廣告媒體PPT3.1

1、衡量廣告媒體傳播效果的基本指標體系（不分媒體），主要有以下三方面：一、媒體覆蓋率（涵蓋率）方面的指標（覆蓋范圍與潛在的 對象）二、信息到達率（覆蓋的實際對象）及程度方面的指標三、信息傳達成本方面的指標第一節(jié)第一節(jié) 報刊廣告媒體的評估指標報刊廣告媒體的評估指標一、針對報刊媒體自身的指標1、發(fā)行量：報刊發(fā)行到讀者手中的份數。又稱媒體分布，媒體到達受眾的實際單位數。 宣稱發(fā)行量：印刷量減未發(fā)行量（1） 稽核發(fā)行量：獨立第三方查證后的發(fā)行量。國際上采用ABC，即報刊發(fā)行量核查制度，1914年美國設ABC機構（發(fā)行量審計局），1963年國際ABC聯(lián)盟，大陸現沒有。 訂閱發(fā)行量：長期訂閱 （2） 零售發(fā)行

2、量：單期購買 贈閱發(fā)行量：非收費方式發(fā)出2、發(fā)行區(qū)域（1）地理區(qū)域覆蓋：世界（國際）、全國、區(qū)域、地方、社區(qū)。（2）行業(yè)性覆蓋：如專業(yè)性報刊，計算機報。3、發(fā)行密度（媒介曝光率、報刊覆蓋率、受眾規(guī)模，有時可視為總人口閱讀率和報刊到達率）： 特定報刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口或家庭戶數的比率。（1）報刊的目標受眾覆蓋率：特定地區(qū)媒體目標受眾中的讀者數與目標受眾總數之比率。（2）廣告目標受眾覆蓋率（又稱廣告目標人群發(fā)行密度）：報刊在特定地區(qū)的廣告目標受眾數與該地區(qū)廣告目標受眾總數之比率。 （區(qū)別：目標受眾閱讀率，吻合度）4、廣告單位：媒體承載廣告的一定時間與空間。對報刊主要是版面設計方面的指標。（

3、1）廣告面積：整版、1/2版、通欄；全頁、折頁、連（聯(lián)）頁、1/3頁等。（2）廣告版面：頭版、底版；封面封底、抽頁、活版頁；大眾版面，小眾版面。（3）廣告版位：同一版面的具體位置（4）版面編輯：跨版、橫排、豎排、井式、金字塔式、正版分成兩個半版等形式編排廣告。（5）廣告色彩：四色、單色、套色、黑白等。v 媒體沖擊力 （impact） 各個媒體及其所刊播的廣告單位，具有對實際暴露的廣告產生附加效果的影響，如在視覺化、說明、信賴、色彩、印象等方面的 表現力會不同，這種廣告表現潛力就稱為媒體沖擊力 。作為媒體選擇的標準，即所謂沖擊力標準。 5、媒體影響力（編輯環(huán)境、關聯(lián)效果、口碑效果） 媒體自身長期

4、價值取向所形成的社會效果。（1）媒體形象和地位（2）編輯氛圍：由具體的編排設計和編輯內容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭議的。6、相關性（相關度，Relevance） 指產品類別或創(chuàng)意內容與載具本身在主題上的相關性。例如，運動類商品刊登在體育類刊物上、嬰兒用品出現在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現在介紹科技新知的載具上。 相關性意義在于，消費者對于該類型內容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現方式具有較高興趣的群體，其產出效果也將較出現在毫不相干的載具上為高。7、干擾度：受眾在接觸媒

5、體時受廣告干擾的程度。一般用廣告占有媒體的時間與空間多少來衡量。（1）受眾接觸媒體的廣告干擾度：包括媒體形象、媒介廣告比、媒介同類廣告比等。多用如下測量方法：一份50頁的雜志有10頁廣告，媒體干擾度為20%。干擾度越大，效果越差。（2）受眾接觸版面的廣告干擾度：包括同版廣告數量、廣告產品、廣告位置、廣告色彩等。（3）受眾接觸廣告的廣告干擾度：可直接通過在同一種媒體中某產品廣告受其他產品廣告的干擾程度來測量。如一份50頁的雜志有10頁廣告，其中某廣告占有1頁，即占總廣告發(fā)布量的10%，說明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。若占有5頁，即占總廣告發(fā)布量的50%，說明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。若超過50%

6、，說明干擾度較低，廣告效果較好。8、廣告環(huán)境 指的是媒體承載其他廣告所呈現的狀態(tài)與氛圍。它與干擾指數（度）不同，干擾指數是計算載具內廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內廣告的質。 對廣告環(huán)境進行評估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內其他廣告皆為吹噓不實、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。9、受眾卷入度（接觸關注度） 接觸媒體或廣告時的注意狀態(tài)。卷入度較高，廣告效果較好。一天中，早、中、晚不同時段，卷入度也不同?；炯僭O：消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經心接觸時高。奧美的

7、調查：關注度高的節(jié)目比一般節(jié)目，消費者收看的意愿要高出49%，廣告記憶提高30%。二、針對讀者的指標1、閱讀人口：固定時間內閱讀特定報刊的人數。即讀者總人數。它等于發(fā)行量乘以傳閱率。（1）付費閱讀人口（基本讀者）（2）傳閱人口（次要讀者）（3）目標群（目標受眾）閱讀人口：固定時間目標消費者與潛在消費者閱讀特定報刊人數。即廣告目標受眾中的讀者數。（4）傳閱率：每份報刊平均閱讀人數。又稱兩次閱讀率。2、讀者結構（閱讀人口構成）：是從人口學角度分析特定報刊的人口特征，指在特定報刊讀者中，具有不同特征的讀者相對集中的程度。（其數量稱為人口基數）（1）以整份報刊為單位分析（2）以某版面或版塊、欄目為單位

8、分析3、目標受眾（目標消費群）與讀者的吻合度目標消費群：指廣告產品特定的服務人群，一般根據人口學特征來劃分。包括目標消費者（已消費過）、潛在消費者（消費過同類產品）、興趣消費者。該吻合度就是指報刊讀者與廣告目標受眾特征上的一致程度。常用年齡、性別、教育、經濟等不同指標進行比照得出。4、閱讀興趣與行為（1）目標受眾感興趣的內容所在版面，所登廣告被閱讀的可能性較大。（2）閱讀地點：在家，在工作單位，在公共場所（喜歡小開版的）。（3）閱讀時間：早上，晚飯后。（4）閱讀順序：頭版，底版，自己喜歡的版面約一半先看、四分之一只看。5、讀者的生活方式由生活方式推導其何時、何地、何種方式接觸廣告媒介，購物時間

9、、地點等消費習慣等。王曉華：深圳市未婚者周末上課、與朋友相約出游等比例較高，報刊閱讀時間少于平日。已婚、35歲以上周末多在家休息，看電視、讀報、采購是其主要休息方式。6、每份雜志讀者數（magazine readers per copy ,RPC) 指平均接觸到一份雜志的人數。 每份雜志讀者數顯示發(fā)行量與讀者間的關系。許多廣告主對于那些擁有高RPC而自稱其主要讀者（購買雜志者）為最可能的潛在顧客的雜志表示懷疑；另外有些廣告主也擔心非購買雜志者并不如購買者那么關心雜志。相反地，有些廣告主則非常重視高RPC，因為可借此了解到可能某些雜志具有較高的到達潛力。某雜志的有效發(fā)行量為895萬份，且平均每期

10、讀者數為3675萬人。其RPC為多少？ RPC36750008950004.10（人份）讀者平均每期閱讀率=上期與下期之間的閱讀人數總體人數100%三 、針對報刊與讀者雙向指標（一）信息到達率方面的指標1、閱讀率（接觸率、到達率、視聽率）（1）報刊閱讀率：閱讀某報刊的人數占特定基礎人數的百分比。 a 總人口報刊閱讀率：基數為特定時空下的總人口。 b 讀者閱讀率：基數是特定時空下所有報刊的讀者總數。 c 目標受眾閱讀率：基數是特定時空下廣告目標受眾（目標消費群）總數。（2）版面閱讀率：閱讀某版面的人數占特定基礎人數的百分比。 a 總人口版面閱讀率 b 讀者閱讀率 基數同（1）ABC c 目標受眾

11、閱讀率 d 特定報刊讀者閱讀率：基數是特定時空下閱讀該報刊人口。（3）廣告閱讀率：閱讀特定廣告的人數占特定基礎人數的百分比。亦即廣告到達率。（受眾積累：一段時間里至少接觸特定媒體一次廣告的受眾的累積總數。） a總人口廣告到達率 b 讀者廣告到達率 c 目標受眾廣告到達率 d 特定報刊讀者廣告到達率 e 特定版面讀者廣告到達率 通常情況（1）（2）（3），其（2）是（3）的基礎，對（3）的影響力較大。附：忠實讀者：經常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀三次。比較經常讀者：經常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次。偶爾閱讀者：經常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次以下。重度讀者：每天閱報1.5小時以上；每周看雜志4

12、小時以上。通常占讀者總數20%。中度讀者：0.5至1.5小時；1至3小時。50%-60%。輕度讀者：（剩下的）讀者忠誠度=忠實讀者閱讀過該報刊的人數標準數10例如：2002年12月深圳某區(qū)總人口250萬人，其中報刊讀者225萬人。某調查公司在2月份連續(xù)四次對該地區(qū)人口讀報情況進行調查，每次調查500人，平均有450人屬于報刊讀者，其中閱讀深圳A報的人口平均每次400人。12月24日的調查中，閱讀深圳A報的有420人，其中390人閱讀過A1版，370人閱讀過A2版，380人閱讀過B1版，360人閱讀過B2版，12月份深圳A報各類閱讀率計算如下：Rating1=400人/500人=0.8（總人口閱

13、讀率）Rating2=400人/450人=0.89（報刊人口閱讀率）推斷深圳A報的閱讀人口，以總人口閱讀率推斷，則閱讀人口=總人口閱讀率X總人口=0.8X225萬人=200萬人12月份深圳A報的版面閱讀率是： RatingA1=閱讀A1版人數/閱讀該報人數 =390人/400人 =0.98（12月份報刊版面閱讀率）12月24日報刊版面閱讀率是：RatingA1（24）=閱讀A1版人數/24日閱讀深圳A報的人數 =390人/420人 =0.93（當日讀者版面閱讀率）2、版面閱讀指數(Reading Index)反映讀者對版面內容的仔細程度（深度 ）。指數高，閱讀廣告的可能性較大。版面閱讀指數（R

14、I)=(XA) 指每篇文章平均閱讀得 分，A指該文章面積占版 面總面積的百分比。有的版面如要聞版、本地新聞、國際新聞等版面閱讀率很高，但閱讀指數并不高，而體育版、副刊等版面的閱讀率相對較低，但閱讀指數比較高。記憶率注目率（注意率）指記住看過某一廣告（標識、品牌名稱等）的讀者比率。聯(lián)想率（泛讀率）指記住看過該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來的讀者的比率。精讀率（閱讀多數率）指至少讀過該廣告一半以上材料的讀者的比率。 RI的測量方法 第一種方法：以每一篇文章為單位，將廣告與文章并列，作為基本的測量單位。 這種方法通常用在廣告之刊登了一次或對初次刊登廣告的測量。 測量時間：對于刊登在日報上的廣告，

15、如果是早報，可以從當日下午開始，并在第二天內完成測量，調查員攜帶要測量的報刊及問卷，訪問當日或昨日讀過指定報刊的人，逐個版翻開，逐篇文章訪問被訪問者是否讀過及閱讀的情況，在這個過程中，廣告也作為一個測量單位，同文章一起進行測量。 對于在一段時間內連續(xù)多次刊登的廣告，可以采用第二種方法回憶與識別的方法，在廣告刊登一定時間后，訪問目標受眾群時候看過指定廣告，是否能識別指定廣告。這種測量方法對于檢測廣告到達率非常有效。注目率（注意率）記住看過某一廣告（標識、品牌名稱等）的讀者的比率。聯(lián)想率（泛讀率）記住看過該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來的讀者比率。精讀率（閱讀多數率）至少讀過該廣告一半以上的讀

16、者比率。v1923年，史達契要求受測試者們看一本雜志，對其中的每一個廣告，問他們是否在此期刊中見過。雜志中的每則廣告都產生出三個百分比：v注意百分比：每一期刊的讀者中記得看過該廣告的百分比。v看到有關內容的讀者百分比：看過廣告任何一部分且能明確說明品牌和服務的讀者百分比。v讀過大部分文案的讀者百分比：讀了一半甚至更多廣告文案的讀者百分比。v根據史達契數據所進行的研究表明，認知度取決于產品類型、消費者對于該產品的參與程度，以及廣告尺寸、顏色、位置、文案手法和雜志或媒體的性質。許多的注意率測評證明，廣告的播出次數多少和篇幅大小，以及電視、廣播的廣告播出的時間，與注意率的高低成正比。另外，廣告商品種

17、類的不同，也會引起注意率的不同。然而，就具體的廣告而言，播出次數一樣，或篇幅同樣，或種類同樣的廣告，也常常有不一樣的注意率。因此，在注意率測評中，經常以廣告作品測評，作為補充。該測評的方法和原理，與注意率測評基本相似，所不同的是，測評問題設計得比較細致和具體，且參加人數也比較少。在測評中，測評者將廣告照片、說明、標題、公司名稱及商品名號一部分一部分地詢問測評對象，比如“最早注意的是哪部分”、“印象最深的是哪部分”等等。對測評對象憑記憶回答容易發(fā)生誤差的問題，有時借用機器測試法，以彌補不足。v注意率的統(tǒng)計，經常使用的計算公式為“認知率計算公式” ：注意率ba 100a閱讀報紙總人數b認知廣告名稱

18、人數。3、廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率，Frequency 、F） 在特定報刊的一個廣告排期內，受眾接觸該廣告次數的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數叫平均廣告接觸頻次（又稱暴露的平均頻率）。Average Frequency（AF）=廣告視聽眾暴露度廣告到達人數 某雜志平均單期的到達率為20（），但四期后的累積到達率則升為30（）。若廣告主采用該雜志刊登四期廣告，平均頻率為多少？ 平均頻率204302.67 區(qū)別： 廣告感知率：消費者記得的在媒介上看到廣告的次數。 廣告曝光率：一種媒介或節(jié)目中出現的廣告總次數（或原始次數）。4、有效到達率和有效暴露頻次（有效頻率） 指在某個特定廣告到達率

19、、廣告暴露頻次范圍內，知道該廣告信息并了解其內容的受眾比例。有效到達率近于版面閱讀指數。 有效暴露頻次可測出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數量（或傳播重復度），如到達受眾識別商標或標識、態(tài)度轉變、品版認知等傳播目的所需的重復度。納普萊斯（Michael J.Naples）有效頻率（1979出版）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與有效到達率有關的一些重要結論：1、在一個購買周期中，廣告暴露1次毫無效果或效果甚微。2、2次暴露是有效頻率的最低限度。3、在一個月或一個購買周期中，3次暴露，是最理想的。此后廣告更有效，但增幅變慢。4、廣告在達到一定的暴露頻次后，響應效果遞減。5、廣告在達到

20、某一程度的頻次時，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，廣告效果為零，甚至會產生負效應。6、不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。同類品牌競爭中，暴露頻次最多的品牌將獲得最好效果。v現在更多的人認識到，有效暴露頻次最低可以是1次，高可以是9次甚至12次。還認為它是一個范圍，如27次，應該找出最佳頻次。有效到達率：以期數作為期間，如日報以七期為周到達率，周報則一期到達率就是周到達率。呈e的指數函數分布：(a0+a1/X)Y=e，其中X：期數，Y：到達率，a0、a1：常數系數。 某雜志平均單期的到達率為20（），但四期后的累積到達率則升為30（）。若廣告主采用該雜志刊登四期廣告，平均頻率為多少？GRP

21、到達率204302.67（平均頻率） 根據某廣告主的廣告播出計劃，在某地區(qū)的家庭中，WXXX廣播電臺的到達率為15（），平均頻率可達65次。若廣告主再增加一到達率為20（），平均頻率為70次的廣告播出計劃，于WZZZ臺播出。試問：該兩者組合的頻率為多少？兩者組合的平均頻率（WXXX）15.06.5（WZZZ）20.07.0（WXXXWZZZ）32.0（97.5140.0）327.42答案：利用求取組合到達率的公式，可算出兩電臺的組合到達率為 32（）。 非重復到達率（unduplicated reach），顯示某媒體顯露于家庭或人口百分比的或然率，其計算期間通常為四周。 非重復到達率用以估算廣

22、告主的廣告播出計劃，可顯露給多少潛在顧客。廣告主認為媒體工具吸引“新”視聽者的能力，決定了該媒體視聽者多寡。 某廣告主打算采用三種雜志刊登廣告，其到達率分別為：A021，B015，C011。 請問該三種雜志的組合到達率為多少？ A與B的組合到達率（A）021（B）015（A）021（B）015 033或 33 A、B、C的組合到達率 （AB）033（C）011 （AB）033 （C）011 040或 405、廣告毛評點與視聽眾暴露度（1）毛評點（Gross Rating Points，GRPs）：即總視聽率、毛感點，指一個廣告排期中的閱讀率（視聽率）的總和。它是一個百分數，但常省略百分號，如2

23、00個毛評點意思即200%的總視聽率。 毛評點是可以重復計數的，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的播出效果及該媒體的使用價值。 報刊廣告的毛評點=廣告閱讀率X刊出次數。 廣電廣告的毛評點=節(jié)目視聽率X插播次數。例如，一則廣告在電視上播出6次，分別獲得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，在報紙登載4期，每期的閱讀率是16%、16%、20%、24%，那么這則廣告的毛評點應該是：電視毛評點40%+38%+32%+30%+20%+40%200%廣播毛評點15%345%報紙毛評點16%+16%+20%+24%

24、82%總毛評點200%+45%+82%327%（2）視聽眾暴露度（Impressions) 概念與毛評點相同，只是表達方式不同，不是百分數而是毛評點的絕對值 。 指的是暴露在一個廣告排其中的受眾總人次或總戶數。 算法是將每次刊播時接觸到該版面（節(jié)目）或廣告的人數相加。或者， 視聽眾暴露度視聽眾總人數毛評點 =視聽總人數X視聽率X發(fā)布次數。 6、總印象 印象表示一個人能被暴露到某一報刊、節(jié)目或戶外廣告的機會。該數量是對受眾規(guī)模的測量。 總印象的計算方法：每個媒體的受眾數量X該媒體使用的時間，然后相加匯總。7、廣告視聽機會（OTS/OTH Opportunities to see/hear) 受眾研究中在某一目標視聽眾中宣稱有機會收看或收聽某個廣告的人口數值?？杀硎緸椋旱竭_視聽眾中的平均OTS，如70%有4次的平均OTS。也可表示為：特定接觸頻次，如4