綜合測(cè)試題參考答案

1、綜合測(cè)試題一一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）I B 2 C 3 B4A 5 A 6 C 7 B 8 D 9C10CII B 12 D 13 A14 C 15 A 16 D 17 C 18 A19 A20 D 21 C 22 C23 B 24 A 25 A 26 B 27D28 A29 D 30 C二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）31 CD 32 ACD 33 ABCDE 34 CD 35 AC三、名詞解釋（本大題共4 小題，每小題4分，共 16分）36 市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社

2、會(huì)過程。37集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。38市場(chǎng)補(bǔ)缺者就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。39新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分）40答：一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1） 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力：（2） 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力：（3） 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4） 企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力：（5

3、） 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。41 答：（1 ）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。在致力于改善顧客服務(wù)的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不只是個(gè)別項(xiàng)目成本費(fèi)用的增減。（ 2）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。在各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，都必須考慮到物流目標(biāo)，聯(lián)系其他活動(dòng)的得失加以權(quán)衡，避免因孤立地處理某一具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)而導(dǎo)致物流費(fèi)用不適當(dāng)?shù)卦黾?。?3）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。為維持或提高顧客服務(wù)水平而增加的某些成本項(xiàng)目視為必需，而不能使消費(fèi)者受益的成本費(fèi)用要堅(jiān)決壓縮。42答：（1 ）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之

4、間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。43答：測(cè)定尺度分為四種類型：（ 1）名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。2）順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。（ 3）間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。（ 4） 比例尺度。比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為 “無”量的Q長(zhǎng)度、重量、時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍。五、案例題（本題16 分）44答：（1 ）購(gòu)物返券是在超市購(gòu)物滿

5、一定數(shù)額之后，憑購(gòu)物券到超市指定地點(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)額的購(gòu)物券，例如買100 送 40，就是購(gòu)物達(dá)到100 元，便可獲得40 元的購(gòu)物券，可以在超市里購(gòu)買其他商品。購(gòu)物返券相當(dāng)于在原商品價(jià)格基礎(chǔ)上打了一個(gè)折扣進(jìn)行銷售，但是增加了消費(fèi)者在超市內(nèi)的滯留時(shí)間，擴(kuò)大了商品的銷售額。（ 2）促銷活動(dòng)不僅僅包括賣場(chǎng)內(nèi)部的促銷，還包括集團(tuán)購(gòu)物工作和市場(chǎng)開發(fā)。促銷活動(dòng)不僅僅要把商品推銷出去，還要進(jìn)行商圈調(diào)查、顧客分析、組織協(xié)調(diào)等一系列的工作。在形式上，蘭州華聯(lián)采取廣告促銷、人員促銷、公共傳播促銷。蘭州華聯(lián)促銷活動(dòng)上的成功，說明商業(yè)零售業(yè)發(fā)展到今天，促銷活動(dòng)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分，沒有促銷活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)

6、是不可能長(zhǎng)久生存發(fā)展下去的，而沒有好的促銷活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)是難以謀取長(zhǎng)久發(fā)展的。綜合測(cè)試題二一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）1 B 2 B 3 C 4C 5D 6 B 7 D8C 9B 10D 11A 12D13 D 14 A 15D 16B 17 D18 B19C 20C 21C 22A23 D 24 B 25 C 26 A 27 A 28 B 29 A 30 B二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分)31 ABCDE 32 DE 33 CE 34 ACE 35 ABCD三、名詞解釋(本大題共4 小題，每小題4分，共 16分)36 市場(chǎng)營(yíng)銷

7、組合是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，即公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。37修正重購(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。38 為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用三種尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即活是 (Activities) 、 興趣 (Interests) 、 意見 (Opinions) ，這叫做“ AIO”尺度。39企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System ，簡(jiǎn)稱 CIS) 是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)( 特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) ) ，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，

8、并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。四、簡(jiǎn)答題(本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分)40答：取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。可供選擇的專業(yè)化方案有：最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化和分銷渠道專業(yè)化。作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保 護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。41答：（1）派生需求；（2）多人決策；（3）過程復(fù)雜；（4）提供服務(wù)。42答：（1）采取推遲定價(jià)的策略。（2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款， 即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)（ 一般到交貨時(shí)為止） 可按

9、某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格。（3）采取不包括某些商品和勞務(wù)的定價(jià)策略（ 4）減少價(jià)格折扣。（5）取消低利產(chǎn)品。（6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。43.答：4c理論強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。具基 本內(nèi)容有：（1） Consumer （消費(fèi)者）：指消費(fèi)者的需求和欲望（The needs and wants of consumers ）。（2） Cost （成本）：指消費(fèi)者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfy consumer s needs and wants ）。（3） 3） Convenience（ 便利） ： 指購(gòu)買的方便性（ Convenienc

10、e to buy） 。（4） Communication （溝通）：指與用戶溝通（Communication with consumer）。五、案例題44答：（1）蒙牛的“包裝盒換奶回收計(jì)劃”充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷中社會(huì)責(zé)任問題、道德維護(hù)問題。（ 2）實(shí)施“包裝盒換奶回收計(jì)劃”即履行社會(huì)責(zé)任，可以促使企業(yè)營(yíng)銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而且以社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能將企業(yè)利益與消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者有 機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自身的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更好的社會(huì)氛圍，使企

11、業(yè)得以保持生命力，獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。綜合測(cè)試題三一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30 題，每小題1 分，共 30 分）二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）三、名詞解釋（本大題共4 小題，每小題4分，共 16分）36. 市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。37. 社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。38. 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。39. 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)

12、物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分）1. 答： 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。它有四種類型：（1）產(chǎn)品定點(diǎn)超越；（2）過程定點(diǎn)超越；（3）組織定點(diǎn)超越；（4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。41. 答：搞好產(chǎn)品包裝，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷可起到如下作用：（ 1 ） 保護(hù)產(chǎn)品；（ 2）促進(jìn)銷售；（3）提高價(jià)值。42. 答：當(dāng)具備下列條件之一時(shí)，企業(yè)可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：（ 1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能夠刺激需求的迅速增長(zhǎng)。（ 2）生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累

13、而下降。（ 3）低價(jià)能夠嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。43. 答：企業(yè)分銷渠道的寬度策略有：（ 1）密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、 零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能夠隨時(shí)隨地的買到這些日用品。（ 2）選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最適宜采取選擇分銷。（ 3）獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品， 通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的

14、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)起經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市 場(chǎng)。五、案例題（本題16 分）44. 答： （ 1）森達(dá)集團(tuán)采用的是分類品牌策略。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。（ 2）企業(yè)采用分類品牌策略主要是: 一方面企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆；二是有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是， 為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)各種質(zhì)量不同的皮鞋產(chǎn)品，對(duì)滿足不同子市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品采用了不同的品牌來顯示其推向不同子市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量之間的差異。綜合測(cè)試題四一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30 小題，每小題

15、1 分，共 30 分）二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）三、名詞解釋（本大題共4 小題，每小題4分，共 16分）36. 市場(chǎng)是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。37. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作 用的復(fù)合體。38. 新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。39. 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。四、簡(jiǎn)

16、答題（本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分）40. 答：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。41. 答：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：（ 1）顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。（ 2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。易腐壞的產(chǎn)品為了避免拖延及重復(fù)處理增加腐壞的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接的市場(chǎng)營(yíng)銷。單位價(jià)值高的商品也應(yīng)由企業(yè)推銷人員銷售而不通過中間商。（ 3）中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還需要考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。（ 4）競(jìng)爭(zhēng)特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)還受到

17、競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響， 因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在于競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。5）企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。（ 6）環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)， 生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客以廉價(jià)購(gòu)買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。42. 答：企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。43. 答： 綠色營(yíng)銷的實(shí)施過程包括如下步驟：（ 1） 樹立綠色營(yíng)銷觀念；（ 2）收集綠色營(yíng)銷需求信息；（3）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略；（5）確定綠色營(yíng)銷組合。五、案例題（本題16 分）44. 答：（1

18、）調(diào)查法一般有三種：電話訪問、郵寄問卷和人員訪問。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息，其優(yōu)勢(shì)在于訪問人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清疑難問題，而且電話訪問的反應(yīng)率較高；其缺點(diǎn)是訪問僅限于有電話的家庭，并且談話時(shí)間收到限制，不能問太多的問題。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。其劣勢(shì)是問題用于必須簡(jiǎn)單明了而且問題不能太多，并且其反應(yīng)速度慢、反應(yīng)率最低。人員訪問在三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，這種方法需要花費(fèi)很高的成本。（ 2）該公司是根據(jù)地理變量和人口變量中的年齡作為細(xì)分變量進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)公司選擇的最大

19、的子市場(chǎng)應(yīng)是18-25 歲 （婚前） 的子市場(chǎng)，這是因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业那闆r較多。（ 3）作為新產(chǎn)品，該公司應(yīng)采取撇脂定價(jià)策略。這是因?yàn)椋耸袌?chǎng)有足夠的購(gòu)買者，并且女性化妝品的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。而且，企業(yè)能夠在產(chǎn)品高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使消費(fèi)者產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。綜合測(cè)試題五一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）三、名詞解釋（ 本大題共4 小題，每小題4分，共 16分 ）36 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷

20、管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。37 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。38促銷組合是是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。39. 整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)， 為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。四、簡(jiǎn)答題（ 本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分 ）40. 答：（1）產(chǎn)品類型；（2）推式與拉式策略；（3）促銷目標(biāo)；（ 4）產(chǎn)品生命周期階段；（5）經(jīng)濟(jì)前景