天津某五星級(jí)酒店項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上天津某大酒店項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告（一）酒店業(yè)發(fā)展情況一、中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展情況二、天津市酒店市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知三、項(xiàng)目周邊酒店市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知（二）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類比分析一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總二、市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總分析（三）項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目自身情況二、項(xiàng)目SWOT分析（四）市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位思路二、市場(chǎng)定位結(jié)論（一）酒店業(yè)發(fā)展情況一、全國(guó)飯店業(yè)發(fā)展情況1、全國(guó)星級(jí)酒店2012年上半年與2013年上半年數(shù)據(jù)對(duì)比：（圖1）數(shù)量（家）出租率平均房?jī)r(jià)（元）2012年2013年對(duì)比2012年2013年對(duì)比2012年2013年對(duì)比五星級(jí)641709+6858%53%-5%719691-28 四星級(jí)2224

2、2315+9159%54%-5%359352-7三星級(jí)56575748+9157%53%-4%209215+6（圖1）由圖1可看出，全國(guó)星級(jí)酒店規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，但出租率及平均房?jī)r(jià)受到各方面的影響，均出現(xiàn)一定幅度的下降。2、2013年1-4月飯店業(yè)會(huì)議市場(chǎng)情況：、會(huì)議銷售額變動(dòng)：平均下降27.83%其中：餐飲銷售額變動(dòng)：平均下降30.31%客房銷售額變動(dòng)：平均下降了23.25、在各種會(huì)議類型中，政府會(huì)議下降明顯，達(dá)到37.94%，企業(yè)會(huì)議與協(xié)會(huì)社團(tuán)會(huì)議變動(dòng)不大，而專業(yè)會(huì)議承辦-會(huì)展公關(guān)公司等會(huì)議則上升了22.5%。（圖2）（圖2）3、2013年1-4月飯店業(yè)商務(wù)市場(chǎng)情況商務(wù)市場(chǎng)與會(huì)議市場(chǎng)相比，

3、變動(dòng)不大，但是受到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)情況的影響，還是出現(xiàn)了小幅的下滑。、營(yíng)業(yè)額變動(dòng)：-2.46%其中：餐飲銷售額變動(dòng)：3.31%客房銷售額變動(dòng)：-8.61%平均房?jī)r(jià)變動(dòng)：-9.96%平均出租率變動(dòng)：-2.53%、客人來源變動(dòng)：2013年1-4月商務(wù)市場(chǎng)中來自旅游團(tuán)隊(duì)和會(huì)議團(tuán)隊(duì)的客人均有大幅下降，除此之外，上門散客、OTA、直銷等渠道也表現(xiàn)不佳，直接影響了商務(wù)酒店的整體銷售額。（圖3）（圖3）4、2013中國(guó)飯店業(yè)度假市場(chǎng)情況2013年1-4月份，度假市場(chǎng)也不容樂觀，營(yíng)業(yè)額平均下降6.93%，但是其中餐飲銷售額下降明顯，達(dá)到16.45%，平均房?jī)r(jià)微量上揚(yáng)，而平均出租率則下降6.57%。、營(yíng)業(yè)額：平均下降

4、6.93%其中：餐飲銷售額下降16.45%客房銷售額下降7.58%平均房?jī)r(jià)變化3.07%平均出租率變化-6.57%客房外人均消費(fèi)變動(dòng)：48.06%接待人數(shù)變動(dòng)：-7.27% 、客人來源變動(dòng)：2013年1-4月份，度假市場(chǎng)上門散客增長(zhǎng)迅猛，而會(huì)員則下降明顯。（圖4）（圖4）5、2013中國(guó)飯店業(yè)婚慶市場(chǎng)情況、婚慶營(yíng)業(yè)額：增長(zhǎng)9.48% 其中：餐飲銷售額增長(zhǎng)17.77%其它銷售額增長(zhǎng) 5.17%、婚宴數(shù)量增長(zhǎng)8.16%，婚宴總桌數(shù)增長(zhǎng)8.01%。其中：增長(zhǎng)最快的包括31-50桌和10桌以下的規(guī)模區(qū)間，體現(xiàn)了消費(fèi)者婚宴需求的個(gè)性化趨勢(shì)（圖5）。在婚宴標(biāo)準(zhǔn)上，3000元/桌以上的市場(chǎng)增幅最快，消費(fèi)者在

5、這部分的投入有增大的趨勢(shì)（圖6）。（圖5）（圖6）在酒店行業(yè)市場(chǎng)需求低迷，經(jīng)營(yíng)不景氣的環(huán)境下，婚慶市場(chǎng)體現(xiàn)了旺盛的生命力和廣闊的市場(chǎng)潛力，婚慶市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額均與去年同期相比有所增長(zhǎng)，平均增幅9.48%。二、天津市酒店市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知：2013年天津市共有掛牌五星級(jí)酒店12家，已開業(yè)五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店17家，今年另有14家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店開業(yè)，按照天津旅游業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2013-2015年），2015年前天津市五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)飯店將達(dá)到50家。2013年按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建成開業(yè)的酒店包括：天津麗思卡爾頓酒店、天津帝旺凱悅酒店、梅江南皇冠假日酒店、天津京薊圣光萬豪酒店、天津生態(tài)城世貿(mào)希爾頓酒店、天津海河悅榕莊酒店

6、、天津萬達(dá)文華酒店、天津津利華大酒店、東麗湖恒大國(guó)際溫泉會(huì)議中心、天津華泰皇家金熙酒店、天津東疆海景溫泉度假酒店、天津安佳酒店、天津津衛(wèi)大酒店等外資和內(nèi)資品牌酒店。2012年全年，天津五星級(jí)酒店與全國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)據(jù)對(duì)比：天津全國(guó)對(duì)比平均出租率47.32%59.91%-12.59%平均房?jī)r(jià)（元）609710-1012013年上半年，天津五星級(jí)酒店與全國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)據(jù)對(duì)比：天津全國(guó)對(duì)比平均出租率40.42%53.26%-12.84%平均房?jī)r(jià)（元）606692-862012年全年及2013年上半年天津星級(jí)酒店客房平均房?jī)r(jià)情況：（圖7）（圖7）2012年全年及2013年上半年天津星級(jí)酒店客房平均出租率

7、情況：（圖8）（圖8）（以上數(shù)據(jù)均來自國(guó)家旅游局星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)）由以上數(shù)據(jù)及圖表可得出如下結(jié)論：1、 受十八大政策的影響， 2013年上半年全國(guó)五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)及平均出租率同比2012年上半年均出現(xiàn)了明顯的降幅。2、在各客源市場(chǎng)中，商務(wù)市場(chǎng)受影響幅度較小?；檠缡袌?chǎng)在酒店行業(yè)市場(chǎng)需求低迷，經(jīng)營(yíng)不景氣的環(huán)境下，體現(xiàn)了旺盛的生命力和廣闊的市場(chǎng)潛力。2、 2013年天津五星級(jí)酒店業(yè)平均開房率同比略有降低（由42.05%降低到40.42%，降幅1.63%），平均房?jī)r(jià)略有上漲（由594元上漲到606元，漲幅12元）。較之全國(guó)平均水平浮動(dòng)較小，但總體經(jīng)營(yíng)情況較全國(guó)平均水平有較大差距。3、 2012年第四

8、季度天津五星級(jí)酒店平均出租率為全年最高，平均房?jī)r(jià)為第三季度最高，體現(xiàn)天津酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，年底五星級(jí)酒店采取降價(jià)方式吸引有限客源。4、進(jìn)入2013年第二季度，天津星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)及平均出租率有回暖跡象。三、項(xiàng)目周邊酒店市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知 武清地處天津市區(qū)遠(yuǎn)郊，與寶坻區(qū)、薊縣、寧河縣、靜?？h統(tǒng)稱為天津遠(yuǎn)郊二區(qū)三縣；北面為寶坻區(qū)、薊縣，西面為廊坊、南面為北辰區(qū)，東面為東疆發(fā)地區(qū)；目前在此四個(gè)區(qū)域五星級(jí)及五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店有4家：京津新城凱悅酒店（寶坻區(qū)）、恒大酒店（薊縣）、天津億豪山水郡國(guó)際度假酒店（薊縣）、希爾頓逸林酒店(廊坊)、阿爾卡迪亞（廊坊），在建的五星級(jí)酒店有東疆海景溫泉度假酒店、武清區(qū)僑英匯酒

9、店，另北辰的瑞景酒店（四星級(jí)）將來都會(huì)是我店強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 武清區(qū)目前有四星級(jí)酒店兩家，分別是天鵝湖度假村、奧藍(lán)際德國(guó)際酒店；經(jīng)濟(jì)型酒店13家：分別是如家、漢庭、速8等連鎖品牌；在建高端酒店項(xiàng)目有：京濱工業(yè)園僑英匯五星級(jí)酒店，預(yù)計(jì)2014年年底開業(yè)。目前，武清區(qū)內(nèi)能與我項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)的是：天鵝湖度假村、奧藍(lán)際德國(guó)際酒店，房間平均價(jià)格在320-350元左右，其中天鵝湖主做北京、天津市區(qū)會(huì)議團(tuán)隊(duì)及休閑散客；奧藍(lán)際德國(guó)際酒店主要是作天獅內(nèi)部接待用。專心-專注-專業(yè)（二）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類比分析一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總酒店名稱等級(jí)酒店地址距離我店距離開業(yè)時(shí)間房間數(shù)量標(biāo)間面積房型及商務(wù)價(jià)格開房率主要客源天鵝湖四武清

10、開發(fā)區(qū)新源道20號(hào)3KM2004年600間（含別墅），在建800間標(biāo)間40-45主樓標(biāo)間：320元/間35-40%北京團(tuán)隊(duì)、本地及北辰政府單位、旅游團(tuán)奧藍(lán)際德國(guó)際酒店四武清開發(fā)區(qū)福源道17號(hào)4KM2010年酒店983間，公寓162間35國(guó)際酒店：320元/間商務(wù)酒店：280元/間快捷酒店：260元/間其中80%為內(nèi)部使用，10%為外部接待內(nèi)部接待為主、北京大型團(tuán)隊(duì)龍順莊園AAA景區(qū)北辰區(qū)雙街鎮(zhèn)京津公路龍順道西口20KM2006年293間30商務(wù)標(biāo)間：280元/間閣樓標(biāo)間：370元/間40-45%天津市會(huì)議團(tuán)隊(duì)及北辰部分政府客源瑞景酒店四北辰區(qū)辰昌路1260號(hào)27KM2008年198間 25-3

11、0標(biāo)準(zhǔn)大床間：448元/間60-70%北辰區(qū)內(nèi)的商務(wù)客源天津賓館五河西區(qū)賓水道16號(hào)45KM2010年368間43-45豪華房：920元/間湖景房：1100元/間70-75%天津商務(wù)客源、企事業(yè)單位會(huì)議團(tuán)隊(duì)凱悅酒店五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)寶坻區(qū)周良莊珠江大道8號(hào)50KM2007年793間 40標(biāo)間：750元/間（房間內(nèi)有Wifi）20-30%北京、天津市內(nèi)、唐山、薊縣等周邊區(qū)域的大型會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游帝景溫泉度假村三寶坻區(qū)津薊高速寶坻溫泉三號(hào)出口50KM2004年198間20-25標(biāo)間，不含溫泉：平日：280元/間周末：408元/間淡季：20-30%冬天：50-60%北京、天津市的休閑散客廊坊希爾頓逸林酒店五星

12、級(jí)標(biāo)準(zhǔn)廊坊市新華路50號(hào)萬達(dá)廣場(chǎng)A座40KM2012年295間 40標(biāo)間：600元/間（單早，房間內(nèi)有Wifi，上網(wǎng)60元/天）50-55%廊坊開發(fā)區(qū)及市區(qū)內(nèi)商務(wù)客源廊坊阿爾卡迪亞酒店五廊坊市開發(fā)區(qū)祥云道83號(hào)40KM2010年330間 35標(biāo)間：480元/間55-60%廊坊開發(fā)區(qū)及京濱工業(yè)區(qū)會(huì)議及商務(wù)客源二、市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總分析1、 2013年將有13家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店集中開業(yè)，市場(chǎng)井噴態(tài)勢(shì)突顯；2013年開業(yè)的酒店有11家，集中在天津市外環(huán)以內(nèi)及濱海新區(qū)內(nèi)；郊區(qū)高端酒店也隨著大趨勢(shì)有快速發(fā)展的跡象。2、產(chǎn)品缺乏鮮明個(gè)性，商務(wù)型酒店扎堆，娛樂、餐飲配套跟不上；休閑度假酒店以溫泉為主題，受季節(jié)性影響

13、大。3、 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，客人的可選擇性增大，許多酒店主要通過降低價(jià)格的手段來吸引客人。預(yù)計(jì)隨著行業(yè)新成員的加入，競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈?？梢灶A(yù)測(cè)，將來酒店能主導(dǎo)市場(chǎng)的只能是兩類：一是具有相應(yīng)的產(chǎn)品差異化程度，地理位置資源優(yōu)勢(shì)明顯，管理服務(wù)到位，集約管理的品牌型酒店；二是依仗一定規(guī)模、資源，綜合配套處絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的酒店。（三）項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目自身情況1、武清區(qū)內(nèi)惟一一家達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店；2、地理位置優(yōu)越，緊鄰京津城際高鐵站和購(gòu)物天堂佛羅倫薩小鎮(zhèn)。與武清區(qū)惟一一家主題游樂園凱旋王國(guó)僅7分鐘車程，北與北京、廊坊接壤，南與北辰區(qū)、市中心相連。周邊有多條高速公路，可通往北京等其

14、他各大城市。酒店距濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)車程為45分鐘、距市中心車程為30分鐘。3、綜合配套齊全，設(shè)有中餐、西餐、咖啡廳、日本餐廳、行政酒廊、風(fēng)味餐廳等各類餐飲設(shè)施，餐位達(dá)1500余個(gè)。還設(shè)有KTV、棋牌、足浴、健身中心、游泳池、雪茄吧、電影院、酒吧、游戲廳、專業(yè)SPA等設(shè)施。項(xiàng)目SWOT分析S(優(yōu)勢(shì))1、武清區(qū)內(nèi)唯一一家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，娛樂休閑配套設(shè)施齊全；2、地理位置優(yōu)越，靠近北京，緊臨高鐵站，靠近凱旋王國(guó)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)，能夠滿足游客的休閑娛樂購(gòu)物的需求；3、地處國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)武清經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)；W（劣勢(shì)）1、酒店會(huì)議室數(shù)量和面積與酒店房間數(shù)量不相符，對(duì)于會(huì)議市場(chǎng)較難進(jìn)行推廣；2、武清區(qū)內(nèi)客

15、源難以滿足酒店容量；O（機(jī)會(huì)）1、武清區(qū)劃入國(guó)家京津冀經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，能夠帶動(dòng)區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)業(yè)的良好發(fā)展；2、天津市內(nèi)交通擁堵，更多的客戶開始選擇郊區(qū)酒店消費(fèi)；S.O戰(zhàn)略1、突出酒店地理位置優(yōu)勢(shì)；2、充分打包周邊優(yōu)質(zhì)旅游資源；3、挖掘武清工業(yè)園區(qū)內(nèi)的商務(wù)客源；O.W戰(zhàn)略1、充分開發(fā)武清區(qū)及周邊區(qū)域（如北京、寶坻、唐山等）客源；2、引入齊全的商業(yè)配套以滿足客戶日常需求；T（威脅）1、天津市五星級(jí)酒店近三年呈井噴態(tài)勢(shì)發(fā)展，郊區(qū)酒店競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；3、區(qū)內(nèi)高端客戶市區(qū)消費(fèi)傾向大；S.T戰(zhàn)略打造超五星級(jí)酒店為目標(biāo)，以綜合配套齊全及優(yōu)質(zhì)軟件服務(wù)為為賣點(diǎn)，從同質(zhì)化競(jìng)

16、爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出；W.T戰(zhàn)略1、打包凱旋王國(guó)主題樂園、佛羅倫薩小鎮(zhèn)及酒店配套產(chǎn)品，發(fā)展過夜經(jīng)濟(jì)；2、保證項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量及軟件服務(wù)的高水準(zhǔn)；4、地處國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，區(qū)內(nèi)有企業(yè)1300余家，全球500強(qiáng)企業(yè)23家，國(guó)內(nèi)外龍頭企業(yè)1000余家。其余四個(gè)工業(yè)園：分別是自行車產(chǎn)業(yè)園、地毯產(chǎn)業(yè)園、汽車及零部件產(chǎn)業(yè)園、京濱工業(yè)園距離我項(xiàng)目距離平均在25KM。二、項(xiàng)目SWOT分析（四）市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位思路目前五星級(jí)酒店市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，本項(xiàng)目如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，脫穎而出，是現(xiàn)階段急需要解決的問題。作為武清區(qū)內(nèi)乃至天津北部區(qū)域唯一一家綜合配套齊全的五星級(jí)酒店，未來本項(xiàng)

17、目的出路，首先要從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)入手，對(duì)于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所認(rèn)識(shí)；其次才是從自身情況出發(fā)來思考，拓寬思路，差異化定位。1、項(xiàng)目差異化定位的四個(gè)依據(jù)：自身特色資源整合；武清區(qū)劃入京津商業(yè)圈帶來商機(jī)；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，武清區(qū)高端酒店市場(chǎng)空白；天津經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)；2、市場(chǎng)高度：輻射環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)；3、立足點(diǎn)：A、武清區(qū)、北京市 B、北辰區(qū)、天津市區(qū)C、河北?。豪确皇?、霸州市、唐山市4、定位原則：酒店+公寓+娛樂配套+周邊旅游資源=商務(wù)會(huì)議、休閑購(gòu)物、旅游度假二、市場(chǎng)定位結(jié)論1、以高端配套，高端服務(wù)、中端價(jià)格（參照天津市四星級(jí)酒店平均價(jià)格）、性價(jià)比極高為賣點(diǎn)，打造天津北部最大的商務(wù)、休閑、度假的綜合體酒店。2、以武清區(qū)、北京市為一級(jí)市場(chǎng)；北辰區(qū)、天津市其它各區(qū)及河北省為二級(jí)市場(chǎng)。3、北京城外的旅游購(gòu)物圣地：打包佛羅倫薩小鎮(zhèn)、凱旋王國(guó)主題樂園及周邊生態(tài)農(nóng)業(yè)園，打造一年四季皆宜的旅游購(gòu)物目的地。4、酒店客源構(gòu)成：商務(wù)市場(chǎng)客源為基本，占酒店30-35%經(jīng)營(yíng)份額，其中以武清區(qū)域工業(yè)園區(qū)為主，北辰區(qū)域?yàn)檩o；