品牌第一設(shè)計第二

1、品牌第一，設(shè)計第二本文原載于周末畫報品牌思維專欄（ 2005 年 12 月 23 日刊）知名品牌的工業(yè)設(shè)計背后的操作奧妙何在？其品牌塑造與產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的互動作用又是 怎樣的？解答了上述問題，創(chuàng)意的效率將得到大幅提升，創(chuàng)意也將更為有效。產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計重要還是產(chǎn)品品牌重要？ 有的人的觀念可能是有了知名的品牌， 就能夠安枕無憂， 坐享其成； 與此相對， 有人則認(rèn)為， 有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌則相對并不是那么至關(guān)重要。其實(shí)，對于企業(yè)來說，必須認(rèn)識到的一 點(diǎn)是：在產(chǎn)品研發(fā)和工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新流程中，將 “品牌 ”作為前提因素之一充分進(jìn)行考慮。為 什么？讓我們對此進(jìn)行分析和討論。品牌力超越產(chǎn)品力如果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計足

2、夠出色，無論有無品牌都會有消費(fèi)者買單？這個觀點(diǎn)是否正確？讓我們看一下這個實(shí)際發(fā)生的案例：在某電器城的二樓，陳列著各種品牌各種最新款式的平板電視。無論是廈華還是LG,只要是知名品牌，都不乏問津者和購買者。但是，當(dāng)消費(fèi)者走過 “超晶 ”平板電視的展臺前，他 們之間的對話卻大不相同：“咦，這是什么牌子？ ”“超晶，沒聽說過，國產(chǎn)的吧。 ”“如果買了的話，售后服務(wù)有沒有保證??？ ”“別說售后服務(wù)了，品質(zhì)可靠嗎？ ”“還是算了，咱們看別家的吧。 ” 上述消費(fèi)者的對話給了我們最明確的答案：在高值耐用品這個領(lǐng)域，如果消費(fèi)者對于品 牌缺乏認(rèn)知，產(chǎn)品力再強(qiáng)，也很難促成交易。第二種容易產(chǎn)生的認(rèn)識誤區(qū)是：如果產(chǎn)品的

3、工業(yè)設(shè)計足夠出色，是不是無論什么樣品牌 都會有消費(fèi)者買單。讓我們看看另外一個案例：一位白領(lǐng)女性打算購買一款卡片型的最新式的數(shù)碼相機(jī)。她 來到中關(guān)村的柜臺前，銷售人員向她推薦了兩臺符合購買預(yù)算的數(shù)碼相機(jī)：卡西歐ExilimEX-S500和尼康 Coolpix S2。對于這位女士來說，卡西歐似乎更為理想：可供選擇的外觀 顏色更豐富，非潛水艇式的鏡頭設(shè)計感覺更為專業(yè)，獨(dú)特的防抖動功能非常具備實(shí)用意義。ffl-i 卡西歐 Exilim EX-ssooEI 尼康 cooipix S2盡管卡西歐有以上如許優(yōu)點(diǎn)，她還是購買了尼康Coolpix S2。為什么如此？讓我們大膽假設(shè)一下，如果將兩個產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識

4、相互交換，也許她會 毫不猶豫地購買卡西歐。在內(nèi)心深處，是什么因素影響了她的購買決定呢？卡西歐并非專業(yè)的數(shù)碼相機(jī)品牌，在這個領(lǐng)域并不具備領(lǐng)導(dǎo)地位；卡西歐的廣告形象是鐵臂阿童木，而這個卡通形象讓她感覺使用卡西歐的人似乎年齡偏小，從而不符合她對自身白領(lǐng)身份的認(rèn)知。相對而言，尼康是 專業(yè)影像品牌”盡管她可能更喜歡卡西歐的產(chǎn)品本身，對比各方面 的技術(shù)參數(shù)實(shí)際上都相差無幾。但是，買尼康，就品牌而言，她相信能夠得到更專業(yè)的品質(zhì)和保障！沒有品牌，即使是再優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計也將失去一部分消費(fèi)者。而在同等優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計 面前，消費(fèi)者會傾向于腦海中更為認(rèn)可的那個品牌；如果將奔馳轎車的標(biāo)識取下，放上吉利轎車的logo ,

5、你覺得這輛吉利的 S600能賣多少錢？在市面上也許存在著眾多設(shè)計優(yōu)秀獨(dú)具 匠心的全球數(shù)碼音樂播放器產(chǎn)品，但是只有iPod售出了 826萬臺，占據(jù)全球市場2 /3的份額。word 文檔可編輯圖三；卡西歐EX Hirn EX-S500這些案例清楚無誤的告訴我們：好的工業(yè)設(shè)計重要，品牌也重要!品牌倚重優(yōu)秀設(shè)計當(dāng)你聽到席琳•迪翁這個名字時候，你會立刻想起她的歌聲，經(jīng)典的旋律以及她 的長相。當(dāng)我提到飄柔呢？或者 寶馬呢？你想到了什么？你是否見到過？使用過？聽人說起過？你喜歡嗎？這些在你腦海中產(chǎn)生的印象”就是品牌。工業(yè)設(shè)計創(chuàng)造產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者體驗產(chǎn)品從而形成品牌。品牌從哪里

6、來？歸根到底從消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗中來。如果消費(fèi)者在試駕BMW的汽車時無法體驗到與眾不同的操控樂趣，那么BMW將還能通過什么方式吸引消費(fèi)者的購買呢？如果SONY不能夠不斷地推出創(chuàng)新領(lǐng)先的電器產(chǎn)品，消費(fèi)者還會繼續(xù)對 SONY品牌趨之若鶩嗎？消費(fèi)者將逐漸失去對品牌的熱情。因為他們的需求將很快被其他的品牌的產(chǎn)品所滿足。所以，好的品牌一定不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計和創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗。MOTOROLA的V3手機(jī)可謂工業(yè)設(shè)計的典范。 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一位衣著入時的青年才俊將金屬光澤的V3輕松地放在寫字臺上；當(dāng)你看到妙齡女郎斜挎Louis Vuitton皮包，手持黑色輕薄的 V3左顧右盼之時，你會發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)成為

7、消費(fèi)者品味、時尚的象征。它的市場銷量兩倍于 摩托羅拉對這款產(chǎn)品的預(yù)期。事實(shí)上，V3已經(jīng)成為了時尚的符號，MOTO也因此強(qiáng)化了自身時尚、性感、科技的屬性。同樣是手機(jī)巨頭，NOKIA的人性化菜單、大膽的鍵盤布局、前衛(wèi)的產(chǎn)品外觀也體現(xiàn)了頂 尖的工業(yè)設(shè)計水平。很多人至今仍然記得8110最早推出向下滑蓋的經(jīng)典設(shè)計，也對金屬外殼8800自然升華的創(chuàng)意欣賞不已。NOKIA所有的產(chǎn)品，實(shí)際上都在不斷地向消費(fèi)者強(qiáng)化這樣一個信念：科技以人為本?？梢赃@樣說，NOKIA品牌地位的基礎(chǔ)源自于優(yōu)秀的產(chǎn)品、優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計。圖四：NOKIA6800圖五！ MOTORO3 的 V3設(shè)計概念緊扣核心價值明確了兩者之間的關(guān)系，在進(jìn)

8、行工業(yè)設(shè)計之前，設(shè)計師有必要考慮品牌的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品 分析的框架加入對當(dāng)前品牌的分析！為什么？同樣可以通過類比來說明：比如說席琳•迪翁，如果她不具備任何知名度，即使實(shí)力超群，歌曲精美，她又能夠賣出多少張CD呢？還是拿席琳&# 8226;迪翁為例，如果她完全不考慮當(dāng)前消費(fèi)者對她的音樂的期望，推出一 張Hip Hop的專輯，她還能讓歌迷心甘情愿地掏腰包嗎？在發(fā)展產(chǎn)品概念之前，擁有品牌的企業(yè)的工業(yè)設(shè)計師必須尋求以下問題的準(zhǔn)確解答：我 們是否擁有品牌？誰知道我們的品牌？他們的品牌認(rèn)知如何？他們的品牌體驗如何？他們 的滿意度如何？他們對于品牌有什么期望？他們怎么看待競爭品牌？假

9、設(shè)你是VOLVO的設(shè)計師，你喜愛跑車，渴望著為VOLVO品牌設(shè)計一輛全新的跑車。在你的心目中，你的夢想之車應(yīng)該具備什么樣的優(yōu)勢呢？是最佳的操控性、最佳的外觀還是最快的加速能力？如果在產(chǎn)品研發(fā)之前不知道 VOLVO在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知、態(tài)度和期望, 就很難對以上問題做出明確的回答。讓我們站在消費(fèi)者的角度，看看這款跑車的成功機(jī)會有多大。我們看到，由于VOLVO在產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳方面多年持續(xù)一致的努力，安全”成為VOLVO的同義詞，是消費(fèi)者購買VOLVO產(chǎn)品的核心動力，它的意義對于VOLVO的消費(fèi)者來說，遠(yuǎn)大于操控、外觀和加速能力。所以，如果工業(yè)設(shè)計師在創(chuàng)意概念中過分強(qiáng)調(diào)外觀、性能或者操控的話，V

10、OLVO老板是否點(diǎn)頭結(jié)果很難預(yù)料。VOLVO品牌的價值也許更易于發(fā)展轎車、旅行車，而并不適合跑車。如果一定要為VOLVO設(shè)計一輛跑車，它的跑車的設(shè)計方向應(yīng)該是什么？最安全的跑車！當(dāng)然，操控、外觀和 加速等方面也必須盡力做到最好，以符合其高檔汽車的品牌地位。這樣，VOLVO的核心價值才能夠得到強(qiáng)化，并且吸引認(rèn)可這一核心價值的消費(fèi)者爽快掏錢。秉承一貫的設(shè)計原則對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知進(jìn)行了充分了解，并做好其他準(zhǔn)備工作時候，我們可以進(jìn)入正式設(shè) 計階段了。在這個時候，除了考慮產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、效用、功能、文化之外，設(shè)計應(yīng)該注意彰顯 品牌的一貫風(fēng)格，以使到消費(fèi)者好辨易認(rèn)。用奔馳的話來說，可能最為簡潔易懂：奔馳汽車必

11、須始終看上去像 奔馳汽車！ ”奔馳S級至今已經(jīng)推出若干代產(chǎn)品， 如果我們把它們按照推出的先后次序進(jìn)行排列，我們就能夠看到轎車外型的改變， 實(shí)際上是一種漸進(jìn)式的變化。 這樣，前代車型在其后續(xù)車型推出時不會 立即顯得過時，同時，所有車型又是其前身的進(jìn)一步發(fā)展，從而保持延續(xù)性。如果我們將 奔馳轎車同一代轎車的 C級、E級、以及S級等不同車型放在一起，可以發(fā) 現(xiàn)這些車型其外形和內(nèi)飾都或多或少的具有一定的近似性，從讓消費(fèi)者易于辨別。 同樣，如果將奔馳、寶馬和奧迪的標(biāo)識取下來，僅憑外觀、內(nèi)飾，我們也能夠?qū)⑺麄儨?zhǔn)確區(qū)分。在汽車領(lǐng)域，不同汽車品牌已經(jīng)形成鮮明的品牌風(fēng)格，并且通過不斷的創(chuàng)新加以改進(jìn)。 除了汽車領(lǐng)

12、域，頂尖家庭影音設(shè)備提供商Bang & Olufsen也以自己的簡潔、高雅的品牌風(fēng)格為消費(fèi)者所喜愛。當(dāng)他們與外部的設(shè)計師合作的時候，會秉承一貫的設(shè)計基本原則，在材料、 表面工藝以及色彩、質(zhì)感處理上延續(xù)自己的傳統(tǒng)，這就確保了設(shè)計在外觀上的連續(xù)性。由此可見，品牌風(fēng)格需要持續(xù)性，并關(guān)注消費(fèi)者可以直接感知的環(huán)節(jié)、部分和領(lǐng)域。比 如說，如果蘋果iPod推出了一款新的產(chǎn)品，我們基本上可以預(yù)見到產(chǎn)品會延續(xù)以下幾個特 色：獨(dú)特圓滑的外形，觸感良好的材質(zhì)，熟悉的人機(jī)對話方式。也許，這一產(chǎn)品使用了與其 他iPod產(chǎn)品完全不同的技術(shù)。但是，由于在消費(fèi)者可以看到、摸到的地方，通過使用iPod的識別元素，消費(fèi)者能夠立刻認(rèn)出這是iPod家族的產(chǎn)品。這樣，原本iPod品牌在消費(fèi)者心目中擁有的品質(zhì)、易用、時尚、創(chuàng)新、喜愛等記憶和態(tài)度因此而喚起。接著，當(dāng)消費(fèi)者體驗i到這款新產(chǎn)品的特色和利益，并且非常滿意的時候，相關(guān)的認(rèn)知和態(tài)度因此而得到強(qiáng)化，Pod 將獲得更高的品牌忠誠度！品牌應(yīng)該