風(fēng)險(xiǎn)管理—品牌風(fēng)險(xiǎn)管理體系

1、精品文檔品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符合，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌是這三者關(guān)系屬性通過(guò)一定時(shí)期的商業(yè)整合與互動(dòng)所形成的相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來(lái)價(jià)值的一種商業(yè)行為。品牌戰(zhàn)略分單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，由此而產(chǎn)生了單一品牌的品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和多品牌的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸，是集團(tuán)公司進(jìn)行品牌管理常用的一種方式，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念來(lái)創(chuàng)造新的延伸性品牌。用來(lái)進(jìn)行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是產(chǎn)品品牌也可以是企業(yè)品牌。品牌組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供給顧客的一組品牌，它包括所有的

2、品牌線和品牌名目。品牌組合的概念給品牌經(jīng)營(yíng)者提供了進(jìn)行品牌延伸的大方向，經(jīng)營(yíng)者可在以下4 個(gè)方面進(jìn)行品牌延伸:第一， 企業(yè)可增加新的品牌線，以擴(kuò)大品牌組合的廣度。品牌線是指密切相關(guān)的組品牌，它們可以用類似的方式發(fā)揮功能，銷售給同類型消費(fèi)者群，使用同一類型的銷售渠道，或者售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。品牌組合的廣度是指企業(yè)具有多少條不同的品牌線。第二，企業(yè)可延長(zhǎng)現(xiàn)有的品牌線，以成為擁有更完全品牌線的企業(yè)。第三，企業(yè)可為每一品牌增加更多的品種，以增加其品牌組合的深度。第四， 企業(yè)可使品牌線有較強(qiáng)或較弱的粘度，這取決于品牌經(jīng)營(yíng)者是考慮僅在單一的領(lǐng)域內(nèi)還是在若干領(lǐng)域內(nèi)獲得良好的聲譽(yù)。品牌組合的粘度是指各條品

3、牌線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了企業(yè)界的重視，精心策劃、良好實(shí)施的品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，品牌延伸也是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果運(yùn)用品牌延伸策略不當(dāng)，盲目進(jìn)行品牌延伸，其結(jié)果必然是掉入品牌延伸的陷阱，導(dǎo)致失敗。一、品牌延伸策略的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)1. 損害原品牌的品質(zhì)形象無(wú)約束、 無(wú)策略的品牌延伸的真止危險(xiǎn)之處在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌價(jià)值的來(lái)源之一。產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表，即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位，這就是心理學(xué)上所說(shuō)的“萊斯托夫”效應(yīng)，如“奔馳”意味著穩(wěn)重和氣

4、派。如果視目標(biāo)市場(chǎng)的差異于不顧，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸，不但會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的混亂，更可悲的是使原具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如，一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱、象征身份和體面的美國(guó)“派克”鋼筆，以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。后來(lái)公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅 3 美元的低檔筆，由此破壞了 “派克” 鋼筆在消費(fèi)者心目中的高貴形象致使派克公司非但沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利，更悲慘的是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)打開(kāi)了方便之門。2. 淡化原品牌定位個(gè)性這里所談的淡化是指品牌特性（或品牌定位）的淡化，所謂品牌定位，就是建立一個(gè)與目標(biāo)

5、市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。一個(gè)企業(yè)不論規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的。因此它不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求，必須針對(duì)某些自己擁有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置， 并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置，任何一個(gè)成功的品牌都蘊(yùn)含一個(gè)定位，如 “百事可樂(lè)”定位為“年輕人的可樂(lè)”，“農(nóng)夫山泉”的定位為“大自然水”，這種獨(dú)特的定位使品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中在產(chǎn)品的獨(dú)特定位上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差較大的多種產(chǎn)品，則消費(fèi)者就會(huì)昏頭轉(zhuǎn)向，從而使該品牌特性被淡化，特別是當(dāng)忠誠(chéng)度極高

6、的品牌緊密地與某一產(chǎn)品相聯(lián)系甚至成為某種產(chǎn)品的代表或代名詞時(shí)，品牌延伸就會(huì)使原品牌的定位變得模糊、淡化。 這種現(xiàn)象稱之為淡化效應(yīng)。淡化效應(yīng)的直接后果就是會(huì)弱化甚至損害企業(yè)原有品牌，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如娃哈哈體現(xiàn)了“童趣、喜氣”的格調(diào)、“勞力士”意味著高貴和氣派。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng) （即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。3.

7、導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)把原品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，這時(shí)品牌延伸就會(huì)影響近期效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)據(jù)此對(duì)起初形成的優(yōu)先效應(yīng)進(jìn)行否定，就有悖消費(fèi)者的心理定位。以美國(guó) Scott 公司為例。該公司是最早一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。但該公司決策者一時(shí)頭腦發(fā)熱，搞起了品牌延伸，隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問(wèn)世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，使用舒潔餐巾紙時(shí)，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到一咋常不舒服，疑慮此產(chǎn)

8、品不知是擦上面還是擦下面。結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的第一品牌位置很快被寶潔公司的“Charmin ”衛(wèi)生紙取代。無(wú)獨(dú)有偶，我國(guó)的三九集團(tuán)以“999 ”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功，以致于消費(fèi)者把“999 ”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。如果說(shuō)企業(yè)把“ 999 ” 延伸到感冒靈，消費(fèi)者還可以接受的話，那么把“999 ”延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了，雖然廣告上說(shuō)的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”， 但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起“ 999 ”胃泰這種藥，究竟是在喝酒，還是在喝藥?喝帶有“心理藥味”的啤酒

9、自然不是一種享受，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過(guò)量會(huì)傷胃，“999 ”品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒。如此這般，九九九冰啤酒還會(huì)有好的銷量嗎?從另一角度考慮，“999 ”胃泰分明在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎 ?不知道“ 999 ”想要消費(fèi)者“保胃”還是“傷胃”。這就是在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)忽略了消費(fèi)者心理沖突的危害，自損形象。4. 引起“蹺蹺板”效應(yīng)“蹺蹺板效應(yīng)”，即一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。實(shí)際上， 在品牌延伸的策略中，一個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)之后把這種優(yōu)勢(shì)延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣隨著另一個(gè)品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢(shì)如果不加以鞏固和保護(hù)，就很有可能喪失。

10、名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。 當(dāng)延伸產(chǎn)品在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)把核心品牌的類別定位在延伸產(chǎn)品上，這樣， 隨著延伸產(chǎn)品的崛起，無(wú)形之中就削弱了核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在美國(guó)市場(chǎng)上，“Heinz ”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額，后來(lái)公司把其延伸到希茄醬市場(chǎng)，做得十分成功，使“Heinz ”成為茄醬品牌的第一名；然而不幸的是它在腌菜市場(chǎng)上卻被，“Vlasic ”所代替，喪失了該市場(chǎng)上第一品牌的地位。5. “株連”效應(yīng)集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題， 就可能波及到其他產(chǎn)

11、品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤否定，如果企業(yè)發(fā)展步入低谷或遇到突發(fā)事件，更會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中優(yōu)勢(shì)力量打擊品牌的核心產(chǎn)品創(chuàng)造良機(jī)。企業(yè)必須考慮“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)， 品牌延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但絕大多數(shù)企業(yè)本身的資源有限，同時(shí)也會(huì)因管理跨度的增加，加大了管理難度，企業(yè)力量也被分散從而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。如果企業(yè)進(jìn)行延伸時(shí)，不顧自身的實(shí)際能力，不研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，這樣的品牌延伸是不會(huì)收到預(yù)期效果的。一旦某一新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無(wú)法收回，則必然會(huì)深刻影響企業(yè)對(duì)其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而使企業(yè)陷入危機(jī)，品牌元?dú)獯髠＠纾?雀巢公司旗的雀巢嬰兒奶粉在上個(gè)世紀(jì)七、八十年代因品質(zhì)

12、問(wèn)題和宣傳不當(dāng)，引發(fā)了多達(dá) 9 個(gè)國(guó)家的抵制運(yùn)動(dòng)，抵制運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7 年，導(dǎo)致雀巢公司利潤(rùn)直接損失4000 萬(wàn)美元，其他業(yè)務(wù)都不同程度受到影響，雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3% 。二、實(shí)施品牌延伸策略的外部風(fēng)險(xiǎn)1 .導(dǎo)致零售商的抵制1985 年至 1992 年間，美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌延伸的增長(zhǎng)率為16% ，同期零售商的貨架空間增長(zhǎng)僅為1.5% 。因此，當(dāng)商家忙于將其延伸產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭遇了零售商們的頑強(qiáng)抵制。這不僅僅因?yàn)榱闶凵虥](méi)有更多的空間接納所有品牌的全部延伸產(chǎn)品，更主要的是，在零售商們看來(lái)，這些延伸產(chǎn)品只不過(guò)是對(duì)母品牌的復(fù)制而己，其目的無(wú)非是擠占更多的貨架空間以謀取更多的利益。美國(guó)食品營(yíng)

13、銷協(xié)會(huì)(FMI) 在一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)一年的研究報(bào)告中表明，零售商們?cè)诓挥绊懫滗N售額的前提下，大約要對(duì)5%-25% 延伸產(chǎn)品加以限制，由此可見(jiàn)，零售商們出于自身利益最大化的考慮，不愿意也不可能接受所有的延伸產(chǎn)品，他們?cè)谟邢薜呢浖芸臻g內(nèi)只能接受經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的部分延伸產(chǎn)品，或者從母品牌的貨架中劃出一部分讓給延伸產(chǎn)品，結(jié)果減少了母品牌產(chǎn)品的貨架空間。2 . 降低消費(fèi)者對(duì)母品牌忠誠(chéng)度當(dāng)各種不同的延伸產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)感到迷惑，不知道究競(jìng)哪一種產(chǎn)品是真正適合自己的，甚至有相當(dāng)一部分人對(duì)此產(chǎn)生抵觸情緒。隨著時(shí)間的推移，因使用延伸產(chǎn)品而具有不快體驗(yàn)的消費(fèi)者逐漸增多時(shí)(任何產(chǎn)品包括延伸產(chǎn)品都不可能十

14、全十美 ) ，人們就會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而威脅對(duì)母品牌的忠誠(chéng)度。因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)， 要注意消費(fèi)者的心理承受能力，當(dāng)人們從母品牌的心理定勢(shì)向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者心理引導(dǎo)，避免其心理認(rèn)知失調(diào)的發(fā)生。多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)一、多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)多品牌戰(zhàn)略有著很多優(yōu)越性，但是， 多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也很大，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至稱之為陷阱。1 、由于定位的不夠明晰，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各兄弟品牌自相殘殺，增加內(nèi)耗。如科龍和華寶就存在著這樣的問(wèn)題。2、原有品牌對(duì)企業(yè)的凈貢獻(xiàn)率降低3、新品牌的推廣費(fèi)用非常大，營(yíng)銷成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。創(chuàng)立一個(gè)知名的品牌需要花費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間。一個(gè)品牌

15、能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，首先要靠過(guò)硬的質(zhì)量、信譽(yù)，還要有大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，一個(gè)環(huán)節(jié)上的失誤就可能前功盡棄。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往要經(jīng)歷幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至要上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。一個(gè)品牌能經(jīng)營(yíng)好已經(jīng)是非常困難的事，多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)更是難上加難，因此經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相對(duì)雄厚的實(shí)力二、應(yīng)對(duì)多品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理策略：1 、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外。同一企業(yè)引入多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果引入的新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。新品牌應(yīng)能奪取競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額乃

16、至吞并對(duì)手。2、在營(yíng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。如科龍?jiān)邙P凰衛(wèi)視為“容聲”大打廣告，在其他頻道宣傳“科龍”，在地方利用戶外廣告及推廣會(huì)宣傳“康拜恩”。3、品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力。4、每一品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性。企業(yè)專門推出一個(gè)品牌去爭(zhēng)一奪某一細(xì)分市場(chǎng)， 若這一細(xì)分市場(chǎng)的容量較小，銷售額尚不足以支持一個(gè)品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，多品牌戰(zhàn)略就沒(méi)有意義。5、順應(yīng)市場(chǎng)的需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)萎縮，這時(shí)就要剔除這一品牌或進(jìn)行品牌再定位。而跨行業(yè)提倡用多品牌。在選擇的時(shí)候，最重要的前提是一定要搞清

17、楚自己的目標(biāo)是什么，能不能做到品牌的增值。6、 充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)首先表現(xiàn)在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下推新品牌的高成本;其次為每一品牌有的市場(chǎng)規(guī)模較小、獲利低。7、采用多品牌戰(zhàn)略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。相對(duì)來(lái)說(shuō)，生活用品、食品、 服飾等行業(yè)適合于采用多品牌策略。一般來(lái)講，所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品屬同一行業(yè)不適合用多品牌戰(zhàn)略。寶潔是一家使用多品牌策略非常成功的企業(yè)。有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道 “飄柔” 、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避開(kāi)了單一品牌延伸所帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中sk- n以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表， 它大量出