包，“紅河”（乙）全包，2000年其品牌線向上延伸，推出“紅河”（88）、“紅河”（99），目的在于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。（劣勢）（劣勢）但是企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險承擔(dān)很大的風(fēng)險，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生可能發(fā)生“

30、株連效應(yīng)株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來帶來不便，此外，如果同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。因此，一般認(rèn)為，那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可以充分利用獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。專業(yè)能力6：品牌組合策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃復(fù)合品牌架構(gòu)就是指（概念）（概念）賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用增加宣傳效

31、果等增勢作用。根據(jù)兩個復(fù)合的品牌所處的層次的不同，一般可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)。（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)，（概念），（概念）是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。即在企業(yè)將生產(chǎn)數(shù)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。其中主品牌（企業(yè)品牌）代表該產(chǎn)品所在的企業(yè)的聲譽(yù)，副品牌（產(chǎn)品品牌）代表該產(chǎn)品的特征與個性形象。雙品牌的架構(gòu)（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果增強(qiáng)促銷效果，

32、又可使各個品牌保持品牌保持自己相對的獨(dú)立性獨(dú)立性，避免避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)株連效應(yīng)”。（劣勢）（劣勢）但如果把握不當(dāng)把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。雙品牌架構(gòu)一般適用于同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外，還要求企業(yè)的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。長沙卷煙廠正式運(yùn)用了這種方式，以“白沙”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內(nèi)涵開發(fā)“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實(shí)現(xiàn)“白沙”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：（概念）是（概念）是指兩個或

33、兩個以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合指兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，如索尼愛立信手機(jī)品牌。采用聯(lián)合品牌架構(gòu)（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）能夠相互借勢相互借勢，具有擴(kuò)展效應(yīng)擴(kuò)展效應(yīng)；對于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險共擔(dān)雙方風(fēng)險共擔(dān)；如果合作雙方來自不同國家或區(qū)域，還能共享市場還能共享市場。但是，（劣勢）（劣勢）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不若協(xié)調(diào)不好好，就有相互拆臺的危險有相互拆臺的危險。因此，企業(yè)在采取這回總架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時機(jī)成熟后方可采取下一步行動。專業(yè)能力6：品牌組合策略X

34、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃多品牌架構(gòu)（概念）（概念）是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)上的品牌的架構(gòu)。如玉溪卷煙廠典型的多品牌策略，中高檔以“玉溪”為代表，中檔以“紅塔山”為代表，低檔以“紅梅”為代表，其目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放破放苹驅(qū)蛊渌偁幤放疲诋a(chǎn)品擴(kuò)展上，他們一般是立足主體品牌的衍生。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提

35、高企業(yè)抗風(fēng)險的能力提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。（劣勢劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用高高，過于分散而難以樹立整體形象難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。一般來說，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌機(jī)構(gòu)既有必要，也有可能，如寶潔公司。專業(yè)能力6：品牌組合策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分類品牌架構(gòu)（概念）（概念）是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌產(chǎn)品賦予不同的品牌。比如企業(yè)可以將自己經(jīng)營的產(chǎn)品分為家用電器類、生活用品類、食品類等。（特點(diǎn)（特點(diǎn)）分類品牌架構(gòu)兼有單分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌

36、架構(gòu)的折中一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的折中。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。專業(yè)能力6：品牌組合策略X專業(yè)能力6：品牌組合策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點(diǎn)估計(jì)就是給你案例，讓你分析案例中的企業(yè)用的是什么品牌組合策略吧。這樣的分析一點(diǎn)都不難，只需要搞懂這四個品牌組合策略就行了，可能還會問你一點(diǎn)優(yōu)勢。案例分析：材料一：“紅河”發(fā)展至今，形成了一個品牌多個規(guī)格的品牌結(jié)構(gòu)。2000年之前只有三種規(guī)格的中檔產(chǎn)：“紅河”硬盒全包、“紅河”（甲）全包，“紅河”（乙）全包，2000年其品牌線向上延伸，推出“紅河”（88）、

37、“紅河”（99），目的在于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合。材料二：長沙卷煙廠以“白沙”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以企業(yè)“和”文化為內(nèi)涵開發(fā)“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實(shí)現(xiàn)“白沙”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。材料三：云南紅塔集團(tuán)中高檔以“玉溪”為代表，中檔以“紅塔山”為代表，低檔以“紅梅”為代表，其目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放啤栴}1：以上三個材料中都使用了哪些品牌組合策略？ 2：這些組合策略有什么優(yōu)勢？有什么劣勢？案例分析某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工

38、業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：高 重要性 低 ACBD口味CABD價格CA DB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時尚、顯檔次ABCD 流行度CBAD道具性DAB C工具性弱 競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)1.請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分) 2. 請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分） 3甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品

39、牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分） 1.請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分) 參考答案：參考答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。 品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。評分標(biāo)準(zhǔn)：評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分2. 請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分） 參考答案：參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新

40、穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。評分標(biāo)準(zhǔn)：評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1.5分,整體答題完整加1分，共7分。3甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分） 參考答案：參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。 該策略的優(yōu)勢是：適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力

41、。評分標(biāo)準(zhǔn)：評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂成熟型市場（概念）（概念）一般屬于鞏固、防御型市場，是指本一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，地都具備很強(qiáng)的影響力，該市場的（特征）消費(fèi)者對品牌具有（特征）消費(fèi)者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為使進(jìn)入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場。對于成

42、熟型市場，（做法）（做法）企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時一般采取品牌全面布采取品牌全面布局的方式局的方式，也就是說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對手據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。市場。專業(yè)

43、能力7：品牌在成熟型市場的布局策略品牌在成熟型市場的布局策略X專業(yè)能力7：品牌在成熟型市場的布局策略品牌在成熟型市場的布局策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點(diǎn)主要是需要記住后面做法的內(nèi)容。這種題單獨(dú)考的可能性較小，出題的方式一般就是給你一個成熟型市場布局，問你這樣做的目的，以及做法是什么。按照書上的照寫出來即可。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂成長型市場（概念）（概念）是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿奘侵冈搮^(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但大，銷售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場

44、份額，競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。該市場中的（特征）（特征）消消費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙?；蛘呱形葱纬?，較易嘗試和接納新品牌的香煙。專業(yè)能力8：品牌在成長型市場的布局策略品牌在成長型市場的布局策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在成長型市場上，（做法）（做法）企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單單產(chǎn)產(chǎn)”為主的集約型增

45、長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場基礎(chǔ)為主的集約型增長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式式：1.由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多的消費(fèi)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。企業(yè)通過銷量產(chǎn)

46、品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場占有率，培養(yǎng)顧客忠誠，形成市場規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本。（2）利潤型產(chǎn)品）利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。2. 以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放

47、的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散推廣，避免資源分散。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽(yù)度。與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽(yù)度。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象。價格很高，用來支撐品牌形象。專業(yè)

48、能力8：品牌在成長型市場的布局策略品牌在成長型市場的布局策略X專業(yè)能力8：品牌在成長型市場的布局策略品牌在成長型市場的布局策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點(diǎn)主要是需要記住梯隊(duì)品牌布局的內(nèi)容。出題的方式一般是兩種：1、簡答。怎么實(shí)施梯隊(duì)品牌布局。2、分析。分析案例里面的品牌布局方法是否合理，如是在成長型市場，就應(yīng)該是梯隊(duì)品牌布局策略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂進(jìn)攻型市場，（概念）（概念）就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的（特征）（特征）消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品牌消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品

49、牌。（做法）做法）此時想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型依靠尖刀型產(chǎn)品產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價格、功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1.與競爭對手區(qū)隔定位與競爭對手區(qū)隔定位由于競爭對手具有較好市場基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方需采取區(qū)別定位，（做法）（做法）對區(qū)域市場要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來對區(qū)域市場要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地開拓市場，迅速提升銷

50、量，來建立革命根據(jù)地，使對手無法冒失去既得市場的風(fēng)險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我方就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發(fā)。2.有效渠道滲透和終端攔截有效渠道滲透和終端攔截（做法）（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額。（舉例）如與當(dāng)?shù)責(zé)熍c當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò)草局建立起合作伙伴關(guān)系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò)。同時加大終端的促銷力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資

51、源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。3.注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)（做法）（做法）采用采用“中心造勢，周邊取量中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率的模式，以提高資源的投入效率。即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。專業(yè)能力9：品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略X專業(yè)能力9：品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點(diǎn)主要是需

52、要記住布局尖刀型產(chǎn)品需要注意的內(nèi)容。出題的方式一般是兩種：1、簡答。怎么布局尖刀型產(chǎn)品。2、分析。在案例里面講述布局尖刀型產(chǎn)品的過程，問：企業(yè)做了哪些工作。所以布局尖刀型產(chǎn)品注意事項(xiàng)中每點(diǎn)下的做法非常關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場上，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場上，（特征）（特征）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求尚未明確消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求尚未明確。因此企業(yè)（做法）（做法）必須詳細(xì)分析該市場上消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對性的引導(dǎo)消必須詳細(xì)分析該市場上消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對性的引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對產(chǎn)品的需求。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者費(fèi)者激活

53、自我對產(chǎn)品的需求。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下（要點(diǎn)如下（就是具體的做法就是具體的做法）：）：1.貼近競爭對手，只要對手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。貼近競爭對手，只要對手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截。2.最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底細(xì)作的核心市場進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返

54、利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。價操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3.要保持資源投入的盈虧平衡要保持資源投入的盈虧平衡。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進(jìn)行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅(jiān)持見利見效的原則。專業(yè)能力10：品牌在機(jī)會型市場的布局策略品牌在機(jī)會型市場的布局策略X專業(yè)能力10：品牌在機(jī)會型市場的布局策略品牌在機(jī)會型市場的布局策略X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：鑒定重點(diǎn)與答題方式同上案例分析：隨著人們追求“健康”觀念和個性展現(xiàn)在現(xiàn)代社會日益突出，低焦低害、個性鮮明的卷煙開始慢慢被市場接受。甲工業(yè)企業(yè)在某市經(jīng)過調(diào)查，了解到該類卷煙在當(dāng)?shù)厥?/p>

55、場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售量也在上升，但消費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌，對品牌的忠誠度尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙，競爭較為激烈。甲工業(yè)企業(yè)由于早期在該地區(qū)已經(jīng)投放了兩個牌號，有一定的品牌知名度，但部份區(qū)域市場的優(yōu)勢已被競爭對手瓦解。問題1：判斷該地區(qū)“低焦低害、個性鮮明”類卷煙市場的類型。該類型市場有何特征？2：如果你是甲工業(yè)企業(yè)的品牌代表，在該地區(qū)應(yīng)如何進(jìn)行市場布局？ 綜合案例分析甲工業(yè)企業(yè)以精英文化為企業(yè)品牌，一直以致力于打造國際卷煙精英企業(yè)為目標(biāo)。X品牌為甲工業(yè)企業(yè)的高檔卷煙，為國家局重點(diǎn)培育品牌。其中的X（精英）為其品牌中的主銷規(guī)格。H市為西部重鎮(zhèn)，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)

56、展迅速，其高檔卷煙基本以省內(nèi)煙為主。但隨著外來人口的增加和高端卷煙消費(fèi)的個性化需求日益突出，省內(nèi)煙已不能滿足消費(fèi)者的需求。通過與甲工業(yè)企業(yè)的協(xié)商，決定以X（精英）為首，逐步引入X系列。1、甲工業(yè)企業(yè)的X（精英）屬于什么品牌組合策略，這種品牌組合有什么優(yōu)缺點(diǎn)？2、X系列卷煙應(yīng)采取什么市場布局策略，這種布局策略應(yīng)注意哪幾點(diǎn)？ 綜合案例分析1、復(fù)合品牌架構(gòu)中的雙品牌架構(gòu)，X是產(chǎn)品品牌，精英是企業(yè)品牌。（3分）優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的獨(dú)立性，避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”。（2分）缺點(diǎn)：如果把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。（2分）2、X系列應(yīng)采用進(jìn)攻型市

57、場布局，利用尖刀型產(chǎn)品X（精英）打開市場。（2分）布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： （各2分）（1）與競爭對手區(qū)隔定位 （2）有效渠道滲透和終端攔截 （3）注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng) 課程導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 8個專業(yè)技能鑒定點(diǎn)區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場有效地開展品牌營銷，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起，也就是要制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，對區(qū)域市場卷煙品類與品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性安排，描繪市場發(fā)展的藍(lán)圖，統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動。因此，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，要在深入

58、了解市場、分析市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行。首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對區(qū)

59、域市場今后幾年的發(fā)展變化作一個科學(xué)的分析判斷；費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展變化作一個科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育最后要緊緊圍繞培育“532”和和“461”品牌制定細(xì)致周密的營銷策略和扎實(shí)有效品牌制定細(xì)致周密的營銷策略和扎實(shí)有效的工作措施。的工作措施。專業(yè)能力1：制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路X區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 輸入部分輸入部分 1. 消費(fèi)需求狀況消費(fèi)需求狀況2. 影響因素包括：影響因素包括：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素：主要是指區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它是影響卷煙品牌營銷）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素：主要是指區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它是影響卷煙品牌營銷的主要因素的主要因素。卷煙

60、消費(fèi)的走勢和發(fā)展速度在很大程度上受區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展走勢和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃取決于對區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精確分析。（2）社會發(fā)展因素：）社會發(fā)展因素：隨著社會的發(fā)展，70、80、90后逐漸成為了卷煙消費(fèi)的主體人群，他們喜愛新鮮事物、易受時尚潮流影響等特點(diǎn)決定了當(dāng)前及今后卷煙品牌營銷過程中必須充分重視社會發(fā)展因素的影響，及時捕捉最新發(fā)展動態(tài)，以保證卷煙營銷工作與時代同步。（3）行業(yè)發(fā)展因素：主要包括中國煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)）行業(yè)發(fā)展因素：主要包括中國煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它是影響卷煙品牌營銷的關(guān)鍵因素略，它是影響卷煙品牌